服装店经营

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N0705服装店精细化管理

第一讲对店铺运营管理的认知〔上〕

一个服装品牌的业绩是由众多服装店铺的业绩构成的，因此对于服装企业和加盟商而言，如何提高店

铺的业绩和运作效率成为了极受关注的问题。围绕这个如何建设服装店铺卓越终端的问题，本课程提出了

将传统的服装店铺实施的经验型、粗放型管理向店铺精细化管理转变的思路，并从店铺运营管理、导购角

色、货品管理与库存控制、店铺促销、顾客消费心理以与全面优质服务技巧等多个方面对其内容进展了详

细的阐述。

服装店精细化管理的导入

首先，我们讲服装店精细化管理框架介绍的内容，建立起对于服装店铺而言，运用精细化管理决胜于

终端的初步认识。

〔一〕服装店经营管理的困惑

在课程伊始曾经提到，店铺业绩和运作效率的提高是服装企业和加盟商时刻关注的话题；然而，尽管

投入了极大的关注度，但很多服装店铺仍不得不面临以下一系列令人困惑不解的现状：

品牌投入市场已经过了很长的时间，但品牌仍不被消费者承受；

加盟的店铺数量不断增多，经营也持续了一段不短的时间，但单个店铺的业绩却始终处于一个不温

不火的状态；

平时顾客来来往往，但重复性购置的、忠诚的顾客却根本上没有；

店铺储藏的货品琳琅满目，可业绩却处于无法令人满意的状况，与此同时，店长和导购如此总对店

铺缺货抱怨不断；

店员勾心斗角，或相互和气但不生财。

〔二〕运用精细化管理决胜于终端

从系统的角度来看，很多服装店铺之所以会出现业绩不高、货品周转效率低下、服务水平参差不齐等

情况，根本的原因在于长期以来采用的经验型、粗放型的管理方式。因此，要达到服装企业决胜于终端的

目的，就必须实现服装店铺日常经营管理的精细化。

服装店铺运用精细化管理决胜于终端，应从以下五个影响经营业绩的因素、一个需要始终围绕的核心

着手：

1.决胜因素之一：店铺的运营管理

第一个会影响经营业绩的因素，就是服装店铺本身的运营管理，具体包括店铺的整体布局、内部运作

流程、销售操作体系等方面。

2.决胜因素之二：导购人员的素质和表现

影响经营业绩的第二个因素，如此与服务于服装店铺的人员密切有关，具体包括店铺导购的精神面貌、

综合素养、自我提升和修炼等方面。

3.决胜因素之三：货品的管理与监控

影响经营业绩的第三个因素，是服装店铺的货品局部。对于货品的管理与监控不仅涉与订货和补货的

方法，还包括货品销售的整个过程以与对库存的消化和处理。

4.决胜因素之四：促销活动的组织与开展

服装店铺的业绩，还与组织开展的促销活动密不可分。促销活动应考虑具体方式的选择、标准化流程

的设置、促销计划的制定等内容。

5.决胜因素之五：服务层次与品质的提升

最后，在销售过程中服装店铺所能提供的服务也日渐深入地影响到服装店铺的业绩；在销售服务方面，

服务的层次和品质是需要密切关注的内容。

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6.决胜核心：关注顾客

另外，以上五个因素归根结底都还是围绕着服装店铺所面向的顾客所展开的。换而言之，要提高服装

店铺的业绩，在修炼自身的内部管理的同时，更重要的还在于深入地研究顾客不断变化的消费特点、重点，

从而把握住顾客的心理，提升顾客的满意度。

通过以上的内容可以发现，服装店铺的精细化营销和管理就是通过系统化、体系化的模块分析来关注

每一个与店铺业绩密切相关的因素和方面，从而为提升业绩表现提供挖掘问题、分析问题的工具以与相应

处理和应对的策略和方法，使相对模糊的改善目标落实为具体的改良行动。

对服装店运营管理的认知〔上〕

在导入以上精细化管理根本内容的根底上，接下来首先进入到对服装店运营管理的回顾和梳理内容中

来。

〔一〕服装店的行业趋势与特征

作为服装企业向市场终端的延伸，无论是直营店还是加盟店，其在行业归属上的性质都属于零售行业；

因此，了解零售行业开展的历史进程与现状，对于定位和开展服装店的运营管理都是非常具有指导意义的。

结合所属行业的开展历程，服装店的开展可分为以下三个阶段：

零售业阶段

在开展的初级阶段，也就是在国内市场仍处于凭票供给的时期，服装店从事的是纯粹的零售工作，也

就是一般意义上的出售服装。在这个阶段，服装店的工作根本上没有附加的服务内容，只要经营者能够通

过渠道获得服装货品就能够实现顺利的销售。

零售服务业阶段

服装店开展进阶到第二个阶段可以称之为“零售服务业〞，在这个阶段中，在服装终端销售环节对于

服务的需求和内容已经逐步开始显现出来；要实现良好的业绩，服装销售不仅需要有独立的店铺，而且在

店铺中还需要进一步考虑一些布置、展示和货品的陈列。

服务零售业阶段

随着市场供给能力的持续提升和消费产品的不断丰富，现如今服装店已开展进阶到第三个阶段，即“服

务零售业〞阶段。从阶段的名称上来判断就可以发现，在这个阶段，有关服务的内容已经成为服装终端销

售环节最为重要的局部之一。

2.“服务〞因素影响程度的转变

从以上服装店所属行业的开展过程不难看出，终端销售过程中所提供的服务正在逐步成为服装店业绩

提升的核心和关键。在国内一线城市的市场中，在一定程度上，进展消费的顾客对于销售过程中享受到的

服务的需求甚至已经比服装产品本身更为重要了。

伴随着这种行业特征的转变，服装店的经营者和从业人员也应该从“服装货品最重要〞的观念中跳脱

出来，转而对销售过程中的服务环节和内容予以更多的关注；因为这种“看不见的商品〞已经开始在顾客

的心目中占据更大的价值，只有满足顾客对于服务的需求，才能带给服装品牌、产品以与店铺本身更多的

附加价值。

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图1－1商品与服务相结合示意图

【案例】

不同服务方式的体验与感受

其实，即便是在供给不足的计划经济时期，在终端销售环节服务形式的差异就已经能够带给顾客非常大的差异感受，以

下的案例很充分地说明了这一点：

在计划经济凭票供给的时期，某商场有两位资历经验完全一样的、销售食盐的售货员A和售货员B。其中，售货员B每

年都评为顾客最喜欢的售货员，而另外一位售货员A如此从未获得过这个奖励。经过比拟发现，他们两位之所以给客户的感

受不同，其区别在于提供服务的方式有所不同，以接待购置一斤食盐的顾客为例：

售货员A的做法是，将食盐从盐缸中舀出来在托盘上进展称量，然后一点点逐步将超过购置量的食盐从托盘中再舀出来。

在这个过程中，顾客如此经历了一个从满意盐很多的状态逐步降低到不满意的过程。

而售货员B的做法是，只从盐缸中舀取少量的食盐出来在托盘上进展称量，然后一点点逐步将食盐添加到顾客的购置量。

尽管最终出售的食盐数量一样，但却带给了顾客完全不同的、心理满意的感受。

第二讲对店铺运营管理的认知〔中〕

对服装店运营管理的认知〔中〕

〔二〕服装店业绩的自我评估

在了解了服装店所处行业的开展与特征之后，接下来进入认知服装店运营管理的另外一个内容——服

装店业绩的自我评估。

在实际情况中，很多服装店的经营者以与从业人员对于店铺业绩的理解和认识仍停留在相当模糊的阶

段：无论业绩表现的上下，往往都只能与经验值进展比拟判断；而进一步深究产生如此业绩表现的原因，

如此只能简单地归结为“天气〞、“缺货〞以与“顾客〞等方面，自然也就无法提出有效的措施实施改良。

而通过科学的方法进展服装店业绩的自我评估，如此可以帮助店铺发现影响业绩增长的管理短板和薄

弱环节，从而进一步采取有效的措施解决相应的运营管理问题，有的放矢地予以改良和提高。

服装店的业绩可以从店铺能够实现的每日销售额中得到充分的表现。从这个考量的角度出发，评估服

装店的业绩可以依据以下的一个计算公式：

每日销售额＝店前客流量×进店率×成交率×成交金额

在这个公式中，各个评估变量的内涵如下：

店前客流量

“店前客流量〞的概念很简单，即在店铺一天的营业时间中，经过店铺门前的人数。这个变量属于客

观的环境因素，店铺本身并不能对其施加积极的影响。尽管如此，通过对店前客流量长期的观察和统计，

分析、摸索并把握其变化的潜在规律，对于诊断店铺实际经营业绩的变化仍然具有非常重要的意义。

参考麦当劳、肯德基等国际著名连锁企业的做法，测算店前客流量可采用分时段估算的方法，即在一

天的经营时间中选取上、中与下午不同的时间段进展测量，在得到不同时段的数据后再进展全天的估算。

进店率

所谓“进店率〞，就是指在店铺一天的营业时间中，进入店铺的人数占经过店铺门前的总人数的比率。

相比拟“店前客流量〞而言，店铺对于“进店率〞是具有一定的控制能力的。提升进店率的方法有很多，

例如增添富有创意的橱窗展示或货品陈列、导购营造活跃的店铺气氛等，甚至于导购对顾客的招呼也能对

这个变量产生影响。

成交率

所谓“成交率〞，就是指在进入店铺的顾客中，最终购置店铺服装的人数比例。从需求上来分析，店

铺应该将每一位进入店铺的顾客都视为潜在的、会最终产生购置行为的顾客。以这些顾客为目标，店铺通

过在提升成交率方面的努力可以实现业绩的极大改善。

通过全面的优质服务技巧，店铺可以有效地提高成交率，相关的内容将在后续的内容中将详细介绍。

成交金额

最后一个变量是“成交金额〞，与每一位产生实际购置行为的顾客支付的货款。在一般的理解中，成

交金额变化只与货品单价有关。在这里需要强调的是，成交金额除了与货品单价相联系之外，与顾客实际

购置的货品数量也是密切相关的。

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在任何服装店，都是能够通过有效的方法引导顾客提高最终的成交金额的。为达到这样的目标，店铺

在运营管理中的关键就是培养导购的相关的意识、素质和能力，在向顾客推介某一货品成功的同时继续向

其进展“附加推销〞，从而引导顾客在购置第一件货品之后，继续购置店铺更多的货品。

在了解了相应变量的内涵之后，可以看到每一个服装店都可以运用以上的评估公式有效地监控店铺实

际的销售情况，从而以提升业绩为目标挖掘存在的问题、寻求改善的方法。

在本讲的内容中，我们首先继续有关服装店运营管理的阐述，随后进入服装店精细化管理第二个决胜

因素——导购人员角色定位的讨论。

〔三〕服装店经营管理的过程

在具备了上一讲介绍的根底知识之后，接下来进入到梳理服装店经营管理过程的内容中来。

与精细化管理的要求相对应，服装店内部日常管理应建立起如下的系统流程：

流程环节一：开店营业前的准备；

流程环节二：开店迎宾的相关工作；

流程环节三：营业过程中的导购服务；

流程环节四：营业结款；

流程环节五：关门前送客；

流程环节六：下了班出店前的总结与提醒准备。

在不同的公司，以上流程根本上都已经界定了相应的内容和操作标准；但关键在于“具其形，亦应拥

其实〞，很多公司在各个环节的执行方面如此是大打折扣的。在这里需要强调的是，对于公司针对以上流

程环节所制定的内容和标准，店铺都应该在工作中具体执行落实，这样才能对改善和提高管理水平和业绩

水平产生积极的作用。

在以上服装店日常运作的流程环节中，有一个方面是容易被忽略或者流于形式的，即“开短会〞。作

为服装店内部管理一个有效的工具，“开短会〞实际上具有相当多的技巧，然而很多的店铺并没有意识到这

一点，通常都未能将“开短会〞这个工作运作得非常到位。

为充分发挥短会在服装店日常运作流程中的作用，应把握以下两个方面的内容：

短会流程

很多店铺之所以容易将每天的短会流于形式，很大程度上都是因为没有遵循开短会的流程要求。标准

的短会流程包括以下五个方面的内容：

图2－1短会标准流程示意图

①短会流程之一：问好

在服装店的短会过程中，店长在一开始通常都不会忘记向导购员工的问好这个过程。在这里需要强调

的是，“问好〞应该要明确目的并关注导购员工当下的状态和情绪状况。

问好的目的在于在一天工作的伊始就激励导购员工，让大家在很短的时间内就进入工作状态。之所以

定位于这样的目的，是因为员工从家里到店铺上班时往往可能还会带有其他事情所导致的情绪，而这种情

绪不能在工作开始之前就得以有效的消除的话，如此势必会对店铺中的导购工作产生不良的影响。

“从事销售的人员，其工作业绩与其工作时间内的微笑次数是成正比的〞，因此，在服装店的运营过

程中，导购的精神、情绪状态是会直接影响期销售业绩的。通过在短会中的问好环节，店铺店长应该努力

激发导购员工良好的工作情绪，达到问好的效果。

②短会流程之二：工作回顾

在大多数的服装店中，短会环节通常也会进展工作回顾，内容一般包括前一天的销售情况、目标达成

情况等。在这里需要强调的是，回顾这些业绩数值并不是真正的重点，而关键在于业绩数值背后所能够反

映和表现出来的销售信息，例如“具体货品的销售量〞、“不同销售状况的货品的卖点、价格〞、“对应具

体销售状况货品的顾客类型〞等，结合这些信息展开相应的成功经验提炼和不足原因总结，往往能对后续

的销售工作提供更有价值的指导和帮助。

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另外，短会中的工作回顾还需要强调时效性，即与时回顾前一天的情况。否如此，时间跨度越大，回

顾的作用越低。

③短会流程之三：目标制定和工作安排

在“问好〞和“工作回顾〞之后，接下来短会应该进入“目标制定和工作安排〞的流程环节。在这里

需要强调的是，在制定目标这个环节中，很多服装店的店长往往陷入这样一个误区：即仅仅面向导购团队

在前一天的根底上设置一个较高的笼统目标。

因此，目标制定和工作安排的重点在于目标和工作任务的分解，首先以“人员〞作为分解维度，将大

目标转化细分为小目标并落实到导购团队中的每一个人。与此同时，还有必要以“时间〞为维度，将对应

每个人的目标和工作任务进一步分解到一天当中的具体时段。通过如此二维的分解，店铺才能在调动每一

个导购员工积极性、主动性的同时，对每个人每天不同时段的工作绩效进展比对和调整，从而促进整体目

标和工作任务的达成与实现。

④短会流程之四：培训和辅导

在导购团队的每一个成员都明确了具体时段目标和工作任务的根底上，实际工作中是否能表现出希望

看到的业绩就与每位导购员工的工作能力水平相关了。

服装店店长对于导购员工的工作能力水平是有辅导责任的，具体可以根据每个辅导对象的实际情况展

开针对性的辅导。从店铺整体的角度，可以结合工作实际需要设定一系列特点的辅导主题，按照固定的时

间安排来进展集中培训和练习。

⑤短会流程之五：激励

短会的最后一个流程环节，就是激励。集体共同的激励作为一种表现形式，能够将导购团队每个人的

潜在情绪显性化，从而在互动中实现更大的激励效果。

须知事项

在遵循短会的流程外，要发挥召开短会的实际效果，还应该把握住以下的须知事项：

①作为短会的组织者，店铺店长应在短会前做好相关准备，例如将开短会内容次序编排好等，并习惯

把开短会的内容记录在随身携带在记事本上，在防止遗忘内容的同时也方便早晚交接；

②开短会时最好站成圆形，这样可以方便于观察到每位同事的表现；

③在开短会时需突出互动性，期间应与每位同事保持目光接触，短会的声音要确保每位同事都能听清

楚；

④防止单向讲话和“一言谈〞，可多用开放式的问话方式引导同事参与；

⑤开短会的内容要以激励为主，不要有太多批评，否如此容易影响导购员工全天的工作情绪；

⑥开短会的时间控制在15分钟之内完成。

第三讲对店铺运营管理的认知〔下〕

对服装店运营管理的认知〔下〕

在梳理了以上诸多实务性的内容之后，我们接下来看看优秀的服装店应达到怎样的管理标准，具体内

容如下：

店员管理

从优秀的服装店应达到的管理标准出发，有关店员的管理应关注以下三个方面：

①店铺人员考勤是否正常，如果店铺员工出现经常性的迟到或者早退现象，如此有必要就其原因进展

分析，看是否原因在于工作时间太长而产生的懈怠或者工作的意义对个人已经不再重要等；

②店员在实际工作中表现出的精神面貌与团队精神；

③店员的业务素质是否有提升或者明显的改变。

货品管理

在货品管理方面，建议应关注三个方面的内容：

①补货情况是否良好；

②存货是否合理；

③顾客对货品的反映如何。

店面陈列

在店面陈列方面，建议关注的内容包括：

①检查海报、POP、价签是否完整；

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②灯光、用具的完整性；

③模特、橱窗、店面清洁情况如何。

商品陈列

在商品陈列方面，如此应该关注：

①商品的陈列、展示是否吸引顾客；

②商品的陈列、展示是否规X；

③商品的陈列、展示是否适宜〔季节、促销目的〕。

对于审视商品陈列的好与坏，有一个简单的判断标准，即将自己放在普通顾客的角度从店门口经过或

者在店门口往里边简单的观察一下，然后在很短的时间内作出是否有进入欲望的判断。这样的换位思考，

能够有效地觉察店铺中是否设计出了亮点促使店铺自身做出积极的调整和改良。

服务规X

在服务规X方面，建议应关注三个方面的内容：

①个人礼仪是否符合要求，具体包括着装、胸牌佩戴、化妆效果、仪态等；

②服务过程是否规X，即整个导购过程是否遵循店铺的要求在执行；

③服务提升是否有结果，即按主题、按周期安排的培训和专项训练在实际工作中有没有得到真正的表

现。

资讯管理

最后一个方面，也是现在大多数服装店很容易无视的“资讯管理〞。在服装店中与“物流〞、“现金流〞

并列的“信息流〞方面，建议关注的内容包括：

①店铺各类文件管理是否合理；

②表单管理是否规X；

③店铺销售信息分析与使用。

从以上的内容不难发现，优秀的服装店应达到管理标准关注的都是细节。因此，随时关注店铺在运营

管理中的细节，与时改正和汇报，将成为能够表现出卓越业绩、上升为优秀级别的关键。

“竞争金三角〞分析

以上所涉与到的服装店运营管理内容，更多的主要是从顾客以与店铺自身的角度出发的。实际上，实

施服装店的精细化管理，还应该关注竞争对手的情况，通过适当的途径和手段，了解和掌握竞争对手最新

的销售动态、管理调整举措，从而分析判断自身所处的境况，并制定相应的市场策略和应对举措。

因此，只有在关注顾客、观察竞争对手的同时，调整自身的销售策略以与内部管理方法，才能在市场

竞争中紧跟甚至超越两者变化的步伐。从这个角度出发，对于服装店的经营管理而言，有如下的“竞争金

三角〞模型值得借鉴和参考。

图2－2“竞争金三角〞分析示意图

第四讲导购角色认知〔上〕

导购角色认知〔上〕

在通过以上内容梳理了服装店内部运营管理的内容之后，我们进入有关服装店精细化管理第二个决胜

因素——导购人员角色定位的讨论。

〔一〕导购对自身的职业选择认知

对于服装店而言，其员工主体——导购人员的思想、能力以与素质对店铺能够产生的实际业绩有着至

关重要的影响。然而，相比店铺中其他环节的内容而言，人员的问题更加的难以处理和改善。其中的原因

在于人是具有思想的，如果不能在思想上、心态上端正在导购岗位上服务的态度，他们个人的业绩以与店

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铺整体的业绩都难以得到质的提升。

因此，在这里首先强调的是，在服装店从事导购或者店长工作的人员，需要先从对自身职业选择的认

知方面形成明确的结论和定位。导购人员可以从以下四个问题来剖析目前自己的思想：

“你的目的？〞

“你的目标？〞

“如果重新来过，你的选择？〞

“如果没有选择，现在该怎样？〞

有一个结论是“做自己喜欢的工作，才能真正投入，才能得到乐趣，才能成功〞，因此，通过以上的

自问自答，无论结果是什么，都能够帮助导购人员明确自己的真实想法，促使自己做出最为恰当的判断和

选择，并瞄准明确且切实可行的目标不断前进、最终实现自己的成功。

【案例】

成功的建筑工人

能够在工作中享受快乐的人，是幸福的人。而能够获得幸福的人，才是真正意义上成功的人。以下的案例很好地对这一

点进展了佐证：

某城市正在建设一座设计恢宏的教堂，出于职业的敏感，一位记者到教堂的施工工地进展采访，希望获得一些报道的素

材。在采访的过程中，记者分别遇到了以下三个心态完全各异的砌砖工人：

砌砖工A在工地上表现得非常的无精打采，一边干活一边唉声叹气，面对记者的采访提问，他说：“我在砌砖，砌一块少

一块〞。

相比砌砖工A而言，砌砖工B如此显得要积极很多，他每砌一块砖还会非常仔细地端详一下并进展位置的调整。面对记

者的采访提问，他说：“我在砌砖，我希望把每一块砖都砌的特别好，因为只有每一块砖都砌的特别好，领导才能给发工资和

奖金，这样我的生活就能得到很大的改善〞。

与前两位又不尽一样的是，砌砖工C在工作中眉飞色舞、手舞足蹈，神情激动得如同在欣赏自己正在创造的、非常满意

的艺术作品一般。面对记者的采访提问，他说的是：“我在做一个伟大的事情：再过半年在这个土地上经过我的手，就会建立

起来这个城市里边最为雄伟壮观的一个教堂，这个教堂将成为我们城市的一个中心，能够让所有的人都可以到这边来祈祷和

朝拜，我正在创造这样的一个奇迹。〞

从这三个人的态度不难判断，最终真正能够做到最好、获得成功的必定是砌砖工C。因为他真正喜欢自

己所从事的工作，不仅为了工作而工作，而是将工作视为自己的生活、自己的事业，甚至上升为自己的生

命。这三个砌砖工其实都能够在现实的工作环境中找到对应体，如果在服装店中，同样只有C这样类型的

导购人员才能获得成功。

在本讲的内容中，我们将完成有关导购角色认知的阐述。

〔二〕如何成为成功的导购(上)

通过前边的内容，我们应该确立以下的观念，即无论因为何种原因和目的，我们选择了服装店导购这

样一个职业，都应该以积极的心态面对自己的本职工作，并且始终坚信，通过我们的不懈努力，最终都是

能够获得属于我们自己的成功的。

在树立了“做好导购的工作〞这样一个目标之后，下面详细地分析一下应该通过怎样的努力来将这个

予以实现。作为成功的导购人员，其应具备的条件如下：

1.条件之一：积极的心态

作为服装店的导购人员，每天都会面向很多的顾客提供服务。然而，并不是每一位承受专业服务的顾

客都会产生实际的购置行为。那么，当导购人员一次又一次觉察自己满怀热情所提供的服务都无法转化为

自己的业绩以与对店铺的贡献时，这种打击会使得沮丧、失望的情绪油然而生。打击次数越多，负面情绪

积累得将越深，对于顾客服务的积极性、主动性也会随着下降。这样周而复始，恶性循环便形成了。

由此可见，积极的心态对于导购人员而言是非常重要的。面对工作中的打击，导购人员应该首先建立

起充分的心理准备——找到顾客拒绝的情况是正常的。接下来，应该进一步将没有获得最终成功的服务过

程视为对自身能力的一个锻炼过程、对自身价值得一个提升过程。正所谓“失败乃成功之母〞，如果能够

从失败的服务中积累经验和教训，并将其运用于接下来的服务当中，那么距离成功将越来越近。

从概率的角度来考虑这个问题，会更加的直观和有效：假设每天可能服务到的顾客有50人，而每天平

均的成交率为4%，那么每天平均会有两位经自己服务的顾客会产生实际的购置行为。在遭遇一个又一个顾

客的拒绝之时，导购人员应该想到在接下来服务到的顾客当中，成交的概率是逐步在增大的。通过不断的

这种正向自我激励，导购人员才有可能取得成功。

因此，请谨记以下的总结：

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人的成功，往往都是在逆境当中成就的；

消极的心态如同月亮，圆缺不定；而积极的心态如此像太阳，每一天都是崭新的，无论怎样太阳照

样会升起。

第五讲导购角色认知〔中〕

〔二〕如何成为成功的导购(下)

2.条件之二：保持自信

追求成功的服装店导购还需要保持自信，而这种自信归根结底来源于自己所服务的店铺、品牌以与产

品。只有导购人员首先拥有了自信，才能在面向顾客提供服务的过程中，将这种感受传递给顾客，让他们

对店铺、品牌以与产品建立起同样的信任感。

然而正所谓“金无足赤〞，世界上任何的事物都不可能是完美无缺的，任何一件销售的产品也是一样。

而正是因为产品的多少存在的瑕疵，才需要导购人员发挥自己的专业特长将其尽可能完美地展现在顾客面

前。任何一个品牌或者产品之所以能够在市场中存在并且开展，肯定存在着某种能够获得顾客认可的价值。

因此，对于服装店的导购人员而言，无论处于怎样的开展阶段，服务于何种品牌或者何种类型的店铺，一

定要对自己的品牌、产品有信心，从而产生对自己的信心。

【案例】

钢琴导购自信心的转变

某家自主设计并制造钢琴的琴行在市场上已经形成了自身的品牌影响力和号召力，顾客对于这家琴行的产品口碑都非常

好。由于在市场上的公信力，在这家琴行工作的导购A一开始也非常信任自己店铺里的产品，认为自己所销售的是世界上最

好的钢琴。这种强烈的自信心和自豪感在导购A的销售服务中也得到了很好的表现，他总是满怀信心地在顾客面前X扬自己

钢琴的优点，并且获得了相当优异的销售业绩。然而，一次公司的内部会议让导购A得知，琴行的钢琴实际上在技术环节中

是存在一定的缺陷的，而这种缺陷在目前的条件下海无法得以解决。尽管这种瑕疵对任何厂商的钢琴产品都是存在的，并且

对钢琴的品质几乎不存在任何影响，但从这次会议之后，导购A对于自己产品的自信心受到了严重的打击，以往销售服务过

程中的自信与自豪感不见了，销售服务的品质受到了极大的影响，业绩表现一落千丈。

从这个案例中不难发现，自信对于导购人员而言是何等的重要。每一位希望获得成功的导购人员，都应该从内心深处认

同自己所从事的事业，将自信贯穿于销售服务过程当中，这样才能实现业绩的改善和提升。

3.条件之三：具备激情

在前面的课程中曾经提到，服装店导购在服务中的微笑次数和其实际业绩是成正比的。之所以会有这

样的一个结论，是因为顾客的购物根本上都不是完全具有目的性的，绝大局部顾客都是在现场受到了一些

购物环境或者说导购人员热情的影响，从而做出购置决定的。基于导购人员与顾客之间这种影响与被影响

的关系，服装店的导购人员应该充满热情地为顾客提供服务，全力以赴用自己高涨的激情带动顾客的情绪，

使之产生非常愉悦的购物体验，从而产生购置欲望和购置行为。

然而，正如很多服装店铺经营者的实际感受一样，在需要同时付出体力劳动和脑力劳动的服务过程中，

如何长时间地保持店铺导购人员的工作激情和积极性是一个相当棘手的难题。其实，要达到保持导购人员

工作激情的目的，具体的方法有很多，例如组织导购之间的互动活动、开展游戏、调整产品展示、打扫店

铺清洁等等。通过这些店铺以与导购人员自身的调整，可以在团队协作的气氛中共同形成一个充满激情购

物环境，从而推动店铺整体业绩的提升。

4.条件之四：工作积极主动

要达成个人事业的成功，导购人员还应该能够积极主动地开展工作。这是因为服装店中的实际工作都

是琐碎的细枝末节，如果导购人员如同算盘珠子一般被动工作的话，势必会对店铺中的细节内容熟视无睹。

换而言之，导购人员只有在要求一分却能够将工作做到两分甚至更多时，才能从团队中脱颖而出。

5.条件之五：处事细心

除了积极主动之外，面对服装店铺中的细节工作，导购人员需要强调细心才能予以发现、关注并进展

改善，从而获得成功。

【案例】

王永庆卖米

某某“经营之神〞王永庆就是一个由于处事细心而获得成功的典型例子：在他创业之初，王永庆从事大米销售工作，他

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在卖米的过程中不仅将米送到顾客家中，而且还会通过对顾客家中大米存量、消耗量等细节的仔细观察，准确地判断出下一

次送米上门的时间。

6.条件之六：积累并掌握工作技巧

对于服装店的导购人员而言，要在实际工作中表现出卓越的业绩，仅仅通过店铺的培训来学习掌握促

销、商品管理、库存控制以与货品陈列等专业知识是不够的，还需要进一步地加强学习和实践以实现在工

作技巧方面的自我提升。工作的技巧蕴含于顾客接待、销售导购服务等一系列环节之中，追求成功的导购

人员应该善于对其进展挖掘、积累和把握。

7．条件之七：形成工作习惯

如果说以上成为成功导购的条件要素是逐个的“点〞的话，那么能够将它们串联起来、共同发挥对于

个人和店铺业绩的最大作用的“线〞就是要将它们形成工作中的习惯。个人成功的因素可以归结为两个方

面：一方面是“机遇〞，而另一方面就是将已具备的成功要素转变为自然而然的习惯。在现实生活中，机

遇不可苛求；但由成功要素积累而成的习惯却可以确保能够把握住千载难逢的机遇，甚至创造这样的机遇。

对于服装店的到导购人员而言，在店铺每天的工作中实际上随时都有可能与“机遇〞邂逅。那么，能

否成功的关键就在于自己有没有将良好的心态、强烈的自信、蓬勃的激情、积极主动的态度、细心地处事

以与灵活的技巧等因素转变为工作习惯。导购人员一旦能够随时将良好的习惯变现出来，就不用担心机遇

从身边溜走。

第六讲导购角色认知〔下〕

〔三〕服装店执行力不畅的原因分析

从“导购角色认知〞内容的伊始，就强调过人员的因素对于服装店铺的实际业绩有着重要的影响。那

么，接下来内容将从人员的角度对服装店执行力不畅的问题展开分析。

服装店很多经营管理中的细节问题，都可以归结为人员执行力不高。之所以服装店的从业人员会表现

出执行力不高的问题，主要有以下三个方面的原因：

前文提到，服装店的人员需要强调细心。而之所以会突出强调细心，如此正是因为绝大多数服装店工

作人员往往都做不到这一点。拓展到更广的X围之中可以发现，中国人的个性是不追求完美的，在生活和

工作中通常不太关注细节。鉴于这样的性格特点，在服装店的运营管理中，在形式、内容以与工作流程明

确的前提下，能否具体地予以运用和操作就成为了需要强调的重点和关键。

人往往都是从自己个人的角度来出发看待和处理事物的，这一点对于工作目标的界定也是一样的。服

装店之所以表现出执行力不畅，另一个方面的原因就在于店铺人员都更愿意从自己的角度来理解和看待工

作的目标。

需要强调的是，在服装店的运营管理中，应努力让人员认识到各种工作目标不是简单地只与店铺、公

司以与经营者相对应的。工作目标与每一个目标的承当者都是密切联系的，公司、经营者的目标通过分解

也是每位员工的目标，只有每个人在自己的工作岗位上为目标的实现贡献出了自己的力量，才能实现整体

的改善和提升。

服装店的运营管理中表现出执行力不高，还有一个很重要的原因在于店铺的人员都习惯于为不好的工

作表现或者工作难以展开寻找客观的借口。经常出现的情况是“上级布置工作任务，下级回应存在的困难

和问题〞，实际的工作要求往往难以得到有效的执行与落实。

要改变这种状况，服装店铺在日常管理中应努力培养员工勇于承当责任、重视实干的意识和素质，在

这方面美国西点军校值得我们很好地予以借鉴。西点军校所培养的军官学员们面对上级下达的任务一律承

受并执行，对于执行的方法都自己进展思考和选择，永远不会用客观的原因来予以推诿。“YES〞、“NO〞、

“NOEXCUSE〞以与“SORRY〞之所以成为西点军校最常用的短语，就是这种综合素质的最好表现。

〔四〕让导购认识到成长的机会

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在服装店中，导购人员往往容易陷入“开展空间有限〞、“个人价值难以表现〞等思想误区，类似这样

对于个人成长开展机会的曲解在很大程度上影响了导购人员们个人的业绩表现，进而也成为了店铺业绩难

以增长的重要原因之一。

然而，实际的情况确实如此吗？以下两个方面的阐述和引导相信能够带给大家新的启示和认识：

正如前文所阐述的，终端服装销售的工作岗位由于每天都要面向众多的顾客提供服务，会需要应对各

种各样的需求和问题，实际上是非常具有锻炼价值的。对于导购人员个人而言，每天实际的销售工作都是

对其心态、自信心、工作方式、方法、技巧以与习惯的培养和考验；在日积月累之中，通过“在工作中学

习——在工作中积累——在工作中实践〞这个良性循环，个人价值的提升是从事其他工作所无法比拟的。

因此，在看待成长空间的问题时，导购人员应该意识到“得到锻炼的机会、从而具备把握机遇的能力

其实与机遇本身同样重要〞。

2.打开心灵的地图，从现在开始做起

到一个陌生的城市旅游时，人们都习惯在地图上标注景点、酒店、路线等内容来指导自己出行。以每

位在服装店从事导购或者店长只有的人士而言，也可以运用类似的工具为自己绘制一X心灵地图，标注出

以下的内容：

自己的原始起点；

从原始起点开始，自己希望做什么；

自己成功的标准是什么；

按照成功的标准来进展衡量，自己现在所处的位置在哪里；

目前的的位置与原始起点相比的状况如何；

从目前的位置如何抵达成功的标准。

通过以上的分析，服装店铺的导购人员可以明确自己目前的状态、自己心目中的开展方向以与需要自

我提升的方面，从而开始铸造自己的人生。请谨记以下的箴言：

种下想法，你产生了行为；

种下行为，你养成了习惯；

种下习惯，你培育了个性；

种下个性，你成就了整个人生。