新品牌如何推广

品牌推广方案范文八篇

品牌推广方案篇1

一、化妆品市场分析

1、1化妆品市场特征分析

1、2化妆品渠道分析

二、化妆品目标消费群分析

2、1大众消费群体

2、2特殊消费群体

三、化妆品产品规划

3、1化妆品产品形态

四、品牌推广策略

4、1品牌定位

4、2化妆品命名策略

4、21产品命名策略

五、化妆品营销推广策略

化妆品营销渠道策略

六、合作内容

1、化妆品品牌整合及品牌规划

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心价值主张;

4、品牌核心诉求和广告语

2、新品上市规划

1)确定目标市场与产品定位。

(2)市场分析

(3)市场定位

3、化妆品促销活动策划

制定促销纲要

(1)促销任务

(2)促销目标

(3)促销对象分析

(4)促销投入经费

七、化妆品形象设计：

(1)品牌标志及VI设计

A基本要素系统(含标志标准字,标准色,标准组合规范等

12项)

B应用要素系统

(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计

(1)包装设计(包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说

明书设计)(2)商业摄影(5张)(3)产品手册设计(4)招商手册

设计(5)终端设计(6)宣传单页设计(7)海报设计

八、化妆品品牌整合推广规划：

品牌策略

(1)市场策略建议

包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张

(2)广告策略

包括广告切入点、、广告执行区域

九、共和化妆品品牌全程服务：

化妆品策划、化妆品策划书、化妆品策划方案、化妆品策划

案、化妆品策划公司、化妆品设计

化妆品策划书范本、化妆品活动策划、化妆品促销活动策划、

化妆品VI设计、化妆品包装设计

品牌推广方案篇2

人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过

三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的情感需求却无止

境。

我们知道：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都

只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入

消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动

了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功

的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心

理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，

不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。

“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着

力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足

被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不

希望被重视和尊重呢？

“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关

怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀

或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望

被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁

又不希望能力所能及的去关怀别人呢？

由此可见：寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需

求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的

购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没

有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当

他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购

买做出辩护。

客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是

否应该购买。

所以，一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情

感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售

力，突破销售瓶颈。

品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为

根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑

造一个品牌，成功推广一个品牌。

一、基本概念：

品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知

名度。

品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括

品牌美誉度和品牌忠诚度

二、“品牌推广三元论”基本内容：

一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：

第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度

推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；

第三阶段即是品牌维护阶段。

在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；

品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在

品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品

牌销售力。

三、“品牌推广三元论”基本操作模式：

1、品牌宽度推广阶段：

推广目的：建立品牌知名度。

推广策略：强势打造，强制灌输式。

推广方法：广告宣传，活动、事件传播。

这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播

品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文

化等，是属于和消费者的初级沟通。

2、品牌深度推广阶段：

宗旨：让品牌深入人（消费者）心。

推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。

推广策略：深度互动，创新传播。

创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消

费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，

品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。

推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。

具体操作：企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖

啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识

品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。

推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。

具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，

企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先

从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认

可在生活、工作中将品牌文化进行传播。

推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感

因素。

具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、

得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、

丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。

3、品牌维护阶段：

宗旨：维护品牌高度。

策略：宽度推广+深度推广

据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5

年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元

来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌

的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。

总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与

燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌

推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费

者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，

品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解

决问题的目的。

品牌推广方案篇3

岗位职责：

1、建立起三个重点市场品牌推广团队，并进行培训、迅速

落地KA及社区品牌试吃活动；

2、制定各岗位岗位职责并制定合理的激励管理制度；

3、制定年度品牌推广计划及操作排期表；

4、完成公司年度品牌推广目标；

5、制作年度品牌推广费用预算；

6、筹备部门工作开展所需软硬件设施；

流通品推主管职责

1、协助品推经理完成上级交办的各种工作；

2、制定郑州流通社区品推工作计划及工作开展推进时间

表；

3、带领监督品推督导按照计划进行品推工作，并在每天晚

上10:00前完成工作日报上报工作；

4、配合品推经理进行员工知识技能培训及演练；

5、组织每天晨会、每周例会，监督品推督导完成工作日报、

总结每周工作中的问题并提出反馈意见至品推经理；

6、根据品推活动需求合理申请品推物料，设计制作品推活

动中的个性物品；

7、带领品推督导组件临时促销员队伍，并进行培训；

8、负责每月品推费用申报工作、负责品推督导的考勤管理；

品牌推广督导工作职责

1、完成上级交办的各项工作；

2、执行社区品推计划，进行场地洽谈、促销员招聘、活动

策划、物料申请、活动费用预算、活动效果预估工作；

3、结合一线市场活动中的实际情况，做出合理化活动建议

及创新活动策划；

4、管理临时促销员团队，负责临时促销员人员工资申报工

作；

5、每天填写工作日报，对当日工作进行总结，发现工作亮

点反思不足之处；

6、针对竞品进行调查，及时反馈上报竞品信息及品推策略；

KA品推主管

1、2、3、

完成上级交办的各种工作；

协调KA经理及主管组织实施KA品推工作；

管理品牌推广员，操作实施以下品推管理制度;

例会制度：每周周一组织一次例会，安排本周主要工作并总

结上周工作，例会时间不能迟到，不能缺勤，无故未到者一律一

次罚款50元（所有罚款统一登记作为团队活动基金）。

检查柜面陈列：货品陈列应整齐美观（货品摆放要丰满不能

太疏落），须保持陈列区的清洁卫生及油品包装、货架、陈列柜

台的整洁；陈列商品需标明价签，衣架贴、价签等要保持其完整，

若发现损坏或者有污渍应及时更换，赠品悬挂如有断裂及时更

换；此条例在工作中严格执行，如检查不合格者罚款50元。

监督考勤制度：要求品推员严格按照超市安排的班次表上

岗，如需调班或请假必须提前通知主管；若未提前通知擅离职守

者，按旷工处理；每月初上交主管当月班次表（包括用餐时间表、

休息时间表），便于查岗用。在正常上班时间内发现空岗、串岗、

脱岗者，一律作辞退处理，视任何解释无效。

人事管理：若品牌推广员认为不适合当前工作或不希望继续

在本公司工作须提前2周以书面形式向公司递交辞职申请报告，

未经同意对无故提前离职者扣除一个月全额工资。

销量管理:每天早上10：00以前将前一天的销售准时报给主

管，无任何理由搪塞，晚报一次罚款5元，（罚款交主管）

报数电话：于建红：

报表管理：认真完成各种销售报表，确保销售数据的真实及

完整，时时留意所在卖场其它竞争品牌的销售情况及排面变动情

况及时反映给公司或相关负责人。

库存管理：对待工作需保持认真负责的工作态度，加强对库

存的管理，降低损耗；若卖场损耗是由于品牌推广员工作失误造

成的，则由当事品牌推广员赔偿。

思想管理：我司品牌推广员必须具备全面的综合素质，德才

兼备，定期地进行业务知识考试。三次未及格者作淘汰对象处理。

成绩优异者享有优秀品牌推广员称号的评选资格?形象管理：

提高全员素质，重视自我内涵，接待顾客要求微笑、主动热情、

礼貌，当好顾客参谋，树立公司的企业形象，充实自身的业务公

关能力，积极配合卖场组织货源，保证货品充足，保障销售的顺

利进行。

考评管理：每月对品牌推广员的计划完成情况及进考评，并

予以在次月初例会中公布，严格执行小组细分，任务分解。落实

横向比销售，纵向比占有率的原则，实行末位淘汰制（即连续两

月销售未位者，无条件作淘汰对象处理）。

激励管理：对于有特别贡献、业绩突出或技巧创新，有爱岗

敬业的精神，能协调厂商客情关系，达到销售量及占有率指标，

售点维护，现场气氛营造，有创意的合理化建设采纳者的人员，

经公司考核均予以一定的物质奖励。

品牌推广方案篇4

一、市场及环境分析

1．品牌现状分析

M品牌是国内首家以“鱼”为概念的主题休闲餐厅，在这个

日益倡导健康的时代，以鱼为代表的水产品正被越来越多的健康

尚人士所追捧。虽然市场整体消费意识上升、消费环境趋好，但

M品牌作为新生品牌，在推广初期消费者的认知度几乎为零。并

且，在休闲餐饮领域，竞争也日趋激烈，如何在市场现状的基础

上做好市场，M品牌首要解决的传播关键就在于品牌的认知度。

当然，M品牌品牌自身有也众多利于传播的方面，比如市场定位

清晰、品牌个性鲜明、LOGO生动友好、广告语一针见血等。故

此，我们只有充分利用现有资源结合市场现状，方能在休闲餐饮

行业占据一方市场。

2．新店环境分析

M品牌首店开业地处江南新地商业街，是一处集购物、美食、

娱乐、休闲为一体的地下商业街，紧临地铁江南西站出口，于

20__年4月29日正式开业。虽然开业时间不长，但人气较旺，

在餐饮品牌中已有大家乐、棒！约翰、水果捞等入驻，是典型的

地铁经济商圈，拥有极具成长性的商业发展空间。

M品牌店处地铁转入口50米处二楼，有着离主出入口较近

的优势，亦由于店处二楼，且不具有大家乐有一楼明显引示空间，

故初期也存在不易被消费者注意的问题，因此在引导标识运用上

须多加考虑。

二、推广目标

鉴于市场环境及M品牌品牌现状，本次首店开业推广活动主

要目标包括：

1．通过科学合理的整合传播方案，提高目标受众对M品牌

品牌的认知度；

2．结合目标受众消费心理，制定兼具互动性与参与度的活

动，增强受众对M品牌的友好度；

3．为消费者制定具有吸引力的优惠方案，为首店销售业绩

提供有力支持。

三、推广策略

1．线上线下，立体宣传；

在这个信息爆炸的时代，只有科学的整合传播策略才能令受

众记忆犹新；新店开业前后，我们将结合网络营销传播方案，打

造一次有的放矢、全面渗透的品牌传播活动。

2．互动沟通，人气为先；

有参与才能互动，故此，在活动设置上针对受众心理，便其

既感有趣又有收获；站在我方立场，则要达到即有口碑又能让鳗

鱼品牌形象深入心的目的。

3．媒体组合，软硬兼施；

硬广虽然关注度有限，但在目标受众集中的媒体投放配合制

作精美的页面，对于初入市场的M品牌品牌传播正面作用不可抹

杀；同时结合于媒体记者第三方软文报道，更值得受众信赖，非

常有利于引导消费。

4．优惠方案，引爆消费。

在充满诱惑的当下，没有一个设计合理的优惠方案怎能吸引

受众实际消费？只有做到“诱”“引”“促”三位一体，才有可

能引爆消费。

四、推广方案

1．活动主题：鳗鱼美食抢鲜尝

活动目的：通过免费试吃进行宣传口碑

活动时间：正式开业第一至三天

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间光临M品牌江南西店，无需任何消费即可免费领取

价值10元的鳗鱼小吃1份，每日奉上20__份，送完即止。

2．活动主题二：智趣达人齐齐秀

活动目的：借助互动游戏吸引人气，令M品牌品牌形象在参

与中深入人心

活动时间：正式开业第一至三天

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间光临M品牌江南西店，无需任何消费只需完成M品

牌LOGO智趣拼图，即可免费领取价值12元的超酷多用公仔1个，

每日限量1000份，送完即止。

3．活动主题：百万大礼惠羊城

活动目的：为消费者提供实实在在的优惠以促进销售

活动时间：正式开业50天内

活动地点：M品牌江南西店

活动内容

活动期间在广州派发价值20__000的优惠套餐，并且，到店

惠顾任一食品加5元即可得价值25元魔幻变色杯1个，礼品数

量有限，送完即止。

五、宣传媒体

1．可乐杂志

1．1开业当周封面通栏硬广宣传，借助可乐杂志购买点展

示一周，令受众第一时间关注M品牌；

1．2开业当周1/2版硬广宣传，封面通栏及硬广的组合应

用，更有利于打造品牌形象；

1．3开业第二周记者软文推介，借助媒体的第三方认证更

易获得消费的认可。

2．广州地铁报

品牌推广方案篇5

品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落

期四个发展阶段。

一、导入期

导入期为企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的

阶段。

首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大

的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。企业在品牌

的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤

着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。企业进行推广

的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。

他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的

目的是打破这种惯性。从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消

费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对

某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企

业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态

度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第

二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应

性；第四渠道布局要合乎顾客的较高期望；第五营销规划要以品

牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关

注和惠顾”的顾客群。

竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业

的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是

密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广

时，一些策略将完全暴露在竞争者面前，这势必成为竞争者制订

下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞

争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得

使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。

对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他

们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。因此，营造焦点

或新闻效应此时应该成为企业品牌推广的重头戏。品牌在导入期

的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广

模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市

场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式。

二、成长期

首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来

的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分

有利于企业改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消

费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，

在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，

以适应顾客或超越竞争者。

一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾

客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有

传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有

一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、

品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性

或超前性调整。

品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力

和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否

有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不

对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业

在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪

些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业

的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行

问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广

的创新性要求很高。

竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定

阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或

相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市

场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有

可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反

击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格

战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级

方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展

至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间

去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定

位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令

对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该

是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。

只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令

媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值

构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。

三、全盛期

处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟。

四、衰落期

如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期

的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使

品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定

位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持

高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全

盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，

品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下

两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但较终的结

果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里

排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用

更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不

当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以

期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。

品牌推广方案篇6

品牌营销就是利用消费者对产品的需求，然后用产品的质

量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认

可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符

号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费

者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认

这个企业。SEO营销同样需要做品牌营销，并把简单的SEO核心

品牌营销推广方案先制作出来，详情如下：

1.明确目标

首先我们做的是把做出优质、稳定的产品或服务，同时注入

旺盛的生命力使其具备可持续性。这是做SEO品牌营销的基石，

建立品牌诚信的基础，接着我们就要以产品为中心，明确我们的

目标所在的行业、关键词以及品牌词的定位。

2.明确目标用户

结合线下行业环境从搜索引擎上的竞争对手开始进行整理

分析，弄清他们在消费者的目标用户分别是哪些，以及他们的优

势和弱点，结合自身产品的优劣势，取长补短，对目标用户进行

准确定位，判断的主要依据是用户的实际需求。

3.明确目标用户的特征

正所谓：知己知彼，百战百胜，对目标用户进行准确定位只

是第一步，还需要对他们有一定的了解认识，这是我们就需要对

目标用户的行为习惯、访客属性、地域分布、系统环境等多方面

数据进行整理分析，总结出目标用户的特征。

4.明确用户群体集中的平台

在了解清楚目标用户的特征后，接下来就需要寻找到他们

“藏身之所”，一般经过长时间的上网，拥有同样需求的目标用

户群往往会集中在某些平台，这些平台很好地为他们提供了互相

了解学习的便捷服务，寻找到这样的平台就相当于寻找到大量的

准确目标用户群。

5.针对用户特征展示产品亮点

正常的品牌营销不可避免会有许多竞争对手，尤其是热门行

业或热门关键词，想要超越竞争对手，成功打造品牌营销，没有

产品亮点将举步维艰，但往往大部分产品很难有亮点，这时就可

以利用之前的整合的用户特征进行亮点打造，具体方法因目标用

户而异。

6.确定策略和方法

当前期准备工作都确定，接着需要的就是确定策略和方法，

策略包括

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等，具体方法包

括打造生动化的视觉形象、人性化的品牌故事、差异化的专属元

素等。

7.将方案执行到底

方案如果没有被执行，那终究只是方案，但仅仅执行是远远

不够的，需要做到的是排除万难，将方案执行到底，没有付出就

没有回报，品牌营销是一个漫长枯燥艰涩的过程，但一旦成功，

回报相当可观。

品牌推广方案篇7

上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平

徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二

十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业

发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1985

年的1、6亿元达到目前的106亿元人民币。

上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自

身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑

塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带

动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件

生产打下扎实的基础。目前为上海大众汽车销售配套的400多家

零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的

还被列入国际采购的行列。

在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海

大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作

的典范”。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉

联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质

量效益型企业。在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿

车工业的多项第一。截至20__年9月，上海大众汽车销售已累

计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。

1、网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的

营销目的，利用互联网特有的数字化信息和交互……更多中采用

的利器。而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自

然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信

息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。营销目标：

网络消费群体。

行业分析

中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4s店成了汽

车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4s店

迅速积累资本，进行横向扩张;同时各类资本也向汽车销售渠道

集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量--大众汽车销

售集团。由于大众汽车销售集团的经营本质与4s店并无二样，

目前尚不能称之为新的`汽车销售渠道，但与4s店相比，大众汽

车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。

市场发展现状

据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集

团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发

达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销

售数量占全国一半以上。

涉足汽车的大众汽车销售通常有两类：

一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、

旅游等，大众汽车销售4s店仅是集团众多业务中的一部分，与

其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4s店的独

立运营。

另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、

维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售s店是集团

业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集

团领导层对汽车行业了解较深，参与4s店运营管理也相对较多。

总体来说，目前大众汽车销售集团和4s店的联系还不是很

紧密，主要关系集中在对4s店的人员和财务的管理上，具体业

务经营则由4s店独立负责，相比较而言，4s店与厂商的联系反

而更加紧密。

大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的

优势也给企业外大型汽车销售集团发展优势部市场和内部管理

两个方面带来了一些优势。

1、外部市场：网络化和规模化

目前，大部分大众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范

围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理

文化特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求;

另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4s店能共享较

好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永

达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为

了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。

实力更强大众汽车销售集团则已经突破了省界，一种以国

美、苏宁为榜样的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团

拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而

来，具有国资背景;另一种资本则来自上市公司或外资。目前来

看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗

下拥有近百家4s店，经营触角北上内蒙古，南下湖南、江西，

特别在其大本营河北境内，销售网络基本已经基本覆盖每一个地

级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车服务集团，其二级

集团也遍布河南、广西、____、安徽等省区，整个公司07年的

经营目标高达169亿元，而在这背后的力量则是来自国内民营上

市资本(____广汇)以及国际资本(美国新桥投资)的力量。

对于大众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需

要稳定的消费量;而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需

要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入

必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测

试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信

任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全

感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，

一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保

证和高标准的服务对汽车销售来说尤为重要。

2、内部管理：低成本和高资源整合

规模化随即带来低成本经营和高资源整合的优势。大众汽车

销售4s店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求

量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的

资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来

集中运营这些资金，则能使资本得到更有效的利用，以相对较少

的资本来运营整个4s店系统。

销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理

资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、

市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到了资源投入

产出的最大值，使大众汽车销售集团下属的4s店相比一般4s店

能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存

在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，

集团内部各家4s店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养

机制，更有利于人尽其用。

网络营销目的

使更多人了解上海大众汽车，使人们更了解大众，更加关注

大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调

查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的，67%的人会到一个

第三方查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络

营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

被主流媒体评选为“国民车”的奇瑞。因此大众也应该走在

了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于大众汽车销售环

节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了

大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模

式，在国内众多汽车销售中，大众汽车可以节省25%的整车推广

与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以

增加上海大众大众汽车的利润率。

策划分析

(一)对上海大众公司的建设

1、增加faq：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提

的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇

到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并

且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见

的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个faq，使用faq

可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供

查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问

题。

2、增加虚拟试驾：目前只有<风云碰撞试验实景模拟游戏>，

实际上只是一个flash的演示，可以尝试用flash做一个可以人

为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供

更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车

速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同

时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，

除了试车之外还要提供通过游戏中的flash进行3d观察汽车内

部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认

识。

3、提供申请试驾：购买大众汽车的人只要登陆其规定的，

在看过汽车的详细资料后，便可以向上海大众大众官方网的4s

店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从直接预订。在得到大

众公司的电子回复函件后，购车者便可以在大众公司指定的4s

店预付订金，在大众汽车根据购车者的订单完成生产之后，付全

款提车。而4s店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务

部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时

也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了

推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。

如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于大众公司

而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结

果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的

价格，上海大众大众汽车公司在国内率先通过网络客户订单销售

这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟

通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，

提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用

户的手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质

量，从而提高产品的整体竞争实力。同时上海大众公司建立一个

大型的售后服务，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是

电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的

信息反馈到上海大众大众汽车公司服务部。这样不仅可以让用户

更加的满意，也可以让上海大众梗死公司更加了解大众汽车在市

场上的概况。

4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更

多人了解该博客，更多人直接与大众汽车管理人对话。在“奥运”

时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主

要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。大众汽车通过网

络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关

的社会各界人士都有机会直接与大众汽车对话。借助于这些来自

客户、员工、投资人等的反馈，促进上海大众汽车成长为一个更

好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，大众汽车的管理

者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过

滤，并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴

趣的人的反馈。

实施过程

网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营

销目的，利用互联网特有的数字化信息和交互……更多过程中应

选用哪种形式。而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转

嫁到视频博客外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲

眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联

名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可

凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富

活动，十分实用。而针对该卡用途，上海大众采用了网络视频营

销，推出视频故事<大话西游>1-4集。视频故事中，西游小分队

申请了“上海大众龙卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事层

出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到

“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在

6room、土豆网、mop播客等视频上，让网友欲罢不能，潜移默

化中加深了众多网友对“上海大众龙卡”的认知度。而上海大众

也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是成本却比在

电视节目中投放广告低得多。

活动效果

通过视频博客、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起

了广大网友对上海大众的关注。而对于市场营销来说，传统电视

广告只是“单向”传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创

意性参与的鼓励更多的是“双向”的沟通。所以，从这点看，<

大话西游>这一营销视频不但节省了成本，更多的是消费者和粉

丝对品牌创建的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，

而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转

变为主动。

对于上海大众汽车品牌的线上推广宣传方式

1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，对上海大众汽车

进行推广宣传。

2、提供电子刊物和会员通信。

3、利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当

顾客登录大众网，或者其它时，可以看到其广告宣传，从而就会

增加对上海大众的理解度，这对于上海大众的销售有很大的帮

助。

品牌推广方案篇8

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服

装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注

意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做

品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装

上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品

牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品

的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大

旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”

的怪圈。

第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦

被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，

品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一）品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

１）品牌的概念：讲述的就是产品的________以及历史，提

供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣

传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行

品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间

的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进

行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选

用年轻偶像或者是运动来体现。

２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的

特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每

个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背

景。

４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色

彩等方面来体现个性化。

５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的

系列价格。

６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二）、如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销

于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示

的风格。

ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知

名品牌，并不是因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”

四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨

越到５００１年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场

细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛

逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气

息风格的１５—２０岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的

前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷

同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式

看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位

置、衣服的长短、颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，

无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深

受青少年的喜爱。尽管ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。

通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降

价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批

量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一

定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在２５—５０

岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”

或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、

自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之

处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础

上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，

２５岁的白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但

可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年

人与无文化的中老年人，５０岁有文化的中老年人与６５岁有文

化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然

都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有

着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的

市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优

势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市

场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日

益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理

解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。

三）、品牌的构成

１、产品自身设计

主要包括：

１）品牌的号型系列搭配

２）品牌的号型生产数量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式设计

５）品牌的面辅料选择

６）品牌似的产品质量要求

８）品牌的包装

９）品牌的各种标牌设计

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设

计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。

２、价格定位。

价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌

“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进

口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李

宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以

通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定

自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务

对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。

３、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推

广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可

概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。

“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场

的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专

栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直

接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素

材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注

重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录

像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。

４、顾客服务

顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可以创造价值

和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此，顾

客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好的

展示个性的地方。在这当中，销售人员除了所必要的基本礼貌和

热情之外，专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因

为他们销售的不仅仅是产品，更销售出去的是品牌的形象与品牌

的精神。

５、店面设计

同时，要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特

点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯ

Ｐ、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的

环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光

临，最终促成消费者购买产品，实现整体销售的迅速提升。与媒

体广告相比，店面生动化是一种较为廉价的推广手段，非常适合

国内众多的中小型服装企业使用，更为重要的是店面生动化对品

牌个性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

１、多品牌的战略

多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情形

下，为了将资源充分利用而展开的。

它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从

几个法则：

一是副品牌法则。纽约的“唐娜？凯伦”推出副品牌“ＤＫ

ＮＹ”，就是为了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的

副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了保持住批发市场的那部分

客户。

第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需

要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都是这样，

“波司登”购并“雪中飞”也是一例。

其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业当时

需要去推动多品牌战略。

此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、

各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。

多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前

服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。而且许多

明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。“七匹狼”

在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以此来演绎与众不同的

人生观点，有了一个容易辩识的特点。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重

通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。

２、如何实施品牌延伸

服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因

素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为

延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。

服装品牌延伸主要有如下四种形式：

１）、服装品类的扩展

一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或

几类服装。一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其信誉度进行

类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分

为：

a）男装、女装及童装间的互动

如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大

品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装

兼具。

b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓

以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服

装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比

尔？布拉斯到便装式的布拉斯运动装；拉尔夫？劳伦的内衣更被

视为美国三大女装品牌之一。

c）某一特殊服装品牌的强势借用

有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再

作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装着称，但如今其普通材料时装也

很出色；古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。

２）、细分市场的跨越

服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得

益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费

群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落，实现细分

市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌，法国设计师皮尔？

卡丹最早看到成衣市场的潜力，利用高级女装在流行中的先导地

位及皮尔？卡丹品牌在高级女装中的影响于１９６２年起用同

一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩，随着高级女装及高级时

装消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高

级成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗

行高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切

的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果

将一高级女装品牌用于普通成衣生产，很可能会让人觉得普通成

衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。

３、二线品牌或二线产品

二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品

牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮？卡伦的二线品

牌安妮？卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移，时装大

众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后，

平素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层消

费者重视，原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原

有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格

推出二线品牌。如美国的唐纳？卡兰的二线品牌ＤＫＮＹ在１９

９７年全球销量达３亿美元；卡尔万？克莱因的ＣＫ卡尔万？克

莱因仅批发就超过１。７５亿美元。从某种意义上看，部分二线

品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花

明的效果。

三、批发型企业如何建品牌

随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把

目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之

间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正

以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲“变脸

上市”，争取自己的一席之地。但是，品牌经营真是如此易为吗？

生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？并非如

此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已

是不争的事实。

那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走

呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功

的捷径。

首先，转型厂商遇到的便是产品设计，开发问题，传统的服

装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流，生产出数种“火

爆款式”，确保产品质量，低价批发，跟风作业即可大赚特赚，

但“好景难再”，此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之

又少，而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟，产品必须是

系列化，全方位的，必须使整个卖场的产品更为完善，如上衣、

下装甚至配饰各占有多少比例，服装风格、路线等等都要早有预

算，产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变，那么，

企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少，方可从面料

开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施，所以，产品开发设

计作为品牌经营的基础，更是重中之重。

其二，市场及价格因素。作为生产批发型企业，在以往的业

务活动中，不需直接面对顾客，所以亦无需制定产品市场定价，

而作为品牌经营，已经变换为一种零售形态，企业必须直接面对

市场，产品方向及零售价格就要小心把握，店铺选址更会分至某

省某城及至某街区，产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥

然不同，作为零售营销形态，定价时必须考虑到行政费用的支出、

铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本，而以往，这些都是批

发客户去考虑的，所以，转型企业取得和分析自有已往的批发客

户的资料显得尤为关键，其中包括他们的营铺形态、自有街铺或

是百货广场铺位租金水准等，价格定位，即以何种售价将产品卖

给客人，折扣情况、有否讲价等等，因为，作为品牌连锁经营，

在大部分的市场范围内，必须是统一定价，而非讲价政策，但往

往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。因

大部分批发客户销售时可讲价，能否在产品定价销售时，做到业

绩良好，就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去

考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时

结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品

牌形象ＣＩＳ系。

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须

完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，

单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发

展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一

个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，

企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如

店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过

资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业

拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，

如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的

了。