化妆品购买

化妆品消费者行为分析报告

-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

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消费者行为分析报告

班级国旅1003班

姓名熊伟伟

学号94

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化妆品消费者行为分析报告

摘要：爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行

其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费者的认识无论是深度还

是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保

养，日益激烈的竞争使女性越来越关注的“面子”问题，还有很多女性觉得化

妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文

对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

关键词：女性化妆品消费特征营销策略

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句

话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心

中常有一种“唯我”意识，是希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也

越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追

求时尚”成为现代女性日常消费的特点。

一、女性化妆品购买影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打

算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内P0P及现场展销而心动并

实施购买的女性也有%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为

的女性也不在少数，达到了%。调查还显示：在女性群体中，“传达打折消息

比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注

重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们

经常能看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心里，介绍起化妆品的种

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类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销

的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，

其受影响，受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染

性消费。看准女性的弱点，并适当的迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中

最多的一定时女性。这并不意味着女人有多么喜欢热闹，只能说他们喜欢跟着

大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及

场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发生了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种特定情绪

下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心

境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开

心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自住消费

不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为

“和朋友逛街受到朋友影响”而购买或消费了本来没打算或不需要的产品或服

务的现象。

女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人

无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候产生一种莫名其妙的消费心

理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久

的名贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有

可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆

品或接受美容护理是并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是

一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当

你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

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有关调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的事在快乐或者心情

不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性的

调查资料显示：58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，

还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表当时的心情就是值得的。“发

了工资、钱袋鼓了”，造成消费突击也很正常，多数女孩子都说不后悔（%）,

多数人（54%）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般

而言。感到后悔程度较高的是受广告影响（%）和销售人员的推荐（%）而产生

的非必要的购买行为，不过也有38%的女孩子认为对此仍坚持说不后悔，可见

发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀。而对于自

己因心情而变化，一时冲动或者利于驱动下的选择却并不太介意。因此，抓住

女性的消费心理，提供感性，富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效

的吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

二、女性化妆品消费费用支出：

调查结果显示：有%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。

而每月用于化妆品的开支在100-200元之间的女性则是其中的主力大军，占%：

仅有1/4的女性用于化妆的开支低于100元调查结果表明;随着人民生活水平的

提高，越来越多的女性舍得花钱打扮。护肤品与彩妆品的支出成了女性多姿多

彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间

越来越大。

化妆产品价格弹性高，悬浮空间大：国内化妆品化妆品行业竞争激烈，市场

呈现出洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为

高、中、底三个不同档次、不同品牌、不用消费档次。对应不用的目标人群。

一个种类的化妆品，往往有多个厂商在生产：有的厂商也生产出不同的档次、

不用品牌的化妆品。因此，化妆品市场呈现出同质化和差异化竞争并存的局

面。

三、女性化妆品消费者的购买决策因素：

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消费研究证明，在化妆品消费中，依然存在着很大一部分终于产品质量的女

性消费者，她们都是理想消费者的代表，往往容易受到产品质量，价格及功效

等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某

一产品或品牌，这类消费代表的品牌忠诚度较大，消费行为相对不叫稳定。

然而，在化妆品在这一特殊的消费领域来说，以女性为主的消费群体的消费

特征决定了在此消费过程中，更多是一种非理性的消费特点，影响她们的购买

决策的因素主要体现在一下几个方面：

(一)女性在消费过程往往带有丰富的感情，心里活动起伏较大，容易受到情

感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过

直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者拂

去而引起的冲动，当时一句广告语.销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性

消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。女性消费行为过程中，带有明显

的感情色彩，检验女性的独特消费定位。在其消费过程中，往往不可避免的出

现从众心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消费行为的非理性发展，这

是一种感染特征。女性购买欲望直观感觉影响大，容易受感情因素产生购买行

为。

（二）现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们

在精神领域的领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试

不用的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高的

层次转变，不但注重外表，而且在关注内心个高品质的生活化，所以她们在购

买化妆品时，较多的侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并

信任品牌。品牌强烈，认为品牌便是产品质量高的保证，同时，她们不断追求

产品的流行趋势，使用一些新颖，奇特的产品来强调自我的唯一性。

（三）女性消费的显著特征之一，便于她们的消费过程中的冲动性购买行

为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，而且更重视购物

环境，她们在购买产品时，也许不是已做好计划而买，绝大多数她们并不会按

理出牌。

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女性消费真在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例

如正好遇到产品打折或者正好包装可爱或者精美的新产品上市，或者因为陪朋

友逛街看到了自己心中心仪的东西而购买了本不需要的东西或者是超额购买了

应需的产品，这种情形是非常普遍的了。

四:营销策略

1、产品品牌策略

××化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销

售；对顾客（会员）提供额外的美容增值服务。

从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、

内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠

道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如

此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就

不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值服

务的重要性。

因为××化妆品公司直销的是国际各大品牌化妆品，在知名度和美誉度上有

着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。××化妆

品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价

格优势并不是××化妆品公司最重要的品牌策略。

××化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提

供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准

终结环节，目的就是增加商品的使用价值。

××化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾

问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，××化妆品公司员工在日常生活

中形成传播正确护肤理念的习惯。

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××化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤

结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎

样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根据××

化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对

他如何切身受用，之后××化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆

品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购

买时会告诉客户详细用法。

2、广告宣传

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特

别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相

当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际

品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者

记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广

告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也

是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来

几年广告投放新的增长点。

3、促销手段

互动性促销：一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动

中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆

师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜

出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

应节性促销：应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要

素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非

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常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与

的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，

其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠

券便成了焦点。

校园促销推：广由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力

军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己

的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费

者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞

丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以

借鉴的。

宣传资料：终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着

卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年

轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消

费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开

美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的

角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于

终端方便消费者取用。