不爽猫

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由“萌宠经济”引发的IP+思考

作者：曹越

来源：《现代商贸工业》2018年第30期

摘要：阐述了萌宠经济产生背景以及与萌宠经济相关的两类营销模式，用4P模型分析了

第一类营销模式，用SWOT态势分析法结合现实案例和具体数据分析了第二类营销模式，并

提出WO战略方案。

关键词：萌宠经济；IP；营销模式

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/.16723198.2018.30.028

1文章背景：从养宠物到萌宠IP商业模式

如今，尽管养宠物成为一种潮流，还是有很大一部分爱宠人士受时间、空间、金钱的制

约，不能实现饲养宠物的愿望，因此网上养宠成了他们的习惯。基于此种需求，宠物“网红”迅

速崛起，小萌宠在带来不菲收益的同时，也成功打造了属于自己的IP。由萌宠IP衍生出的产

业链日益多元化，一套从汇集粉丝到用户沉淀的商业模式，正在日益完善。比如，某新媒体IP

致力于萌宠爱好者平台建设，积极举办线上线下活动，短短一年积累了超过50万粉丝。萌宠

连接了人与宠物的情感世界，对于爱宠人群和泛爱宠人群都有很强的影响力。近几年，中国的

萌宠IP市场很热，但是多数IP并没有实现专业的品牌化运作，没有把IP转化为品牌，通过延

长IP品牌生命力发挥更大的市场潜力价值。

2第一类营销模式：打造IP，制造衍生产品，开设线下线上商店

2.1IP的涵义及萌宠IP的体现

所谓IP，通俗来说，就是影视作品和文学作品中的虚拟形象。而类比“互联网+”，IP+各个

传统行业”。萌宠IP与各产业结合的例子不计其数——比如与食品业结合：著名网红不爽猫仅

用于一款拿铁咖啡的肖像权就要价15万美金；比如与制造业结合——参见熊本熊和日本文具

品牌斑马的合作款中性笔；还有与建筑业结合——泰国旅游区的Hellokitty主题咖啡馆、米菲

乐园。另外，还有吸引了各地众多爱好者前去朝圣的LineFriendsVillage……说到火遍全球，掏

空粉丝腰包的LineFriends，被誉为“抢钱天团”不是徒有虚名，它的主题商店总是人满为患，需

要排队才能进入。

2.2用4P营销理论分析LineFriends的营销战略

（1）4P营销理论。

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美国营销学学者杰瑞麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产

品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和宣传（PROMOTION）组成的营销手

段。4P营销理论为营销策划提供了一个有用的框架。它重视产品导向而非消费者导向，代表

的是企业立场而非客户立场。

4P理论内容：

产品（PRODUCT）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第

一位。

价格（PRICE）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品

牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（PLACE）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，

企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传（PROMOTION）PROMOTION应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列

的营销行为。

（2）对LineFriends的营销战略的具体分析。

从产品来说，LineFriends的产品类型多样化，遍布美妆、饰品、文具、电子产品等各个领

域，而且常常与各品牌推出跨界合作款，接地气，实用性强。它的品牌形象、外在包装、产品

造型产品造型萌宠化。布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等个性鲜明，深受公众喜爱的人物形象都来源

于通讯软件Line中的表情贴图，拥有广大用户群体，这是它的品牌资产。

从价格来说，由于讨喜的人物形象和蠢萌的产品设计，LineFriends的产品供不应求，定价

高于市场同类型产品，属于顾客导向型定价。

从渠道来说，它采用直销方式，线上有淘宝店，线下开设主题商店，多种渠道并举。

从宣传来说，它通过互联网广告宣传，如微博、官网和公众号等方便、快捷、有效的宣传

模式，达到了预期效果。而其原生公司Line的广大用户基础，也在无形中为它做了低成本推

广。

3第二类营销模式：通过网络积累广泛的粉丝基础，收取一定广告费获取利益，其中一些

成功实现粉丝转化

3.1第二类营销模式的具体体现

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今年，名为旅行青蛙的一款日本游戏突然爆红。官方数据显示，游戏下载量超过1000

万，其中中国占95%，日本2%，美国1%。淘宝店纷纷上架旅行青蛙的周边抱枕、明信片、

cos睡衣……不仅虚拟养宠游戏受到大众欢迎，微博上的宠物网红也不少。

养宠大V回忆专用小马甲，粉丝2935万，每日阅读量100万+。而据搜狐娱乐报道，一条

有“妞妞”和“端午”出镜的原创微博广告要价估计已经升到30万一条，有的甚至高达至50万。

并且，以“回忆专用小马甲”的微博人气度来看，这样的估计还较为保守。类似的大V还有粉丝

1420万的漫画作者郭斯特，凭两只猫吸粉无数，漫画阅读量也显著提升。

思聪爱犬、狗生赢家王可可仅微博粉丝就有242万。虽然出身豪门的王可可并不屑于赚取

广告费，颇有商业头脑的王思聪和赵子易还是以她的名义开了淘宝店，主营狗配饰、狗运动用

品和狗狗零食等一系列宠物产品，月销量轻松过万。

3.2第二类营销模式的SWOT态势分析

（1）SWOT态势分析法原理。

SWOT态势分析法，SWOT分别代表：STRENGTHS（优势）、WEAKNESSES（劣

势）、OPPORTUNITIES（机遇）、THREATS（威胁）。是一种能够较客观而准确地分析和

研究一个单位现实情况的战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综

合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优

势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障

被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，根据研究结果

制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞

争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

（2）具体分析。

优势：坐拥宠物IP和广泛的粉丝基础。一是IP属于无形资源。萌宠IP具有核心能力——

每个萌宠都是独一无二的，难以被复制或模仿。二是萌宠自带的亲近属性成功吸引了年轻消费

者。在“自黑”中，原先被划为不好的性格属性（比如腹黑、傲娇），经过艺术性加工却变成了

大众的情感共鸣点。三是多为线上销售和直接销售，销售渠道快捷畅通。

劣势：由于此类型多为个人博主而非企业团队营销，即使实现粉丝转化，产品形式也较单

一，技术要求不高，如马甲出书《愿无岁月可回头》、郭斯特的狐狸馒头设计手机壳等等。但

总体来说，其平日营销模式多为呼吁粉丝点击广告微博增加其浏览量，粉丝熟悉套路，容易对

频繁的广告感到厌烦，不利于长远发展。

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外部机会层面：形势大好。从技术环境要素层面看，互联网时代，几乎人人都拥有智能手

机，云养宠物成本为0。在享受那些萌宠带来的愉悦感的同时，却不用担心喂食、打扫排泄物

以及看护他们等日常劳动，这成了云养猫的巨大优势。从社会与文化环境要素层面看，当前国

内群众对萌宠的喜爱达到了空前的程度，萌宠经济盛行。老一代消费者脱离了主流舞台，年轻

一代掌握了话语权。通过萌物，企业可以用各种网络语言、时尚热点与年轻消费者进行沟通。

从市场环境看，2010至2016年，中国宠物市场的复合增长率达到了49.1%；在2016年，仅宠

物犬猫的市场规模就高达1220亿元；而到了2020年，中国的宠物经济市场规模将突破2000

亿元，成为世界第三大宠物消费市场。中国宠物市场需求和利润巨大，供给却远未达到饱和，

机会多多。从现有竞争格局层面看，人人都有机会成为大V，微博各宠物博主之间竞争也不是

很激烈，反而会互相转发，互相推广。

外部威胁层面：潜在进入者的威胁较大，因为新的博主进入不受限，人人都可以注册微

博。替代品的替代威胁较大，因为同类型宠物博主较多，博主容易被替代，失去最重要的粉丝

基础。用户忠诚度较低，因为同一用户可能同时关注多个宠物博主。

4战略方案

ST战略（依靠内部优势，回避外部威胁）和WT战略（减少内部劣势，回避外部威胁）

不可行，因为外部威胁无法回避，无法阻止其他宠物博主进入市场。所以建议采用SO战略

（依靠内部优势，利用外部机会）和WO战略（利用外部机会，克服内部劣势），把握大好宏

观环境，并与产品设计公司合作，创造出更多富有创意的宠物IP产品，以取代如今单一的上

传萌宠照片、收取广告费的营销模式。只有像迪士尼一样牢牢抓住外部环境赋予的机会，提升

IP质量和品质，把IP当作品牌来用心经营与操作，塑造个性鲜明的角色IP品牌符号，通过产

品和场景将品牌影响力深植在日常生活中，才会持续不断挖掘IP深层价值。

5结论

马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高分为五个层次，分别是：生理需求（如食物、

水、空气等生活必需品）、安全需求（如人身安全、健康保障等）、社交需求（如友谊、爱情

等）、尊重需求（如得到社会认可）和自我实现需求（如发挥潜能，超越自我）。而现在的中

国，在大多数人民的生理需求和安全需求已经基本被满足，独生子女居多和社会步入老龄化的

国情下，养宠已成了越来越多人的不二选择。宠物的种类已经不再局限于传统形式，宠物主人

也越来越愿意为自己的萌宠花钱。

如今时代，宠物不再属于单一的宠物市场领域，已成为庞大粉丝群体生活中关注的焦点，

其一举一动都能引爆网络话题热点，形成强大的号召力。而宠物IP在完善自身的IP形象过程

中，也进一步打开了更多的流量入口，扩展涉猎领域，从而获得价值不菲的收入和回报，宠物

自带的亲近感属性，也启发了企业在品牌推广中的形式变化。

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通过运用数据和模型分析多个现实案例，我认为萌宠IP的营销模式在中国是可行的，具

有大好前景。