读者文摘电子版

对《读者》的swot分析

杨璐2017.10.11

高尔基说过：“书籍是人类进步的阶梯。”然而，随着各种电媒的发展，看书

的人越来越少。不知何时，现代人开始摒弃了拥有黄金屋和颜如玉的书籍，取而

代之的是浮躁的网络。身为年轻人的我们，手指除了接触课本以外就不再碰任何

纸质，更多的是键盘和手机。我们每天刷人人刷微博，一目十行的浏览着其他人

发布的毫无营养的吐槽。我认为读书对于一个人而言是很有必要的，在阅读的过

程中我们可以与作者产生共鸣进而对自己有更多的思考，同时多读书有助于自己

气质的培养，这也正是我选择《读者》为分析对象的原因之一。

众所周知《读者》是甘肃人民出版社主办的综合类文摘杂志，作为一名甘肃

人，走出家乡，发现《读者》的影响力远远超出了我对它的认知。《渎职》原名

《读者文摘》，该杂志多年以来始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中

外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，在刊物内容及形式方面与时

俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，

赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。

优势（Strength）

1.《读者》具有较大的市场影响

《读者》从1981年创刊至今，已经有28年的发展历史。《读者》自创刊以

来，就十分注重把握商品经济规律，并善于调动内部员工和外部合作者的积极性，

充分挖掘自身的社会效益和经济效益。在国内期刊种数快速增长而期刊总印数并

未同步增长、许多大众刊物发行量下滑、市场竞争激烈的情况下，《读者》杂志

一枝独秀，发行量稳步攀升，2006年４月达到创记录的1003万册，月平均发行

量898万册，占有国内期刊市场1/30的份额，居中国期刊排名第一，亚洲期刊

排名第一，世界综合性期刊排名第四。至2008年，连续8年稳居全国期刊月发

行量首位。目前，《读者》行销日本、美国、加拿大、德国、澳大利亚等80多个

国家和地区，累计发行近百万册。从创刊到现在，《读者》在国内累计发行ｎ亿

册，品牌影响力大大增强。1998-2001年连续获国家新闻出版总署颁发的第一、

第二届全国百种重点社科期刊奖，1999年获首届“国家期刊奖力（中国期刊界

最高奖），2001年被国家新闻出版总署认定为“双高”（高知名度、高学术水平）

期刊，2003年再获第二届“国家期刊奖＂，2005年又获第三届“国家期刊奖”。

2.《读者》具有较大的文化影响

《读者》已经是一个值得关注的大众文化现象，很多人将其称之为“《读者》

现象”。《读者》在办刊宗旨上有很强的一致性，那就是“博采中外、荟萃精华、

启迪思想、开阔眼界”。创刊之初，它适应当时整个社会追求知识、渴求思想、

思想解放的需要，以文摘的形式，采集其他期刊、书籍中的优秀篇章，其内容从

文学，数学、体育到海外趣事无所不包，成为一大批求知者喜欢的“心灵读本＂。

此外，《读者》在文风上不追风、不跟潮，而是立足于自己的风格，弘扬中国人

厚德载物、自强不息的精神，陶冶读者的情操，引入向善、催人奋进，力求把宣

传和导向寓于有创造力、吸引力的内容与有亲和力、感召力的话语之中。《读者》

在以作品内容满足广大读者阅读需求的同时，也成功地共建了自成一格的文化形

象。《读者》已经不仅仅代表一本杂志，而是一种逆境中坚持、苦难中成长的力

量代名词，已经成为影响中国一代人成长的文化力量。

3.《读者》具有较大的品牌竞争

媒介经营是我国期刊所面临的焦点和难点。中国期刊经历了产品时期、销售

时期，现在已经步入到品牌建设时期。20多年来，《读者》已经从一个西北小刊

发展成为中国期刊第一品牌。2004年，在世界品牌实验室（WBL）和经济联合国

世界经济论坛（WEF）共同编制的《中国500最具价值品牌》排行榜上，《读者》

以33亿元的品牌价值位居全国杂志之首＂。与树立商品意识和市场意识一样，

《读者》已经树立起了品牌意识，开始积极主动地运用各种资源推动品牌化建设，

注重对自己所具有的各种资源的深度开发，培育打造产业链，在搞好《读者》的

基础上，又出版发行了《读者》（原创版）、＜读者》（乡土人文版）、《读者欣赏》

等系列刊物。《：读者》在其品牌建设的过程中，经过多年的探索，在整合内外

部资源以及有效利用各种有形无形资产方面积累了不少经验，这既是她在国内期

刊界发挥更大的影响力的重要保证，也是其面对全球化竞争的宝贵资源。

劣势（Weakness）

1.新的期刊市场环境中，《读者》的品牌忠诚度正在被蚕食

前文的分析中可以看到《读者》的品牌忠诚度已处在危机边沿，总体考察品

牌忠诚度得分甚至为不及格。个中原因也已分析，但是，作为中国大众文化期的

第一品牌，这样的品牌忠诚度如果与其品牌知名度相比已经是其实难符，尤其是

在今天竞争激烈的期刊市场中，要想抢占市场先机，将品牌做大作强，良好的品

牌忠诚度是必须具备的。因此，在《读者》未来的品牌发展战略中，提升其品牌

忠诚度是亟待解决的核心问题之一。

2.《读者》品牌定位和现有读者状况衔接不紧

《读者》创刊以来，对其基本读者群的定位为：具有高中以上文化程度的青

年，将大学生作为核心读者群。2001年1-6月进行的一次全国读者调查结果显

示，＜读者》的读者特征为：男女比倒接近，年轻、单身较多，学历高、收入高，

从事良好的职业，消费力强。”这是《读者》的读者群定位，而在此次的调查结

果显示，这一情况却发生了较为明显的变化。，在16-25岁的读者群中，即《读

者》定位的核心读者群，已经有超过40%的受众选择“过去看而现在不看”或者

“从来不看”选项，虽然这个年龄段的读者仍然为《读者》的核心受众群，但是

其结构已经发生了变化，即有越来越多的目标受众不再阅读《读者》，这将是对

《读者》应对激烈的市场竞争。

机会（Opportunity）

1.我国经济的飞速发展营造了期刊业兴旺的巨大社会空间和市场需求

改革开放以来，中国经济持续高增长，在世界经济一体化中的地位越来越重

要。经济国际化步伐越来越快，新经济财富浪潮扑面而来。一方面中国经济社会

转型加剧，国家的整体经济实力增强。环境的急剧变化，引发了国内期刊格局的

强烈动荡，苏醒的中国传媒人发现，西方最有力量的传媒不是电视台，不是报纸，

而是主宰并代表着社会主流阶层的《时代》、《新闻周刊》、《商业周刊》、《财富》

等权威杂志。另一方面老百姓的实际购买力大大提高，使得杂志阅读和购买的潜

在市场空前增大。近年来，我国经济一直持续高速发展，2007年，我国国内生

产总值达到24.66万亿元，比2002年增长65.5%，平均增长10.6%，从世界第六

位上升到第四位；全国财政收入达到5.13万亿元，增长1.71倍。较好的经济发

展状况给消费者带来较强的消费信心。随着时代的发展，加上国家坚持扩大内需

的方针，我国消费者的消费观念及消费行为方面不断革新，消费能力不断扩大。

过去的实践显示我国期刊的总印数增长与国家GDP的增长率具有较高的一致性。

2.开放的市场环境带来可供借鉴的新的经营与管理理念

我国的期刊总量将近万种，但是人均占有量和发达国家相比，还有很大差距，

所以我国期刊业将有很大的市场空间和发展前景。在2005年8月25日召开的全

国百种重点社科期刊座谈会上，新闻出版总署的领导明确表示国家将制订优惠政

策，扶持期刊规模经营。随着外资进入发行领域，许多新的发行机构、国外先进

的经营理念、管理模式将被引入我国期刊市场。面对境外发行机构的介入，邮局

也必然调整自己的发行方式和经营理念，以适应新的竞争，竞争的结果将是期刊

业的发行渠道更通畅，发行手段更多样，发行量也会随之上升。加入WTO对期刊

广告带来的好处也是明显的，伴随着大量国外资金和企业涌入国内市场，各个行

业的竞争必然会更加剧烈，利用这一机遇，期刊在广告业中的份额必将不断扩大。

威胁（Threats）

1.刊物同质化倾向严重

目前全国各种文摘类期刊已有200多种，在稿源公开化、市场化的大环境下，

内容撞车是很难避免的。《读者》和《青年文摘》甚至出现在同一期摘发同一篇

文章的现象。这也是困扰《读者》发展的一个重要问题。文摘类刊物最大的弊病

就是稿源的公开化，无论你有多雄厚的实力，都无法垄断优质的稿源。虽然随着

我国报刊业的迅猛发展，两千多家报纸、九千多家期刊，还有同样猛增的图书都

是文摘期刊的稿源，但是在一定时期内，社会上可供摘登的好文章是有限的。面

对有限的稿源，数百家期刊选择，撞车现象难免。甚至细心的读者会发现，很多

文摘期刊上刊登的文章已经是在转载另外一家文摘期刊了。期刊的同质化让读者

在心理上对文摘期刊产生了一种排斥感，读者会感到自己花的钱不值。这种现象

的产生也使文摘期刊的可替代性增大，不利于品牌忠诚度的形成。

2.新媒体的威胁

随着信息时代的到来，作为思想交流的一种载体，网络满足了人们对获取信

息快捷、便利的要求。网络的发展特别是门户网站和专业网站的发展必定会抢占

越来越多的市场份额。此外，网络在传递信息快速和全面上大大优于期刊，据预

测，到2010年，传统媒体的市场份额将由1995年的70%多下降到48%，而电子

媒体的市场份额将会由30%上升到52%。网络以其成本低、快捷、提供的多维信

息以及传播空间不受限制等优势，对传统期刊也将带来巨大威胁。新媒体加入竞

争，期刊读者总量将会持续减少。网络媒体首先“网住＂了城市读者和青年读者，

而这正是《读者》受众的主力军。

总结：

《读者》杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持“博采中外、

荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了

优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物

内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容

的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护