案例4:新东方的成长
1993年,辞去了北大教职的俞敏洪,在北京中关村的一所
小学的低矮的平房里创办了新东方英语学校。那个时候,学校只
有两三名教师,招生的办法是拎着糨糊桶到大街上刷小广告。13
年过去了,当年的新东方学校已经发展成为一家集教育培训、教
育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教
育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006
年9月7日,新东方成功登陆纽约证券交易所,发售了750万股
美国存托凭证,开盘价为22美元,高出发行价15美元约46.7%,
融资额为1.125亿美元,成为第一家在海外上市的中国教育培
训公司。
长期以来,教育培训市场因为进入门槛低而竞争激烈。为什
么新东方能异军突起,最后做大做强呢?根本的原因在于新东方
一直秉承的教学理念,那就是不仅要教好专业内容,还要注重人
文关怀,不遗余力地向学员们灌输积极向上的人生观。和大学里
的思想品德教育不一样的是,新东方的灌输充满了幽默、智慧和
个人体验,让人喜闻乐见,印象深刻。新东方执著于“追求卓越,
挑战极限,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌”的精神,把这种
精神传递给来求学的每一位学员。很多学员在多年以后可能再也
找不着新东方留给自己的技术层面的知识了,却可能仍然念念不
忘当年所受到的精神鼓舞和激励。为什么说这是新东方成功的根
本原因呢?因为教育培训从本质上来说提供的是一种体验型消
费,而培训市场营销的最大特点是口耳相传的人际效应。新东方
创建了一个不但能育才而且能励志的独特的文化氛围,这使新东
方赢得了口碑,树立了品牌,从众多的竞争者中脱颖而出。
熟悉新东方历史的都知道,俞敏洪创业前是北大英语教师,
但是他当初进入北大学习后最差的一门功课就是英语。按照他后
来自嘲的话来描述,这个来自江阴农村的孩子在英语课上除了老
师叫自己的名字以外基本上听不懂老师在说什么。俞敏洪选择了
刻苦攻读,奋起直追,最后以优异的成绩留北大任教。这段故事
之所以有趣而且有意义,是因为它完全寓示了俞敏洪和他创办的
新东方后来走过的成长历程。俞敏洪不是天才的企业家,甚至在
很长时间里,对管理一窍不通。跟他当年的英语水平所引来的讥
讽一样,他的管理能力同样引来了嘲笑——竟然是来自直言不讳
的新东方的同事。然而,俞敏洪通过不断学习、反思、实践,最
终找到了自己的管理之道,顺利实现了组织转型,把新东方从最
初的“夫妻店”和后来的“哥们帮”推上了现代企业制度的轨道上。
俞敏洪能够做到这一点,也许来自他一直感念不忘的北大精神,
那就是既坚忍不拔,又永远保持谦卑胸怀,不断学习和创新。
如果不是有这样的学习能力,新东方可能在1999—2000年
的关键时期就四分五裂了。新东方原来实行制度用俞敏洪的话说
叫做“糖纸原则”,即加盟的人个人开拓业务,得到“糖块”(即实
惠),留下“糖纸”(即品牌)。这个制度极大地推动了早期的业务
发展。新东方从1994年起开始就一直在进行多级跳跃,比如,
1998年比1997年增长近100%,2000年比1999年增长200%,
2000年新东方的教学收入接近一个亿。然而,随着业务的发展,
特别是随着市场形势的变化,新东方原有的制度暴露出了弊端,
因为糖纸制度的另一个直接结果是新东方的创业元老们都成了
各路诸侯,每人都有自己的地盘。当市场中的商机发生倾斜时,
各路诸侯间因为利益边界问题产生纷争和冲突。为此,新东方从
2000年开始进行股份制改造,成立东方人教育科技发展有限公
司,重新整合新东方产业资源。在新组建的董事会,俞敏洪身兼
董事长和总裁职务。有趣的是,股份制改革后,俞敏洪却遭到元
老们的逼宫,因为他们担心以后再也分不到“糖块”了。当时的情
形大有要么俞敏洪禅让或者被逐出,要么元老们集体离去拆了新
东方的台之势。面对危机,俞敏洪采取的是以真诚换信任,留住
了一部分元老,不但顺利化解了危机,而且为公司今后的大发展
铺平了道理。
组织转型之后,新东方开始改变商业模式。简而言之,商业
模式的改变表现为创建校园、业务拓展和地域扩张。新东方长期
以来一直专注于利用租用教室进行短期培训。这样的办学模式的
最大弊端是难以形成自己的校园文化。为此,从2002年开始,
新东方开始向长期教育领域拓展业务,同时投资巨款建造属于自
己的实体校园。首先,新东方在北京的中关村黄金地段投资3个
亿购买了一座办公大楼。接着在北京郊区兴建一座能够容纳1.5
万人就读的新东方校园。随后,新东方开始走出北京乃至国门,
不断开疆辟土,进行扩张经营。2002年,新东方投资2.3亿元
在江苏扬州建起了占地355亩、可容纳4000学生就读的新东方
扬州外国语学校。2004年5月,新东方在加拿大的多伦多和蒙
特利尔开办了学校,正式进军海外教育市场。
与此同时,新东方开始涉足与教育和文化事业相关的一些商
务领域,成为一个多元化经营的集团公司,旗下拥有新东方教育
发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构,以及北
京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展
有限公司、北京新东方前途出国咨询有限公司等。其中,北京新
东方大愚文化传播有限公司主要从事图书、期刊、音像的编辑、
出版、发行及零售业务;北京新东方迅程网络科技发展有限公司
专门致力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教
育服务和远程培训服务;而新东方前途出国咨询有限公司,则致
力于为无数新东方学员提供了出国留学和移民咨询服务。
思考题:
1、如何认识新东方的核心竞争力?
2、上市后的新东方将面临哪些新的挑战?
(转选自C.W.L.希尔,G.R.琼斯,周长辉著;孙忠译.《战略管
理》:第7版:中国版.北京:中国市场出版社,2007.10)
本文发布于:2022-11-25 05:59:47,感谢您对本站的认可!
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