趣多多广告曲

扭一扭，舔一舔，泡一

泡快乐齐分享，美味奥利奥1

卡夫奥利奥系列产品广告策划前言

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美

国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样

诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认

为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意

思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。

另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的

图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利

奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因

为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮

球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并

被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹

心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。

将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够

从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的

吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方

式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭

开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争

论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成

饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔

一舔、泡一泡”的独特吃法。本次策划书的文

本结构如下市场分析——中国饼干市场分

析产品分析——奥利奥产品分析，竞争对

手分析企业营销战略一一企业目标与市场

策略销售与广告分析——广告目标/广告对

象和市场/广告策划主题/广告创意设计广

告媒介策略一一公共关系策略广告经费的

预算一一直接费用、间接费用广告效果预

测——广告效果预测、评估一一实施策略一、

市场分析1、美国总公司发展史创办人占

士·卡夫（）于1903年在美国芝

加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大

战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间

不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。

1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购

卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通

用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为Kraft

GeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳

贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫

食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购

竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫

食品由艾琳·罗森费尔德（eld）

女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责

卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更

协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司

Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两

名主管贝斯·豪顿（BetsyDHolden）和戴洛梅

迪（RogerKDeromedi）担任联合首席执行长

（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生

产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行

政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在

2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中

名列第69。2、卡夫公司大中华区发展简史

1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台

湾成立合资公司。1984--卡夫在中国大陆成

立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；

纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐

之和富丽饼干。1989--联合饼干在南方成立

合资公司。2

1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995--

纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；

卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹

心饼干。1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，

推出奥利奥和趣多多饼干。2000--纳贝斯克收购了联合饼干在

大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001--

卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005--卡夫在北京开始建设一

座全新的饼干工厂。2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫

食品（中国）有限公司。3、中国饼干产业概况根据国家统计

局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。

而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家

也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近

几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序

竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生

产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民

营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但

受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、

台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手

段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业

被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，

市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动

荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。中国饼干行业在行

业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一

个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规

模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行

业。1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标年度

企业数（个）生产量（万吨）销售额.81998

199924151.483.919992.22

100.22.812720024、企业经营分析卡夫食品

全球全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：

KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组

合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、

糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达

492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食

品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉

百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、

纳贝斯克、奥利奥、OscarMayer肉类食品、Philadelphia奶油芝

士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。

作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫

食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发

展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。卡夫食品中国卡

夫食品于1984年进入中国市场目前在中国约有4,000名员工经

营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。

卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部在

中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广州和江门

等地设有8个生产基地卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏

州成立。3

二、产品分析1、奥利奥产品分析1898年，多家焙烤商合

并成国民饼干公司（取NationalBiscuitCompany每个单词的前两

个字母组成公司的名称NaBisCo，也就是当今的纳贝斯克公司），

它就是当时奥利奥饼干的制造者。1902年，纳贝斯克公司推出

Barnum's动物饼干，他们将饼干装在一种系着一根小绳的盒子

里面销售（以便挂在圣诞树上），Barnum's动物饼干因此而出名。

1912年，纳贝斯克推出一个新概念－两块巧克力饼干配奶油夹

心。最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利

奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种

各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相

比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种

填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本：1987－推

出涂层奥利奥饼干1991－推出Halloween奥利奥1995－推出

Christmas奥利奥1996—奥利奥产品进入中国市场2000年卡夫

公司收购纳贝斯克公司来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、

茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞

大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以

在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样

的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独

特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。不仅如此，

“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质

产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

利奥系列产品奥利奥缤纷双果全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼

干，轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！咬一口，水果

味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干，回

味无穷，给您带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：

树莓味+蓝莓味，甜橙味+芒果味。奥利奥冰淇淋清凉柔滑新体

验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹在奥

利奥经典的浓郁巧克力味饼干里，每一口，都带给你独特的冰

淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。

迷你奥利奥越迷你，越有趣。迷你奥利奥，一口一个，小巧可

爱，一袋好多片让朋友间尽情分享。还特别提供杯装更方便分

享。2、竞争对手分析它的主要竞争对手——台湾的康师傅，

以8.3％的市场份额排名第二，而当地龙头食品企业达利集团拥

有5.7％的市场份额。瑞士的雀巢公司以2.6％的市场份额跻身

销售排名榜第5位。另外还有东莞的徐福记食品有限公司。三、

企业营销战略奥利奥曲奇饼干在中国的销售额仅占其全球年销

售额372亿美元的一小部分。但是它在中国的发展过程却是公

司首席执行官艾琳·罗森费尔德在这家食品巨头中尽力推广的企

业改革模式的一个典范。4

奥利奥曲奇早在1912年就在美国问市，

但是直到1996年它才被卡夫带到中国消费者

的视野中。当时的卡夫食品只是简单地把美

国品牌‘出口’到中国，并期望他们自动地做好。

可是事与愿违，因为对当地消费者的偏好认

识不足，奥利奥曲奇在2003年至2005年间

连连失利，改革措施步履维艰，企业的发展

曾一度陷入困境。直到2005年一场“改造运

动”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业

务打拼数年的肖恩，沃伦于2005年来到亚洲。

沃伦发现，中国不是饼干的巨大消费者，卡

夫并没有充分挖掘中国对于饼干和牛奶日益

增长的渴求。于是他派出一个团队进行了一

项漫长的市场调查，结果有不少有趣的发现。

首先，卡夫了解到传统奥利奥对中国人来说

口味过甜；其次，14片装的奥利奥定价为5

元，价格太高了。2007年卡夫展开了“关注

市场、调整策略、赢得成功”战略，卡夫在中

国的业务状况得以彻底扭转。新的战略摒弃

卡夫原有的经营理念“公司不能再简单地把美

国品牌‘出口’到世界各地，并期望他们自动地

做好，”罗森费尔德说，“如果不把当地文化

等因素考虑进去，就会在经营中遇到问题。”

为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样

品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定

了恰好符合中国消费者口味的配方。此外，

卡夫食品还推出了小包装、售价仅为2元的

奥利奥产品。卡夫食品还针对中国普通消费

者开展一场市场推广活动，向他们介绍美国

人用奥利奥蘸牛奶吃的习惯。公司在30所中

国大学开展了奥利奥实习项目，共吸引了

6000名大学生申请参与。这些学生们骑着经

过精心装扮的自行车——车轮装上了奥利奥

样式的外罩穿梭在北京城，并向30多万消费

者派发了饼干。他们还举办了以奥利奥为主

题的篮球比赛，以加强把饼干在牛奶中泡一

泡的吃法。电视中的广告画面则是：孩子们

把奥利奥分开，舔舔中间的奶油夹心，然后

把两个巧克力饼干在一杯牛奶中蘸一蘸再送

入嘴里。不过，卡夫食品也意识到，要想在

中国饼干市场获得更大的份额，除了改变配

方外，它需要做更多的事情。中国威化饼干

市场的增长速度比传统饼干市场要快。于是，

卡夫开始改造奥利奥。2006年，卡夫在中国

市场推出了一种和原来的奥利奥完全不同的

新产品。它品由四片薄脆的威化饼干组成，

中间配以香草和巧克力奶油夹心，最外层包

裹着巧克力。为了确保这种巧克力产品能够

经受得住在中国广袤的土地上长途运输的考

验。卡夫食品还开发出一种专利处理技术，

使它在经历了北方的严寒或者南方的炎热潮

湿后还能入口即化。卡夫食品推广奥利奥的

努力最终有所回报。2006年，奥利奥威化饼

干成为中国最畅销的饼干，超过了中国本土

公司达利旗下的好吃点系列饼干。新奥利奥

产品在中国的销量超过了传统的奥利奥夹心

饼干，同时卡夫食品开始在亚洲其他地区、

澳大利亚以及加拿大销售奥利奥威化饼干。

过去两年中，卡夫食品使得奥利奥品牌产品

在中国地区的收入上升了一倍。受此影响，

奥利奥品牌产品去年的收入首次超过了l0亿

美元。四、广告媒介策略1、目标策略想象

一下：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待

地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接

着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶

油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡

上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油

然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种

经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授

给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人

和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间

与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够

像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭—

—只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的

卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精

彩；其卡夫的价值观：创新–以独特创意满

足消费者需求；质量–履行承诺，提供质量

最优的产品；5

安全–确保以高标准生产所有产品；尊重

–关心员工、关注社区和环境；诚信–做正确

的事；开放–听取荐言，鼓励沟通2、产品

品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，

在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的

人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草

莓，巧克力，抹茶，缤纷双果等口味颇受欢

迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引

更多消费者。3、观念定位策略奥利奥饼干

既有营养，又能解馋，集美味与休闲于一体。

早上来一包，精神一整天。4、媒介定位奥

利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂

志，户外广告等。(1)电视:央视及地方电视台

播放两分钟宣传广告(2)报纸:广告栏插入信息

(3)杂志:全幅彩页广告宣传。(4)户外广告:制

作灯箱，车身彩绘及公交站牌张贴海报(5)网

络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、

人人等大型网站在网站页面占据小窗口。5、

诉求策略情感诉求：好姐妹，好兄弟在一起

分享奥利奥，分享快乐，营造一种快乐温馨

的氛围。把快乐传遍全世界。理性诉求：灵

感枯竭的脑力劳动者，在疲倦的时候来一包

奥利奥，疲惫消除，立刻才思泉涌。6、创

意说明本次推广奥利奥饼干的策划重点在于

说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口

的味道，精美的包装，同时又方便携带，突

出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。分

享奥利奥时刻，就是家人之间与朋友之间的

温馨时刻。标语：快乐齐分享美味奥利奥

五、公关营销策略1.目的公关营销的最终

目的是提高企业效益;最高的目的是服务公众，

贡献社会;具体的目的是让公众了解卡夫，了

解奥利奥，让奥利奥了解公众，了解他们的

口味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的

意见反馈和建议。2.活动策划（1）产品上

市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题

进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。（2）

饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放

10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，

宣传"把快乐传遍全世界"为主题〉。（3）联

合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主

题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍

全世界”这一主题。六、广告经费的预算报

纸杂志广告预算：15万元人民币电视广告预

算：30万元人民币6

户外广告预算：10万元人民币网站广告

预算:20万元人民币。公关促销活动预算：4

万元人民币总计：79万元人民币七、经费

预测和分配项目开支内容费用备注市场

调研1000份问卷200元1、问卷设计每份

0.2元2、实地设计3、资料整理4、研究分

析5、上机费6、其他广告设计费XX传媒

公司10万1、电视2、网络3、张贴作品

广告制作费XX传媒公司25万1、印刷费2、

摄制费3、工程费4、其他广告媒介租金

报亭35万1、报纸公交车厢2、电视灯牌3、

网络演员酬金影视学院学生2万促销与

公关费用10000包奥利奥饼干3万1、促销

费用每包3元2、公关费用画展奖品服

务费2000元机动费5000元管理费

2000元其他杂费总计759200元八、

广告效果与评估售前:采用向消费者促销的方

式，促进奥利奥饼干销售。售中:利用媒介和

非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干，提升

奥利奥饼干知名度。售后:对广告效果进行整

体评估。7