advertir

广告行业中的实时竞价(RealTimeBidding)是什么？与需

求方平台(DemandSidePlatform)有什么不同？

【顾志耐的回答(39票)】:

按照知乎惯例，首先声明利益相关，移动互联网RTB从业人

员。

RTB（RealTimeBidding）是现代互联网广告行业中新兴起

的一种流量交易方式，有以下几个显著的不同于传统的互联

网广告的特点

1.在用户刚打开流量的载体（App或是Wap站点）的时候，

该广告位要显示的东西还尚未确定，只有当竞价结束的时

候，才会最终确定实际被展示的内容（Creative）。

2.竞价时间非常短，一般100ms之内就要完成，所以对参与

各方的技术要求很高

3.完全以CPM计价

在我自己个人的观点看来，RTB具有以下几个主要的优势

可以很好地匹配流量的需求和供给

可以充分利用长尾流量

3.通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量，打破了

地域限制

接下来先说明几个在互联网广告行业中常用的术语，熟知这

些的读者请无视

Advertir：广告主，花钱做广告的人

Publisher：发布者，负责将广告发布出去的人，在广告交易

中一般是收钱的一方

Creative：这里我暂时不知道怎么翻译好，一般指的是实际被

展示出去的图/视频等。

Impression：Creative被显示了一次就是一个Impression

Click：图/视频中通常带有链接，这个链接每被点了一次就

是一个Click

Conversion/Action:用户在点击链接之后又发生了广告主所

期待的后续行为，如下载安装，将商品加入购物车等，统称

为一次转化

CPM：CostPerMille，Mille是一个拉丁语的词汇，表示

1000，CPM表示计费方式是按照每千次Impression计费

CPC：CostPerClick，按照点击次数计费

CPI/CPA：这里的I指的是Install，A是Action，也就是按

照转化计费

CTR：ClickThroughRateClick数/Impression数

IR/CR：InstallRate/ConversionRate转化数/Click数

终于开始说RTB业务中主要的几个参与方了

DSP：DemandSidePlatform需求方平台，需求方平台可以

视为是Advertir的集合。DSP方一般有很强力的商务队伍，

会去拉到很多的Advertir来花钱做广告，国内的DSP比较

大的有品友等

SSP：SupplySidePlatform供给方平台，供给方平台一般会

有自己的广告SDK，他们会和很多的App的开发者合作，

让App开发者去集成他们的SDK，这样集成了SDK的App

里面就可以显示出广告，SSP所要供给的商品就是这些展示

机会

AdExchange：Exchange是沟通需求方和供给方的平台，

Exchange同时连了大量的DSP和SSP，因为RTB各方之间

的集成工作还是比较复杂的，如果我和某个Exchange之间接

好了，我就可以省下很多时间和精力的同时还是能获得很多

流量

DMP：DataManagementPlatformDMP是提供数据的平台，

对DSP而言，从SSP一侧获得的信息可能不足以支撑DSP

做出决策，DSP可能会从DMP那里购买一些数据，DSP报

一个androidid或者IDFA给DMP，然后DMP返回相应的用

户标签。

一次RTB的流程如下

先考虑没有Exchange的情况

1.用户打开集成了SSP的SDK的App，广告即将被展示

收到自己SDK上报的信息，然后向和SSP已经接好

的所有DSP发送BidRequest，让他们为这次展示机会出价

收到BidRequest后向SSP发送BidRespon，这里所

有DSP之间互相是不知道彼此出价的，BidRespon中含有

一段JavaScript代码，这段JavaScript会返回实际的广告的

Creative，DSP在此时还可能向DMP发出查询请求

选取出价最高的作为胜利的DSP，然后胜利的DSP只

需要支付第二高的出价的价格

将胜利的DSP给出的JS代码下发给SDK，展示广告

向胜利的DSP发送WinNotice，通知DSP该次

Impression已经竞价成功

至此RTB交易结束

有Exchange存在时，SSP也将Exchange视为一个DSP，DSP

将Exchange也视为一个SSP。对于Exchange本身，Exchange

把从SSP收到的BidRequest发给DSP，然后从DSP收到

Respon，从中选出胜者的价格再向SSP去竞价

RTB一般采用的都是这种密封的第二价格拍卖，也称Vickery

拍卖，之所以采用这样的制度是因为，在Vickery拍卖中，

每个人诚实地按照自己的保留价格出价是一个Nash均衡。

同时，每个人的出价又不可能比自己的保留价格更高，所以

这是一个最简单的使得SSP利益最大化的策略。和第一价格

拍卖相比，（假设每个人的保留价格服从相同的均匀分布）

有n个人参加的第一价格拍卖最后的均衡价格会是

，是比第二价格拍卖所得结果要低的。

RTB交易过程中的技术难点

1.数据量很大，每个BidRequest的JSON文件约1KB大小，

一秒钟处理2000个BidRequest，一天可以积累几TB的日志

文件

2.对于延迟要求较高，需要良好的服务端程序性能

RTB的劣势

1.传统行业的Advertir的对RTB广告较为陌生，不一定能

够接受纯粹的按照CPM计价的方式

大多是长尾流量，也就是没有什么知名的App

RTB交易中的套利行为

RTB交易中本身是按照CPM结算的，并不追踪后续转化情

况，但是很多Advertir选择按照CPA的方式付费，也有少

量按照CPC方式付费的，如果DSP一方可以保证自己买到

的展示有很高的比率发生转化，就可以从中获利。举个例子，

假设Advertir出价$0.5买一个新增安装，如果我可以花$2

买到10000个Impression，这些Impression的CTR是5%，

那么我有500个click，这500个click如果有2%的比率安装

了这个App，那么我从Advertir那边可以挣到$5，但是我

买这些Impression只花了$2，就成功实现了套利。能够把套

利这样的事情做好的人都是DSP一侧的重要骨干。

有人尝试用数据挖掘的方法解决这个问题，比如利用转化的

数据估计一个logisticregression的模型，或者是训练神经网

络什么的，但是实际操作过程中，往往图和被推广的东西本

身影响因素更大，我个人认为这不是一个单纯能靠数据解决

的问题

【蒋登峰的回答(16票)】:

这两个概念我也混淆了一阵儿，主要是太经常绑定提到了

之前的答案已经把标准定义讲的很多了，其实针对单个的词

语意思大家都能理解，只是搞不通怎么老是放在一块儿提，

在不太严谨的语境中还经常能互相指代...搞的不清不楚的。

他俩的区别就像第三方支付（类比RTB）和电商（类比DSP）

的区别一样。正如我们提到第三方支付就想到电商一样，我

们提到RTB也就会想到DSP，所以才会觉得是一样东西。

简单来说，RTB讲的是机制（实时竞价），DSP说的是平台

（需求方平台，服务于广告的购买方）

RTB：通过实时竞拍的形式买资源，可以理解为实时竞拍买

资源

DSP：广告主的交易窗口（用于喊价），面对的是汇集各种广

告资源广告交易所（adexchange）

为什么会放在一块儿提呢？

因为一般DSP的基本要求就是支持RTB（就像一般电商的

基本要求就是支持第三方支付），就是这么简单

为什么DSP一般都要支持RTB？

首先我们要知道广告主是可以通过广告代理或自己向一个

单独的媒体来购买广告资源的，这也是传统的广告交易方

式。那广告主为什么还要通过DSP平台来购买广告资源呢，

或者DSP购买有什么好处呢？这就要提到DSP这个交易所

联通的是汇集各种广告资源的大市场，既然是大市场，广告

资源那么多，那么就会涉及到该买谁的、不该买谁的、该卖

给谁、不该卖给谁的问题，怎么办？竞拍呗！这也就是竞价

（Bidding），那么RT怎么来的，为什么还要突出实时

（RealTime）的特性？这又涉及到广告对快速响应的要求非

常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址，到

用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内，整个竞

价交易就要在这几百毫秒内完成，这就是RT（RealTime）了，

以上整个广告交易方式就是RTB，而DSP就是服务于广告

主喊价的（怎么喊更划算）。

但我们生活中又习惯用DSP来指代这种广告购买机制，也就

是说吧DSP放大含义，导致RTB和DSP有些混淆，可以说

有些说混了

讲的有点乱，附一个描述基于RTB的adexchange的模式图

供大家参考：

一个广告展示机会媒体方通过ssp（供应方平台）推送给ad

exchange（互联网广告交易平台）,而三个广告主通过各自dsp

（需求方平台）在RTB（实时竞价）的机制下竞价,最后价高

者胜出获得展示机会

【红sir的回答(35票)】:

RTB：RealTimeBidding实时竞价。跟传统购买形式相比，

RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一

个PV（pageview）都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁

的广告就会被这个PV看到。

DSP：Demand-SidePlatform需求方平台。需求方平台允许

advir和agency更方便地访问，以及更有效地购买广告库

存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一

平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请

求。

SSP：Sell-SidePlatform供应方平台。供应方平台能够让

publisher也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通

过这一平台，publisher的库存广告可以获得最高的有效每千

次展示费用，而不必以低价销售出去。

AdExchange：互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，

AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主

方和广告位拥有方。和股票交易平台不同的是，AdExchange

平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。

DMP：Data-ManagementPlatform数据管理平台。能够帮助

所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地

使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数

据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。

简单的RTB模式：当用户访问一个网站时，SSP即向Ad

Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具

体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对

此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用

户看到.

Publisher→SSP→AdExchange←→DSP←Agency←

Advertir

【传合的回答(3票)】:

RTB——RealTimeBidding的简称，就是实时竞价。跟传

统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进

行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，

谁的广告就会被这个PV看到。有个问题出现了，为什么广

告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢，这个广告位

有什么了不起的，会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。秘

密就在于，AdExchange广告平台售卖的不是传统意义上的

广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有

自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好，就能产生最大的

收益。

RTB这里给大家打个比方，如果互联网比作一家店铺，假设

这家店铺的主营产品是饮料，那么任何一个路过店铺门口的

人都是网民，店铺老板会自动对这些路过门口的网民进行观

察，同时不断地记录他们的特征和信息（包括路过的和进来

消费的），一天一天，店铺老板的信息记录数据库变得越来

越大，他已经可以根据过路者的一些特征来进行信息匹配，

例如：脸上发红，汗流浃背者一定是急需购买饮料的，穿着

运动衫抱着篮球的，一定是刚打完球需要补水的。这样，老

板就有的放矢，从被动地等路人上门到主动地精准扑捉。这

就是RTB

而DSP我们称为“需求方平台”，简而言之就是有广告投放

需求的广告主，可以在这个平台上，寻找优质的网媒和自己

所需要的目标客群，通过不断地优化投放策略和战术，如缩

小受众的年龄范围，缩小广告的投放地域，修改广告出价等

等，来到达己方广告投放的性价比。

传合的MediaAdx就是典型的AdExchange广告平台

【姜沈励的回答(1票)】:

RTB是一种程序化购买的竞价机制，与之并列的还包括PMP

（也是一种程序化购买）和传统协商方式（非程序化购买）。

DSP一般指的是一套面向广告主的工具。DSP通过对数据的

整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买的方式,

接入众多媒体资源,帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终

端的的广告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。

因此，两者的关系和差异是：DSP工具中的程序化购买方式，

即可以通过RTB，也可以通过PMP（近期更火）。

【Kenneth的回答(0票)】:

概念上面说的都算多了。

我只说一点，DSP如果介入AdExchange网络（doubleclick

或fbrtb），那么它使用的购买方式就是rtb，结算方式是cpm。

DSP和RTB是不同的概念，既不一样也不矛盾。

【shiyucheng的回答(7票)】:

RTB（RealTimeBidding，实时竞价）是一种利用第三方技

术在数以百万计的网站上针对每一个受众进行评估以及出

价而获得广告展示资格的竞价技术。竞价流程如下图

在RTB整个生态系统中，有两个重要环节，分别是DSP和

SSP：

DSP-需求方平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受

众、投放地域等等。每个DSP都会根据自己的数据库和算法

对广告展示进行出价。出价最高的即可获得展示。

SSP-供应方平台，通过这一平台，媒体的库存广告位可以获

得最高的有效每千次展示费用。

【秦浪的回答(2票)】:

简单说，RTB是一种交易方式，DSP是一个广告主平台。

1、RTB：RealTimeBidding实时竞价，是一种有别于传统的

CPMCPCCPD的购买方式的广告交易方式；

2、DSP：需求方平台，是专门为广告主提供广告采购与广告

管理发布的平台；

--------------------

可以看看Google官方对于RTB的介绍

什么是实时竞价（RTB，Real-TimeBidding)

/v_show/id_?f=22052

231

【陈思超的回答(0票)】:

分享一个，/report/dsp/艾瑞出的DSP

行业报告，描述严谨细致准确

【diodio的回答(0票)】:

DSP：火車站售票窗口的小哥，RTB：黃牛黨的女漢字。RMB，

男女通吃各種款型皆有

原文地址:知乎