北京新东方外语学校

新东方、戴尔、洋话连篇三大英

语培训学校市场竞争案例

新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例

一位从事英语培训的CEO认为，英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼

烟四起。事实确实如此，仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿

元的潜在市场，尤其随着北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华

投资的逐渐升温，英语培训市场会孕育更大的潜力。正因为如此，一时间引来

许多投资者的纷纷涌入，使该市场的竞争变得激烈起来。

然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天，北京的英语

培训市场就出现了一道分水岭，以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以

其强大的实力占领了大部分的市场，相比之下，中小培训学校则步履艰难。

其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，

打的都是实用牌，主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。而其中的胜出

者都赢在自己鲜明的特色上：新东方打的是考试牌，洋话连篇打的是双语牌，

戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才能有竞争力，这三家英语培训学校十分

成功地抓住了人们学英语的心理，精心地演绎了自己的差异化。

请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。

点评寻找并满足消费者的兴奋点

在现实生活中，同质化产品诸多，观察其中热销的，不难发现，这些产品都

有两大特点，一是有明确的目标消费群体，二是有令人信服的原因来说明自己

独一无二的益处(其中许多是心理利益)，这两大特点构成了消费者的兴奋点。

所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性，商家必

须有效地把自己对兴奋点的理解与消费者进沟通，并使消费者确信购买你的产

品是获得那种利益的最佳选择。从案例中可以看出，三家主要竞争对手在教学

模式、服务特色、市场推广等方面做了大量的工作，但由于培训学校的性质，

使得教学模式在培训类机构中起到的作用最大，最容易形成兴奋点。

在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎

也就那么三五条，这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章，新东方屡试不

爽的教学理念，戴尔英语利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训

练法，洋话连篇的中外教同台授课及娱乐教育方式，哪个不是因为具有非常强

的针对性，能够引起消费者的共鸣而成功的呢？

从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会，新进入者

还可从中挖掘兴奋点，而强势企业也只有不断创新，随消费者的心理变化去不

断发现并满足其兴奋点才有可能保住其阵地。

1经营思路

★在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历

史奠定了其稳定的业界位置。在很多人眼里，出国英语培训与新

东方是划等号的。然而，最大的优势可能会变成以后发展的不利

因素，当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经

做到极致的时候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元

化发展。以往，新东方的受众主要以大学生为主体，现在他们将

受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的人士，并

随之拓宽英语培训领域。

靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试

不爽的法宝，在新开拓的培训领域新东方也在延续

这种经营思路。今年5月，新东方与著英语教学软

件提供商———美国ELLIS公司签约，由此发出大

举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端

市场的新东方秉承把高品质的英语教学服务推向

千家万户的理念，与其中低端培训项目的定价策略

一样，新东方高端市场的价位要比现在做高端培训

市场的机构低很多，这样的后果可能是新东方做这

个项目不很赚钱，但新东方认为，以新东方的地位，

不要指望每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地

占领市场。

★2001年5月，戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经

是狼烟四起，戴尔英语要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英

语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴

尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院

(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并

联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英

语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。

充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎

在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语

在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培

训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京

市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、

李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。

除此之外，为了弥补自己的先天不足，更好地

与对手竞争，戴尔提出了“说到做到，做得要比说

得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费

者推广理念的同时组织人力资源实施，当消费者的

热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以

最大限度地节省时间。

★洋话连与目前所有英语培训机构不同，有其独特的运作模式。洋

话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京

电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语

培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入

时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效

果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立

起了知名度。

电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许

经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直

营模式外，其他地方均采用特许经营的模式。到目

前为止，大连、大庆、沈阳、杭州、郑州、南昌、

成都这七个区域已正式加盟，到年底，洋话连篇计

划将这个数字增加到10个，连锁店达到200多家。

届时，北京的总部将掌握品牌化管理，负责提供统

一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。

2教学模式

★每一个想学英语的人都知道自己想要达到什么水平，但一次或多

次的失败经历让很多人失去了再学的动力，要想让这些人成为自

己的顾客，必须了解他们失败的原因并对症下药。新东方、戴尔、

洋话连篇就很聪明地将自己的学习方法与人们的心理连接起来，

让人相信跟着他们学英语会获得成功。

对学校而言，教学质量是第一位的。许多人

迷信新东方就是这个原因。新东方开设的许多培训

项目都非常成功，原因就在于对教学理念的异常重

视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东

方的惯例。众所周知，新东方的出国考试培训做得

非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学

方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。

同时，开设一个新的项目，新东方都要先为

消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后

将每一个培训项目的特色注入到共性之中。像新东

方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的

牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、

句型、思维和语言环境，采用“4＋1”英语听说学

习法，从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思

维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学

员系统、快速地掌握英语听说能力。对于几乎每个

人都曾经学过的新概念英语，新东方将自己研发的

激情联想学习法注入其中，由于新概念英语是上世

纪60年代的教程，针对其中落伍的地方，新东方

每册都有补充教材，当然这个补充教材只供学员使

用并不公开出版。

在授课模式上，新东方以大班授课为主，即

使是正大力拓展的口语市场，也是采取大班教学的

模式，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争

力。

★与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课

方式，并将受众锁定在中端消费群体。

戴尔英语的董事长是个“海归”人士，出国前

曾在新东方上过课。戴尔的教学模式，更多的是运

用他学英语的自身经历和在美国生活期间的实际

经验。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令

戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习

惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学

重点放在英语听说习惯的打造上。在此基础上独创

出戴尔三维循环训练法，即一人教、二机练、三实

战。一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二

机练是指一对一多媒体人机对练，这使那些性格内

向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面

对机器大胆开口说，积极地参与戴尔英语的互动式

教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论

坛上进行实战演习。

★与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼

里，十多个学员一个班，显然打的也是中端市场。

同是争抢中端市场，又都是口语培训，进入时

间比戴尔晚，在这样的情况下如何与戴尔竞争？洋

话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授

课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则将二者结

合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率

先在国

内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台

授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英

语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，

自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直

糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困

难，有的学员通常用沉默来表示对所学知识的不理

解，而外教则将这种态度表现为对所学知识的默

许。

面对这些问题，洋话连篇采取了请中教帮忙的

方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为对一个

中国人来说，中教可能更了解中国学生在学习英语

时的真正障碍，及时纠正错误；外教则负责发音和

表达的地道和正确，并介绍语言背后的异域文化。

当然，中外教同台授课带来的是高成本，但这种模

式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外，情景教学

也是洋话连篇口语培训的又一特色。洋话连篇认

为，运用角色扮演能帮助学习者更快、更轻松地融

入到全新的英语口语学习氛围中。当然，情景模式

并非洋话连篇首创，但其独特之处是将最常用的

1000个英语单词组成100个句型，用100个句型

创造实用的句子，从而打造高效而实用的生存语。

其中句子的趣味性显得非常重要，许多学员选择洋

话连篇的原因就是喜欢那里的娱乐教育。

3服务特色

★为了争抢生源和留住老学员，各家英语培训学校都在争相打服务

牌。在新东方，出国英语培训收入大约占到全部运营收入的40%，

为了能给这部分学员的出国提供切实有效的帮助，新东方成立了

国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里

可以查阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员

消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东方咨询处还要定期举办

各种留学和学习讲座。除此之外，新东方更多地将服务定义为如

何帮助学员进行最为有效的学习上。

★戴尔则向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考

试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔

英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。

同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让

学员在课余得到充分的休息和放松，几个月前，戴尔斥巨资购买

了中关村数码大厦的5层，戴尔认为，这样不但能让学员在优雅

轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现

代人性的尊重和关怀。

★允许学员试听两次，如果不满意可以退费已经成为各培训学校打

消学员顾虑、吸引学员的普遍招式。洋话连篇这招用得更彻底，

推出了“三包”服务，即包修、包退、包换。包修指学员学习3

个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换是学员对

哪个课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想

终止学习，任何原因都可以无条件退款。学员还可以享受俱乐部

会员的遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅如此，从

10月份开始，洋话连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解

决学员在英语学习和日常生活中遇到的问题。

4市场推广

★好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了很

好的口碑，在新开设的所有实用英语培训项目中，借助的都是新

东方的品牌。新东方非常强调口碑效应，像新东方新开设的少儿

英语，采用的就是小孩随意坐在教室中间，家长坐在外围，这样

在孩子学习的过程中，让家长充分感受到新东方的教学质量，以

达到帮助传播的效果。新东方也很会利用其他媒介的作用。今年

暑假期间，LG举办了一个促销活动，为购买LG显示器的消费者

提供新东方网校的在线听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助

新东方在英语教学上的优势，利用暑假期间外语学习的高潮期进

行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻的。这

样的捆绑销售，在新东方并不少见。

★与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者

了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然这两家

机构都以企业化思路运作，但他们还是将自己定位为一个学校。

大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了

软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、

教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于

新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动

作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性

地做一些硬广告。

★洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出

的洋话连的电视节目也将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最

大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电视节目吸引过

来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录

像，以产生鲜明对照来说明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，

同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。

5促销和公关

★在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广

泛推广。新东方正在进行的对北京市市民学英语办公室工作人员

的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都为新东方赢

得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。

日前，新东方将与北京电视台合作播出“新

东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家电

视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东方

把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表示此举能起

到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的

免费讲座，也为其形象的树立起了不小的作用。

★2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家

英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002

年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共

同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令

所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为

此做了不少宣传和广告。虽然戴尔也有投入，但与后来的效果相

比，投入显得微不足道。

为推进北京市英语口语等级证书考试和北京

市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举

办针对北京市全体市民的免费口语公开课，近期又

推出以提高大学生英语学习兴趣和口语平为主要

目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，

戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有

计划的英语培训，同时推出奥运经典句型并有计划

地开设奥运公益课堂。

★而洋话连篇从其一诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举

办了多次大型免费英语讲座，这些活动让更多的英语爱好者了解

了洋话连篇。

6扩张思路

★新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是

在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天

津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便

如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依

然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程

设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有

所偏重。新东方开设分校采取的都是直营模式，在独资办分校的

路上新东方还要走很远。

★在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场

细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中

等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场

占有率和品牌影响力。

对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国

际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与

地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群

体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区

域的消费能力进行调整。

★洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全

国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京

保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当去直接

答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外

地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和

英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做

培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。