网络营销的层次

第1章网络营销基础知识试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1.B2.A3.D4.C5.C6.C7.D8.A

二、名词解释题

1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营

销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。

2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的

双向传递创造条件。

三、简答题

1.网络营销的特点

（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前

性（8）高效性（9）经济性（10）技术性

2.网络营销的职能

（1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良

好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能

四、论述题

本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。

案例分析题

1．冲浪用品商店PacificSunwear为什么进行网上冲浪？

（1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要

2.你能为PacificSunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？

（1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）网站内容的更新（4）营销策略组合

实训操作题

1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：,按“Enter”键，进

入新浪网站，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网

络营销手册”，进入网络营销门户网站，浏览网站内容。

②IE的后退、前进功能。使用超链接可以逐步查看网站内的任何一个网页，“后退”按钮主

要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。当退到最先打开的网页处，该按钮

变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在

用户返回的网页中才起作用。

③停止。单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet上下载当前网页。有

时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超链接，这时可以单击“停止”按钮，然后重新

选择。

④使用收藏夹。首先在IE中浏览到要收藏的网站和网页，然后单击IE窗口中“收藏”菜单，

在弹出的下拉菜单中单击“添加到收藏夹”菜单项，将新浪首页添加到收藏夹。从收藏夹打

开网站和网页。在IE窗口中单击“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中选择要打开的收藏名

就可以切换到对应的网站或网页。从收藏夹删除网站和网页。单击“收藏”菜单，在下拉菜

单中用右键单击要删除的收藏名，再从弹出的快捷菜单中单击“删除”。

2.①双击IE，连接Internet，在地址栏键入/，单击“Enter”键，进入

google网站②搜索框中输入“AlexaToolbar下载”。安装AlexaToolbar工具。

③安装成功后，AlexaToolbar以插件形式集成在IE上，提供搜索和弹出广告过滤等列表

功能。④单击图中左上角“Alexa”，进入国际网站观察分析Alexa网站关于

、、三个网站之间的网站访问数量（Reach）、流

量排名（Rank）和人均页面浏览量（Pageviews），并可点击不同时间段查看相应时段的曲

线变化。⑤浏览统计出的全球前20名排行榜。⑥单击“country”，按照不同国家

查询网站排名，单击“China”浏览中国网站前100名排名榜单。

3.①进入中国蔬菜市场网，了解网络交易平台提供商的服务内容与特点，并进行模拟交易。

②在地址栏键入URL：，进入中国蔬菜市场网首页，网页主要包括

三个模块：进入交易、进入网站、市场文件。

1）在“进入网站”模块，分别单击“电信站”、“网通站”进入蔬菜交易网站，了解最新蔬

菜行情及走势等信息；并可以通过“网上洽谈室”窗口，在线洽谈生意；可以处理网上交易、

网上支付、储运管理等事务。

2）在“进入网站”模块，单击“博客站”，打开博客站首页，在这里不但可以进入“博客”，

还能从这里“进入网站”、“进入交易”、“注册”，并加入“群组”。

3）在“进入交易”模块，从“电信入口”、“网通入口”都可以进入交易市场，查看蔬菜市

场交易行情；单击“模拟交易”，操作人员分别模拟买进和卖出两种角色，首先申请摊位号，

然后进入模拟交易页面，买进和卖出方下达委托指令并提交，等待交易另一方的委托指令，

若买卖双方需求吻合，则成交。

第2章网络营销目标市场分析试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1.C2.D3.B4.B5.D6.C7.C8.B

二、多选题

三、名词解释

1．网络调研:网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮

流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研

究的过程。

2．网络市场细分：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、

购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构

成了企业的一个细分市场。

3．心理动机：心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网

络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

四、简答题

1.答：（1）热衷于上网消费（2）冲动式购买大量增加（3）对便利的要求更高

（4）消费主动性增强（5）追求名牌产品消费（6）消费的个性化日益突出

2.答：（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性

（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域限制（6）可检验性和可控制性

3.答：无差异营销策略，是指公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推

出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的

差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分。

这种营销策略的优点：由于经营品种少批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。

但是，采用这种策略也有其缺点：一方面是引起激烈竞争，便公司可获利机会减少；另一方

面公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。

五、论述题

1.分析网络消费者的需求动机和心理动机。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤

起需求─→收集信息─→比较选择─→购买决策─→购后评价。

比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、

分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的

综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文

字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而

如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

2.准确客观地进行网上产品的市场定位，必须注意以下关键问题：

（1）产品或服务是否适合在网上进行营销。在经典的营销组合中，开发产品或服务是以顾

客的需求为前提的。由于互联网本身是一个特殊的销售渠道，因此要找出适合的产品或服务

进行营销。如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？其判断的标准为：

①产品或服务的消费者是否与互联网的用户轮廓一致；

②产品与服务是否与计算机相关，如果相关，则销售情况会更好；

③与购买决策的关系，一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在

网上进行营销。标准化的产品，如飞机票、图书等，则容易通过网上销售，而服装、化妆

品等不易通过网上销售。所谓品质容易识别，是指产品或服务有不同于其它同类产品或服务

的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，

在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务；

④是否属于高科技，高科技的产品更易于在网上销售，如手机、电脑；

⑤产品或服务是否含有“知识性”，知识含量高的产品或服务更适合网上销售，如软件、

图书、VCD、信息服务等。

案例分析题

1、[案例分析与评价]

Yahoo!公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告商提供更为精确的网

上用户统计信息，以及为Yahoo!的用户提供更为详细的个人信息。

Yahoo!公司采用了网络市场调研这样一种新型调研手段，在短时间内达到了目标。据了解，

这次调研的第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自三个国家的回答完整的结果，这

意味着调研很久就接触到目标群体。充分体现了网络调研的优势。

但不可否认的是，网络调研也有它的弊病。比如中途断线等等带来的问题。这就要求在使用

网络调研这种方式的时候应该充分考虑到它的劣势，并采取一定的措施来减少问题的产生。

实训操作题

1．设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。

操作提示：①明确问题与确定调研目标

②科学有效地设计调查问卷

③收集信息

④分析信息

⑤提交报告

2．试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。

操作提示：①科学有效地设计调查问卷内容组合

②有针对性地发送问卷

③收集信息

④分析信息

⑤提交报告

3．进入当当网上书店（/）,分析其网站的产品是如何细分和定位

的。

操作提示：①登陆网站

②查找该网站的产品分类与定位

③分析其市场细分与定位是否符合市场需求

4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。

请上网查阅近期的中国互联网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心

）并结合本章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市

场。（分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写一篇网络营销分析报告）

操作提示：①查阅网络消费者的需求动机、消费行为等

②确定产品特征

③以产品差异化选择目标市场

④检验确定目标市场

第3章网络营销组合策略试题参考答案

技能自测题

一、选择题

二、简答题

1.网络营销产品整体概念分为哪五个层次？

答：在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：

（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购

买的东西。

（2）形式产品层次。是产品在市场上呈现的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、

商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次。期望产品是指顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、

特点等方面所抱的期望值。

（4）延伸产品层次。延伸产品是指消费者购买产品所得到的附加服务。其主要目的是帮助

用户更好地获取核心利益和服务。

（5）潜在产品层次。潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的

产品和服务，它主要是产品的一种增值服务。

2．注册域名商标的一般步骤有哪些。

域名商标的注册分为单位注册和个人注册两种类型，无论是单位注册还是个人注册，一

般都要经历如下步骤。

①选择域名注册服务商。中国新网，中国万网等域名注册服务机构可以为网上用户提

供域名注册的全套服务。

②选择并查询域名。通过域名注册服务商的检索功能检索确认所要注册的域名还没有

被别人注册。如果想要注册的域名已经被注册，就必须重新选择新域名。

③填写注册表单。《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》规定域名注册申请表

的内容应当包括；申请的域名；主机名及IP地址；域名持有者的单位名称、单位负责人、

所在单位行业、通信地址、邮政编码、电子邮件、电话号码、传真号码及认证信息；域名技

术联系人、管理联系人、缴费联系人、承办人姓名、所在单位名称、通信地址、邮政编码、

电子邮箱地址、电话号码及传真号码。

④完成支付。填好注册表后，注册者应及时利用各种支付方式向域名注册服务商支付

域名注册费和域名使用费，域名使用费一般都是以“年”为单位进行计算。

⑤审批通过。域名注册服务商在收到提交的注册表单和相应费用后，需要审核注册资

料的真实性，然后才能审批域名的使用权。

3.企业实施免费价格策略应注意哪些问题？

企业如要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应注意下列问题：

①互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业

运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。

②采用免费策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供的产品（服务）是否是市场

迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品和

服务受到市场的极大欢迎。

③免费策略产品的推出要选择适当的时机。互联网上的游戏规则是“赢家通吃”，企业

在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视

推出的产品或服务的竞争能力。

④免费策略的推出要精心策划和推广。互联网是信息海洋，对于免费的产品（服务），网上

用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密

营销策划。

案例分析题

1.你认为加多宝公司此次网络营销的创意何在？

加多宝此次网络营销的创意在于：加多宝在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。

“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引

发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起。

（1）出人意料，灾难时期，一举成美名，成为人们盼望的“英雄”。

在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的

善款。这一出人意料的善举感动了国人，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

（2）这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。此外，正话反说，刺激广大

国人。巨大反差早晨极佳的效果，刺激了无数人积极响应号召，以实际行动支持王老吉。

就在加多宝集团通过以巨款捐助感动公众，赢得国人普遍好感，企业形象大大提升之

际，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老

吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，

并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他

所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产

生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐

了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上数

日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点

击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。

（3）借他人之口呼吁支持爱国民族企业的效果要远远好于企业自身的宣传。

许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款

所感染的网友的无心插柳的举动。。

2.在把灾难转化为一次营销机会的的时候，企业应该注意些什么问题？

应注意以下一些问题：

（1）把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议。抓鸡不成蚀把米，“营销”出负

面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。

（2）注意营销策略的巧妙运用，以及注意分寸的把握。如果宣传过度，或者太宣传痕

迹太明显，容易“过犹不及”。

实训操作题

1．进入中国互联网信息中心网站：/,了解《中国互联网络域名管理

办法》了解我国域名管理的基本政策法规。

操作步骤：

a.双击桌面上的IE图标；

b.在地址栏输入：/，打Enter进入中国互联网信息中心网站；

c.点击查看“中国互联网域名管理办法”。（见截图）

2.进入中国万网：/，熟悉域名申请过程和缴费情况。

操作步骤参考：

a.双击桌面上的IE图标；

b.在地址栏输入：/，打Enter进入中国万网首页；

c.点击“域名注册”，选择你所要的服务，如：点击“中文域名”；（见截图）

d.选择你要的服务，如“国际中文域名”，点击购买；（见截图）

e.点击提交，进入“信息填写”页面，请如实填写相关信息之后，点击“提交”；

f.进入“确认信息页面”；

g.注册完成。具体步骤可参考域名注册流程图。（见截图）

3.进入中拍网：/,搜索近期在线拍卖信息，并在线观看拍卖会。

操作步骤参考：

a.双击桌面上的IE图标；

b.在地址栏输入：/,打Enter进入中国拍卖协会网站；

c.点击“拍卖会公告”，在下拉菜单中，选择“查询公告”，点击进入；

d.选择你感兴趣的项目，点击进入查看相关信息；

4.请分别登录各大网上商城，搜索同一品牌、规格、型号的产品，比较各大网上商城的定

价情况。

操作步骤参考（以登录当当网购买索尼DSC-W150数码相机为例）

a.双击桌面上的IE图标；

b.在地址栏输入：,打Enter进入中国当当网；

C.点击“3C数码”；

d.点击“摄影摄像”；(见截图),在搜索栏输入索尼DSC-W150：

e.点击搜索栏，可以进入以下页面：

f.点击索尼DSC-W150数码相机，进入以下页面，了解详细产品信息；

5.理解和实践网站的FAQ设计

（1）请说出什么是FAQ，它有何作用？

答：FAQ(FrequentlyAskedQuestions)即常见问题解答。是一种在线帮助形式。网络用户

在利用一些网站的功能或者服务时往往会遇到一些看似很简单，但不经过说明可能很难搞清

楚的问题。其实在很多情况下，只要经过简单的解释就可以解决这些问题，这就是FAQ的价

值。

（2）找一个你所熟悉的网站，看有没有FAQ。

答：以当当网为例，这个网站也有FAQ，见截图；

（3）如果有，对该FAQ进行评价。

（4）写出FAQ应当包括的内容。

答；FAQ的内容主要来源于两方面：一方面是在站点建立之初，站长首先围绕产品、服务、

功能的使用和购买程序进行解答，帮助初到网站访问的浏览者注册，理解产品和服务的购买

流程，引导消费者完成网站体验，这部分内容在建站初期完成。另一方面，是在网站运营期

间，通过总结顾客的留言、咨询、E-mail，或者在公司的论坛、电话等反馈信息，选择比较

有代表性的问题作为FAQ。

一般客户比较喜欢问到的问题有这样一些：关于某产品的常见问题；关于产品升级的

常见问题；关于订货、送货和退货问题；关于付款问题等。另外值得注意的一点是，在FAQ

中对产品信息和相关介绍要少一些，对于这部分内容可以通过链接将页面链接到产品信息的

页面中去。

第4章网络营销目标市场分析试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1．B2.B3.C4.D5.B6．D7.C8.A9.C10.A

二、多选题

11．ABCD12．ABCDE13．ACD

14．ABC15．ACD

三、简答题

16．所谓网络营销导向企业网站,主要指有下列特征的网站：

首先，在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性。

其次，在网站功能方面，不仅要保证在技术上实现网站的基本功能，同时还要具有网站的网

络营销功能，网站的网络营销功能才是最终发挥网络营销效果的保证。

第三，在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要适合用户通过网站获取信息

和服务，并且方便网络管理员维护。

17．域名就是我们通常所说的网址，是网站在计算机网络中的名称。客户在自己计算机上输

入某个域名，计算机中应用程序自动通过域名服务器将域名转换成相应的IP地址。

18.所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。网站是否得到用户的信任，

则直接制约着网络营销的最终效果。

四、简答题

19.电子产品企业网站一般具有哪些功能？

电子产品非常适宜网上营销，电子产品企业要想在网络市场上占有一定的市场，其网站一般

要包含以下功能：

1．产品发布：介绍产品。包括产品的图片、技术参数、性能、价格等

2．网上销售：网上订单、网上支付功能

3．网上服务：产品使用说明、常见问题解决

4．网上交流：客户意见反馈，客户特殊问题在线支持

20.网站留住访问者的要素有哪些？

1.整体布局网页应该力求抓住而不是淹没浏览者的注意力，整体布局要干净整洁；条

理清楚；专业水准；引人入胜。

2．信息信息要有价值、要可信、及时

3．速度速度要尽可能的快

4．导航导航清晰

另外像图形和版面设计、文字的可读性、网页标题的可读性也是要考虑的因素

案例分析题

从以下几个方面论述

1．借助淘宝、易趣、阿里巴巴等大型著名网站进行推广，能够很快的让访问者认知熟

悉，并借助这些网站有利于提高企业的可信度

2．借助超女、QQ群。非常有针对性，能够很快的锁定自己的目标群。

3．网站广告去淘宝、易趣、阿里巴巴等的网上商店做广告，有利于推广

邮件营销方式不错，要及时跟踪。

有待提高或加强的方面

1．传统的推广模式应用。如在《中国首饰杂志》上进行推广，利用中国韩剧热，在韩

剧电视剧中间插播广告。

2．域名推广

3．资源合作推广，在中国珠宝首饰网、中国首饰网上建立超级联接。

实训操作题

1.⑴进入网智电子商务平台，浏览该网站。

①双击IE，连接Internet，在地址栏键入URL：/，按“Enter”键，

进入网智电子商务网站首页。

②浏览该网站，熟悉和了解该电子商务平台所具备的功能和特点。该网站是独立与完整

的网店管理平台，可帮助用户轻松地建立网上商店和开展网上业务。

⑵会员登录（或注册会员）

①在网站主页，单击左下角“购得乐”图标，登录，进入购得乐

网上商城首页。

②没注册的会员，单击“免费注册”按钮，进行会员注册。注册之后单击“返回”。

⑶建立个人网上商店。

①会员登录后，单击“免费开店”按钮，进入申请网上开店页面。

②基本信息填写：包括“网店名称”、“所在地”、“关键词”、“网店域名”、“店主致言”

等项目。按提示逐一填写后，单击“下一步操作”，进入下一页。

③网店信息设置：包括选择网店模板、网店名称设置、选择网店的经营范围三项内容，

按计划好的情况逐一填写后，单击“下一步操作”按钮，进入下一页。

④店主资料填写：将店主的具体情况逐一填写，单击“下一步”。

⑤开店成功：弹出申请开店成功页面。

⑥进行认证：上传认证所需资料。

⑦进入网店管理系统：进行认证后，可根据提示进入网店管理系统。网店管理系统包括

信息管理、商品管理、订单管理、会员管理、基本设置等项目。

2.①载地址栏键入URL：在海信网站首页，单击导航栏的“用户专区”，

弹出页面。

②单击“在线游戏”栏目，选择“射击游戏”，弹出游戏动画视屏，伴随着轻松活泼的音

乐，观看和参与到游戏之中。体验营销网站为浏览者提供的娱乐活动。

此外，还可以分别打开并浏览用户专区的“会员中心”、“广告欣赏”、“电子贺卡”、“屏保壁

纸”、“调查问卷”、“趣味下载”栏目，对网站特色进行深入了解。

3.①双击IE，连接Internet，载地址栏键入URL：,进入网站。

②详细浏览网站内容，然后进行案例分析。

第5章搜索引擎营销试题参考答案

技能自测题

一、单项选择题

1．C2.C3.B4.A5.B6．D7.C8.C9.B10.C

二、多项选择题

1．4．

三、名词解释

16．搜索引擎

是一个提供信息“检索”服务的网站，它使用某些程序把因特网上的所有信息归类以帮助

人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。

17.搜索引擎营销

英文是SearchEngineMarketing，缩写为SEM。搜索引擎营销是一种营销方法，它根

据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名

靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。

18．搜索引擎营销的目标

搜索引擎营销可分为四个层次，可分别简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。

每层的目标不同。存在层的目标是在主要的搜索引擎／分类目录中获得被收录的机会；表现

层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；关注层的目标是获得较高的点

击率；转化层的目标是过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高。

19．搜索引擎垃圾技术

搜索引擎垃圾技术是利用不道德的技巧去提高自己搜索引擎上的排名。不诚实的网站管

理员就是利用这样的手段去欺骗搜索引擎从而获得较高的排名。

20．关键词广告

是一种按照点击数量付费的搜索引擎营销方式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎

关键词广告。

四、简答题

21．新网站如何通过搜索引擎来进行网站推广

对于新网站在付费分类目录中登记网站，并且优先登录分类目录，等到获得收录后再向

蜘蛛搜索引擎提交，因为主要搜索引擎的分类目录的链接通常可以作为链接广度来计算。被

已经登录于搜索引擎的网络链接，对于新网站的另外一个价值在于，即使没有主动向搜索引

擎提交网站，搜索引擎也会根据原有网站的链接路径来发现这个新网站。

22．如何设计你的网站，使得有个好的搜索排名

1．在META标签中设置有效的关键词和网站描述，

2．在网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面

3．网页设计合理。为每个网页设置一个相关的主题；尽量使用静态网页；在网页中以文字

为主而不是以图片或Flash为主；重视外部网站链接的数量和质量；

4．为搜索引擎访问网站提供方便，专门设计一个名为的网页，存放在网站的

根目录下，称为“网站地图”，在这个网页中列出网站所有子栏目的链接。

案例分析题

从以下几个方面分析

1．网站栏目结构层次

2．网站分类信息合理

3．将动态网页做静态化处理

4．每个网页均有独立标题、并且网页标题中含有有效的关键词

5．合理安排网页内容信息量及有效关键词设计等

6．每个网页还有专门设计的META标签

7．外部高质量的链接

实训操作题

1．①在地址栏键入google免费登录网址/addurl，如下图

②键入你自己网站的地址和下面方框的字母，单击“添加网址”

2.①国内搜索引擎主要有百度，雅虎中国，网易有道，新浪爱问等

②在相关搜索栏上输入“空气净化器”等关键词，点击连接网站记录内容。

3.①在搜索引擎上输入“专利”，就有相关专利介绍网站，如中华人民共和国国家知识产权

局等，

②通过“手机防盗专利产品”关键词搜索。

4.在谷歌的两个网站（/）英文域名和中文域名的搜索栏输入

“浪琴表价格”对比一下。

第6章许可Email营销试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1.B2.B3.A4.C5.D6.B

二、多选题

三、简答题

1：答：（1）发送成本低

（2）高效快捷

（3）保持长期客户关系

（4）满足客户个性化需求

（5）针对性强，定位准确

（6）便于监测营销效果

（7）信息相对保密性

2：答：Email从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件：

（1）一定数量的Email用户；

（2）有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力；

（3）用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。

3：答：开展Email营销需要一定的基础条件：

（1）邮件列表技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料

的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

(2)用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户

Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。

(3)邮件列表内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值

才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

4：答：品牌形象．产品推广．网站推广．顾客关系．顾客服务．资源合作．市场调研

5：答：（1）邮件主题（2）邮件列表名称（3）目录或内容提要（4）邮件内容WEB阅读方

式说明（URL）（5）邮件正文（6）退出列表方法（7）其他信息和声明。

四、论述题

1、答：常用的方法包括：

（1）充分利用网站的推广功能：网站本身就是很好的宣传阵地，利用自己的网站为邮

件列表进行推广。除了在首页设置订阅框之外，并使之出现在显眼的位置，增加被读者看到

的可能性，还有必要在网站主要页面都设置邮件一个列表订阅框，同时给出必要的订阅说明，

这样可以增加用户对邮件列表的印象。如果可能，最好再设置一个专门的邮件列表页面，其

中包含样刊或者已发送的内容链接、法律条款、服务承诺等等，让用户不仅对于邮件感兴趣，

并且有信心加入；

（2）合理挖掘现有用户的资源：在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推

出的邮件列表服务；

（3）提供部分奖励措施：比如，可以发布信息，某些在线优惠卷只通过邮件列表发送，

某些研究报告或者重要资料也需要加入邮件列表才能获得；

（4）可以向朋友、同行推荐：如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同

行订阅，获得业内人士的认可也是一份邮件列表发挥其价值的表现之一；

（5）其它网站或邮件列表的推荐：正如一本新书需要有人写一个书评一样，一份新的

电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的

帮助；

（6）为邮件列表提供多订阅渠道：如果采用第三方提供的电子发行平台，且该平台有

各种电子刊物的分类目录，不要忘记将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样，除了

在自己网站为用户提供订阅机会之外，用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列

表，增加了潜在用户了解的机会。

（7）请求邮件列表服务商的推荐：如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商

的支持，在主要页面进行重点推广，因为在一个邮件列表发行平台上，通常有数以千计的各

种邮件列表，网站的访问者不仅是各个邮件列表经营者，也有大量读者，这些资源都可以充

分利用。

2、答：按个人实际情况回答。

案例分析题

1、[案例分析与评价]从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展Email营销

经历了一些主要的步骤：（1）制定Email营销计划，分析目前拥有的Email营销资源，如

果公司本身拥有用户的Email资源地址，首先应用内部资源；（2）决定是否利用外部邮件

列表；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电

子邮件信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

总的来说这次Email营销是成功的，但是还有些问题值得新江南公司注意。比如内部列

表发送后退回的邮件比例相当大等等，如果新江南公司能够汲取教训，在以后的Email营销

中将会取得更好的效果。

实训操作题

1.分别找几个知名企业网站，观察网站中是否已建立邮件列表，它们之间有什么区别，试

加入。

操作提示：①登陆熟悉的企业网站，观察是否已建立邮件列表

②若有，加入列表

③比较不同企业网站的邮件列表是否有区别

2.进入提供免费邮件列表服务的网站：希网邮件列表()，选择加入一

个邮件列表，再退出列表。

操作提示：①登陆希网

②加入列表（订阅）

③推出列表（退订）

3.试创建一个电子邮件列表，并在一个邮件列表上预定所需要的商品。

操作提示：按照阅读思考３的步骤创建一个自己的邮件列表

第7章博客营销试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1.B2.B3.A4.C5.A6.C7.A8.A9.A10.D

二、名词解释题

1.博客（blog）来源于“WebLog（网络日志）”，特指一种特别的网络个人出版形式，

内容按照时间顺序排列，并且不断更新。

2.播客：Podcasting一词源自苹果电脑的”iPod与”广播(broadcast)的合成词，指

的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此

方法来制作的音频节目。

3.博客营销就是利用博客开展网络营销，是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表

现形式）的网络信息传递形式。

三、简答题

1.如何创建个人博客

（1）选择一个提供博客服务的网站。能够提供博客服务的网站很多，如专门提供博客服务

的博客中国（），或是综合性的服务平台如新浪网博客等。

（2）注册。打开你所选择的网站，找到用户注册的按钮，填入相关资料，即可完成注册。

（3）登录上传相关内容。注册完成后，即可登录个人博客空间，进行写作或上传相关

内容，并可对个人博客进行管理。

2.如何进行博客营销

（1）利用第三方博客平台的文章发布功能开展的网络营销活动。（2）企业在自己网站

中开设博客

案例分析题

博客在企业营销中的作用

（1）可以直接带来潜在用户（2）可以实现更低的成本对用户行为进行研究（3）博客是一

个信息发布和传递的工具（4）可以进行品牌推广并增进顾客关系

实训操作题

1．①选择一个提供博客服务的网站。能够提供博客服务的网站很多，如中国博客网

（）

②注册。打开你所选择的网站，找到用户注册的按钮，填入相关资料，即可完成注册。

③登录上传相关内容。注册完成后，即可登录个人博客空间，进行写作或上传相关内容，并

可对个人博客进行管理。

2.①登录阿里巴巴商人博客（）

②查看一些商人发所布的博客并进行比较。

第8章网络广告试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1.B2.A3.A4.A5.D6.C7.B8.D9.C10.D

二、名词解释

11．网络广告：所谓网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒

体来说服公众的一种信息传播活动。

12．电子邮件广告：是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可

能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可

能是多次的或者定期的。

13．销售促进：是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法

14．CPC：是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准确定

的网络广告计费模式。

15．权计算法：所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生

效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

三、简答题

16．常用网络广告预算模式有哪些？

营销专家已经研究出多种广告预算模式，常用的有：

①量力而行法

量力而行法，就是企业根据财务状况的可能性来决定广告开支，即企业在其他市场营销

活动都优先分配给经费之后尚剩余者再供广告之用。这种方法的主要优点是简便易行，而它

的问题在于，企业根据其财力情况来决定广告开支多少没有错，但广告是企业的一种重要促

销手段，因此企业做广告预算时不仅要考虑企业能花多少钱做广告，而且要考虑需要花多少

钱做广告才能完成销售指标。所以，这种方法存在着一定程度的片面性。

②销售百分比法

销售百分比法，就是企业按照销售额（一定时期的销售实绩或预计销售额）或单位产品

售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

这种方法优点是：简单方便、易于计算、有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争

企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一面分比而变动，就可以避免广告战。

③目标任务法

目标任务法，就是根据广告目标来确定广告开支。这种方法的优点是能够把预算和需

要密切地结合起来，尤其对新上市产品，可以根据市场变化灵活地决定广告预算。这种方法

的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。为了克服上述

不足，企业在使用这一方法确定广告预算时，应该进行边际成本与边际收益分析。

④竞争对比法

竞争对比法，就是企业比照竞争者的广告开支来决定自己的广告预算。在广告竞争激

烈，企业间势均力敌的情况下，为了保持本企业的市场地位，采用这种方法还是比较有效的。

但是这种方法也有明显不足；

第一，难以获悉竞争者广告预算的可靠信息，因而可能导致预算依据不合理。

第二，各企业的广告信誉、资源、机会与目标和竞争者并不一定机同，因而完全以竞

争者的广告费为基础确定本企业的广告预算不一定很科学。

17．广告资源选择原则包括哪些？

在企业的网络广告计划中，通常是指对外部资源的利用尤其是专业服务商的网络广告资

源，如网页广告空间、电子邮件广告等。这就是需要对外部网络广告资源进行选择，尽可能

选择性价比最高的广告资源。虽然这种选择没有严格的标准，但仍然有一些可以遵循的规律，

可根据某些重要参数来进行判断，这些参数包括以下几个方面：

（1）网站访问量

把广告投放到什么样的站点中是非常重要的。投放广告的主要目的是能为企业带来收

益，而前提就是广告的访问量。如果访问量太小，尽管广告费用支出也相应较低，但广告效

果是难以保证的。因此，人们更加喜欢在访问量高的站点做广告。有统计资料表明，占全部

网站数量1%左右的大型网站控制了90%以上的网络广告市场，因此大量的中小型网站实际

上并没有成为被认可的网络广告资源。

（2）目标定位

投放网络广告的站点类型也很重要，选择与广告内容相关的站点可以获得更好的广告效

果。因此，虽然门户网站、娱乐网站、新闻网站等通常有较高的访问量，但由于其目标定位

较低，总体广告效果未必最好。企业在实际操作中，应当充分考虑与那些广告内容更为贴近

的专业型网站。

（3）价格因素

企业在投放广告时，不仅仅要考虑效果，还要考虑为此而付出的成本。网络广告价格取

决于不同的站点、广告的不同位置以及投放时间的长短。作为广告的使用者最好对比几家类

似的网站，在同等情况下，当然选择物美价廉的形式。

（4）广告效果监测

广告实施的效果如何，需要有相关的监测系统，目前大多采用第三方监测系统的方式，

第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的

浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),

从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整网络广告策略。

广告主通过监测可以及时了解访问者主要来自什么地方？访问者的偏好？重复访问是

否过于集中等相关问题，并及时调整，对提高网络广告的最终效果具有重要意义。

（5）方便广告管理

网络广告投放之后，作为广告主的企业还需要经常性地对其内容进行更换，比如，在特

定的节假日时的促销，新产品的宣传等。市场是不断变化的，广告内容也应相应地变化。所

以投放过后的广告还应该给企业提供一个日常管理的接口，便于企业上传、查看、调整、确

认等操作。

（6）网络广告商的综合服务水平

包括投放广告网站的稳定性、网页下载速度、广告布局的合理性、顾客服务人员的专业水平

等。

四、论述题

18．影响网络广告的因素有哪些：

1.网民特征和上网行为因素对网络广告的影响

2．投放媒体对网络广告效果的影响

3．网络广告设计对效果的影响

如何增进网络广告的效果？

1．了解上网用户的需求2．根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题

3．选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站4．分析并选定网站中最具广告效果的广告

形式5．设计广告文案和配图6．设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页

面7．收集访客的电子邮箱地址8．用正确的销售信息促使访客做出行动

案例分析题

1．润妍的目标受众是什么？其特点如何？

东方女性，传统之美又融合了现代气息

2．宝洁公司如何利用网络结合产品特点进行广告宣传的？

广告策略、网络广告企划、媒体选择范围、网络广告的表现策略、网络广告监测

3．你觉得还可以采取哪些措施增进网络广告的效果？

提高广告的互动性

实训操作题

1．登录到网站首页上，找出该页面存在的网络广告类型有哪些？

旗帜广告、按钮广告、文字广告、弹出式广告、对联广告、浮动广告

2．登录到/html/网站，了解其中

关于网络广告的相关数据。

3．进入/，分析其网络广告设计？

广告设计

出神入化的东方篮球绝技！画龙点睛的东方篮球装备！更多潜心修习法门！蕴涵不可

抗拒的力量！一套连贯的东方篮球动作看下来，不禁让人疑窦迭生。原来网站以“探秘籍

赢装备”活动为引子，通过在网站内寻找五个东方篮球动作赢取大奖的方式将网站各部分

有机窜连。并巧妙利用网络博客形式，将李宁东方篮球动作推动为网络热门话题。

总体评价

广告创意：★★★★★

效果逼真的三维动画将李宁飞甲篮球鞋的“鼎动乾坤，快意飞甲”蕴意表现得淋漓尽

致，“探秘籍赢装备”的口号也有不凡的号召力

广告色彩：★★★★☆

黑色背景凸显深邃，白色前景表达干净利落，黑白映衬。在此基础上的各个武术动作

更具表现力，每个画面都透出浓郁的东方气息

娱乐性：★★★★☆

网站还为手机用户提供了一个很Cool的选择，即：网络+手机（下载模式），用户可直

接将李宁东方篮球动作TVC下载至手机欣赏，让受众小小娱乐了一把

第9章网络营销策划试题参考答案

技能自测题

一、多项选择题

1．ABCDE2．ABCD3．ADE4．ABCD5．ABDE

6．ABE7．ABCDE8．ABE9．ABCDE10．ABCDE

二、名词解释题

1．网络营销策划：网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营

销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。

2．网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。

3．网站推广：指通过宣传介绍等活动使企业网站逐步被用户了解并接受的过程。

三、简答题

1．简述中小企业网站提供的主要内容。

答：①公司概况介绍②产品目录③联络资料④公司动态⑤线上采购页面

2．简述网络营销策划的层次。

答：网络营销之道的策划、网络营销之法的策划、网络营销之术的策划三个层次。

四、论述题

网络营销策划方案的制定思路：

1.分析行业竞争状况

2.确定营销目标

3.确定策略组合

4.确定媒体组合

5.创造新闻价值

6.充分利用内部资源

7.巧用外部资源

8.利用外部资源

案例分析题

1．你认为北京联华盛世的创意在哪里？

伊利多哈亚运会冠名

2．你认为体育营销对网络营销策划有何影响？

①伊利代言人刘翔及其他签约队可能取得的良好成绩，成为人们关注的焦点。②提前冠名了

搜狐网站的亚运会专题，吸引了网友的眼球。③借势多哈亚运会，伊利打出了公关传播与广

告宣传的漂亮组合牌。

实训操作题

1.操作提示：①登陆网站

②从市场环境分析、市场细分定位、项目的营销策略及项目的推广方式等方面进行网络营销

策划

2.操作提示：①双击IE，连接Internet，载地址栏键入URL：/，按“Enter”

键，进入网站，单击首页左侧“综合要报”中的相关报道（如：“本周中国经济大事表”），

也可以单击首页右侧“中外要报”中的相关报道，了解国内外的最新经济信息。

②在中国经济信息网首页的“经济分析”部分中，单击“中经评论”，进入该部分连接，在

左侧目录“宏观经济”部分中，选择相关的经济分析报道，进行了解。

③采用同样的方法，在“经济数据”部分中，查看有关经济数据统计。

3.操作提示：①键入URL：/，进入搜狐网首页。这是一个门户网站，

服务的客户群比较广泛，客户的需要也是多种多样的。因而它既有严肃的财经、科技、教育

等栏目，也有音乐、TV、游戏等娱乐性的栏目。

②键入URL：/，选择“中文”，进入蒙牛网站首页。这是一个

企业网站，色彩清新。它具有一下功能：品牌形象、产品/服务展示、顾客服务、信息发布

等，从网站的中文和英文版，可以看出企业想渗透到海外华人和非华人中去。

③键入URL：/，进入国家统计局首页。这是一个政府网站，含有

繁体和英文版。网页的蓝色调冷峻而严肃。它主要是对外提供政府职能信息（如统计公报）、

传播相关知识等。

4.操作提示：①登录创智网（/），浏览该网站。

②浏览了解创智的CRM产品。

③分析创智CRM多米诺成功案例。

第10章网络营销的销售管理试题参考答案

技能自测题

一、单选题

1．C2．C3．B4．D5．A6．D7．D8．C9．B10．D

二、简答题

1．答：①买方流程：注册、安全措施、充值、购物、帐户查询。

②卖方流程：注册、安全措施、认证、申请数字证书、淘宝开店、交易成功、提取

资金。

③支付宝参与双方交易流程。在以上的操作流程中，关键是支付宝作为第三方参与

了双方的交易，具体流程如下：选择好商品、打款给支付宝、卖家发货、收货并验货、满意

支付宝放款给卖家、不满意支付宝退款给买家。

2．答：（1）有效辨别对方身份的真伪。①从信息本身辨别对方身份。②企业信用记录查询。

③论坛搜索。④诚信指数与评价。⑤搜索引擎查询。⑥工商网站查询。⑦手机归属地查询。

⑧专业性测试。

（2）防止黑客入侵。

（3）正确操作，降低网上银行的风险性。

除此之处，使用网上银行时申请数字证书能够加大黑客破解的难度，而第三方支付平台

的使用能够充分保证买家的利益，所以使用网银数字证书和第三方支付平台为自己的网银帐

户加上双保险不失为良策。

3．答：①实施全面质量管理。

②重视客户抱怨管理。

③建立内部客户体制，提升员工满意度。

④建立以客户为中心的组织机构。

⑤分析客户转换成本。

⑥建立客户关系的评价体系。

4．答：作为网络营销者，除了建设好渠道，还必须加强对网络渠道的管理，以真正发挥它

的优势。网络营销渠道管理，应注意以下几个环节：

①企业及其网络营销渠道的目标和策略的制定。②网络营销渠道在营销组合中扮演的角

色定位。③渠道设计的策略。④渠道成员的选择。⑤渠道冲突的管理。⑥渠道评估。

案例分析题

通过客户管理，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客

户长期的忠诚度，实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

以客户为中心的网络营销经营模式的出现带来了由传统的4p到4c的转变。这种营销

模式的转变包含了两层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户，二是企业关注客

户是基于客户价值的。

实训操作题

1.申请支付宝帐户

操作提示：①登陆淘宝网站

②注册、申请支付包帐户

2.下载一免费客户管理软件，安装并试用。

操作提示：①登陆百度搜索引擎、搜索免费客户管理软件

②选择合适的下载

③安装使用

3.请搜索提供试用产品的网站，填写相关资料并争取试用相关产品。

操作提示：①选择可以提供免费试用化妆品等产品的网站

②填写相关信息

③提交

4.登录海尔等网站，查看并体验其物流平台的功能。

操作提示：①登录海尔网站

②查看并体验其物流平台