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基础知识：

一、账户结构类：

1.搜索推广的账户结构是怎样的？

搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级构成，且推广单

元由多对多关键词列表和创意列表构成

推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，您可以设置推广地域、

设置每日预算、选择创意展现方式、设置推广时段管理，添加否定关键词和IP排除，并选

择是否参加。

推广单元是管理一系列关键词/创意的小单位，每个推广单元下多个关键词共享多个创

意，形成关键词和创意的多对多。我们强烈建议您将意义相近、结构相同（如：英语培训学

校－英语培训中心，雅思培训－雅思英语培训）的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针

对性地撰写创意。

2.如何应用搜索推广的账户结构？

四层账户结构，关键词与创意的多对多，这是搜索推广的账户结构中最重要的两点。利用搜

索推广的账户结构，我们可以：

1.制定精细的推广方案

1)从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划。

2)将意义相近（如：雅思培训－雅思英语培训）、结构相同（如：学英语－提高英语）

的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意，

2.进行灵活的推广管理

1)为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域

例如，您是一家语言培训机构，在北京、上海等地都设有分校，每个分校都只接受本地区及

附近地区的学员报名。那么可以为各分校建立推广计划，并分别设置不同的推广地域。

2)为不同的推广计划分配不同的推广预算

例如，您主营全国各地的旅游业务，希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季

主推海南旅游，秋季主推坝上草原等，就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各

个推广计划中灵活调配整体预算。或者，您第一次尝试一批新的关键词，可以尝试为其单独

建立推广计划，并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。

3.实施科学的效果评估和优化

1)对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销事件等）、不同推广单元（如产品词类、

通俗词类、地域词类等）的推广效果进行准确评估

例如，您是一家连锁婚纱摄影店，为配合近期开展的为时一个月的宣传活动，希望临时推广

一批突出优惠、促销信息的关键词和创意，可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划，

以便与日常推广进行区分，并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后，您可以将该

推广单元设置暂停，以备将来继续使用。

2)对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比评估不同创

意对网民的吸引力，不断优化创意质量

二．选择关键词

1.什么是关键词

关键词是您精心挑选的、用以定位潜在客户的字词。

网民在百度搜索时会使用一些特定的字词，称之为搜索词。这些搜索词体现了网民对信

息的需求，可能涵盖了工作、生活的方方面面，您可以将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，

作为关键词提交到搜索推广系统中。在网民搜索感兴趣的产品/服务时，系统会自动挑选符

合网民需求的关键词，将其对应的创意展现在网民面前

仅在网民对您的推广结果感兴趣，希望做进一步的了解，进而点击访问您的网站时，您

才需要向百度支付相应的推广费用。也就是说，您只需要为有意向的潜在客户的点击访问来

支付费用。因此，您可以尝试各类相关的关键词，并通过更广泛的匹配方式来覆盖更多的潜

在客户。由于不同的关键词能定位的网民数量不同，带来的潜在客户的商业价值不同，竞争

激烈程度也不同，建议您充分利用我们为您提供的各种统计报告，科学地衡量和评估关键词

的推广效果，不断进行优化。

2.添加关键词要符合哪些规范

为保证网民的搜索体验并最终保证您的推广效果，您应该提交推广符合百度搜索推广规范的

关键词。

一个总的原则是，关键词应与您提供的产品/服务密切相关，这样才能精准定位您的潜在客

户。以下几种情况均属于关键词与网页内容无关：

1.与您公司的产品无关，或关键词是其他客户或同行业其他企业的公司名称或产品；

2.网站上没有与关键词内容相关的网页；

从形式上看，您的关键词中可以使用的字符包括：

1.符合GBK汉字编码标准的简体中文

2.汉语拼音，大小写的英文字母，阿拉伯数字

3.空格、短横线（－）、点（.）

请注意，您不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、非中英文字符和繁体中文的关键

词。

三．设置匹配方式

1.什么叫匹配方式

在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。您可以通过

设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

我们为您提供了三种不同的匹配方式，以关键词“英语培训”为例，各种匹配方式下可能对

应的搜索词如下所示：

1.精确匹配——英语培训（与关键词字面完全相同的搜索词）

2.短语匹配——英语培训、英语培训暑期班，培训英语，英语口语培训，英文培训（精确匹

配+包含该关键词及该关键词插入颠倒形态的短语,并支持同义词匹配）

*以上为短语匹配的默认状态，若通过在设置界面修改控制符为"[]"，则仅匹配完全包含

关键词的短语

3.广泛匹配——英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包

含该关键词的短语+关键词的相关变体形式）

无论是哪种匹配方式，关键词都能为您精准定位有意向的网民，也即您的潜在客户。特别是

借助于广泛匹配和短语匹配，您可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商

机。同时，大量的免费展现也会提升您的品牌在网民中的知名度。此外，由于您无需再绞尽

脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时

间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配

方式。（即广泛匹配是系统默认的关键词匹配方式，您可以在系统中自行修改，）

在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推

广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，那么可

以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客

户，降低转化成本，提高您的投资回报率。

2.什么是精确匹配

使用精确匹配，仅当网民的搜索词与您提交的关键词完全一致时，您的推广结果才有展现机

会。

以关键词“英语培训”为例，在精确匹配下：

1.能触发推广结果的搜索词：英语培训

2.不能触发推广结果的搜索词包括：

1)同义近义词：英文培训

2)相关词：外语培训英语暑期培训

3)变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：英语培训、暑期培训英语

4)完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好

网民的搜索习惯千差万别，在表达对同一种产品/业务的需求时，他们可能使用的搜索词是

多种多样的。如果使用精确匹配，您需要一一罗列网民可能使用的搜索词，作为关键词提交

到系统中来，同时，由于不可能罗列完全，使用精确匹配会大大降低您获取潜在客户的机会。

3.什么是广泛匹配

使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未提交这些词，您的推广

结果也可能获得展现机会。

以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下：

可能触发推广结果的搜索词包括：

1)同义近义词：英语培训、英文培训

2)相关词：外语培训英语暑期培训

3)变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：英语培训、暑期培训英语

4)完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好

广泛匹配可以帮您定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省您的时间。基于这些优势，广

泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。

在使用广泛匹配时，您可以通过搜索词报告（报告-定制报告-搜索词报告），查看哪些搜索

词触发了您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带

来转化，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精

准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。

4．什么是否定关键词/精确否定关键词

在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过

百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词

不触发您的推广结果。如果想缩小限制范围，则可以通过添加精确否定关键词，让与这些词

完全一致的搜索词不触发您的推广结果。

例如，您为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英

语培训主管”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有

真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将

“主管”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜

索词时，将不会看到您的推广结果。

如果您只想针对某些搜索词进行精准的限制，就可以将其设为精确否定关键词，仅让与

这些词完全一致的搜索词不触发您的推广结果。仍以“英语培训”为例，您发现搜“培训”

也有可能展现您的推广结果，此时您可以将“培训”设为精确否定关键词，这样搜“培训”

的网民就看不到您的推广结果了，而搜“英语培训”的人仍可以看到您的推广结果。

否定关键词/精确否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使您在通过获得

更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但提

醒您注意，过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致您错失潜在商机，影

响您的推广效果。

5.使用广泛匹配有什么好处

网民的搜索习惯千差万别，在表达对同一种产品/业务的需求时，他们可能使用的搜索词是

多种多样的。您不可能把所有可能的搜索词一一罗列出来，作为关键词提交到系统中来，这

就意味着商机的流失。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未

提交这些词，您的推广结果也可能获得展现机会，因此，广泛匹配将给您带来以下三方面的

好处：

1.定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机

2.获得更多展现机会，提升您的品牌在网民中的知名度

3.节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉哪些关键词

基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。

在使用广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结果。如果您

看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以利用否定关键

词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成

本，提高您的投资回报率。

6.什么是短语匹配

使用短语匹配，当网民搜索词完全包含您的关键词及您关键词（包括关键词的同义词）的插

入或颠倒形态时，系统有可能会自动展现您的推广结果。

以关键词“英语培训”为例，在默认的短语匹配方式下：

1.可能触发推广结果的搜索词：英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好，英语的

培训，英语相关培训，培训英语，英文培训

2.不能触发推广结果的搜索词包括：英语培训、英语歌曲、电脑培训

通过在关键词设置页面中修改短语匹配控制符为“[]”，显示为“[关键词]”，则仅匹配

完全精确包含关键词的词组，进行此设置可能失去一部分有价值的搜索流量，请慎重进行

与广泛匹配相比，短语匹配在更精准地定位潜在客户的同时，也会丧失大量的展现机会，建

议您谨慎使用。

四，撰写创意

1.什么是创意

关键词可以为您定位潜在客户，创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推

广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问您的网站，并在浏览网站的基础上进一步

了解你提供的产品/服务，进而采取转化行为，如注册，在线提交订单，电话咨询，上门访

问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费

用和推广效果。

为保证网民搜索体验，并最终保证您的推广效果，创意内容应符合一定的规范。一个基本原

则是创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻

辑。此外，要想吸引更多网民关注，您还可以参考一些高级技巧。

2.什么是通配符

通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词

替代通配符标志。

例如：

在“鲜花”这一推广单元下，您提交了“鲜花”、“999朵鲜花”、“99朵鲜花”、“节日鲜

花”等关键词，那么可以为该推广单元撰写如下的创意：

标题：百度{鲜花},为生活添色

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,让快乐升级,百度{鲜花},五环内免费送花,咨询

400-000-0000

描述2：四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第

一品牌。

在网民搜索“送礼鲜花”时，触发了关键词“鲜花”，此时假如您的创意展现在右侧推

广位置，创意中的通配符将被该关键词替代（在这个位置描述2不显示），最终展现效果如

下所示：

对您来说，通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可能带来更高的点击率，此外，使用

通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，

进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。

3.撰写创意内容要符合什么规范

作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且

语句通顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点：

1.客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。

2.使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数

字或字母。

3.避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】『』▦▨▣▢▧▪▩▥▤□■▽

▼⊙¤等。

4.避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如等。

5.避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。

6.请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

另外，撰写创意时要符合一定的长度限制。

为了吸引更多网民关注，请尽量在创意中包含关键词。我们建议您使用通配符向创意中

插入关键词，增强关键词、创意和网民搜索词之间的相关性，并获得显示上的飘红效果。

4.在不同的展现位置，创意如何展现

在不同的展现位置，创意的展现形式有所不同：

“推广”位置：

标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。

带入关键词后，标题如超过50字符，则只显示默认关键词；描述如超出160字符，则会被

从后截断。

展现效果如图所示：

“推广链接”位置：

标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。

带入关键词后，标题如超过50字符，则只显示默认关键词；描述如超出80字符，则会被从

后截断。

展现效果如图所示：

右侧推广位置：

标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。

带入关键词后，标题如超过28字符则会从后被截断；描述如超过80字符则会从后被截断。

展现效果如图所示：

5.什么叫做创意的飘红

创意展现在网民面前时，标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分将以红色字体显

示，称为创意的飘红。

如，搜索“木门加盟”时，创意的飘红情况如下，其中与搜索词一致或意义相近的部分均获

得了飘红：

对网民来说，创意有飘红部分意味着推广结果能够满足自己的搜索需求，因此飘红有助于吸

引网民的视线关注，提高潜在客户点击访问网站的机率。试比较以下创意的吸引力效果：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）

6.怎样使用创意飘红

创意的标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分才能飘红，而网民搜索词与关键词是

高度相关的，通常会包含与关键词一致或意义相近的部分，因此您在撰写创意时，要尽可能

地在标题描述中包含关键词，以增加使创意飘红的机会。数据表明，1-3次的飘红将显著提

高网民对推广结果的关注，且飘红出现在不同地方的效果有所不同，对网民的吸引力排名如

下：标题＋描述>标题>描述>不出现关键词。创意中包含关键词的方法有如下三种：

1.创意中插入通配符，包含触发关键词

在网民搜索触发关键词和创意展现时，通配符的使用标志“{默认关键词}”将被触发创意的

关键词所代替，其中与网民检索词一致或意义相近的部分将自动飘红显示。您可以在创意中

添加多个通配符。

2.创意中包含核心词

首先找出核心词，即用以描述您的产品/服务时最常使用的词或其中的一部分，然后在创

意中加入该核心词。例如对于英语培训业务，潜在客户在表达需求时所用的搜索词中很

可能会包含“英语”，因而可将其作为核心词在创意中添加。

3.创意中包含投资回报率较高的关键词

查看您的关键词统计报告和百度统计中的转化分析报告，选取点击率或转化率最高的关键词

添加在创意中。例如，您发现“网上订花”这个关键词转化效果很不错，这说明关注“网上

订花”的网民购买意图很明确，您就可以在创意中使用该关键词，来吸引您的潜在客户。

7.什么是断句符

断句符用来帮助您决定标题和描述的截断或折行位置，仅当推广结果在右侧推广位

置展现时有效。

断句符用符号“^”（不含引号）表示，您可以在创意的标题和描述中插入“^”，这

样当推广结果在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。

如，您的创意是这样写的：

标题：百度{鲜花},为生活添色,为梦想增香

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,百度{鲜花},咨询

400-000-0000

在右侧推广位展现时会是如下效果：

如果在标题和描述1中加入断句符：

标题：百度{鲜花},为生活添色^,为梦想增香

描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,^百度{鲜花},咨询

400-000-0000

此时的展现效果则是：

此外，带入关键词后，如：

标题“^”之前的部分超过28字符，则不展现被触发的关键词，只显示通配符中的

默认关键词；

描述“^”之前的部分超过40字符，则第一行描述使用通配符中的默认关键词；

描述“^”之后的部分超过40字符，则第二行描述从后进行截断。

8.如何使用通配符

在创意中插入通配符的方法如下：

1.在新建推广单元或在关键词/创意中添加创意时，点击标题、描述填写行下方的

“插入通配符”按钮，对应的位置上即出现“{}”的通配符标志，这就表示您成功插入了一

个通配符。

2.在使用批量上传工具制作创意时，您可以在希望插入通配符的地方输入大括号

（{}），并在大括号中输入默认关键词。注意大括号为半角字符，如输入错误则无法成功插

入通配符。

在使用通配符时，请您关注：

1.通配符的使用标志是“{默认关键词}”，其中的“默认关键词”几个字可以替换

为您的任何已有关键词。您也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入

“{}”中，如{鲜花}。

2.请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样才能吸引网民

关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果

发挥到最佳。

3.使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配

符进行字符统计。

4.一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，

如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力。

5.如果您需要在创意中显示“{”、“}”符号，符号前增加“:”即可。如：

将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“:{中国历史:}”，最

终显示在网民面前的创意即为：最新书75折{中国历史}！

将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“::{中国历史:}”，

最终显示在网民面前的创意即为：最新书75折:{中国历史}！

6.如果您需要在创意中显示“:中国历史”（“中国历史”是被替换的关键词），可

以采用如下的办法：

（1）输入“:”后输入一个空格“”，然后插入通配符，如：“:{中国历史}”；

（2）在输入法的中文状态下输入“：”，然后插入通配符，如：“：{中国历史}”。

五．设置URL

1.什么是显示URL和访问URL

访问URL是网民点击您的推广结果后实际到达的网站页面,显示URL是网民在您的推广结果

中看到的最后一行网址。如下所示：

访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包

含推广结果中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到推广结果中所宣传的

内容，很可能就此退出网站。特别是，如果您在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必

确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。

显示URL的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况下，建议您直接使用完整的域名

（如）作为显示URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深

对您网站的印象。

六.设定价格

1.什么是出价

出价即您愿意为一次点击所支付的最高费用。百度计费机制保证实际点击价格不超过您的出

价，一些情况下甚至可能远低于您的出价，为您尽可能地节省推广预算。

出价和关键词质量度一起影响您的关键词排名，在质量度相同的情况下，出价越高，排名越

靠前。我们建议您根据关键词能为您带来的商业价值的大小来设定出价，并在可承受的范围

内设置较高的出价以保证排名靠前，获得更好的推广效果。

出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，

这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，您可以方便地为该推广单元设定统一的出价。

如果您希望为某些关键词设定出价，可以在关键词/创意列表页面设定关键词出价。在为关

键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。

2.什么是点击价格

点击价格是指您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制可以为您尽可能地

节省预算，使实际点击价格不超过您的出价，一些情况下甚至可能远低于您的出价。您为一

次点击所支付的推广费用实际上是维持当前推广排名所需的最低费用。

点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内

的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在

不同时刻的点击价格可能是不同的。

3.每次点击价格是如何计算的

点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度，最高不会超过您为关键词所设定的出

价。

1.一般情况下，每次点击价格的计算公式为：

2.如果您的关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，

则点击价格为该关键词的最低展现价格。请注意：质量度越高，该关键词的最低展现价格越

低。

例如，搜索词“鲜花预订”，在北京地区有如下四个客户的推广结果可以展现（示例中数值

仅供参考，不具有实际意义）：

由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户A、客户B、客户C、客户D的相应关

键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下：

请注意：

1.在这一计费方式下，关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价

2.在同一排名上，质量度越高，您需要支付的点击价格就越低，建议您不断优化质量度

以降低推广费用，提升投资回报率

3.竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点击价格

也可能不同。

七．选择推广地域

1.什么是推广地域

为百度搜索推广账户和推广计划设置推广地域后，只有当该地域的网民搜索时，才会出现您

的推广结果。不同的推广计划可以面向不同的地域推广，从地理位置角度精准定位您的潜在

客户。

您选择的推广地域可以是地区，如华北地区，也可以是省份和直辖市，如湖北省，北京市。

如果您希望面向全部潜在客户推广您的产品/业务，建议您选择全部地域。

对不同地区的潜在客户制定差异化的投放计划，针对性更强。

例如：假设上海、北京都是您的业务覆盖范畴。但是在上海的总公司，您同时提供语言培训

和留学咨询服务，但是北京的分公司，目前还只开展语言培训方面的业务。此时，您可以把

语言培训和留学咨询分别建立不同的推广计划，对语言培训推广计划设置为在北京、上海两

地投放。而留学咨询推广计划设置为只在上海投放。

这样一来，北京的网民就只会看到您在语言培训方面的信息了。

八.设定每日预算

1.什么是每日预算

每日预算即您每天愿意支付的最高推广费用。在当天的点击费用总额（消费）达到您设

定的预算值后，经一定的系统刷新时间，您的推广结果会自动下线，网民搜索时不再展现您

的推广结果。

您可以为搜索推广账户设置每日预算，或者为不同推广计划分配不同的预算，管控更加

灵活科学。

例如：您公司最近要隆重推出新产品，有单独的推广费。不希望影响其他产品的预算。

那么就可以给这个产品建独立的计划，并设置预算；又例如：您主营全国各地的旅游业务，

希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度，如冬季主推海南旅游，秋季主推坝上草原等，

可以建立以各旅游景点来划分的推广计划，并在各个推广计划中灵活调配整体预算。

为了保证您的推广效果，每日预算不能低于50元，否则很可能因访问数量过少而无法

发挥推广效果。

2.推广下线会对我造成什么影响

在您设置了每日预算的情况下，在当天的点击费用总额（消费）达到您设定的预算值后，您

的推广结果会自动下线，即网民搜索时不再展现您的推广结果。

由于一天中的各个时段都可能会有网民在百度上搜索您的产品/服务，如果您的每日预算设

置较低而导致在比较早的时间就推广下线，也就意味着您未能覆盖全部潜在客户，甚至可能

会错过最佳的推广时机。特别是，预算较低可能会导致您一天中获得的访问量极其有限，而

网民的转化需要一定的数量积累做基础，因此您可能难以见证推广效果。

3.什么是最近下线时间

在您设置了每日预算的情况下，在当天的点击费用总额（消费）达到您设定的预算值后，您

的推广结果会自动下线，即网民搜索时不再展现您的推广结果，这一时间点称为下线时间。

系统为您提供了最近30天内、最近7次的推广下线时间（精确到小时），以便于您了解在当

前预算下的推广展现时长。

4.什么是预算分析

系统结合账户历史和优质同行（有相同优质关键词的客户互为同行）的表现，认为您的预算

设置不够合理时，会主动给出建议。预算建议根据历史点击和优质同行数据，分析您曾经设

置的预算是否让您损失了点击，在竞争中落后于同行。该分析仅代表历史情况。建议您在可

接受的范围内尽量提高预算，然后优化帐户，比如添加更多相关的关键词，调整排名以及优

化推广创意等来获得更多的点击量。

九.设定每周预算

1.什么是每周预算

周预算是您每周愿意支付的最高推广费用，百度会根据流量变化，智能地将预算分配到

本周每一天，保证您的推广每天都能获得网民青睐。

对于网站流量每日变化的企业来说，设置周预算更加灵活、划算。相对充裕的周预算能

增加分配时的灵活性，使您的预算分配更适应百度流量的变化，把握每个潜在商机！

为了保证您的推广效果，每周预算不能低于388元，否则很可能因访问数量过少而无法

发挥推广效果。

十．上线展现

10-1什么叫展现

在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意

将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。在同一次搜索中，如果网民通过翻

页查看了多个搜索结果页面，则系统将根据关键词和创意的实际展现次数进行计次。

您可以在常规报告中查看关键词的展现次数，在创意报告中查看创意的展现次数。

10-2我的推广结果将如何展现

通过百度搜索推广的关键词定位技术，您的推广结果将以标题、描述、网站链接（URL）

的形式展现在有意向的网民面前：

您的推广结果可能出现在：

1、搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现10条不同的推广结果；

2、搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现4条不同的推广结

果，上下两处展现的结果一致；

3、搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果。

竞争力强的推广结果，将优先展示在首页左侧，余下的结果将依次展现在首页及翻页后的右

侧。

推广信息是循环展示的。在搜索结果页的右侧区域，当所有符合展现条件的推广结果展

现完毕后，从下一页开始，将重新开始依次展现所有符合条件的推广结果，并在后续页面不

断循环下去，以便尽可能多的为您的推广信息争取展现机会。

10-3推广结果正常展现需要满足哪些条件

您的推广结果要正常展现在网民面前，需要满足如下条件，：

1.账户状态为有效，即账户已经通过审核，且当前账户内余额大于0

2.您希望推广的推广计划、推广单元、关键词/创意未设置暂停或推广时段管理

3.关键词和创意均通过审核，状态为有效，关键词出价不低于最低展现价格

4.在百度搜索的网民处于您指定的推广地域内，且网民访问时使用的IP地址未在IP

排除范围内

5.您的关键词/创意能符合网民的搜索需求，可以被网民的搜索词触发

10-4我的账户内有多个关键词符合展现条件，哪个关键词将优先展现

在您的账户内，如有多个关键词符合展现条件，系统将优先考虑与网民搜索词字面完全

一致的关键词，并展现该关键词所对应的创意。其次，则考虑能获得更优排名（质量度*出

价更高）的关键词。

例如，对于搜索词“订玫瑰花”，您的账户中有以下几个关键词符合展现条件，按“质

量度*出价”从高到低排序依次为：

1.鲜花，出价3.5元

2.订玫瑰花，出价2元

3.玫瑰花，出价2.5元

由于关键词“订玫瑰花”与搜索词完全一致，因而将优先展现。如果您未提交该关键词，

则由“质量度*出价”最高的关键词“鲜花”优先展现。

10-5怎样判断我的推广信息正在展现

推广信息正常展现需要满足一系列条件。推广信息的状态为有效时，并不代表正在被展现。

只有当点击关键词或创意右侧的小灯泡，系统提示“正在展现中”，才表明该创意正在被展

现。

10-6创意所需的资质列表（医疗、机票行业）

医疗行业资质文件种类

普通医疗机构（B）医疗执业许可证

医疗药品销售（B）互联网药品交易服务许可证

医药研究、药品研发（B）

临床实验证明文件

药品生产许可证

药品信息（B）互联网药品信息服务许可证

保健品（B）保健品批准证书或注册批件

兽药生产销售（B）兽药生产许可或经营许可或批准文号

兽药信息平台（B）ICP备案

医疗美容机构（手术方式）（B）医疗执业许可证

医疗器械生产或销售（B）医疗器械生产许可或经营许可

医疗衍生产品（非药品）B2B、B2C商城平台（B）ICP备案

假肢及假肢矫形器生产装配类（B）

假肢和矫形器（辅助器具）生产装配

企业资格

（香港）药品生产类（B）

进口药品注册证

药剂制品制造商牌照

（香港）医疗机构类（B）（香港）诊疗所注册证书

（香港）医疗器械生产及销售类（B）

（香港）第Ⅱ/Ⅲ/Ⅳ级医疗仪器表列

证书

（香港）美容医院类（B）

（香港）第Ⅱ/Ⅲ/Ⅳ级医疗仪器表列

证书

戒毒机构类（B）

医疗机构执业许可证（需包含戒毒服

务）

（香港）药品销售类（B）

进口药品注册证

药品经营类牌照

（香港）保健食品类（B）境外互联网推广客户担保承诺函

（香港）中成药保健品类（B）

境外互联网推广客户担保承诺函

香港政府颁发的中成药相关证明文件

招商加盟类（B）ICP备案

医疗药品生产（B）药品生产许可证

机票行业资质文件种类

航空机票代理、销售（公司性质）（B）资格认可证书（客运或客货运）

航空机票代理、销售（个人性质）（B）资格认可证书（客运或客货运）

十一.推广排名

11-1什么是推广排名

推广排名即指您的推广结果展现在网民面前时的排位。一般来说，排名越靠前，推广结果就

越能吸引网民的关注，为您带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对您的网站、品

牌的印象。在预算允许范围内，建议您尽量保持较高排名。

您可以通过提高质量度和出价来提高排名，但点击价格并不一定随着排名提高而提高。

质量度的优化能帮助您在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。

11-2关键词是如何排名的

排名是由质量度和出价（质量度×出价）共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量

度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越

靠前。

您可以通过优化质量度，在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。

11-3影响关键词排名的因素有哪些

排名是由质量度和出价共同决定的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就靠

前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就靠前。您可以通过提高质量度和出价来提高

排名，但点击价格并不一定随着排名提高而提高。质量度的优化能帮助您在节省推广费用的

同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。

11-4什么叫推广链接

“推广链接”字样出现在搜索结果页的两个位置：

1.在搜索结果页左侧，系统会按照一定条件自动选择竞争力强的推广结果（最多展现4条），

展现在首页左侧前三名，以特殊样式和“推广链接”字样与自然搜索结果相区分，并将重复

展现在页面下方，它和“推广”样式的推广结果不会同时出现。

2.在搜索结果页及翻页后的页面右侧，为了增强推广结果的标识，目前也用“推广链接”字

样加以标明。

十二.价格计费

12-1什么是出价

出价即您愿意为一次点击所支付的最高费用。百度计费机制保证实际点击价格不高于甚至远

低于您的出价，为您尽可能地节省推广预算。

出价和关键词质量度一起影响您的关键词排名，在质量度相同的情况下，出价越高，排名越

靠前。我们建议您根据关键词能为您带来的商业价值的大小来设定出价，并在可承受的范围

内设置较高的出价以保证排名靠前，获得更好的推广效果。

出价包括推广单元出价和关键词出价。将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，

这就意味着这些关键词的商业价值大致相同，您可以方便地为该推广单元设定统一的出价。

如果您希望为某些关键词设定出价，可以在关键词/创意列表页面设定关键词出价。在为关

键词和其所在的推广单元同时设定出价的情况下，以关键词的出价为准。

12-2什么是点击价格

点击价格是指您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。百度计费机制可以为您尽可能地

节省预算，使实际点击价格不高于甚至远低于您的出价，您所支付的推广费用实际上是维持

当前推广排名所需的最低费用。

点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，对于同一账户内

的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在

不同时刻的点击价格可能是不同的。

12-3什么是平均点击价格

点击价格是由系统根据当前排名情况实时计算的。在您的出价不变的情况下，您的关键词质

量度和下一名客户的质量度和出价都在发生变化，因此同一关键词在不同时刻、不同推广地

域的点击价格可能是不同的。为帮助您准确衡量推广成本，我们引入了平均点击价格，即在

一定时间、一定范围内您为网民的每次点击访问所支付的推广费用。平均点击价格的计算公

式如下：

平均点击价格＝消费总额/点击次数

为便于计算，系统中呈现的数值均保留了2位小数，由于四舍五入的关系，您可能会发

现点击次数与平均点击价格的乘积并非完全等于消费总额的情况，由于这种原因所带来的微

小差值是正常的。

12-4每次点击价格是如何计算的

点击价格取决于您和其他客户的排名、出价和质量度：

1.每次点击价格不会超过您为关键词所设定的出价。事实上，受益于当前基于质量度

的定价规则，每次点击价格通常会低于您的出价

2.点击价格会受到质量度的影响。同等情况下，质量度越高，你需要付出的点击价格

越低。因此，建议您不断优化质量度以降低推广费用，提升投资回报率

3.由于竞争环境随时可能发生变化，即使您的出价不变，同一关键词在不同时刻的点

击价格也可能不同

具体计算时有2种情况

1.关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击

价格为该关键词的最低展现价格。

2.其他情况下，每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01

例如，搜索词“鲜花预订”，在北京地区有如下四个客户的推广结果可以展现（示例中数值

仅供参考，不具有实际意义）：

由质量度*出价决定，推广结果的排名顺序依次为客户A、客户B、客户C、客户D的相应关

键词。根据以上计算方法，每个关键词的点击价格分别如下：

12-5什么是最低展现价格

最低展现价格是指为使该关键词上线展现，您需要设定的最低出价，由关键词的质量度和商

业价值共同决定。质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在网民面前，

进而最终保证您的推广效果。

如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展

现机会。在设定出价的时候，我们建议您根据关键词能为您带来的商业价值，来设定一个您

能承受的最高出价，以获得更好的排名和展现位置。此外，您可以通过优化关键词的质量度，

来降低最低展现价格，获得展现机会。

12-6影响最低展现价格的因素有哪些

关键词的最低展现价格是由关键词质量度及其商业价值共同决定的。其中，商业价值与

您所处的行业、关键词的专业程度等有关，是由市场客观因素决定的，不受人为因素的影响。

您可以通过优化关键词的质量度，来降低最低展现价格。

十三.点击过滤

12-1什么是无效点击

无效点击是与正常点击相对而言的，指经系统确认的、不会为您带来有效访问的点击，你无

需为此支付点击的费用。造成无效点击的方式包括重复性的人工点击，或利用计算机进行的

自动点击。

为保护您的利益，我们建立了一套完善的过滤机制，系统将通过数十个参数来监控每次访问，

识别无效点击并实时进行过滤。无效点击包括以下类别：

1.以消耗其他客户的推广费用为目的的，由人工或作弊软件产生的点击

2.其他公司抓取百度网页等产生的机器点击，尽管这类机器点击没有作弊企图，属

于无意点击，百度也会将之过滤

3.人工点击中，由于人为原因或浏览器原因导致的连续多次点击，例如，双击推广

结果、浏览器自动多次刷新推广网页产生的点击，系统会自动将第一次以后的点击过滤

12-2系统如何过滤无效点击

为保护您的利益，我们建立了一套完善的机制，通过数十个维度来监控每次点击，识别无效

点击并进行过滤，过滤方式包括：

1.自动过滤：

任何通过百度搜索推广获得的点击，在计费前都须经过我们的过滤系统。过滤系统会根据点

击IP、cookie、关键词等参数从多个维度对点击进行分析，一旦发现该点击异常就会标识

为无效点击，进而被自动过滤而不计费。

2.自动调节：

系统的分析工具将通过自动分析点击的特征，自动调整线上过滤系统的过滤参数，实现对无

效点击的高效拦截。

3.人机交互：

此外，系统还会对点击自动进行排查分析，并将可能存在异常的点击报告给专业的分析人员。

若专业人员经分析、处理后确认异常，则将结论反馈给过滤系统，系统根据反馈自动调节过

滤参数，实现对无效点击的过滤。

4.人工分析：

除自动分析工具外，百度的专业分析人员还会利用特定技术，开发高级工具对点击进行更深

入分析，并针对结论采用相应措施，不断升级、完善过滤系统。

十三.质量度

13-1质量度对我的推广有什么影响

质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。同时，作为对

高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，推广排名就越高。

此外，质量度还会影响：

1.关键词能否展现在左侧推广区域——只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果，

才有机会展现在左侧推广区域。

2.关键词的最低展现价格——质量度越高，该关键词获得上线展现机会所需的出价就越

低

通过持续优化质量度，您可以在同样的出价水平下获得更优排名，支付更低推广费用，从而

降低转化成本，提高投资回报率。

13-2什么叫质量度

质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈

现。

质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认

可的能力越强。

13-3质量度的三颗星代表什么含义

质量度分为三个等级，分别用不同的星级表示。对不同的质量度等级的关键词，优化到

左侧的主要方法，可参考下表：

13-4质量度是怎么计算的？

质量度是根据以下多个因素综合计算得出：

点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注

和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。

相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。

创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。

账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。

此外，质量度体现的是关键词的相对水平，不持续优化就有可能会退步。比如，竞争对

手都在持续优化，使得整个质量水平提升，而您没有任何进步，您的质量度就有可能下降。

13-5高质量度有什么好处？/质量度对您的推广有什么影响？

质量度越高，表示吸引潜在客户关注的能力越强，因此会得到一连串奖励：

质量度会影响展现在左侧的可能性、排名、点击价格和最低展现价格，具体如下。在同

等的情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费

用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率。因此，我们建议您持续优化质量度。

反映关键词展现在左侧的可能性。一星代表推左可能性很低；二星代表有推左资格，

但不稳定；三星代表推左资格稳定。

影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时，

质量度高的关键词的排名靠前。

影响点击价格。作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，需要支付的单次点击价

格就越低。

影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得

展现所需的最低展现价格就越低。

13-6一星词星级的颜色有什么含义

质量度一颗星的关键词，又分为绿色星、黄色星、灰色星三种情况。其中绿色表示比较

容易优化到两星，建议对创意做微调；黄色表示优化难度介于绿色和灰色之间；灰色表示在

现有关键词数据基础上已经很难优化到两颗星，建议重建单元，重写创意。

十四.关键词匹配

14-1什么叫匹配方式

在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。您可以通过设

置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。

我们为您提供了三种不同的匹配方式，以关键词“英语培训”为例，各种匹配方式下可能对

应的搜索词如下所示：

1.精确匹配——英语培训（与关键词字面完全相同的搜索词）

2.短语匹配——英语培训、英语培训暑期班，培训英语，英语口语培训，英文培训（精确匹

配+包含该关键词及该关键词插入颠倒形态的短语,并支持同义词匹配）

*以上为短语匹配的默认状态，若通过在设置界面修改控制符为"[]"，则仅匹配完全包含关

键词的短语

3.广泛匹配——英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包

含该关键词的短语+关键词的相关变体形式）

无论是哪种匹配方式，关键词都能为您精准定位有意向的网民，也即您的潜在客户。特别是

借助于广泛匹配和短语匹配，您可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商

机。同时，大量的免费展现也会提升您的品牌在网民中的知名度。此外，由于您无需再绞尽

脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时

间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配

方式。在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了

您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，

那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位

潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。

14-2什么是广泛匹配

使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未提交这些词，您的推广

结果也可能获得展现机会。以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下：

1.可能触发推广结果的搜索词包括：

1)同义近义词：英语培训、英文培训

2)相关词：外语培训英语暑期培训

3)变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：英语培训、暑期培训英语

4)完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好

2.不能触发推广结果的搜索词：英语歌曲、电脑培训

广泛匹配可以帮您定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省您的时间。基于这些优势，广

泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式，参见使用广泛匹配有什

么好处。

在使用广泛匹配时，您可以通过搜索词报告（报告-定制报告-搜索词报告），查看哪些搜索

词触发了您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带

来转化，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精

准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。

14-3使用广泛匹配有什么好处

网民的搜索习惯千差万别，在表达对同一种产品/业务的需求时，他们可能使用的搜索词是

多种多样的。您不可能把所有可能的搜索词一一罗列出来，作为关键词提交到系统中来，这

就意味着商机的流失。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未

提交这些词，您的推广结果也可能获得展现机会，因此，广泛匹配将给您带来以下三方面的

好处：

1.定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机

2.获得更多展现机会，提升您的品牌在网民中的知名度

3.节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉哪些关键词

基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。

在使用广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结果。如

果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以利用否定

关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转

化成本，提高您的投资回报率。

14-4什么是短语匹配

使用短语匹配，当网民搜索词完全包含您的关键词及您关键词的插入或颠倒形态时，系统有

可能会自动展现您的推广结果。

以关键词“英语培训”为例，在默认的短语匹配方式下：

1.可能触发推广结果的搜索词：英语培训、英语培训暑期班、哪个英语培训机构好，英语的

培训，英语相关培训，培训英语

2.不能触发推广结果的搜索词包括：英语培训、英语歌曲、电脑培训

通过在关键词设置页面中修改短语匹配控制符为"[]"，显示为"[关键词]"，则仅匹配完全

精确包含关键词的词组，进行此设置可能失去一部分有价值的搜索流量，请慎重进行。

与广泛匹配相比，短语匹配在更精准地定位潜在客户的同时，也会丧失大量的展现机会，建

议您谨慎使用。

14-5什么是精确匹配

使用精确匹配，仅当网民的搜索词与您提交的关键词完全一致时，您的推广结果才有展现机

会。

以关键词“英语培训”为例，在精确匹配下：

1.能触发推广结果的搜索词：英语培训

2.不能触发推广结果的搜索词包括：

1)同义近义词：英文培训

2)相关词：外语培训英语暑期培训

3)变体形式（如，加空格、语序颠倒、错别字等）：英语培训、暑期培训英语

4)完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好

网民的搜索习惯千差万别，在表达对同一种产品/业务的需求时，他们可能使用的搜索词是

多种多样的。如果使用精确匹配，您需要一一罗列网民可能使用的搜索词，作为关键词提交

到系统中来，同时，由于不可能罗列完全，使用精确匹配会大大降低您获取潜在客户的机会。

14-6什么是否定关键词

在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度

统计发现这些词不能带来转化，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触

发您的推广结果。

例如，您为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培

训主管”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正

打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将“主

管”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词

时，将不会看到您的推广结果。

否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使您在获得更多潜在客户访问的同时，

过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但提醒您注意，过度使用、不当

使用否定关键词也会导致您错失潜在商机，影响您的推广效果。

14-7短语匹配升级后有什么变化

2011.6.30日起，默认的短语匹配方式，为搜索词中可包含关键词插入，颠倒形态的词组并

支持同义词匹配。仍通过在关键词两端加双引号控制符“”进行标记，显示为“关键词”的

形态。

举例：短语状态的“英语培训”关键词，将可以匹配到包括英语口语培训，培训英

语英文培训等搜索词；“社会保险查询”关键词，将可匹配到查询养老保险养老保

险如何查询等搜索词

在关键词设置页面中将控制符修改为“[]”，则仅匹配完全精确包含关键词的词组（即升级

前的短语匹配模式），关键词在后台显示为“[关键词]”形态，，进行此设置可能失去一部

分有价值的搜索流量，请慎重进行。

十五.创意展现方式

15-1什么是创意展现方式

百度搜索推广为您提供了两种不同的创意展现方式：优选和轮替，您可以在推广计划中的“修

改设置”中进行选择。

轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的，优选展现方式意味着系统将选择与搜索

词、关键词相关程度更高，表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效

果。

十六.推广时段管理

16-1什么叫暂停

如果您设置了暂停，在暂停期间，指定范围内的推广结果将不再展现在网民面前，点击“启

用”来取消暂停后，将继续正常展现。

暂停功能可以帮助您灵活控制推广的投放时间，辅助进行推广时段、推广方案的效果比较。

您可以针对推广计划、推广单元、关键词、创意等各个级别设置暂停，适用于临时性的推广

时间管理。

请注意，设置暂停后，需要一定的系统处理时间才能生效，在这期间产生的点击仍然计费。

16-2什么叫推广时段管理

推广时段管理即以小时为单位来设置暂停。在暂停期间，指定范围内的推广结果将不再展现

在网民面前，此时，推广计划状态将显示为“处于暂停时段”。推广时段管理以周为单位循

环生效，直至您修改暂停时段或选择“不使用此功能”。

您可以为推广计划设置推广时段管理，适用于周期性的推广时间管理。

推广时段管理可以帮助您根据业务特点，灵活控制投放时间。但要注意根据具体情况科学使

用，因为放弃在某些时段进行推广，就意味着放弃了一部分商机，白白错失部分机会。让给

竞争对手更多的机会。

例如：假设您的业务特点是潜在客户在登陆网站后，必须马上通过电话和销售人员取得联系，

否则就会流失。而您的销售人员晚上不上班。那么您可以考虑设置为只在销售人员上班时间

进行推广。

十七.设置IP排除

17-1什么叫IP排除

利用IP排除功能，您可以将指定的IP地址段排除在您的推广展现范围外，即来自这些

IP地址段的网民将无法在百度搜索推广结果中看到您的推广结果。

在使用IP排除时，请注意以下几点：

1.百度具有完善的点击过滤机制，将通过数十个参数对每次点击进行实时的监控

分析，并仅对正常点击计费。因此，即使您通过网站流量分析软件发现了异常访问的IP地

址，来自这些IP段的点击所产生的费用，很可能已被我们的系统过滤，不会对您造成影响。

2.同一IP的访问不一定代表存在无效点击。例如，客户如果对您的产品感兴趣，

可能会再次访问您的网站，此外，共享IP地址、客户在您的网站上浏览多个页面，都可能

造成网站流量分析软件统计到同一IP的多次点击，但这些都是正常的点击。比如学校网络，

他们的出口IP可能只有一个，但实际有成百上千台电脑，这种点击尽管IP集中，但也是正

常点击。

3.您设置的IP排除范围仅在百度搜索推广系统内生效。这些IP地址段的使用者

仍然可以直接访问您的网站URL，或点击百度自然搜索结果，或通过其它途径访问您的网站，

在这种情况下，您仍然会在网站流量分析软件中发现这些IP地址段

4.如果网站流量分析软件使用的是动态IP（即，通过ADSL/拨号/代理等方式上

网时获得的临时性IP，每次访问网络IP都可能不同），系统可能无法针对这些搜索屏蔽您

的推广结果

5.由于运营商调整，某一IP或IP段的使用者随时可能发生变动，且IP段范围

可能包括多个地域，建议您谨慎设置IP排除，以免失去展现机会，错失潜在客户。

6.账户级别的IP排除设置对每个推广计划起作用，但某个推广计划的IP排除设

置不会影响其它推广计划。您在账户级别和每个推广计划中最多可以设置20条IP排除。您

可将IP地址的最后一段设为*，以针对该地址段的所有IP地址屏蔽您的推广结果的展现。

例如：202.38.64.3，202.38.64.*。

十八.网盟推广设置

18-1什么是网盟推广

网盟推广是以30万家百度联盟网站为平台的网络推广方式，可以将您的推广信

息展现在相关的百度联盟网站页面上；在搜索推广的基础上投放网盟，可以在您潜在客户上

网全过程中，对其产生深入持久的影响力，有效提升企业销售额和品牌知名度。

为了让您快速便捷的体验网盟推广的作用和效果，在搜索推广中，我们为您提供了

“网盟推广功能”，您只需设置一个单独的出价，即可将搜索推广的推广信息同时投放在百

度联盟网站的相关页面上。

如果您希望体验更强大的产品功能和服务：制作文字/图片/Flash等多种形式

的推广内容，指定推广的网站/主题词/地域并且查看各种维度的详尽数据报告（请参考：网

盟推广独立投放系统的核心功能），您还可以从系统首页直接进入“网盟推广独立投放系统”

（请参考：如何进入网盟推广独立投放系统）。

18-2网盟推广有什么特点和优势

1.覆盖面广：百度联盟是目前国内最具实力的联盟体系之一，有超过30万家的合作伙

伴

网盟推广以百度联盟作为推广平台，涵盖超过30万家优质网站、每天超过40亿

的广告展现量、覆盖95%中国网民。

2.针对性强：强大的上下文匹配技术（基于关键词和页面内容）

系统会根据您提交的关键词和推广内容，在海量的联盟网站中分析匹配出与您的

关键词和推广内容最相关的页面，并将您的推广内容展现在潜在客户面前。

3.按效果付费，可独立出价

按照给您带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费；强大的防无效展

现和无效点击过滤机制、严格完善的联盟网站管理体系，切实保障您的利益。

在搜索推广中，您可以为网盟推广功能设置独立的出价（请参考：如何出价）。

如果您希望体验更强大的产品功能和服务，制作文字/图片/Flash等多种形式

的推广内容，指定推广的网站/主题词/地域并且查看各种维度的详尽数据报告（请参考：网

盟推广独立投放系统的核心功能），您还可以从系统首页直接进入“网盟推广独立投放系统”

18-3网盟推广与搜索推广的关系

百度已经日益成为网民访问互联网的入口，网民通过百度进入互联网海量的网站。

网盟推广与搜索推广一脉相承，网民使用百度时，您的推广信息会出现在搜索结果页面。而

当网民通过百度进入到互联网海量的网站时，网盟推广就可将您的推广信息展现在网民浏览

的网页上，在网民上网的全过程，对其产生深入持久的影响力，有效提升企业销售额和品牌

知名度。

18-4网盟推广的结果展示在哪里

您的推广结果通过网盟推广的定向技术展现在百度联盟网站的相关页面上。文字创意的

展现格式和搜索推广的一致，包括：标题、描述、网站链接（URL）。

同时网盟推广也支持图片/动画的展示，如下图中1和2。

如果您希望制作图片/Flash等多种形式的推广内容，您可以从系统首页直接进入“网盟

推广独立投放系统”。

18-5搜索推广中的“网盟”功能与“独立网盟推广”有什么不同

1.百度搜索推广-网盟推广功能：便捷快速的网盟推广初级体验

为了让您快速便捷的体验网盟推广的作用和效果，在搜索推广中，我们为您提供了“网盟推

广功能”，您只需设置一个单独的出价，即可将推广信息同时投放在百度联盟网站的相关页

面上。

2.网盟推广独立投放系统：功能服务强大的高级版本体验

如果您希望对网盟推广进行更为精细化的管理、体验更强大的产品功能和服务，您还可以从

系统首页直接进入“网盟推广独立投放系统”，单独为网盟推广设置预算、创建推广计划，

指定投放网站/地域/主题词，制作文字/图片/Flash等多种形式的推广内容，并且查看各种

维度的详尽数据报告。

十九.推广效果

19-1什么叫转化

转化即指潜在客户完成一次您期望的行动，与您的推广目的和对推广效果的定义密切相

关。

转化可能指潜在客户：

1.在网站上停留了一定的时间

2.浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面

3.在网站上注册或提交订单

4.通过百度商机中心、网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询

5.通过电话进行咨询

6.上门访问、咨询、洽谈

7.实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站）

您的推广目的可能是多方面的，并随着您的公司、业务发展阶段而不断调整，相应的，

对推广效果和转化的定义可能不止一种，且不断调整。例如，您是一家销售建材家具的网站：

1.在网站推广初期，您可能需要充足的网站访问量，希望让尽可能多的目标客户

知晓您的网站

2.随着网站的发展壮大，您可能希望变现您的网站流量，实现更多盈利，这时您

可能更为关注网站会员的注册量、电话咨询量、实际成交的订单量等

3.现在，您的网站在目标市场中已具备一定的影响力，意味着您进入了成熟稳定

期，这时您可能希望通过保持较高排名凸显品牌实力，或进行更精细化的推广管理，在当前

预算下进一步提高投资回报率，降低转化成本。

无论您对转化的定义是什么，我们都建议您采取合理的方法对效果进行衡量，并特别推

荐您安装百度统计。请注意，能否把握百度为您带来的商机，促成潜在客户的进一步转化，

在很大程度上取决于您自身的产品/服务的竞争力、网站建设情况和业务人员实力。建议您

持续关注并优化您的网站，提高业务人员实力，以获得更好的推广效果。

19-2转化跟踪工具是什么？如何使用？

生效客户：转化跟踪工具就是您衡量自身推广转化效果的工具。您打开工具页面，就可

以找到“转化跟踪工具”，如果您已经在使用百度统计，就可以直接使用此工具，您原百度

统计中转化数据已经导入该工具内。如果您未开通百度统计,通过开通转化跟踪工具，系统

同时默认开通百度统计（只需安装一次代码），就可以进行转化的设置。目前转化工具只统

计并显示搜索推广的转化次数

失效客户：转化跟踪工具就是您衡量自身推广转化效果的工具。您可以开通此工具，但由于

您的账户失效将没有转化数据。

19-3转化跟踪工具在哪里可以获取到网站代码？

在您“新建转化”的“检查代码”步骤如果检测到您的网站未安装代码，会显示获取代

码页面。

您也可以在转化跟踪工具的“网站列表”标签中的“网站代码设置”项找到“获取代

码”链接，打开获取代码页面。

19-4新增转化时，目标网址的匹配模式如何设置？

目标网址的匹配模式包括两种：部分匹配、完全匹配。静态网页建议设置“完全匹配”，

动态网页建议设置“部分匹配”。

二十.统计报告

20-1有哪些统计报告可以帮助我评估效果

报告分常规报告和定制报告，每种报告都能帮助您从不同的角度评估效果。

在常规报告中，我们为您提供了账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统

计报告。各统计报告的数据指标包括：

1.消费：即指定范围内的点击消费总金额

2.点击量：指定范围内获得的点击次数，即潜在客户点击您的推广结果、访问您

的网站的次数

3.平均点击价格：每次点击平均价格，＝消费/点击量

4.展现量：指定范围内获得的展现次数，即您的推广结果覆盖了多少网民

5.点击率：＝点击量/展现量，较高的点击率反映了网民对您的推广结果更感兴趣、

更为认可。点击率是影响关键词质量度的重要因素

6.千次展现消费：＝（消费/展现量）*1000，即您的推广结果获得一千次展现所

付出的推广费用

您可以查看指定时间范围、各统计层级或指定统计对象范围（某个推广计划、某个推广

单元、某个关键词）的报告，或查看以上范围的分日统计报告。查看常规报告的操作方法请

参见这里。

在定制报告中，除账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告外，我们还

为您提供了创意报告、搜索词报告和分地域报告，三种报告提供的数据指标分别如下：

1.创意报告：每条创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击

率（可选）、千次展现消费（可选）。创意的点击率反映了创意对网民的吸引力，便于您对比、

评估创意质量，建议您重点关注

2.搜索词报告：触发了某条创意的网民搜索词，及该创意的展现量，反映了关键

词的匹配效果

3.分地域报告：来自各地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、

点击率（可选）、千次展现消费（可选）

20-2什么叫常规报告

常规报告是由系统按照默认格式生成的报告。您只需要指定统计对象范围和时间范

围，便可立即查看报告，方便您快速了解推广情况。在常规报告中，我们为您提供了账户、

推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告。

各统计报告的数据指标包括：

1.消费：即指定范围内的点击消费总金额

2.点击量：指定范围内获得的点击次数，即潜在客户点击您的推广结果、访问您

的网站的次数

3.平均点击价格：每次点击平均价格，＝消费/点击量

4.展现量：指定范围内获得的展现次数，即您的推广结果覆盖了多少网民

5.点击率：＝点击量/展现量，较高的点击率反映了网民对推广结果更感兴趣、

更认可。点击率是影响关键词质量度的重要因素。

6.千次展现消费：＝（消费/展现量）*1000，即您的推广结果获得一千次展现所

付出的推广费用

您可以查看指定时间范围、各统计层级或指定统计对象范围（某个推广计划、某个推广

单元、某个关键词）的报告，或查看以上范围的分日统计报告。查看常规报告的操作方法请

参见这里。

常规报告是由系统一次性生成的，您需要登录系统进行查看，或下载为文件格式查看。

系统将保存最近10次的查询记录，您可以在页面右上角的下拉菜单中查看最近浏览过的报

告。

20-3什么叫定制报告

定制报告是指系统根据您指定的统计对象范围、报告类型和数据指标生成的统计报告。

如果您希望定期查看每种不同维度的统计报告，并对各种数据进行分析汇报，可以方便地通

过定制报告方式来实现，具体操作方法请参见如何查看定制报告。

在定制报告中，除账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告外，我们还

为您提供了创意报告、搜索词报告和分地域报告，三种报告提供的数据指标分别如下：

1.创意报告：

每条创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展现

消费（可选）。

创意的点击率反映了创意对网民的吸引力，便于您对比、评估创意质量，建议您重点关

注

2.搜索词报告：

触发了某条创意的网民搜索词，及该创意的展现量，反映了关键词的匹配效果

3.分地域报告：

来自各地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展

现消费（可选）

根据报告的生成方式，定制报告分为一次性的和循环性的：

1.如果您未选择“循环生成报告”，系统将生成一次性的报告。

您成功创建报告后，经一定的系统处理时间（约15－20分钟），便可在定制报告列

表中查看。

2.如果您选择了“循环生成报告”，系统将按照您指定的周期（每天/每周/每月

等），在指定日期当天9点之前生成报告。

报告会保存在定制报告列表中。系统将为您留存最近三份报告，历史报告如需存档

请下载到本地保存。

3.如果您选择了“发送报告”，系统按照您设定的格式将报告发送至您输入的电

子邮件地址。

您无需登录系统也能随时掌握推广情况，节约您的时间精力。

20-4什么叫创意报告

在创意报告中，您可以查看每个创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、

点击率（可选）、千次展现消费（可选）等数据。创意的点击率反映了创意对网民的吸引力，

便于您对比、评估创意质量——创意质量越高，越能吸引网民点击。建议您持续关注创意的

点击率表现，不断调整和优化创意。

20-5什么叫分地域报告

在分地域报告中，您可以查看各推广地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可

选）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）等数据。

清晰了解您的潜在客户分布，是您制定推广策略的重要依据之一。您可结合各地域的推

广效果，调整推广方案。

例如：如果您通过地域报告发现，很多客户都是来自北京地区，那么无论是线上的营销

还是线下的营销，都可以更针对北京地区客户的偏好进行开展。同时，也可以分析为何同样

投放了上海地区，却没有吸引到足够的上海地区的客户，可以去探寻上海客户的偏好，优化

推广方案。

如发现某一地域投资回报率较高，您可以对该地域市场重点管理，加大推广投放力度。

20-6什么是推广方式

度推广方式分为“搜索推广”和“网盟推广”两种推广方式：

“推广方式-搜索推广”：可以看到搜索推广的投放数据；

“推广方式-网盟推广”：可以看到搜索推广平台上产生的网盟推广投放数据。

20-7什么叫搜索词报告

搜索词报告是定制报告的一种类型，您可以查看网民通过哪些搜索词访问了您的哪个推

广结果。您可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，来为您定位更多的潜在客户。如发

现某些搜索词效果不佳且展现量较大，您可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的

展现和点击，从而优化您的推广效果。目前，搜索词报告可为您提供最近30天的数据。搜

索词报告中不包含未能带给您访问的搜索词。

二十一.百度统计

21-1利用百度统计进行效果评估

百度统计是百度推出的一款专业网站流量分析工具，能够告诉您访客是如何找到

并浏览您的网站，以及如何改善访客在您网站上的使用体验，帮助您让更多的访客成为客户，

不断提升网站的投资回报率。

百度统计提供了几十种图形化报告，全程跟踪访客的行为路径，并且帮助监控各种

网络媒介推广效果，让您及时了解哪些关键词、哪些创意的效果最好。同时，百度统计集成

百度推广数据，帮助您及时了解百度推广效果并优化推广方案。

基于百度强大的技术实力，百度统计提供了丰富的数据指标，系统稳定，功能强大

但操作简易。登陆系统后按照系统说明完成代码添加，百度统计便可马上收集数据，为您提

高投资回报率提供决策依据。

代码正确添加后，进入百度统计，您即可看到含有丰富数据的概况页，为您提供您网站

最重要的流量报告，方便您从全局了解网站流量情况，如图所示：

其中，通过趋势分析，您可以洞悉网站的流量趋势：上方表格显示流量概况，

下方趋势图显示指标趋势（通过左上角的指标选择），通过时间标签可以快速切换不同的时

间段，趋势图中还标出周六、周日，方便您分析周末流量的差异；

访客来自哪些地区：了解昨天一天，您网站的访客来自哪些地域，点击“查看完整

报告”按钮可查看更多地域的情况；

访客来自哪些网站：了解昨天一天，您网站的访客来自哪些搜索引擎和推介网站，

点击“查看完整报告”可查看更多来源的情况；

消费TOP10百度推广关键词报告：了解昨天一天，您消费最多的百度推广关键词带

来的流量，可以点击报告下方"查看完整报告”按钮查看更多关键词的情况；

受访TOP10网页报告：了解您网站上哪些页面最受访客欢迎，可以点击报告下方“查

看完整报告”按钮查看更多页面的情况。

访问更多百度统计的报告，请点击页面上方的“查看全部报告”或在底部“更

多报告”区域寻找。

二十二.优化概述

22-1什么叫优化

优化泛指您以提升推广效果为目的，对推广方案进行调整的过程。优化的具体目的取

决于您的推广目的，但归根结底可以称之为在一定的投入下取得更好的效果，提高投资回报

率。

优化包括账户的优化和网站的优化，是一个持续进行的过程。

二十三.账户优化

23-1怎样才是健康的账户结构

根据实践经验，我们发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例：

1.每个账户内推广计划的数量不少于2个

一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻，能够以更精准

的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度

对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击

率与质量度，优化推广效果。

2.每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在5－15之间

如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，

起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，

无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响您的质量度。建议您将意义相近、结构相

同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关键词的数量保持在5－15之间，如超

过30，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。

3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展

现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，您

可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不

同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

我们也给出了优质账户模型，供您参考。

通过账户结构的梳理和优化，您的推广效果可能得到数倍提升，比如，将意义相近、

结构相同的关键词划分到同一推广单元，并使用通配符制作更有针对性的创意，关键词与创

意的相关性可以得到显著改善，点击率可能实现150%－200%的增长。

设计账户结构的过程，也是您对推广目的进行重新梳理的过程，要建立条理清晰、

便于管理的账户，您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑，并在分析统计报告和推广效

果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动，您可能需要

不断重组您的账户结构，以获得最佳的推广效果。

23-2怎样进行账户优化

有效的账户优化可以提高关键词的质量度，以更低的点击价格获得更优的排名，从而降

低整体推广费用，提高投资回报率。账户优化的方法包括：

1.优化的账户结构

审视您的每个推广计划和推广单元，看是否可以有优化的空间。我们强烈建议您从推广

目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，并将意义相近、结构相同的关键词

划分到同一推广单元，针对关键词撰写创意，并控制每个推广单元内关键词的数量，以保证

这些关键词与创意之间具有较高的相关性。特别是，尽量保证在每条创意中都使用通配符。

具体请参见账户结构相关问题和技巧。

2.改进创意的撰写质量

创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民

关注，提高点击率，另一方面，也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性，从而提升质

量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红。请参见如何撰

写更有吸引力的创意。您可以通过创意报告来对比、评估创意的吸引力，并不断优化。

3.选择合适的访问URL和显示URL

访问URL的选择应根据创意和关键词不同而不同，为保证推广效果，我们建议您将网民

直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。对于显示URL，一般情况下，建议您直接使

用完整的域名（如），在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深

对您网站的印象。您也可以尝试调整显示URL的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的

关注。具体请参见访问URL使用技巧和显示URL使用技巧。

4.选择更具体、商业意图更明显的关键词

不同网民在使用同一搜索词时，搜索需求可能是多种多样的，如搜索“法语”的网民可

能是在寻找专业的法语培训机构，也可能只是想了解关于法语的基本常识。相对来说，搜索

“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求，会更关注和重视

相关的推广结果，也更有可能访问您的网站做进一步的了解。因此，更具体、商业意图更明

显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

5.优化匹配方式

我们建议您按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式，即新提交的关键词尽量设为广泛

匹配，并保持至少两至三周的时间用以观察效果。

在此期间，您可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的

关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果。如搜索

词报告表现仍然不理想，您可以使用更具体、商业意图更明显的关键词，或尝试短语匹配或

精确匹配。

6.调整出价，即每次最高点击价格

您可以根据关键词的效果和您的预算情况，来对推广单元或关键词的出价进行调整。

7.修改推广设置，包括推广地域、推广预算等

您可以结合分地域报告来评估在各推广地域的投资回报率，调整在各地域的推广方案，

例如，为推广效果较好的地域增加预算，重点投放。

建议您在评估效果、衡量投入产出比的基础上，结合推广下线时间，定期对每日预算进

行调整。由于百度的流量一直处于自然增长中，如果您希望覆盖这部分新增的潜在客户，您

的预算应保持同样的增长趋势。特别是在您的行业推广旺季，建议您提高预算，加大推广力

度。

账户优化是一个不断尝试的过程，我们建议您持续关注账户表现，在观察、总结的基础

上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

23-3优质账户体现在哪些方面

优质账户一般是通过质量度体现的，在关键词列表中，如果您看到大部分关键词的

质量度等级显示为两颗星或三颗星，则表示您能够以更低的点击价格获得更高的排名，节省

推广费用，提高投资回报率。

质量度是账户优化的风向标，无论是账户结构的重组，关键词/创意的修改，还是

出价和URL的设置等，优化的成效很可能都会体现为质量度等级的提高。

23-4建立推广计划的技巧

推广计划是管理关键词/创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。

在开始之前，建议您在全盘考虑的基础上，细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目

标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分，您可以从以下角度考虑：

1.推广的产品/业务的种类

如果您同时经营多种产品/业务，如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等，特别是

如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益，或由不同的专人来管理推广，这种细分方

法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择

2.推广地域

例如，北京推广计划、上海推广计划，或四川分校、湖北分校等。如果您在各推广地域

提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广，可以考虑这种细分方

法

3.推广预算

例如，可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。

或者，您希望尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体消费，可以为其建立单

独的推广计划，并分配一定的预算

4.定位潜在客户的方式

即便您只面向一个地区推广一种产品/业务，也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来

划分推广计划，如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等，具体请参见我可以选

择哪几类关键词

5.网站结构、转化目标等

如果您的网站有多重推广目标，如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更

多人参与您网站上的在线活动等，那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划

6.网站不同的语言、版本

如果您的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广，或有以两种版本分

别面向企业客户和个人消费者推广，建议您据此建立推广计划

以上细分方法的使用并没有绝对的准则，您可以按照习惯的管理方式进行划分。我

们建议您以容易区分和理解的方式来命名推广计划，比如，与“推广计划1”和“推广计划

2”相比，类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一

推广计划的重点。在推广过程中，您随时可以对任一个推广计划进行重命名。

23-5建立推广单元的技巧

推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关，

我们建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，以便更有针对性地撰写创意。

不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出您能想到的每一个关键词，并以意义相近、

结构相同为标准对关键词进行分类，来建立推广单元。（我们给出了优质账户模型，供您参

考）意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创

意中插入通配符获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。请参考以下创意

示例：

从意义相近的角度出发，您可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元：

1.产品词

产品词可以是您提供产品/服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品的种类、

型号、品牌等。

前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等，这类词搜索量较大，能够覆盖

更多的潜在客户，竞争可能较为激烈；后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、

“奥迪A4价格”等，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品

特色，明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。

不同行业、企业来说，产品词的大类和细类的区分可能不同，如“雅思培训”对于专门

的雅思培训机构来说可能属大类，而对代理各种培训业务报名机构来说可能属细类，请您根

据自身业务性质灵活把握。

2.通俗词

您的潜在客户可能会使用一些口语式表达，如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”

“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者，搜索目的可能以信息获取

为主，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议

您根据自身业务特点进行尝试。

3.地域词

即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同城速递”

等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确，一般希望本地消费/购买，建议您在创意中突

出产品/服务地域便利性。

4.品牌词

即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称，

如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

5.人群相关词

网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在

客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们

的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语

的潜在需求，也可能是您的潜在客户。

从结构相同的角度出发，您可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元：

1.名词类

少儿英语－儿童英语－幼儿英语，雅思听力班－雅思词汇班－雅思语法班

2.短语类

练口语－学口语－提高口语，雅思报名－雅思考试报名

3.疑问句

怎样才能学好英语－如何提高英语水平

4.陈述句

宝宝说英语－孩子学英语

23-6如何降低平均点击价格

您可以通过质量度的优化来降低平均点击价格，以更低的价格获得更多点击量，从

而节省推广费用，提高投资回报率。

23-7如何降低关键词的最低展现价格

您可以通过质量度的优化来降低最低展现价格。

23-8如何优化关键词的质量度

质量度的优化是账户优化的重要手段，可以帮助您以更低的点击价格获得更优的排名，

从而降低整体推广费用，提高投资回报率。您可以尝试从以下方面对质量度进行优化：

1.优化账户结构

审视您的每个推广计划和推广单元，看是否可以有优化的空间。我们强烈建议您从推广

目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，并将意义相近、结构相同的关键词

划分到同一推广单元，针对关键词撰写创意，并控制每个推广单元内关键词的数量，以保证

这些关键词与创意之间具有较高的相关性。特别是，尽量保证在每条创意中都使用通配符。

我们提供了优质账户模型供您参考，也请参见账户结构其他相关问题和技巧。

2.改进创意的撰写质量

创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民

关注，提高点击率，另一方面，也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性，从而提升质

量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红。请参见如何撰

写更有吸引力的创意和怎样有效插入通配符。您可以通过创意报告来对比、评估创意的吸引

力，并不断优化。

3.选择合适的显示URL

一般情况下，建议您直接使用完整的域名（如）作为显示URL，在增强

网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象。您也可以尝试调整显示URL

的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的关注。具体请参见显示URL使用技巧。

4.选择更具体、商业意图更明显的关键词

不同网民在使用同一搜索词时，搜索需求可能是多种多样的，如搜索“法语”的网民可

能是在寻找专业的法语培训机构，也可能只是想了解关于法语的基本常识。相对来说，搜索

“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求，会更关注和重视

相关的推广结果，也更有可能访问您的网站做进一步的了解。因此，更具体、商业意图更明

显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

5.对质量度为一星的关键词，可根据质量度星的颜色来决定优化方式。其中绿色表

示比较容易优化到两

星，建议对创意做微调；黄色表示优化难度介于绿色和灰色之间；灰色表示在现有关

键词数据基础上已经

很难优化到两颗星，建议重建单元，重写创意。

质量度的优化是一个不断尝试的过程，建议您持续关注账户表现，在观察、总结的基础

上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

23-9如何为关键词选择匹配方式

我们建议您按照“由宽到窄“的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词尽量设

为广泛匹配，并保持至少一周的时间用以观察效果。

在此期间，您可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相

关的关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果。如

搜索词报告表现仍然不理想，您可以使用更具体的关键词，或尝试使用短语匹配或精确匹配。

23-10怎样撰写更有吸引力的创意

出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，

从而为您带来更多潜在客户；创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过

质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。

建议您通过创意报告评估创意质量，在内容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最

能吸引网民的卖点和表达风格，进一步提升关键词的点击率和质量度，最终提升您的投资回

报率。

以下从内容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧供您参考。

从内容来看：

1.必须针对关键词撰写

针对关键词撰写，意味着您的创意更能符合网民的搜索需求，更能激发网民的关注

和兴趣。以下以“玫瑰花”业务为例，给出了几个针对关键词撰写创意的示例：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：北京送花，触发关键词：北京送花）：

2.尽可能地包含价格和促销内容

网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击，说

明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。如果他们觉得价格不合适，就不会点击您的推

广结果。特别是对于个人消费者来说，价格和促销信息很容易吸引他们的关注，尤其是以数

字形式出现的优惠幅度、折扣额等，例如“岁末85折酬宾，寒假报名3重惊喜”。

如使用免费、优惠、促销等词汇，请确保访问URL指向的是明示这些信息的网站页面。

实践表明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。

3.使用富有号召性的词汇

这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括：

“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词

“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词

“自由”、“快乐”等富于感染力的形容词，“成就您的梦想”等宣传口号，可以从您的

网站或公司宣传标语中摘录

4.使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、符合规范的标点符号

等。

试比较以下创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

从形式上看：

1.当网民的搜索词触发您的推广结果时，您的标题、描述中与搜索词一致的部分将

以红色显示，称之为“飘红”。数据表明，1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。

我们建议您在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。（具体请参考：为什么一定要插入

通配符？真的有效果么；怎样有效插入通配符）

2.尝试不同的句式

例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比陈述句更能吸

引关注。试比较以下创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

3.对创意标题而言，短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置，试

比较以下创意：

创意1

（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：

创意2

（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：

23-11什么是黄金组合

黄金组合指“广泛匹配”、“搜索词报告”、“否定关键词”三项功能，配合使用可以使百

度推广为您带来的潜在客户流量更大、质量更高。更多请参考黄金组合怎样帮我优化推广。

黄金组合具有以下优势：

1.在保证优质相关性的基础上，为您争取更多展现机会--广泛匹配

如：关键词“公共广播”设为精确匹配，仅当网民搜索“公共广播”时才能展现推广信

息

下图表示设置广泛匹配后，有哪些搜索词可以展现该推广信息。

更多详情请参考使用广泛匹配有什么好处、怎样给关键词设置广泛匹配。

2.了解网民是通过哪些搜索词找到您的推广信息--搜索词报告

搜索词报告中详细记录了哪些搜索词、多少次使您的推广信息展现。您可发现网民潜在

需求，并将带来优质展现的搜索词提交为关键词，覆盖更多网民。

更多详情请参考如何查看搜索词报告。

3.过滤不佳展现，让搜索引擎为您带来质量更高的潜在客户--否定关键词

通过搜索词报告，您可能也会发现有些搜索词与您的业务相关性不高，会降低您的推广

信息的展现价值。通过将这些搜索词设置为否定关键词，搜索引擎将禁止这些搜索词展现您

的推广信息，为您带去商业意图更加明显的潜在客户。

23-12黄金组合怎样帮我优化推广

黄金组合具有三大优势，通过从“广撒网”到“精耕细作”这个过程，帮助您优化推广

效果：

1.在保证优质相关性的基础上，为您争取更多展现机会--广泛匹配

2.了解网民是通过哪些搜索词找到您的推广信息--搜索词报告

3.过滤不佳展现，让搜索引擎为您带来质量更高的潜在客户--否定关键词

请参考以下说明操作：

1.将关键词设置为广泛匹配

建议您按照“由宽到窄”的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词尽量设为广泛匹配，

并保持至少两至三周的时间用以观察效果。

具体请参考如何为关键词设置匹配方式、如何修改关键词匹配方式。

2.定期阅读搜索词报告

首先需要定制搜索词报告，订阅成功后，每天坚持阅读搜索词报告。建议您重点关注哪些搜

索词不是您的关键词，却带来了大量访问。

3.根据需要，设置否定关键词

通过搜索词报告，您可能会发现某些带来不佳展现的搜索词。例如，您发现关键词“口语培

训学习班”，有一些访问是搜索词“求职语言培训学校后勤”带来的，与您的业务并不相关。

那么您可以将这个搜索词设置否定关键词。

优化推广效果是一个长期过程，建议您坚持使用黄金组合，通过不断的尝试和调整，让推

广效果持续提升！

23-13如何使用优质账户结构模型

账户结构如同盖楼的地基，够深够广，才能保证楼盖得高、住的人多。一个好的账户结构，

应该能覆盖您产品或业务的方方面面；由于计划、单元、词分类清晰有条理，可以很容易的

充分扩展关键词；还要方便分门别类查看统计报告，一下找到需要优化的关键点。

推广的根本目的是吸引网民，因此一切要从网民的搜索意图出发。

建立账户结构可以两步走：

（1）分析网民的搜索需求

简单来说可分为如下几类：

·对产品感兴趣：搜索词可能是通用产品名称（如：蛋糕）、具体产品名称（如：生日

蛋糕），也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望；

·对商家感兴趣：搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌；

·针对潜在需求进行搜索：搜索词可能是“生日礼物送什么好”（他需要的也许是个性

蛋糕）、“减肥能吃甜食么“（无糖或脱脂蛋糕）

（2）参考优质结构模型：

【优化实例】

张经理负责经营一家蛋糕店，他参加了搜索推广，期望打开销路。

之前：张经理绞尽脑汁，只凭空想出了几个词，最终账户为：1个计划、1个单元、7个关

键词。

经过一段时间的推广，无论是展现量还是点击量都不理想。

之后：张经理仔细分析了网民的搜索意图，并重点参考了优质结构的标准与模型，把账户改

成了如下形式。

调整后，共有3个计划、7个单元、几十个词，词量增加了近10倍，分类有效的覆盖了各

类潜在客户的搜索需求。

经实践证明，调整账户结构后，结合创意的优化，点击率可获得较大提升！

常见问题：

一．建立账户结构

1.我可以创建多少个推广计划和推广单元

您可以创建100个推广计划，每个推广计划中可以创建1000个推广单元。

一般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更为透彻，能够以

更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多

个角度对关键词进行分类，并搭配不同（有针对性）的创意，通过优化创意撰写质量来提升

点击率与质量度，参见建立推广计划和推广单元的技巧。

推广计划、推广单元、关键词/创意等层级构成了您的账户结构。健康的账户结构不仅便

于您更灵活、高效地管理账户，更是您取得最佳推广效果的必要基础。您可以从了解怎样才

是健康的账户结构开始。

2.我可以添加多少个关键词和创意

您可以创建100个推广计划，每个推广计划中可以创建1000个推广单元，每个推广单元

中最多可以添加5000个关键词和50条创意。为了保证您的推广效果，建议您参照健康的账

户结构标准和优质账户模型来添加关键词和创意：

1.推广单元内关键词数量不超过30，建议保持在5-15之间。

2.每个推广单元内2条以上与关键词密切相关的创意。

如您确实需要添加较多数量的关键词，可以通过创建更多的推广计划和推广单元来实现。

一般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更为透彻，能够以更精

准的方式定位更多的潜在客户。

3.什么叫关键词和创意的多对多

在百度搜索推广中，每个推广单元中可以添加多个关键词，多个创意。关键词与创意的

对应关系是：在推广结果展现时，同一关键词可对应多个创意，同一个创意也可以会被多个

关键词使用，称之为关键词和创意的多对多。

在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。对于同一组

关键词，您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来

对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。

4.账户有哪几种状态，分别表示什么

账户的状态可以体现当前账户的推广情况，共包含以下5种状态：

1.资金未到账：

表示账户尚未成功付款并进行身份认证。如果您已经付款，请耐心等候；如果您尚未付款，

请尽快缴纳费用，我们在收到您的付款后会迅速验证您的身份认证，完成后系统将向您反馈

认证结果。

2.有效：

表示账户当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现由账户、推广计划、推广单元、关

键词/创意等各层级的状态共同决定的，您可以点击小灯泡查看详情。

3.余额为零：

表示账户已经没有余额用于推广。在此状态下，账户内的关键词和创意将无法正常展现。为

保证持续推广，请您及时缴纳费用。

4.未通过审核：

表示账户的信息不符合相关规定而不被授权推广。请您参考系统提示的未通过审核的具体原

因修改账户相关信息，修改后系统将重新对账户进行身份验证。

5.审核中：

表示系统正在对账户信息进行身份认证，完成后系统将向您反馈认证结果。

5.推广计划有哪几种状态，分别表示什么

推广计划状态体现推广计划当前的推广情况，共包括以下4种状态：

1.有效：

表示推广计划当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现由账户、推广计划、推广单元、

关键词/创意等各层级的状态共同决定的，您可以点击小灯泡查看详情。

2.暂停推广：

表示推广计划设置了暂停，此时推广计划内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现，

直至您点击“启用”来取消该推广计划的暂停。

3.处于暂停时段：

表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内。此时推广计划内的关

键词和创意将不会在网民搜索结果中展现。

4.预算不足：

表示推广计划在当日的消费已经达到了您为该推广计划设置的预算。当推广计划处于该状态

时，推广计划内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现。

6.推广单元有哪几种状态，分别表示什么

推广单元的状态可以体现推广单元当前的推广情况，共包括以下2种状态：

1.有效：

表示推广单元当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现由账户、推广计划、推广单元、

关键词/创意等各层级的状态共同决定的，您可以点击小灯泡查看详情。

2.暂停推广：

表示推广单元设置了暂停，此时推广单元内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现，

直至您点击“启用”来取消该推广单元的暂停。

二．选择关键词

1.关键词有哪几种状态，分别表示什么

关键词的状态可以体现当前关键词的推广情况，共包括以下7种状态：

1.有效：

表示关键词当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现由账户、推广计划、推广单

元、关键词/创意等各层级的状态共同决定，您可以点击小灯泡查看详情。

2.不宜推广：

表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知您不宜推广的具体原因，您

需要据此修改关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核您的关键词。

3.暂停推广：

表示关键词设置了暂停，此时关键词将无法正常推广，直至您点击“启用”来取消该关

键词的暂停。

4.搜索无效：

表示关键词的出价低于最低展现价格，无法获得展现机会。您可以通过优化关键词质量

度或提高关键词出价来获得展现机会。

5.待激活：

表示关键词是由您的推广顾问为您创建。您激活这些关键词后，关键词即可推广。在“账

户设置”中，您可以进行关键词/创意的激活时长设置。

6.搜索量过低：

关键词因搜索量过低，被系统暂停推广。当更多网民开始搜索这个关键词，系统会自动

恢复推广。您可以暂时保留这些关键词，以等待有更多的网民搜索。同时，通过系统中的关

键词推荐工具，你可以选择其它能为您带来丰富流量的关键词。

7.审核中：

表示系统正在对关键词进行审核，通过审核的关键词才能正常推广。

2.怎样添加关键词

添加关键词是推广管理的重要内容，在开始操作之前，需要提醒您注意的是，推广方案

的制作应从建立账户结构开始，健康合理的账户结构和优质账户结构模型不仅便于您更灵

活、高效地管理账户，更是您取得最佳推广效果的必要基础。建议您在了解什么是账户结构，

以及建立推广计划和推广单元的技巧的基础上，进行关键词的添加和删除等操作。

1.如果您是首次在账户中添加关键词，请从新建推广计划开始，共4个步骤：

1)为推广计划和推广单元命名，选择推广地域

2)制作推广创意

3)选择关键词

4)设定出价

确认以上各项信息后，您可以提交推广方案，创建更多的推广单元，或查看您刚刚创建

的推广计划。

您可以通过观看演示Flash，轻松学习和掌握推广方案制作流程。

2.如果您希望在现有的推广单元中添加关键词，您可以：

1)在推广单元直接添加，点击关键词/创意列表中的“添加关键词”按钮即可，如图所

示：

2)使用关键词推荐工具添加，请参见如何使用关键词推荐工具

3)使用百度推广助手：百度推广助手带您进入快捷模式，让账户管理回归轻松！

4)使用批量工具添加

利用批量工具，您只需要在MicrosoftExcel中按照一定的格式来填写，就可以在短短几分

钟内快速地完成推广方案的上传。您可以利用批量工具来制作完整的推广方案，或对现有方

案的推广地域、每日预算、关键词匹配方式、出价等进行调整

3.我可以添加多少个关键词和创意

您可以创建100个推广计划，每个推广计划中可以创建1000个推广单元，每个推广单元中

最多可以添加5000个关键词和50条创意。

为保证您的推广效果，我们建议您参照健康账户结构标准，将每个推广单元内关键词的数量

保持在5－15之间，并确保同一推广单元中的关键词意义相近，结构相同。如果同一推广单

元内关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不

到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的相关性，无

法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响您的质量度。特别是，如果同一推广单元内

关键词数量超过30，建议您利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。

如您确实需要添加较多数量的关键词，可以通过创建更多的推广计划和推广单元来实现。一

般来说，数量较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更为透彻，能够以更精准

的方式定位更多的潜在客户。

4.我可以添加多个相同的关键词吗

在一些特定的情况下您可能需要在账户中添加多个相同的关键词，例如，您面向北京、

上海等几个地区推广同样的产品，需要为多个计划设置不同的推广地域但包含相同的关键词

和创意。考虑到您在这些情况下的需要，系统支持您在不同的推广单元内中添加相同的关键

词，设置不同的出价、匹配方式等。

不同推广计划中提交的相同的关键词会互相竞争，系统将自动选择可能获得最优排名的

关键词予以展现。在您的推广地域、推广内容、匹配方式等都一致的情况下，我们不建议您

重复添加相同的关键词。

5.我想一次添加大量关键词，怎么办

如果您希望添加的关键词集中在同一推广单元中，您可以直接在该推广单元中添加，每

次操作可以添加100个关键词（为保证关键词和创意的相关性，我们建议您将一个推广单元

内关键词的数量控制在5－15之间），具体方法请参见怎样添加关键词。

如果您希望添加的关键词分散在不同的推广单元中，除直接添加外，还可以利用我们为

您提供的批量工具。只需要在MicrosoftExcel中按照一定的格式来填写，就可以在短短几

分钟内快速完成推广方案的上传，具体请参见如何使用批量工具。

6.怎样在不同的推广计划/单元间转移关键词

为了保证您的推广效果，我们建议您参照健康合理的账户标准，将每个推广单元内关键

词的数量控制在5－15之间，并确保同一推广单元中的关键词意义相近，结构相同。您可以

利用关键词转移功能，将指定的关键词转移到其它推广单元。操作方法如下：

1.点击导航“推广管理”链接

2.点击关键词所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表

3.点击关键词所属的推广单元名称链接，进入关键词/创意列表

4.选择一个或多个您希望转移的关键词，点击关键词列表上方的“转移关键词”按钮

5.选择目标推广计划和推广单元（或新建推广单元），点击“转移”按钮，即转移成

功

关键词转移至目标推广单元后，原有的质量度等级和匹配方式、出价、访问URL等设置

保持不变。如果目标推广单元已存在相同的关键词，该关键词将无法转移成功。

7.为什么我添加的关键词不宜推广

在以下情况下您提交的关键词可能无法通过审核，在关键词列表中的状态显示为“不宜推

广”。

请您参照以下可能的原因进行调整：

1.您的关键词或网页中包含的内容可能不符合相关规定，违反国家法律规范或侵犯他

人合法权益

请您重新提交关键词或去掉页面中的非法信息

2.您提交的URL地址无法访问

请检查关键词的URL地址，在确认能打开后重新提交

3.您在百度注册的推广服务账户涉嫌为多个公司进行推广

请确保一个账户只为一家公司推广

4.关键词与访问URL相关度不够

请您修改访问URL，指向与关键词相关的网页地址

5.关键词中包含注册商标

请您重新提交关键词，确保不包含其他商户的注册商标

6.关键词中使用不符合规范的字符

请您检查关键词，去掉特殊符号、全角字符或其他影响语句通顺的标点符号

7.显示url不规范

请您确保显示url填写规范、完整，如

8.关键词与网站内容相关度不够

请您针对网站内容提交关键词，确保关键词与网站内容相关

9.推广相同的关键词

为避免创意雷同影响推广效果，请不要为您的多个账户提交相同业务的创意或者关键词

8.怎样删除关键词

您可以在现有的推广单元中逐一删除关键词，或同时选择多个关键词进行删除。操作方法如

下：

1.点击导航“推广管理”

2.点击关键词所属的推广计划名称，进入推广单元列表

3.点击关键词所属的推广单元名称，进入关键词/创意列表

4.点击关键词后的“删除”链接，或勾选多个关键词前的方框，点击上方的“删除”

按钮同时删除

请注意关键词删除后不可恢复，请您慎重操作。

9.“搜索量过低”怎么办

关键词的状态显示为“搜索量过低”，表明由于最近一段时间，网民搜索该词的次数极少，

系统已经暂停了该关键词的推广。此时，建议您选择搜索量较多的关键词进行推广。

1)判断搜索量过低的标准本身比较严格，我们会挑选在过去较长一段时间里，搜索量非常

少，而且几乎没有产生推广效果的关键词。这些词往往过于生僻，在系统中并未起到实际作

用。系统将他们挑选出来后，可以让客户有更多时间关注那些产生真正效果的关键词。

2)"搜索量过低"的关键字是只是临时停止推广，如果我们发现低搜索量关键词已经被更多

的用户搜索，系统就会马上重新恢复推广。

3)当然，除了等待有更多网民来搜索，还可以选择使用关键字工具来获取更多拥有高流量

的关键词建议。

10.什么是激活时长

您可以请推广顾问为您提交关键词或创意。

推广顾问提交的关键词或创意要经过您的授权才能被激活，您可以在关键词/创意列表页面

点击“激活”按钮，来确认并授权这些关键词/创意的推广；

同时，您也可以通过设置“激活时长”，由系统自动为您激活。

激活时长选项包括：立即、24小时内、72小时内。在激活时长到期时，系统将自动为您激

活这些关键词/创意。自动激活将在您设置的激活时长超出后的第一个凌晨0点开始，一般

在当日7点前可完成。

三．设置匹配方式

1.怎样给关键词设置各种匹配方式

匹配方式是关键词的基本设置，任何一个关键词都必须参加广泛、短语、精确这三种匹配方

式中的一种。您通过不同方式添加关键词时，设置匹配方式的方法有所不同：

1.在关键词/创意列表中添加关键词时，匹配方式的选择可以体现在关键词的字面上

在要添加的关键词上加中括号（[]，半角字符）表示参加精确匹配，加双引号（""，半角字

符）表示参加短语匹配，不加任何符号时表示参加广泛匹配，这是系统自动为您选择的关键

词匹配方式。

2.在使用关键词推荐工具添加关键词时，点击“添加”链接，即可选择匹配方式，如下

图所示：

3.使用批量工具时，在“关键词匹配方式”一列中输入三种匹配方式中的一种即可

2.如何修改关键词的匹配方式

在关键词/创意列表中，您可以点击某个关键词的“修改设置”链接，在匹配方式列中修改。

如果您希望同时修改多个关键词的匹配方式，可以在关键词/创意列表中，勾选关键词前的

方框来选中多个关键词，点击上方“修改关键词设置”的按钮分别予以修改。

如果您希望对多个推广单元的多个关键词修改匹配方式，可通过批量工具的批量修改功

能来实现，具体请参见如何使用批量工具。

3.我怎么知道关键词匹配到了哪些搜索词

在使用广泛匹配和短语匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结

果，参见如何查看搜索词报告。

如果您通过百度统计发现某些搜索词转化效果很好，您可以把它们作为关键词提交到系统中

来，并参考这些搜索词提交更多的关键词，进一步增强您捕捉商机的能力。

如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以利用否

定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低

转化成本，提高您的投资回报率。

4．我看到了不相关的搜索词，怎么办

在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度

统计发现这些词不能带来转化，那么可以将其添加为否定关键词，使系统不针对这些搜索词

展现您的推广结果。

例如，您为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培

训主管”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正

打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将“主

管”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词

时，将不会看到您的推广结果。

否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使您在获得更多潜在客户访问的同时，

过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但提醒您注意，过度使用、不当

使用否定关键词也会导致您错失潜在商机，影响您的推广效果。

5.什么情况下需要使用否定关键词/精确否定关键词

在以下情况下，您可以考虑使用否定关键词，并选择合适的否定关键词：

您使用了广泛匹配和短语匹配，通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发

现这些词不能带来转化（例如，未到达您的网站便关掉网页，或在网站停留时间极短），那

么可以添加为否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，或者添加为精确否

定关键词，让这些搜索词不再触发您的推广结果。

您安装了我们为您提供的百度统计，在搜索词来源报告中看到了不相关的搜索词，并发现这

些词效果不佳（例如，在网站停留时间极短），那么可以添加为否定关键词。

或者，如果您认为否定关键词的限制范围过广，想更精准的限制搜索词时，可以考

虑选择合适的精确否定关键词，仅当搜索词与这些词完全一致时才不触发您的推广结果。

适当地使用否定关键词/精确否定关键词可以过滤那些不能带来转化的展现和点

击，提高关键词的质量度，降低您的推广费用和转化成本，进而提高您的投资回报率。但请

特别注意，过度使用、不当使用否定关键词/精确否定关键词也会导致您错失潜在商机，影

响您的推广效果。

6.怎样添加和删除否定关键词/精确否定关键词

您随时可以为推广计划和推广单元添加和删除否定关键词，操作方法如下：

1.在推广计划中添加和删除

1)点击导航“推广管理”链接

2)点击推广计划的“修改设置”链接

3)点击“否定关键词”，逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词

4)点击“新增”，添加成功

5)如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即

可

2.在推广单元中添加和删除

1)点击导航“推广管理”链接

2)点击推广单元所属的推广计划名称链接，进入推广单元列表

3)点击推广单元的名称链接，进入关键词/创意列表

4)关键词/创意列表的左上方会提示当前该推广单元有多少个否定关键词和精确否定关

键词，点击“修改”链接，在输入框中逐行输入您要添加的否定关键词或精确否定关键词

5)点击“新增”，添加成功

6)如需删除，选择一个或多个要删除的否定关键词或精确否定关键词，点击“删除”即可

您最多可以在推广计划或推广单元中添加100个否定关键词和100个精确否定关键词。

推广计划级别的否定关键词/精确否定关键词对其中的所有推广单元起作用，但某个推广计

划的否定关键词/精确否定关键词不会影响其它推广计划。

7.否定关键词/精确否定关键词是如何起作用的

否定关键词是一种“短语否定”方式，即当且仅当网民的搜索词中完全包含您添加的否定关

键词时，您的推广结果将不会展现。

精确否定关键词是一种“精确否定”方式，即当且仅当网民的搜索词与您添加的精确否定关

键词完全一致时，您的推广结果才不会展现。

例如，您添加了否定关键词“英语培训主管”，在网民在搜索“培训主管英语”或“主管

英语培训”，仍可能看到您的推广结果，但在搜索“应聘职位英语培训主管”时，不会看

到您的推广结果。如果您添加了精确否定关键词“英语培训主管”，则仅在网民搜索“英语

培训主管”时才不会看到您的推广效果。

在一些情况下，您可能通过百度统计发现，某些完全包含否定关键词的搜索词，也可能为您

带来转化。例如，您认为搜索词中包含“免费”的网民并非您的潜在客户，但发现搜索“英

语培训免费试听”的网民不仅点击了您的推广结果，还在您网站上进行了注册和网上报名。

在这种情况下，您可以将“免费”添加为否定关键词，同时提交“英语培训免费试听”等关

键词。这时，仅在网民搜索词与这些关键词完全一致时，才会展现您的推广结果。

8.设为否定关键词/精确否定关键词的关键词还可以再提交吗

不能。对于同一个关键词来说，添加为否定关键词或精确否定关键词相当于使用了否定或精

确否定的匹配方式，不能同时使用其它匹配方式。

9.为什么带空格的搜索词也能触发我的精确匹配关键词

网民在百度搜索时，在搜索词的前后使用空格是无效的——因此当使用“鲜花”（后面有个

空格）搜索时，设为精确匹配的关键词“鲜花”是有展现机会的；

另外，如果在搜索词的中间使用空格，则与搜索词字面完全相同的关键词都有展现机会——

例如，使用“鲜花快递”（中间有个空格）搜索时，设为精确匹配的关键词“鲜花快递”和

“鲜花快递”（中间有个空格）都有展现机会。

但是请注意，如果搜索词中间没有空格，那么只有中间没有空格的精确匹配关键词有展现机

会——例如，使用“鲜花快递”搜索时，设为精确匹配的关键词“鲜花快递”有展现机会，

而“鲜花快递”（中间有个空格）则没有展现机会。