包装设计需求

包装设计

给一个产品做包装，首先要对这个产品有一定的了解，才能做出符

合产品本身需求的好作品。

一、首先要考虑的问题是产品的市场定位。

二、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市

场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含

义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类

产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同

的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该

产品在市场上确定适当的位市场定位并不是你对一件产品本身做些什

么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企

业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而

在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一

个独特、有价值的位置。

二、分析该商品的消费人群。

包装形式的独特性不能离开消费对象的一般认识。美与不美

是指人的感受而言、带有人的主观因素。不同年龄、不同性别、不同

文化、不同职业、不同民族、不同国家和同地区的人往往有不同的审

美认识审美趣味。小孩的玩具的包装形式与老年人用品的包装形式，

男性用品的包装形式与女性用品的包装形式，都必

须会有很大的区别由于职业、文化等的区别，有人喜欢鲜艳的

色调，有的喜欢朴素的色调。同样是紫色，有人感到华贵，有的人感

到神秘。可见，不能要求一般包装形式适应于社会所有的人，设计要

针对具体的消费的共性认识来处理。不同年代，年龄阶段

的人群所需要的商品，喜好等都有一定差异。所以设计的同时也要根据

消费人群的整体喜好，设计出吸引消费者的作品。

三、包装的基本功能。

包装的基本作用有三种：保护、保存和介绍。包装应在贮存期间和

从制造厂运至消费中心期间，起到保护和保存内部货物的作用。保护货

物不仅包括防止丢失、损坏和被盗，还包括根据货物的性质，防止货物

受潮、失火、受到高温或低温、气体、昆虫等的损害、遭受污染和其它

自然风险。

四、包装的色彩。

包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计

很重要。

确定总色调

包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的

总色调。

总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体

现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、

重调等等。

面积因素

除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因

素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中

具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色

相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。

视认度

视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等

视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，

另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也

作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。

强调色

强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的

用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要

小于周围的色彩，否则起不到强调作用。

间隔色

间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一

种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以

偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间

隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。

渐层色

渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。

渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较

多。

对比色

对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用

色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。

象征色

这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同

认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属

性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中

华民族的色彩一一红色。

标志色

这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或

同类不同品种产品系列包装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌

的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面

积，形状，位置应加以变化。

辅助色

这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的

辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计

处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。

四、包装设计色彩的空间效果

现代包装设计的形式，不是纯艺术的处理。与一般纯艺术相比，其构

成因素相互间的统一与变化关系是相通的。但作为实用美术

的包装设计，又有自己特定的适应性和多样性的表现手段。在设计

时，一般应注意以下几点：

五、注意形式与功能和材料的结合

包装设计的立体造型与各展示面的平处理，必须与功能，材料

相结合。形式首先应适应内容物保护性，使用性的要求，同时还注意

形式变化与所选用材料的理化性质相结合。应当防止在

设计中自觉地陷入到盲目的形式游戏中去，为形式而形式。不恰

当地运用形式，反而会削弱形式的力量，甚至产生相反的作用。

六、注意商品信息的传达

包装的装满处理，可以说是对内容物的广告宣传。在设计中要

注意包装的传达功能，必须明了而准确地传达商品内容与商品特色。

如果手帕的包装被人误认为是袜子的包装，那么装潢形式

再美、再新颖，也是失败的。

形式处理当然有美与不美的区别，很难想象一件没有形式美感

的包装会具有吸引力，但是，这种美的表现首先应该来自于对商品美

的表现与开发。化妆用品和五金用品各有其美；桔子汁是美的，墨

汁同样有它美的地方；一个电子计算器的科学美和一件新颖女装的装

饰美。这些都可成为包装形式美开的资源。各种商品的造型美、结

构美、材质美都可以在包装形式美处理中得到表现和发挥，这是包装

形式美处理重要依据。

七、注意审美变化的时间性

所谓时间性是指时代、年化、季节和特定的一段时间的广

泛含义。人们的审美口味往往随着时间的变迁而有所变化，设计

师不能不对些十分敏感。

时间的变化带到审美的变化常有一定的相反特征，一个阶段

流行的审美标准在下一阶段中走向反面，这种屡见不鲜。从时代

的发展变化对审美的影响来看，这一点很重要。过去讲究均衡、和谐

的格调。今天更向于对力感、动感，强烈而富有变化。现代设计中讲

求破除规矩、平板的格式，讲求富有独创性的、生气勃勃的审美感已

经成为一种潮流。以往繁琐的雕龙刻凤”与罗可

可”的风格已被现代设计中简洁、明快的格调取代。特别是一些时间

性很强的商品，如冬季用品、节日用品、纪念用品、化妆用品等，对

包装提出了更加具体的时间性要求，在形式处理上不能不具体对待。

八、注意审美变化的地方性

不同地方不同的审美风俗。日本人不爱荷花，但在中国的民间

艺术中有形形色色的荷花形象；我国民间习惯把猫头鹰看作不祥之

物，而在欧洲一些国家都视它为智慧的象征；我国常以黄色

作为富贵的色彩，而伊斯兰地区却把黄色作为死之色；蓝色在埃及

往往是被用来形容恶魔的色彩；红三色在捷克是种有毒的标记；绿三

色在土耳其是一种记号等，这些都是一些不同地方习惯。我国地域

辽阔，东、南、西、北、中，城与农村、沿海与内地，少数民族与汉

族地区等，对形式美的感觉都有所不同。因此，包装设计要好地适应

于不同地方消费者的选择与接受对象，就要进

行相应的调查研究。

特别是一些产品本身具有浓厚的地方特色，其包装设计就应

注意这种地方特性的表现。例如：苏杭的龙井，绍兴花雕酒，景德镇

的陶瓷、北京的宫迁糕点，以及我国的中草药、筷子、文房四宝等

等，在包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。

九、注意同类商品包装形式的比较性

注意同类商品包装设计的比较性，这是包装设计的重要一环。

设计应当在以上所述几点的基础上鲜明地强调与众不同，别

出心裁，力求设计出新颖、具有独特个性的特色包装。

从世界包装的趋势来看，三四十年代趋向于均齐、繁琐装饰效果，五

六十年代趋于单纯，朴素的风格。70年代至90年代出现了新的发展

势头，装潢形式在简洁、明快的基础上更注重富有变化，强调响亮的

广告性表现。

不言而喻，包装设计作为产品的推销手段，必须注意设计的竞

争性而求新求变。至于某些产品的包装传统式样不作突变性改革，也

正为了维护它一定的销售稳定性，一旦这种稳定性出现动

摇，就要进行及时更新。因此，包装的形式处理应当注意到与同类设

计的比较而加以显著的区别。

十、注意形式手段的多样性

我们在观赏一件包装设计作品时，并不简单的视觉接受，而必

须伴随视觉传达产生定的心理反应，这种心理叫起，如生动”

髙贵”精致”等。首先取决于被观赏对象的客观状况，这种状况不

仅是图形与彩，它还包括立体形状、材质肌理、结构样式、加工工艺

等，这些多方面的因素共同构成了一件包装设计的视觉感染力。如果

其中有一方面搞得不好，就会削弱这种感染力。因此，为达到装潢

美、形态美、结构美、材质美、工艺美的多样性表现，就要求设计师

要有多种形式处理手段，具有一定有关材料与工术的知识，并力求

即时了解新的信息。

包装设计的几点技巧

现在很多商品包装的品位上不去，使消费者感到不满意，甚至厌

烦，直接影响着商品的销售。对目前残酷竞争的市场条件下，不能不

说是对商家或厂家的一种遏制。自然，也就影响着商家或厂家的经

济效益。这主要是产品包装设计人员的基本素质和设计水平上不去，

从而导至包装设计的品位上不去。而包装设计的品位主要是包装设

计的技巧把握，如果技巧把握住了，也就不存在品位上去和上不去的

问题了。

那么，掌握包装设计的技巧应该从哪些方面入手呢？这里主要有三

点：一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把

握。

色彩技巧的把握

色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关

系；二是色彩和色彩自身的对比关系。这两点是色彩运用中的关键

所在。

色彩与包装物的照应

那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是

通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一

看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。对于

这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过，但是如果我们能

走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系。使消

费者无法由表及里去想到包装物品为何物。当然，也就对产

品的销售发挥不了积极的促销作用。正常的外在包装的色彩应该是不

同程度地把握这么同个特点；

从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄

粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿

色不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不

少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以

玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅

之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突

出沉稳重典雅之美感。

从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、

浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色

类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着

该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那

样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家

里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征

色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。这应该是大家们的得意

之作。有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找

到很多这样的例子。

十一、色彩与色彩的对比关系

1、再说，色彩与色彩的对比关系。这是很多商品包装中最

容易表现却又非常不易把握的事情。在设计中出自高手，包装的伤

口效果就是阳春白雪，反之，就包装形式在日本和南韩台湾也常见

的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。

2、色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的

运用上，同样是重要的再现手法之一。这种轻重对比，往往是用轻淡

素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的

主题图案中（多以色块图案为重）。表现出轻淡素雅的包装物的主题

与名称，以及商标或广告语等。反过来，也有用大面积的凝重深沉的

色素铺底。另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一

些纹案。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，

协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄

色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与

蓝等。

3、色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个

包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画

面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。在日常生活

中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个

面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明

显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块

的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是

点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对

比。

4、色彩使用的繁简对比。我们可以看到统一100方便面，它们

的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的

上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出

“100字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包

装）。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世

界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净

净的一个圆色空白。在其中标明本刊2000年将扩版增容”欢迎您到

当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需

要表达的思想重心托出来了。笔者也曾在商店见过一种水饺的包装

袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并

相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被

迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的

繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该

说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种

压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。

5、色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的

高雅。而这种俗的表现方式，是用颜色的脏”乱和无序进行（实

际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现一一即现代抽象艺

术）。这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题烘

托荷花”服务。使之万花丛中一点红。如在一个包装画面上无所用心

地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。然

后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。这是非常有趣

的事情。除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电

视上的休闲栏目都有这样尝试。

6、色彩使用的反差对比。这种反差对比实质上是由多种色素自

身的不同而相互间形成的反差效果。这种反差效果通常表现方

法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差），象中国的易轻图；冷暖反

差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅平静的背景与活泼乱跳的

图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素

综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各

不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是构成

整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素

的巧妙组合。因此，在研究包装设计的过程中，如果不注意把握色彩

和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来。