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迪卡侬中国市场营销策略分析

【摘要】迪卡侬集团(DECATHLON)是一家法国大型连锁运动用品量贩店，迪卡

侬隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团，该集团涉足两大领域，既是体育用品

的设计者和品牌的创造者，同时也是运动用品的零售商，是集研发、设计、品牌、

生产、物流及销售为一体全产业链集团。2003年迪卡侬进入中国市场开始销售，

截至2013年2月迪卡侬已遍布全国25座城市近60家商场。经过近几年在中国

的发展，迪卡侬越来越注重中国市场，并打算依托它独到的市场营销策略--体验

式营销，计划到2015年，在中国开店总数将达到150家，也就是说，从现在开

始的三年内，迪卡侬中国将新增近百家店。

【关键词】迪卡侬中国市场营销策略体验式营销

一．迪卡侬简介

二．迪卡侬在中国的发展

三．迪卡侬在中国的市场营销策略

四．迪卡侬体验式营销

一．迪卡侬简介：

1.1公司简介：

1976年，第一家迪卡侬商场在法国诞生，由MichelLECLERCQ先生创立；

在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内销售的概念。迪卡侬是一家

集设计、制造和零售于一体的全球领先的运动用品公司。目前，公司在全世界

15个国家拥有超过500家零售商场，并在16个国家拥有自己的产品制造商，

是欧洲最大、全球第二大的运动用品连锁集团。

法语中，“Decathlon”是田径运动中十项全能的意思。在创建之初，迪卡侬

就始终坚持着这样一种愿望，希望通过最低的商品价格，最全面的运动商品种类，

将喜欢运动的顾客聚集在一起，从而能够让最广泛的大众从运动的参与中享受对

于身心带来的愉悦。目前，迪卡侬拥有法国第二大的研发中心（仅次于雷诺汽车），

设计产品满足超过60种以上不同运动用途的需要。迪卡侬拥有的自有品牌数量

为16个。

1.2品牌介绍：

作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地。迪卡侬公司设立

以下运动品牌，按照运动类型分别归类。

Quechua

山地运动用品系列。Quechua原指居住在安第斯山脉里勇敢的族人，所以

用它来作为山地品牌的名字。涉及到远足、登山、滑雪或滑板等运动项目，研发

中心设立在勃朗峰的山脚下。

Tribord

水上运动用品系列。整个设计团队驻扎在大西洋边的昂达伊城(Hendaye)，

办公大楼靠海而建，随时方便设计师们将灵感转化成产品并进行实地测试。

Kipsta

团队运动用品系列，包括足球、橄榄球、手球、篮球、曲棍球、棒球等。

Kalenji

涉足的领域有：健康跑、训练跑和竞赛跑。其中Ediken和Elio系列的跑鞋

和跑步装备因为性价比较高深得许多跑步爱好者的青睐。

Artengo

ArtandGo!运动与艺术的结合！球拍类运动系列。包括网球、羽毛球、乒

乓球、壁球以及创意球类。

Domyos

健身、跑步、武术等运动用品系列。

Inesis

高尔夫球运动用品系列。

Geologic

七大品牌下又分为20种运动类型的产品：户外登山运动、屋外野营运动、

游泳运动、水上运动、自行车运动、步行运动、攀岩运动、马术运动、狩猎运动、

电子产品、健身运动、跑步运动、球拍运动、篮球足球运动、滑雪运动、轮滑运

动、钓鱼运动、高尔夫运动、运动护具、运动眼镜。其涵盖了20个激情运动品

牌，65项运动，35000多种产品共消费者选择。

二．迪卡侬在中国的发展

面对改革开放后的中国市场，作为世界一流的户外运动品牌店迪卡侬在

1992年进入中国，当时只是在中国进行生产而并没有销售。直到1998年，在

上海莘庄的生产基地开设第一家工厂直销店。

2003年，迪卡侬把在中国发展运动用品零售业务作为集团未来十年的首要

战略，将其亚洲区总部（包括生产和零售）从香港迁至上海。同年11月在上海

开设亚洲第一家分店。随后的9年，迪卡侬仅仅将自己的店面提高到39家，而

在这段时间，正是中国体育用品市场的黄金十年，国内外的知名运动品牌一路高

歌猛进地开出了数千家门店，其中李宁、安踏更是一度逼近万家。而迪卡侬以“慢”

姿态拓展中国市场，一直到2010年3月，迪卡侬在中国的商场数量仅为23家。

从2010年开始，迪卡侬开始了真正的提速发展，当年在中国大陆共新开10

家商场，中国市场一举成为迪卡侬在全球的第二大市场。2012年算得上是迪卡

侬创纪录的一年，在这一年，迪卡侬共有16家商场在中国开业，这一数字甚至

超过了迪卡侬在中国前5年的总开店数。2013年，迪卡侬计划攻入厦门、贵阳、

昆山和沈阳等城市，并且将在上海、沈阳、苏州等城市开设2家以上的商场。按

照迪卡侬与万科集团签署的战略合作协议，今后开店渠道之一就是依靠万科地产

的项目来扩展，到2015年，迪卡侬在中国开店总数将达到150家。

三．迪卡侬在中国地市场营销策略

3.1营销环境策略——选址

迪卡侬在中国的发展模式本身就是一种营销策略，在中国运动市场快速发展

的时间段中，迪卡侬并不像其他运动品牌一样疯狂的开店拓展市场，而是以慢半

拍的形式稳稳的发展，所谓的稳中求胜。近两年来中国运动品牌市场严重滑坡，

大多数运动品牌开始大量缩减其在中国市场上的门店，而迪卡侬却开始了扩张，

而且其销售额也在连续增长。

同样迪卡侬商场的选址同样区别于其他运动品牌，不扎堆于城市商业中心，

选择与接近郊外等等。

①.交通枢纽区域，周边道路网络和公共交通通畅便捷，而且透出商场方位，

可视性强。即在主通道和次干道能较易看到商场，商场标志，停车场和主要出入

口。

②.地块面积为10000-30000平方米，道干开设营业面积4000-12000平

方米的单独单体商场。

③.商场的外部需要设置一定面积的休闲和运动场地，并免费对商场和周边

居民开放，让大家进行体育锻炼并使用迪卡侬产品。

④.配备有大型的免费停车场。

迪卡侬根据多项标准来进行选址，不仅以便于来自商场周围生活圈的各个区域的

顾客都能轻松、舒适、快捷地进入商场购物，同时商场提供良好的售后服务，同

时利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。

3.2营销市场定位——低价

迪卡侬以低价打开“入门级”市场。“玩户外”依旧是一个金字塔结构，高

级的专业玩家很少，中级驴友会多一些，初级入门的菜鸟则数不胜数。“忽然想

出去走走，需要一些装备，价格别太贵，先试试水再说。”越来越多的人开始注

重健康和运动，但是对于购买户外用品，这是一种非常普遍的大众心态，也是很

多顾客选择迪卡侬的心态。价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。”

“蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品,或者是每种

级别里价格最优惠的商品。这种产品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率

极高，价格通常比市场同类产品至少低20%。迪卡侬面向的层级则是大众化需求，

这个人群对性价比极为看重。经纬中国合伙人王敬曾撰文分析，消费者一般分为

四种类型。第一种是价格导向，是纯价格驱动;第二种是价值导向，核心是看重

物有所值;第三种是生活方式导向;第四种是独特性导向，主要是指奢侈品。在这

四种类型中，中国最核心的主流消费者属于价值导向型——迪卡侬恰恰抓住了这

一点。

29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背包„„这些就是迪卡侬

的蓝色商品。即使不是出行，这些装备也可以日常穿用，又不失时尚。实际上，

这些冲锋衣、抓绒衫、速干衣的面料已经不是高精尖的户外材料，市场上比较普

遍，完全可以把价格压低。但是迪卡侬依靠大面积的单店所产生的规模效益，会

平衡它的低利润，迪卡侬这个策略属于明智之举。

而迪卡侬之所以在中国敢如此采用低价，与迪卡侬特有的商业模式有关。迪

卡侬产品是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链

战略。在法国，迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公

司，所有的产品也都是在自己的店内销售——没有任何中间环节，这样大大节约

了成本，把最好的性价比返还给顾客。在中国迪卡侬分布有多家生产供应商，更

为其产品供应节约成本。采用这种一体化产业战略，使的迪卡侬在中国市场上比

其他运动品牌更有竞争优势，特别是价格优势。

四．迪卡侬体验式营销策略

事实上，很多年轻人和家庭对于迪卡侬的喜爱和追逐已经成为了一种潮流

和“范儿”——宽敞的购物环境，丰富的产品线，清晰的产品分区，随意的体

验产品，这些让人很容易产生购物的欲望。

很多人会拿迪卡侬和宜家的模式相提并论。为什么呢？因为他们的营销模式

有异曲同工之处：体验式营销。而这种模式在欧美非常流行，随着社会的发展在

中国尤其是喜欢运动的年轻人，更喜欢这种体验式营销模式。这种营销模式注重

顾客的感受，以消费者价值为导向，用强有力的零售和终端，满足大众化需求的

市场。

迪卡侬是在中国市场上第一个提出按运动分类的商店：自行车、轮滑、跑步、

爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动、足球、篮球、排

球、马术、钓鱼用品，应有尽有，可以满足顾客长尾的需求。与此同时，产品分

区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装等各项产品分的很

细，每个区域相当清楚，顾客挑选一目了然，方便了顾客的购物。

在迪卡侬的产品上有各种各样的小吊牌，这是很多功能和技术创新的指示

牌。Novadry，以此原料为标志的成品，确保了所有成品都具有防水和透气的功

能。Equarea，吸湿快干性能的标志和保障。同时迪卡侬也注重环保，迎合绿色

消费理念，很多采用更安全的、更环保的替代材料。

迪卡侬受到喜欢，还体现在很多细枝末节——即使在全球供应链的基础上，

迪卡侬在中国的市场攻略也有一些“特别之处”。比如，由于中国是羽毛球运动

的大国，在羽毛球用品的陈列架上，产品的种类比其他国家要多出15%;在配件

区，你会发现很多挂钩类的小件商品印着非常中式的青花瓷的图案„„

迪卡侬给顾客的良好购物体验主要分为静态和动态。

静态的是顾客可以随便试用产品。每类产品都有体验区和运动场，顾客可以

依据自己的兴趣爱好选择自己所喜爱的商品在体验区体验，而且并没有导购或者

管理人员进行阻止或者跟随，给了顾客一个更放松自由的购物环境。

而动态的是组织活动。迪卡侬经常举办品牌活动，比如高尔夫、攀岩、轮

滑„„周末的时候，经常有一些活动，比如教孩子潜水，提供免费的潜水用具给

孩子们;或者和攀岩俱乐部合作，请到全球排名前十的专业运动家来教大家体验

攀岩。迪卡侬还会经常在卖场里组织运动表演、介绍等活动，让所有的消费者都

有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐；让很多“菜鸟”级别的户外

运动爱好者通过现场体验迪卡侬入门级、平民化的户外用品，轻松选择属于自己

的装备。而这种动态的体验更可以刺激消费者的购买欲。

同时迪卡侬店内的员工也是给顾客带来良好体验的地方。迪卡侬的员工大多

是运动员出身，也许向你推荐产品的，就是一位退役的国家一、二级运动员，最

低也是个超级运动爱好者。他们能和你非常尽兴的聊体育，聊正在挑选的产品，

并推荐最适合的——而不是最贵的商品给顾客。有了良好的终端体验，再次光临

就是自然而然的需求。

不购物也能体验产品，在迪卡侬的体验区和运动场随处可见运动的人们，

其中有一部分并不是来购物的，纯碎的运动，而这些同样也受到迪卡侬的欢迎，

因为这些人的运动也可以吸引顾客。

“自从开业以来，从早上营业到晚上关门，这里的乒乓台一直有人在使用，

没闲过！”

“小孩子骑着单车在超市里不停地转来转去，互相追逐！”

“带上拳击手套，全副武装的小姑娘，在这里秀一秀拳脚功夫！”

这种体验式营销使得迪卡侬拥有较好的口碑，因此迪卡侬基本上不用花大笔

的市场费用，只要努力增加对终端体验的投入。迪卡侬的定位，除了在价格和体

验营销方面的精准，同时对生产环节、物流环节的控制能力要求很高，而且还要

懂零售。事实上，迪卡侬拥有一个非常强大的供应链管理系统。在商店内，只要

前台卖出一件货品，系统就会自动生成订单，向仓库发出;当仓库的货品全部发

完，系统会再次自动下出订单到制造商。在全自动库存管理系统上，迪卡侬对每

年的总量有一个整体的把握。这个系统是迪卡侬自建的，全球有超过500人的团

队在做这个系统。