激励一代人

尊尼获加（语路）系列短片的品牌传播特点

摘要：“尊尼获加”《语路》系列短片采用新的诉求方式，是不同于传统视频

广告且不同于植入广告的传播方式。本文主要分析其传播特点。

关键词：尊尼获加，《语路》，感性诉求，传统广告，植入化。

世界第一洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo）旗下的尊尼获加（Johnniewalker）苏

格兰威士忌品牌自1820年创建以来已有一个多世纪的历史，是苏格兰威士忌之

典范。尊尼获加《语路》系列短片是该品牌进军中国市场后精心策划的品牌宣传

片，以拓响该品牌在中国的知名度。其是由贾樟柯导演担任监制以及其他六位年

轻导演共同协作的尊尼获加品牌宣传片，该系列片分别选择了不同领域取得不同

相应成就的十二位励志人士，以记录个人在其相应的各个领域追逐梦想的故事，

通过纪录短片的形式以不同的个人励志言语反复强调尊尼获加的品牌核心“keep

walking”和“keepworking”，该系列片呈现了一个行走，成长的过程，旨在通

过“一段箴言，激励一代人”的宣传理念将宣传的目标群体瞄准于年轻一代，打

动最具有前景的年轻一代，以建立长远而稳固的消费群体。这是一种全新的宣传

策略，本文的重点就在于分析该系列片的传播特点。

1.1尊尼获加采用更隐晦的广告模式。

每一项广告的曝露都是具有目的性的。

“每一则广告必须向消费者诉说一个主张，必须让消费者明白，买广告中的

产品可以获得什么具体的利益。”〔1〕这是传统广告中非常鲜明的主核。传统视

频广告会在广告中鲜明地提及产品的优越性，鲜明的产品或品牌特征，而在《语

路》系列短片中全程并没有提及品牌的任何细节甚至粗略的信息，并没有向受众

分析产品或品牌为消费者带来什么利益，而是以讲述个人的经历的模式表现一个

不断前进的状态，积极乐观奋进的气氛。此为其一。

其二，传统广告是一个有目的，有计划的，虚拟化的情境模式，因此即使舌

灿生花，亦不是事实。然而在《语路》系列短片中，说它是一个系列的广告不如

说它是一个系列的人物纪实短片比较契合，可信度非一般广告可企及的。

其三，在塑造品牌形象上，“尊尼获加”的品牌宣传上也十分迥异于传统广

告。通常传统的品牌广告在宣传中会把品牌本身的优秀的实质部分展现，并基于

此进行精致的解释说明。“尊尼获加”在品牌宣传中其重要的着力点在于通过与

品牌所包含内容毫无干系的人物经历以及言语，形象传达品牌理念，企业文化，

让消费者感觉恍若这是一个系列的励志片，而它的确是穿着励志的马甲进行宣传

的。这对于“尊尼获加”所瞄准的25岁以上的年轻一代，处于奋斗前线的群体

具有致命的吸引力。

如此看来，这种模式的确具有诸多先进以及优越性，但是，由于它的宣传的

婉转性一方面的确增大了吸引力，另一方面由于过于含蓄一定程度上不利于被广

泛而轻易地接受，因为“消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息”〔2〕

2.1变被动为主动的感性诉求。

“尊尼获加”《语路》系列短片抓住了一种迥异于一般广告的诉求点对中国

广大的消费者进行别样的宣传，令人惊叹。

看过《语路》系列短片之后会发现，整支短片下来除片头以及片尾的logo

显露短片与“尊尼获加”有关之外，并没有明确的以语言或者图像进行品牌的宣

传强调，或者产品的优越方面的强调以及功能诉说。按照消费者行为可以分析出，

“影响消费者行为包括4个方面：（1）心理核心；（2）决策过程；（3）消费者文

化；（4）消费者行为的结果。”〔3〕而首先要把住得第一道传播关口就是消费者

的心理，纵观“尊尼获加”在中国形式不难分析出，该品牌在中国还处于介绍阶

段，这一时期的重点在于拓宽品牌的知名度。在当今媒体丰富，信息爆炸的年代

如何抓住目标受众的注意力是重中之重的。传统的诉求方式主要是围绕产品本身

进行理性诉求，感性诉求或情理结合，显而易见，《语录》系列采用的是感性诉

求，却不是围绕品牌本身而是以记录人物成长的过程、感悟结合品牌的核心理念

进行品牌宣传，因着不是正面坦白开阔地表达自然而然地为短片宣传蒙上了一层

神秘色彩，这就是他的诉求秘诀，也就是以此，他们成功地而有效地抓住了大部

分目标受众的注意。

在注意之后消费者在接受信息的过程中有一个认知反映的过程，而这个过程

中，消费者的认知反映可以分为三个方面，即抗辩，支持，以及源害，“抗辩，

是指对信息表示不同意；支持，是对信息表示同意；源害，是指对信息的损贬和

攻击”〔4〕，显然抗辩和源害都是非常消极的反应。通常情况下主动了解和被动

接受所承载的态度是对立的，在《语路》系列短片中所有曝露的信息几乎都是处

于正面的地位，这在很大程度上抵除了受众的抗辩和源害反映的心理，吸引消费

者主动去了解，接受信息，从而加深了“尊尼获加”《语路》系列短片的宣传效

果。

3.1去“植入化”的《语路》系列片。

所谓的“‘植入式广告’(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代

表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的

印象，以达到营销目的。”〔5〕，如此看来“植入式广告”是所寄托影视或者舞台

产品的一部分。

在如今视视频产品如此时髦的年代，植入式广告已不再新奇了。在这种形势

之下，产品或品牌的宣传成为一种可以寄托于其他艺术表现形式的新行径。虽然

《语路》系列短片具有情节，人物等物什，但它的确是完全去植入化的，整套短

片中“尊尼获加”并没有穿插于短片的情节或内容中，只是作为一种点缀出现于

片头片尾，是与短片本身毫无相干的部分。

《语路》系列短片的传播方式是前所未有的，它不是植入广告，不仅与传统

广告模式不同，其诉求方式也是十分特别的。通过上文对《语路》系列短片的传

播特点的分析可以更好的理解这种新的传播形式。

新的传播形式对于媒体事业的发展无疑是百利的。本文主要分析的是在宣传

“尊尼获加”方式的优越的一方面，但凡事利与弊是兼立的。

注释：

〔1〕江波，《广告学与消费心理》，暨南大学出版社，2010年3月第一版，

第36页。

〔2〕江波，《广告学与消费心理》，暨南大学出版社，2010年3月第一版，

第40页。

〔3〕<美〉韦恩.D.霍依尔德波拉.J麦克依尼斯，刘伟（译），《消费者行为》，

中国市场出版社，2010年7月第一版，第12页。

〔4〕<美〉韦恩.D.霍依尔德波拉.J麦克依尼斯，刘伟（译），《消费者行为》，

中国市场出版社，2010年7月第一版，第126页。

〔5〕植入广告百度百科/view/

参考文献：

1，<美〉韦恩.D.霍依尔德波拉.J麦克依尼斯，刘伟（译），《消费者行为》，

中国市场出版社，2010年7月第一版

2，江波，《广告学与消费心理》，暨南大学出版社，2010年3月第一版

3，植入广告百度百科/view/

4，李宝元，《广告学教程》人民邮电出版社，2010年2月第3版