星巴克回应瑞幸

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培育品牌咖啡文化很重要，“瑞幸们”请先回

到自己的赛道上!

最近，一家由原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡(luckin

coffee)正在成为网红咖啡。自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴

克的标签，气势汹汹。日前，瑞幸咖啡宣布针对星巴克涉嫌垄断行为

将采取法律行动，包括向相关法院提起诉讼，及向国家反垄断行政执

法机构进行投诉等。

一时间，“瑞幸咖啡炮轰星巴克涉嫌垄断市场”的话题成为业界讨论

的焦点。星巴克一直是新崛起的咖啡品牌暗地里比较的对象，这两年

野心勃勃的咖啡新零售品牌很多，但真正和星巴克站在对立面的也只

有瑞幸咖啡。

从事件走向来看，瑞幸咖啡的声明里指出的理由包括星巴克增加物

业排他协议以及要求供应商“二选一”，随后星巴克淡定地说了句“不

参与炒作”，舆论开始倒向星巴克，“公关碰瓷”一说反倒打了瑞幸咖

啡一闷棍。

不得不说，瑞幸咖啡有“初生牛犊不怕虎”的勇气，但消费者为什么

还是选择相信星巴克？这值得瑞幸咖啡深思。只花了4个多月快速成

长起来的瑞幸咖啡，带着互联网企业明显的特点，尽管一再强调自己

的咖啡有世界咖啡师大赛冠军团队的加持，但是“低价”所带来的“廉

价感”挥之不去，品牌缺乏文化DNA导致瑞幸咖啡仿佛是行业里的“暴

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发户”，一旦和已经成为文化符号的星巴克相比较，自然不受待见。

不仅是瑞幸咖啡，对标星巴克是很多咖啡新零售所存在的误区。咖

啡行业有自己独特的规律，咖啡强调文艺和腔调，代表了一种慢生活

态度，这是星巴克、Costa历经几十年积累下的优势，而咖啡新零售

品牌的长处在于数据、社交营销能力和多样化服务。在打开咖啡新市

场中占据先发优势的连咖啡，就从来没有喊过“打败星巴克”的口号，

反倒是专心做品牌咖啡外送业务，他们不是寻找用户们爱喝什么咖啡，

而是寻找“爱喝咖啡却又懒得下楼”的用户。

从长处着眼来看，新成长起来的咖啡品牌要考虑的问题是：第一是

如何实现品牌的长久发展，也就是保证在“烧钱”的同时能培养起用

户忠诚度；第二是如何保证供应链掌控在自己手中，后者就要和原先

的咖啡巨头“秀肌肉”了，这也是瑞幸咖啡炮轰星巴克的原因之一。

咖啡新零售开拓了办公室、家庭等消费场景，未来还需要接入更多

的场景，咖啡现在已经不仅仅是“咖啡”了，而是社交工具，轻社交模

式是咖啡新零售的杀手锏，轻社交依赖于线上场景构建，线上场景可

以是微信和小程序，也可以是O2O生活平台，从当下的情况来看，

消费者买咖啡时“即点即走，即买即送”呼声更高，微信小程序也成为

咖啡品牌的更多的选择。咖啡轻社交另一个特点是门店属性的弱化，

以连咖啡为例，其线下店不是平常意义上的商业性门面，而是叫“站

点”，这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的，

开创了“咖啡车间”的模式。在这一点上，咖啡新零售品牌都有共识。

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瑞幸咖啡虽然在不到到半年时间里，运用互联网打法在全国13个城

市快速布局了500多家门店，但其门店面积都比较小，多数在选择办

公区附近。在起诉星巴克中国涉嫌垄断处于舆论的风口浪尖后，瑞幸

咖啡创始人兼CEO钱治亚曾向媒体透露：“今后将放缓建店速度，专

注于持续提升产品品质。”

总的来说，咖啡新零售品牌不是要做“中国的星巴克”，而是要通过

运用新零售模式在消费升级中找到能生存下来的增量市场的切口，在

产品定位上以咖啡补充更多的“爆款”，创造网红饮品，这一手法常见

于奶茶行业中，也是轻社交模式下最有效的打法。

虽然咖啡新零售的种子刚刚萌芽，但扩充赛道已经是迫在眉睫。根

据星巴克披露的最新中国增长计划，该公司拟将业务延伸至咖啡即饮

和家用市场。同时，星巴克计划在未来五年每年新增600家门店，在

2022财年末(2022年9月底)将中国内地的门店数量倍增至6000家，

进入230个中国城市，按照这一速度，平均每15小时就有一家星巴

克新店诞生。

另外，星巴克还有一项值得注意举措就是即将发力外送业务，星巴

克已将外送业务纳入其中国数字化创新战略，并将实现定制化服务、

移动点单支付等诸多功能。很明显的是，传统咖啡巨头也来抢道了，

所以“瑞幸们”请回到自己的赛道上，左手数据，右手产品，多花点时

间培育品牌的咖啡文化吧！