郑州美甲

巴奴与海底捞分析

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如今的餐饮业，像是一场针对餐饮人的大考。在这场考试里，是凭借实力逆势上扬，还是

跟风搭车保住底裤，亦或是解题错误被罚出场……

但成功一定有方法，失败一定有原因。我们为你讲述一位“考生”的故事，他就是巴

奴毛肚火锅创始人杜中兵。

11年抗战，在河南火锅市场，巴奴与"无法撼动"的海底捞平起平坐。海底捞讲服务，

巴奴则打出了菌汤和毛肚，走上了“产品主义”之路。

考生资料卡

考生姓名：杜中兵

备考时间：11年

答题内容：打造巴奴毛肚火锅品牌

自我打分：个人70分

2012年12月：挑战海底捞

2003年12月，首家巴奴火锅店安阳筹备完毕，从2004年元旦开业算起，11年间巴

奴成功实现了“三级跳”。

2004年至2008年，巴奴在牢牢占领安阳之后，试探性地北上邯郸，南下鹰城，虽然

有所斩获，但是毕竟都是三四线城市，实非用武之地。

想走向全国，必先拿下郑州。然而，郑州作为兵家必争之地，有一个巨头让杜中兵望

而却步，它就是“人类无法撼动”的海底捞!

不过，反复掂量后，贼心不死的杜中兵还是来了。2009年8月，巴奴火锅正式亮相郑

州市经七路，广告语是“本色，本味”。

三年过后，巴奴火锅店面在全国超过100家。别的火锅冬天排长队，巴奴夏天都能排

长队，可谓风头正劲。

2012年年底，“国八条”来袭，加上宏观经济下行，餐饮行业陷入新一轮调整和洗

牌。机缘巧合，此时的巴奴火锅也突然“变脸”：更名为巴奴毛肚火锅，广告语变成了

“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”。

傻子都知道这个广告语的含义，也不难感受到隐藏其后的冰冷刀锋。只是不少人疑

惑，以区区一家地方年轻品牌之力，巴奴准备如何向行业大佬发起挑战

彼时，海底捞已经稳居全国餐饮百强前列，布局全国，年销售额达数十亿，擦鞋，美

甲，服务无所不用其极，品牌影响力可谓如日中天。在郑州市场上海底捞也占尽先机：早

来三年不说，在郑州市区的布局基本完善，没有一家店不排队。

网络数据也可见一斑：2012年年底，郑州市各大点评网站上，品牌火锅推荐指数海底

捞是50%，巴奴仅有百分之十几。这确实是一个让人不寒而栗的对手，也似乎是一场没有

悬念的竞争。

然而，三年过去，郑州各大点评网站上，巴奴推荐指数已经超过其他品牌，稳定在

40%以上。巴奴在郑州的直营店面，从当时的5家，变成了现在的14家，几乎是海底捞的

两倍。翻台次数、排队指数、人均客单等等各项重要指标，均实现反超。

成绩上的加法，却取决于操作上的减法。从2013年开始，杜中兵开始往品牌的“根

部”用力，砍掉多余的枝干。当年，巴奴把全国的加盟店压缩了50%。2014年，又砍掉了

剩余的2/3，目前仅剩六七家，明年七八月份前将全部取消，实现巴奴品牌全直营。

从2012年年底到2015年年底，巴奴在全国的门店从100多家下降到40家左右，但

是直营店却从12家上升到34家。就直营店的业绩而言，巴奴早已是河南餐饮当之无愧的

冠军，即便放眼全国，也足以排在靠前的位置。

越来越多的人从疑惑转为期待：巴奴挑战海底捞，未来还会上演哪出好戏

2014年12月：顿悟!产品主义才是根!

“曼哈顿新店的装修在我看来还是太重了，产品永远是品牌最大的核心，装修、服

务、环境等关联性东西，要讲究适度，钱跟精力一定要花在桌面上。”谈起最新开业的这

家店的装修，杜中兵似乎并不满意。

巴奴毛肚火锅曼哈顿新店内环境

产品、品牌、品牌力，这是三个小时的交谈中，杜中兵提到最多的字眼。说起自己提

出的“

产品主义”，他认为更多的源于自己的挑战心理，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权

威、挑战自己对于品牌的认知。

近年来的餐饮市场，各种理念可谓眼花缭乱，装修、服务、互联网思维……而且每一

种理念的提出和风行，都会引来一群粉丝顶礼膜拜，争相效仿。

2012年，巴奴进入郑州市场已经三个年头。虽然祭出了“本色本味”的大旗，但是生

意并未有想象中的火热，在与外界的竞争中甚有些力不从心。这让当时的杜中兵陷入了沉

思与迷茫。

本色是什么本味又是什么品牌传达出的认知就不清晰，如何让消费者记得你，认可你

呢

2014年，郑州餐饮市场火锅业态异军突起，最高时达到了3000多家的体量，除了数

量激增之外，各类靠装修、服务、创意取胜的火锅店让人眼花缭乱，其中一些更是受到消

费者疯狂追捧，一度成为微博热点话题。

“互联网来了，市场很浮躁，每个人都很浮躁。人家都在玩装修、拼服务、玩营销，

你还是榆木桌子、凳子，还是那几样产品，就好比一个老头儿站在一堆时尚的年轻人中

间，显得是那么的扎眼，那么的不入流。”谈起当年面临的困惑，杜中兵坦陈自己的迷茫

和承受的压力。

“尤其是互联网思维，到底要不跟风黄太吉、西少爷、伏牛堂、雕爷牛腩……看着这

么多互联网餐饮品牌一飞冲天，一点儿想法没有是假的。”杜中兵回忆说，幸运的是，在

没有完全看准之前，他和团队选择了坚持，再等等看。

结果，这一等就等来了一个真正属于自己的时代。

服务顾客的嘴永远比服务顾客的人更重要，这是他一直坚持的观点。于是，从品牌创

立之初就坚持的金牌毛肚此刻在脑海中清晰了起来——服务不是我们的特色，毛肚和菌汤

才是，这句后来传遍大街小巷的广告语就这样跳了出来。

在当时，这句广告语被很多人看成是一种傍名牌的炒作，而在杜中兵心里，这就是巴

奴将来品牌发展的核心所在。

挑战别人容易，难的是挑战自己。他开始反思，十几年来巴奴从来没有倒退过，一步

一个台阶的往上走，甚至“非典”、行业出现食品安全危机等特殊时期，巴奴的生意相比

以往更加火爆，凭的是什么就是自己面对外部环境、竞争压力时所表现的坚守与冷静，时

刻知道自己能做什么，不能做什么。

就这样，杜中兵在看似一片喧哗、浮躁的市场当中，以不变应万变，按下了巴奴将要

起来的“互联网”化势头。

也正是在这样一段面对外部压力、自我质疑、不断反思的特殊时期，他想通了：产品

与品牌、产品与装修、产品与服务、产品与营销、产品与体验等的关系在他脑子里瞬间清

楚了——“产品主义”概念一跃而出。

产品主义，根在产品、重在主义。它不仅仅是好产品那么简单，而是在产品这个基础

上附加了更多的价值和情怀，是一种团队信仰、是一种品牌思维更是一种战略方向。

顿悟，时间是2014年下半年。“想通了之后，感觉非常畅快，就想着除了做好巴奴之

外，还要有行业责任，把这种感悟分享给所有人，让更多同行少走弯路。”

2015年12月：今年说的多了，做的少了

时间步入2015年，餐饮行业似乎越来越大势不妙。而此时的杜中兵，觉得自己有讲点

什么的必要了。

3月份，在武汉一次全国性的餐饮数字论坛上，几百个餐饮大佬面前，杜中兵首次开

讲自己的产品主义。“我讲的比较早，后面还有几位嘉宾等着讲。后来有人告诉我，我讲

完之后下面人就不敢讲了。因为我讲的时候已经把市场正热的装修、服务、体验、互联网

等流行化思维批了个遍，而这正是他们原本要讲的核心。”

首秀不错，半小时的演讲让杜中兵觉得畅快淋漓，非常舒服。而第二次出场，就让这

个正直的汉子多少有些憋屈。

“后来又在杭州讲，当时海底捞、外婆家、西贝等大佬都在下面，当天感冒发烧没讲

好，头上一直冒汗。想一句说一句也是得罪了不少人。”杜中兵说到。后来活动主办方甚

至找他谈话，言语之中颇有微辞。

本来是好事，处处受排挤，想为行业做点事就这么难怀着一肚子委屈，杜中兵当天在

微信上写下这么一段话：难道老大做的都是对的错了就不让人说话了这么大一个中国餐饮

不能接受点挑战和批评中国餐饮的发展只需要赞美做大了就什么都对我坚信行业的发展需

要挑战和被挑战，才能更多更快的进入世界舞台，我愿意为此作出努力和牺牲!

既然外面的人不爱听，那就先回家门口讲清楚了再说吧。4月份，杜中兵将这种想法

告诉了井田传媒的胡建强。两人一拍即合，但是在具体组织方式上，胡建强还是表达了自

己的担心。

“河南餐饮行业的论坛很多，都是多个嘉宾参与，一个品牌的负责人单独讲一天，还

没有先例。”胡建强回忆说。还有一点让他也很为难：杜中兵想打造一场有门槛的课堂，

所有听课的必须交费。尽管这个费用注明将用于公益事业，但是有多少餐饮人愿意掏钱听

课，毫无把握。

最终，出于对行业发展有利的考虑，胡建强还是决定支持杜中兵干这一票。“当时我

做了最坏的打算，报名听课的可能只有二三十个，杜总说有多少算多少，不追求人数。”

然而，结果超乎想象，最终交费到场的餐饮人超过120人。

产品就是品牌的“1”，装修、服务、互联网等流行化趋势都是后面的“0”，这个

“1”是根本，没有这个“1”后面再多的“0”都毫无价值。只有具备了这个“1”，后面

不断增多的“0”才有价值，品牌才有生命力。这是演讲当中，杜中兵对于“产品主义”的

形象概括。

6月份，还是在郑州东区鲁班张酒店，杜中兵就“产品主义”二度开讲，共有150多

位同行交钱听讲。此后数月，河南餐饮乃至食材供应商，产品、聚焦成为主流共识。即便

是国内的一些餐饮大佬也已成为“产品主义”的拥趸……

“昨天夜里刚从安阳检查一天回来，盯门店供应链管理、产品研发、区域制度规划。

总的来说，讲课这事儿对自我精力消耗还是挺大的。”

时至中午，阳光透过窗户打在这个中年男人沧桑的脸上。杜中兵抿了一口咖啡，仿佛

自言自语说，“今年说的有点多了，做的就显得有点少了，今后一段时间要少说多做。”

对话杜中兵

餐饮老板是难度最大的“导演”

问：“国八条”三年里，餐饮市场竞争形态发生很大变化，你怎么看

杜中兵：国八条”的出台让餐饮行业发展从感性回归了理性，这三年的市场竞争其实

就是对品牌、品牌力的考验。都说高端餐饮不行了，为什么大董活得很好能逆市上扬，别

的品牌就不行呢这时候，就愈发能看出一家品牌的积淀与品牌用力方向，你的品牌是“根

部”用力还是“枝干”用力，看这三年的表现就一清二楚。

问：你是“产品主义”的发起人，在你心里，好的产品应该具备哪些特点

杜中兵：我认为好的产品不仅在产品本身，它是以产品为基础，由此引发的产品体

验，这从消费者进入门店就开始，包括产品食材、制作方法、展示形式、呈现方式、上桌

氛围，到消费者离开店面为止，一系列的产品体验过程。

问：现在很多人对餐饮市场比较悲观，你对未来的行业走势怎么看

杜中兵：除了“国八条”政策影响之外，行业目前形势与市场经济走向也密不可分。

中国经济下行，遍地开始集资融资，但是却缺乏相应的市场规范与管理，集资案时有

发生，老百姓钱没了着落，存款受到了威胁。其实很多人还是具备消费能力的，只不过存

款受威胁，消费信心降低了。这时候，市场就出现了“口红效应”，微消费流行，很多人

通过这种小额消费来追求心理的满足与幸福。

市场不景气，消费信心受打击，市场潜在微消费旺盛，所以真正专注于餐饮的人没有

必要过度担心。

问：你对餐饮同仁有何忠告

杜中兵：很多人认为餐饮的准入门槛很低，我觉得餐饮是百行之首。开餐饮店就像拍

一部没有结尾的电视连续剧，餐饮老板就是最难当的导演。他不仅要有做好的愿望，还得

有各种能力，管理产品的能力，管理门店的能力，管理团队的能力，还得懂品牌、懂人

性，差哪一样，都不可能做好。

问：过去三年，巴奴可以说是河南餐饮最大的黑马，你给自己打多少分

杜中兵：勉强打70分吧，严格来说只能打60分。

问：巴奴未来下一步的发展目标呢

杜中兵：我们不给自己定硬性指标，比如一年开多少家店，营业额多少之类的。但是

总的目标是让巴奴更健康，让品牌更强大，让毛肚火锅走向世界。