迈克尔福克斯

企业战略的制定与实施习题

企业战略的制定与实施习题

模拟训练问题

一、名词解释

1.常规战略变革2。企业转移

3．企业任务说明书4．内部控制5．战略聚类模型6．战略控制

二、简短问题

1．企业战略形成的出发点是什么？2．简述企业战略的制定程序。

3.简要描述战略的形成方法。

4、影响战略选择的行为因素有哪些？5．简述企业战略控制的层次。6．简述企业战

略控制的过程。

三、多项选择题

1．下列选项中不会影响战略选择的领域是（a）。

a、地理B.竞争C.商业D.社会

2．负责战略制定与实施的高层管理人员首先提出自己对企业使命的看法，然后鼓励

企业职工根据企业使命去设计自己的工作活动。这种战略实施的类型属于（d）。

a、命令类型。B.合作型C.转型型D.文化型3.避免战略控制的方法是（C）。

a．改进上下级的沟通b．工作责任制

c、D.实施员工培训计划

4.下列选项中，不属于企业战略的制定程序步骤的是（d）。a．确定战略方案b．测

定和评估企业自身素质

c、战略计划的评估和比较D.战略控制的实施

5．结合企业的优势和劣势以及企业内外部资源的运用状况帮助企业进行战略选择的

方法被称为（c）。

a、战略集群模型B.优势和劣势分析模型

c．战略选择矩阵d．波士顿矩阵

6.当一个企业从一个行业中分离出来并转移到一个新的行业时，它被称为（d）。

a．常规战略变化b．有限的战略变化c.彻底的战略变化d．企业转向7．下列选项中，

不属于企业任务说明书要素的是（c）。a．产品、市场与技术b．经营理念

c、工作设置D.企业目标

8．影响战略计划系统设计的主要因素有（abce）。

a、企业规模B.企业面临问题的性质C.管理风格

d．竞争的强度e．企业环境的复杂程度9．企业的控制层次包括（acd）。

a、组织控制B、风险控制C、内部控制D、战略控制e、质量控制

10.影响战略选择的因素有（abcde）。

a、过去的战略B、时间C、企业对外部世界的依赖性D、对风险的态度e、竞争对手

的反应

四、论述题

1.尝试描述企业战略计划的目的和功能。

2．试述企业战略的实施模型。3.述企业战略计划的制定过程。4．如何进行战略控制

的设计？

五、案件

百事可乐公司与可口可乐公司的竞争

1886年5月，一位名叫约翰·斯泰思·彭伯顿的医生发明了可口可乐，它是一种糖浆

基质，由“可可”提取物和“可乐”提取物混合而成。彭伯顿为此申请了专利，当年销售

了25加仑糖浆，并将90%的销售收入（约46美元）用于广告宣传。1886年，阿萨坎德勒

投资集团收购了可口可乐的专利权。1892年，可口可乐公司成立于佐治亚州，注册资本为

万美元。1893年，“可口可乐”商标在美国专利局注册。1894年，可口可乐开始授权其

他工厂在美国灌装和销售可口可乐。到1899年，它在美国几乎所有的州都有装瓶厂。

1904年，可口可乐糖浆的年销售量达到100万加仑，全国有123家授权装瓶厂。1915年，

该公司首次使用玻璃瓶，并于1954年推出铝罐。铝罐非常适合长途和海外运输。1919年，

可口可乐以2500万美元的价格出售给亚特兰大银行和投资集团欧内斯特·伍德拉夫。罗

伯特·W·伍德拉夫接替霍华德·坎德勒担任公司总裁。此后，该公司采取了更大胆的发

展战略，成立了海外销售部门，并开发了浓缩糖浆以降低运输成本。目前，可口可乐在全

球155个国家和地区设有工厂。

百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”

及其他碳酸饮料。1938年名叫loft的公司收购了百事可乐公司，并将loft的名称全部改

成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。近百年来，可口可乐

公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经

过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，

称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？

早在20世纪30年代，百事可乐饮料就在世界上首次在广播中宣布，将百事可乐饮料

最高价格10美分的价格减半，让顾客可以用5美分买到双份饮料，从而开启了软饮料行

业的第一场竞争。第二次世界大战期间，可口可乐公司的商业目标转向开拓国外市场。可

口可乐随着战争销往世界各地。到第二次世界大战结束时，可口可乐的销量已飙升至50

多亿瓶，外国可口可乐装瓶厂的数量突然增加到64家。百事可乐利用这一机会，以低廉

的价格抢走了可口可乐的大部分国内市场。当时有一首流行歌曲唱道：“百事可乐可以缓

解你的困难和疲劳。一瓶12盎司可能太多了，但一瓶5美分真的很便宜。百事可乐是你

理想的饮料。”这首歌歌颂了百事可乐的繁荣。然而，好时光并没有持续多久。战后，可

口可乐进行了反击，导致百事可乐的销售额直线下降。有一段时间，百事可乐被轻视为

“可怜的可乐”。可口可乐也以5:1领先百事可乐。为了扭转这种局面，百事可乐采取了

在当地市场与可口可乐竞争的策略，同时不断改进其口味和包装，以改变其“劣质可乐”

的形象。经过一番努力，可口可乐的市场份额已经缩小到5:2。

60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年百事可乐公司便称其成

功地将重点放在考虑用户的需求上，做出了长期占领市场的战略性决策，决定将产品打入

当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口可

乐饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得养成习惯而又有迫切需

求的市场。

大约25年后，百事可乐仍然依靠其“世代”战略进行销售。1983年，百事可乐开始

将其销售政策修改为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代。百事可乐以其独

创而强大的广告活动吸引了新一代人，包括邀请摇滚明星迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里

奇、电视演员唐·杰克逊和迈克尔·福克斯，以及喜剧演员比利·克里斯托做电视广告。

1985年的广告成本估计为4.6亿美元，超过1983年成本的29%。

百事可乐公司另一成功的进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法

是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝试试验，并将他们应用时的反映用录象实录下来作

进一步观察。经过如此反复试验发现，这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中，

有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。各种报道表明，“百事挑战”运动从70

年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。1985年4月23日可口可乐公司突然宣布

要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方，并声称要以新配方再创

可口可乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间，耗资500万美元，进行了20

余万人的口味调查和试用试验，其中55％的人认为新配方味道较好。同时，该公司也受到

了无数封抗议信和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这些反应乐

坏了其对手百事可乐公司的老板。

88天后，正当百事可乐的老板喜出望外时，可口可乐公司董事长罗伯托·C·戈伊祖

塔突然宣布，为了尊重老客户的意见，公司决定恢复生产旧配方可口可乐，并将旧配方改

名为“经典可口可乐”。同时，考虑到消费者的新需求，可口可乐的新配方也在同时继续

生产。消息传来，美国各地的可口可乐爱好者都很高兴。老顾客喝老可口可乐，新顾客竞

相购买新配方可口可乐。当时，可口可乐的销售额比前几年同期增长了8%。可口可乐

（Coca-Cola）股价飙升2.57美元，百事可乐（Pepsi）股价下跌7500美元。可口可乐公

司擅长“假装真实”。不想放弃的旧配方可口可乐有“重生”的感觉，借机推出的新配方

可口可乐满足了追求新奇的顾客的需求。这就是百事的老董事会无法理解的原因。

1989年百事可乐公司与可口可乐公司二者之间直接的面和对面的竞争仍在继续，这就

是争夺健美可乐饮料市场。当时百事可乐公司推出牌号为“dietpepsi”的健美饮料，而

可口可乐公司不甘示弱也推出牌号为“dietcoke”的健美饮料，并以此来从广告上攻击百

事可乐，声称已有500万家庭从饮用百事可乐转到了饮用可口可乐的“dietcoke”健美饮

料。百事可乐公司也用对己有利的统计数字予以还击，最终两家平分秋色。思考题:

1.百事与可口可乐竞争的战略计划是什么？2.可口可乐在落后时是如何反击的？3.可

口可乐曾经落后的教训是什么？