健怡可乐

可口可乐公司企业形象调查与分析

企业形象(CorporateImage，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产

品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文

化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众

与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递

获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众

舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化

的外部体现。作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业发

展具有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代

企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。

经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模

大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的

跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的本土企业，

这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特

的企业形象。而可口可乐在这方面做的较好。

可口可乐的企业概况1.

世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额

82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国

特拉

华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。

1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为

12.2％、11.5％和12.3％。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口

和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部

门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润

的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；

该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒

类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒

类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾

纸等。

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其

中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中

独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，

就

地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，

销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外

拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家

子

公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活

动。

可口可乐企业形象调查2.

2.1调查背景

当今世界进入信息时代，市场竞争愈加激烈，企业在经营活动中必须掌握．

准确，及时，系统的调查资料，并对市场变化迅速作出反应、才能在竞争中取

可口可乐公司作为饮料行业中的一员也是如此，其竞争的白热化程度众人皆.胜

知。当代中国已不可避免的步入了消费时代。消费时代最缺乏的东西是什么？

是消费者的注意力。消费时代相互竞争的核心要素是什么？是品牌形象的竞争。

在这个充满多元可能性的社会中，消费者拥有更多资源在同质产品的不同品牌

中操握选择大权。

调查目的2.2

本调查旨在了解可口可乐公司的整体形象，了解这个人们耳熟能详的企业

以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。

调查方式2.3

以问卷为主，访问为辅。定点随机拦截访问。

问卷主要采用开放式的问题，由被访者独立完成。

调查样本2.4

、华联、西单（中友）、华普超市（朝阳门）在衡阳地区选取家乐福（国展）

等地点的多名消费者作、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）（阜城门）

多份。为被访者，回收有效问卷180

调查时间2.5

日28---11月112010年月18日可口可乐企业形象问卷调查表3.

可口可乐公司形象问卷调查表

尊敬的客户，感谢你们在百忙之中替我们做这次的问卷调查，为了更好

的提高可口可乐品牌的品质、更全面的了解可口可乐在您心目中的形象，我们

特设计了此调查问卷表。感谢您的参与，谢谢！

请填写您的个人资料

年龄性别

最高学历职业国籍或地区收入（币：）元，

1.您是否经常喝可乐？

是不太喝从不喝

2.你为什么不喝可口可乐？

口感不好会发胖不喝碳酸饮料气太足，胃

受不了

喜欢可口可乐的理由？3.

包装时尚口感好价格公道品牌知名度

高

4.您通常在什么情况下最可能喝可口可乐？

聚会时游玩时看球赛时口渴时思考

时

身心疲惫时无聊时

你是从什么地方知道可口可乐的？5.

其他方式报纸听别人介绍电视广告

你了解可口可乐的那些品牌？6.

酷儿零度可乐可口可乐健怡可乐

雪碧芬达醒目

您一般最多会在那两种场合购买到可口可乐？7.

娱乐场所、流网吧大型百货商场超市和不同零售店

动的饮料摊位

购买的？/8.你喝的可乐大多是有谁来提供

其他配偶朋友亲戚自己父母

如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？9.

贫民罗纳尔多she刘翔潘玮柏

百姓

虚拟人物（如魔兽世界里的魔兽等）

您对可口可乐的宣传或广告有什么意见，请说明你的理由？14.

。

请你填写对可口可乐公司形象的评价15.

非常不满部分不满一般较满意非常满意

意意54312总体印象

信誉形象

业绩形象

时代形象

社会形象

经营者的形象

员工的形象

商品的形象

技术形象

国际形象

服务形象

文化形象

公司宣传形象公司视觉传达形

公司发展形

公司规模形

公益环保形

安全形

-1表问卷调查结果分析4.

4.1问卷调查结果显示情况

此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷180份，回收有

效问卷180份。调查对象中，小于16岁、16～30岁、31～50岁各60人，

三

个年龄层次男女比例为1:1。现就市场调查结果进行分析。

4.1.1消费群体

该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告

人、自由撰稿人等）。消费群体以小于16岁和

～30岁这两个年龄段最为

集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

4.1.2购买因素

在对喜欢喝可口可乐的理由一项调查中，可窥见其购买因素。在列出的

诸多因素中，品牌知名度高、觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感、

包装时尚依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于可口可乐

（有其强劲品牌对手--百事可乐），品牌是关键因素。

4.1.3饮用场合

各列出项排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口

渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚

有关。

4.1.4购买场地

在列出的诸多购买场地中，想喝就买，不在乎在什么地方买远胜于其它

选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。

4.1.5提供/购买者

统计表明，大约90%的受调查者是由自己购买/提供可乐的。这也与该饮

品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人的喜欢的，就自己去争取这一

理念。

4.1.6广告及代言人拟订

在如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？一项调查中，

受调查者偏向于虚拟人物。这与深受年轻一族喜爱的电子游戏和FLASH不无

关系。

4.1.7建议或意见

在对公司提出建议和意见的时候，受访者提到了要将公司的自身优越的企

业文化发扬光大，同时努力提高品牌优势，吸引更多不同层次的客源，这表现

了受访者对的充分信任。

结合以上分析可进一步确定可口可乐的推广定位。可口可乐增加市场渗

透率的关键在于进一步打品牌。目标消费对象是渴望激情、追求时尚、个性张

扬、勇于挑战自我的年轻一族

4.2问卷得分状况分析

4.2.1表图显示比列

在可口可乐公司企业形象分类上，问卷中划分了20个各个方面的形象主题，

每个形象最高分为5分，总满分100分。实际参与人数188人。具体得分状况如

下

表所示：

分数分<6069分79分60-7090-99分80-89分-人数749183381表-2

41810%

90-99

80-8970-79

60-6926%分以下6042%

-3表4.2.2调查结果数据分析

根据饼状图可以清晰地看到，60%的消费者得分是在80分以上的，这个数

据表明大部分的客户对可口可乐公司企业形象是比较满意的，公司总体印象89%

的

顾客都给了4分以上，在调查一些顾客也提到公司给人的总体形象是很大气，令

人向往的。问卷中可口可乐公司的信誉，业绩，时代，国际，经营者，文化等

形象平均都达到了4分以上，由此可见公司的品牌形象是深得人心的。28%成的

客户认为可口可乐公司的形象一般，与其大的跨国公司比较相当，中规中矩。

得分较低的是公益环保形象，公司一直提倡的绿色经营还没达到全面普及；公

司的对外广告宣传得分较高，说明公司的宣传还是做得很好的。

可口可乐公司企业形象成功树立的原因5.

5.1经典的象征性标识

⑴名称。可口可乐在进入中国的时候，译名为“蝌蝌啃蜡”，很明显，这样

的名字不符合中国人的审美，其销量可想而知。后来，可口可乐专门负责海外

业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海

教授蒋彝，便以”可口可乐“四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

⑵颜色。可口可乐的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机

能和血液循环加快。并且由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛

的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，

温暖，前进等涵义的企业形象与精神。更为重要的是，红色是代表着中国的颜

色，可口可乐用“中国人红起来”的广告，把自己的红色元素和中国红很好的结

合在一起。

⑶Logo。可口可乐公司在近125年里都是用的是极其相似的logo，她

coca-cola标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛仿佛成风破浪前进中

的帆船，异常醒目，充满激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化，是经

过心理测试而确定的，具有极强的科学依据。将字体与曲线结合在一起，更增

强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间的动态”。这种“瞬间的动态”在观

者

的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示出与众不同和难以言传的魅力。

⑷广告语。可口可乐公司的第一条广告语是：“请喝可口可乐”当时可口

可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成

为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要

是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就

是可口可乐；口渴时的享受等。

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力，以不变应万

变，还是以变应变？于是，每刻尽可乐”的广告语被提了出来。刻'体现在时间

‘“

上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标

锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未

来，永远是可口可乐。尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司

转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始

拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络

营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是

值得称道的，例如“抓住这感觉”，可口可乐节日‘倍'添欢乐”，看足球，齐加

油，““

喝可口可乐”，春节刘翔的回家版。”也是每刻每一个回家的方向都有可口可乐“

尽可乐的一个延伸。

⑸形象代言人。一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告

片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可

乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明

星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好

的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。

5.2鲜明的组织特色

⑴产品特色。最初进入中国市场时，可口可乐付出了高昂的代价。就连罐

装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今，我们痛饮的可口可乐已经是彻头

彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含

量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。

⑵外观特色。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素

极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品牌，在其它

饮

品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在

外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。

⑶人员及管理特色。可口可乐的价值观强调协作，要求员工发挥集体智慧；

同时又强调人人都是领导者，鼓励员工把工作当成事业。可口可乐把员工分为

三大类型：LeaderofLeaders，高级领导者；Leaderofothers，中层领导者；

Leaderoflf，个人领导者。每个员工都是领导，强调主人翁意识，发挥员工最

大的能力。在必要的时候给员工充分的授权，让他们行使主人翁的权力。．

每年有年度业务计划，每个员工都要把自己的思路和方法总结起来，传递

给管理层，给他们做战略参考。每月有午餐会，推进部门内部及跨部门的沟通。

并设有年度沟通大会。在架构上相对扁平，从总裁到普通员工的总的层级不超

过个，以促进信息的快速流动。重视领导力发展，通过不同层级的培训课程，

力求管理梯队无缝交接。内部设有可乐关怀项目，以员工健康和满意度为宗旨。

5.3开展丰富多样的专门性活动

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各

类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品

的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

⑴赞助体育活动，比如奥运会，F1方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦

赛等等。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，

到

2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。

作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会

博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一

个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口

可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，

人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一

种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向

上、

勇于面对困难”的品牌核心价值。

⑵赞助教育及文化活动，1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所

可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001

年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希

望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52

个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可

口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取

大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事

业方面投入超过3000多万元人民币。2001年，在中国青少年发展基金会和捐

助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲

河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当

地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗

灌溉问题。作为营销策略，”，为取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业“

可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了

坚实的社会基础。

5.4确定的企业文化

可口可乐公司的中国官方网站上面说到，可口可乐的使命是：令全球人民

的身体思想及精神更怡神畅快；让我们的品牌与行动不断激励人们报纸乐观向

上；让我们所触及的一切更具价值。她们的愿景是：在回报股东的时候不忘履

行我们的责任；激发员工的自身潜能；提供推陈出新的产品，不断满足市场及

消费者；建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系；成为全球企业公民典范。

同时，可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，她对全球每一

个业务区域都作出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公

民，让可口可乐业务所涉及的每一个人都能受益。”

可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方．

面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。通

过本土化策略的实施，不但大大节约了管理资源，使管理更切合当地实际，同

时与当地政府关系也更加紧密和融洽；不但培养了大批本土化管理人才、业务

人才，使各项政策顺利实施，同时也为长远发展提供强有力的后劲；不但使本

土文化跟上全球化发展，使内外沟通更加容易，为当地带来巨大的经济效益和

社会效益，同时也使文化融合更加和谐，企业因而长盛不衰。

进一步提升可口可乐公司企业形象的措施6.

根据调查问卷和访谈结果显示，虽然大多数消费者对可口可乐的企业形象

比较满意，但是仍存在一些不尽如人意的地方。为了进一步提升可口可乐公司

企业形象，结合调查的分析结果我们提出了以下改进措施。

6.1.以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长

可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，

维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司维护其企业形象

的首要策略。

6.2选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长

可口可乐公司要努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不仅仅是碳酸

饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，应在全世界范围内不断扩大

它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。

6.3以青年为主，大力施展广告的无穷魅力

广告宣传方面要更加注重青年，所谓的时髦、潮流、流行，无一不是有青

年的喜好所决定的，一个商品如果受到青年的喜爱，那么在他们的鼓吹和带动

下，就会形成一种时尚的潮流，成为商场的宠儿；反之，如果收到青年人的冷

落，无论过去它多么红极一时，最终也会必然退出市场。

6.4充分利用体育来提高公司企业形象

持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推

动企业全球化，提高公司的企业形象。

一个企业的形象树立起来，还要有与时俱进的创新和维护，才能适应不同

的时代、不同的地域，保持经久不衰。

【参考文献】

1、谭长春著：《可口可乐中国成功关键因素分析》,博锐管理在线

2、可口可乐中国官方网站

3、刘玲玲著：《可口可乐公司品牌形象塑造浅谈之中国本土化》，百度文库

4、殷昌贵,王兰美,董大勇;企业形象调查的方法、对象和内容研究[J];包装工程;

2002年03期

5、罗仕鉴,朱上上;基于实例的企业形象认知度研究[J];包装工程;2003年06期