survey

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调查法(survey)

方法演变：问卷调查，电子调查，电话访谈，面对面访谈，专项调查组

➢概述

调查法是用来搜集目标人群的观点、行为举止和认知程度等数据的方法。常用的调查类型

有书面调查、面对面访谈或电活访谈、专项调查组，以及电子调查（通过电子邮件或网页）等。

调查法通常是对关键的利益相关方使用，尤其是顾客和员工，以发现需要和评估满意度。

➢适用场合

·在识别顾客需求和偏好时；

·在评估顾客和员工满意度时；

·在确定要阐述的问题或阐述的优先顺序时；

·在估测改进的建议时；

·在评价改进是否成功时；

·周期性地检测顾客和员工的满意度随时间的变化。

➢基本实施步骤

注意：通常在正式调查之前要做好充分的准备工作，并且要由专业的调查组织执

行，但你还是需要和他们一起按照如下的步骤开展工作，这样可以使凋查更行之

有效。

1首先要明确你想通过这次调查获取什么信息以及如何利用这一结果。

2明确被调查对象。识别总体，判断该总体是否过大而不能对每一个人进行调查，并决定如

何抽取样本（详情请参阅“抽样”）。最后确定需要哪些统计学的知识来分析和理解调查结果。

3确定采取哪一种调查类型最合适。参考每一种调查表的“适用场合”。

4确定调查问卷答案的形式：是用数字来表示不同的等级吗？要将这些数字排序吗？是非

题、多项选择题还是开放式问题？或者是几种形式的混合？

5用头脑风暴法产生问题以及多项选择题的备选答案。始终要记住你想要了解到什么，你将

要怎样利用这些结果，从而在确保可以了解到想要了解的信息的情况下，将问题的数目缩减到

最少。

6将调查表和要访谈的问题列表打印出来（每一种调查方法在这一步都分别有具体的说明）。

7进行小范围试调查并收集反馈信息：

·哪些问题被误解了？

·存在冗余的问题吗？

·问题的选项是否清晰？如预期的那样被理解了吗？

·被调查者希望给出一些与主题相关但问卷没有包含的信息吗？(可由开放式问题得到。）

·被调查者平均需要多长时间来完成这项调查？

·如果是调查表，存在打字和印刷错误吗？

将测试结果也制成表格形式并对其进行分析：问题容易回答吗？得到需要的全主部数据了

冯？

8根据测试结果对调查方法作出相应的修改。

9实施调查，参考各种方法的具体细节。

10制表并分析数据。根据结果决定如何采取行动，让全部相关人员都了解到调查结果以及

进一步的行动计划。如果使用了抽样调查，还要汇报并解释说明样本的误差范围和置信水平。

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➢问卷调查（questionnaire）

➢适用场合

·当已经知道对问题的可能回答，仅需要进一步量化时；

·当被调查的总体范围很大时；

·当数据并不十分急需时；

·当较低的响应率可以被接受时；

·当收集数据的条件（资金、人力）有限时。

➢实施步骤

遵照调查法的基本实施步骤，并将下面的具体细节加入到相应的步骤6和步骤9：

6将调查表以尽量易读、易填的格式打印出来。为开放式问题留出足够大的空间，表的形式

要易于将得到的数据制表分析，在上方还应该给出交表以及填表的相立说明。

9下面是进行问卷调查的三种方法：

·邮件或电子邮件问卷用信件寄出。信件中应该包括调查的目的、被收件人作答的方法、

回馈问卷的相关说明和最后期限以及感谢语。如果是一般的邮件，还要附带邮票和写好地址的

信封，如果是电子邮件，则要做好问卷的相关设置，以确保被调查者能将问卷回复给调查发起

人，并可以直接在问卷上作答。

·当面递交调查表。请求占用收到问卷的人10分钟时间，利用这段时间解释调查的目的并

请求被调查者予以帮助。这种方法一般会有较好的反馈率。

·如果所有的被调查者都在同一个地方，就可以召开一次会议。将调查的目的以及需要的

时间以备忘录的形式寄给被调查者。正式开会时，在发放调查问卷之前还要再重申一次调查的

目的。

当采用邮件或当面调查的形式时，对没有给出反馈的被调查者要进行跟踪调查以提高反馈

率，可以重新再寄一封调查信，或者改为电话访谈。

➢示例

马尔科姆·鲍德里奇奖国家质量奖的获得者——珀尔河校区，每年要对学生、家长和员工

进行一次调查，所使用的调查问卷由国家调查公司设计并负责实施。这样可以确保运用的统计

方法是正确的，从而使他们可以准确地观察到随着时间推移学区所发生的变化，以及与其他学

区的对比情况。

调查所显示的只是该学区中人们满意和不满意的情况，而若要发掘原因，需要进一步的探

究。最近，这项一年一度的调查显示，该高校学生认为食堂的服务很差。这一点都不奇怪，因

为根据调查公司的数据库显示，几乎所有的高校学生都认为他们学校的食堂服务差。但是，珀

尔河校区仍然希望能改变这种评价。

于是由学生干部和自助食堂职员共同组成的委员会又准备了第二份调查问卷期望得到更多

相关信息。图表5.180就是他们设计的调查表的一部分。顶部需要给出统计学的相关信息，并

用小段文字陈述调查的目的，一些被调查者需要了解的额外信息，以及哪些人适合接受调查。

这份问卷的设计使被调查者只需用很短的时间在选中的格子中画出复选标记，问卷底部还设有

几道开放式问题。对调查表取得的数据进行分析并综合考虑销售数据，制定出对菜单的改善计

划。

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图表5.180调查法示例

查看第4章中珀尔河校区的例子了解更多关于过程改进的信息。还可以用“图形方法”分

析问卷调查得到的反馈信息，参考“图形方法”中的“条形图”和“圆点图”等工具。

➢电子调查(e-survey)

➢概述

食品最常买的从不买的食品最常买的从不买的

松饼汤

百吉饼辣椒

蛋卷色拉

麦粥意大利面

三明治饮料

热脆饼其他(填写)

法式油炸食品其他(填写)

3如果食堂增加下面几种食品，哪些你会购买？

口布法罗鸡翅口油炸玉米粉饼口薄烤饼

口墨西哥肉卷饼口烤奶酪夹肉口华夫饼干

4你觉得食堂还应该供应哪些食品？

5我们非常欢迎您提出可以增加您的光顾和使您满意的意见及建议：

感谢您的参与，我们将及时给您回馈。

珀尔河校区食堂调查表

班级：时间：

我们希望得到您的反馈以帮助我们评估食堂提供的食品和服务并考虑进行相关的

改善。但请注意学校的食堂工作要符合联邦营养指导方针，而且食品公司要按照与学

区的合同进行工作，这就会限制提供的食品种类（不含糖和苏打）以及价格。希望所有

的8，9，10，11年级的学生都参与这项调查。

1．通常一周中你有几天在食堂购买食品？在每类食品旁合适的格子内作出标记。

012345

早餐

午餐

快餐

2．请告诉我们哪类食品是你最常买的，而哪类是你从来不买的。在每种食品旁合适的格子

内作出标记。

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电子调查是由网络调查法发展而来的。它可由一些交互式的工具构成，如图解法或规划法，

从而可以利用之前的反馈信息对问题作出相应调整的。电子调查对被调查者来说更便利、更容

易接受，因此拥有较高的反馈率。电子调查还可以快速开展，几乎可以做到即时分析，成本低

于传统的邮件和电话调查，而且有时可以针对性更强一些。通过在电子邮件中设置超级链接，

就可以引导受访者到相关的网页接受问卷调查，或者直接邀请受访者到该机构网页上完成调查

表。要策划并开展一次电子调查，可以向专业的调查组织寻求帮助。

➢适用场合

·当目标群体中所有人都能接触互联网时：

·当已经知道对问题的可能回答，仅需要进一步量化时，例如已经通过初步的调查或专项

调查组确定了关键问题之后；

·当被调查的总体范围很大时；

·当收集数据的条件（资金、人力）有限时；

·当急需数据时；

·当需要有比传统的邮件调查和电话访谈更高的反馈率时。

➢电话访谈(telephoneinterview)

➢适用场合

·当对所设问题最可能的答案已经清楚时；

·当急需数据时；

·当要求高反馈率时；

·当人力资源适合电话访谈的需要时。

➢实施步骤

遵照调查法的基本实施步骤，并将下面的具体细节加入到相应的步骤6和步骤9：

6打印访谈的问题单时要留有足够的空间以便直接在相应的问题下作记录，每次访谈都应该

重新复印一份问题单。同时还要准备一张表格，各列分别填写受访者姓名电话号码以及忙音、

留言、约定回电和完成等访谈进行情况（如图表5.181所示）。

9每次拨电话都要在表格中填入相应的情况。电话访谈开始，要先自我介绍，还要解释说明

这次调查以及其目的，告知访谈所需占用的时间并征求现在是否方要做访谈。如果不方便，则

另约定一个让受访者回电话的时间。要了解电话访谈的技巧请参阅“注意事项”中的内容。

➢面对面访谈(face-to-faceinterview)

➢适用场合

·当被调查的总体范围很小时；

·当资源（时间、人力和交通费）充足时；

·当还不了解问题的可能答案时，例如一项调查研究还处于开始阶段；

·当调查问题比较敏感时；

·当被调查者有很高的社会地位、很重要或需要特殊对待时；

·当需要近乎100%的反馈率时。

➢实施步骤

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遵照调查法的基本实施步骤，并将下面的具体细节加入到相应的步骤3、步骤6和步骤9：

3几乎全部问题都是开放式问题，但可以从几个简单的是非题问起。

6打印访谈的问题单时要留有足够的空间以便直接在相应的问题下作记录。

9与受访者的接触可分为四个阶段：

·信件——给每个受访者邮寄信件或发送电子邮件，解释调查的目的并说明谁将会打电话

来安排访问。

·电话——通过电话请求其接受访问。首先要作一下自我介绍，再简要地重申有关调查的

事宜以及访问所需的时间，不能超过30分钟，最后与其约定访问安排。

·访问——在访问开始时还要再重申一下调查的目的和所需的时间。要了解访谈的技巧请

参阅“注意事项”中的内容。

·致谢——给受访者寄一封信以表示感谢。

➢示例

第4章中圣鲁克医院、Medrad公司以及ZZ-400制造单位的例子都描述了在改进过程中使用

访谈的情况。

➢专项调查组(focusgroup)

➢适用场合

·当调查的主题不是很集中，问卷调查或者访谈的问题难以书面化时；

·在开展问卷调查或访谈之前，用来确定主题；

·访谈之后，对得到的反馈进行更深一步的理解。

➢实施步骤

工作小组要召集很多人就某一主题发表他们的看法和观点，而且领导该小组、将问题文档

化和分析调查结果需要一个有经验的督导者。必要时可以向人力资源部门、培训部门或顾问及

调查组织请求获得帮助。

➢注意事项

·调查会带给受访者对情况改善的期望。如果不能产生效果就不要进行调查。

·满意度调查应该与客观指标相联系，例如顾客的购买情况或员工的参与度；而且要采用

客观的绩效测量工具，如生产中确凿的数据或医院的再就诊率。如果不能用科学的测量工具检

验调查的效果，就要努力去了解这项调查是否可靠或者这种直观现象是否因组织所采取的行动

正在发生变化，变好或者变坏。

·对顾客和员工满意度的调查应该是一个持续的过程而不能只进行一次调查。策划-实施调

查-分析研究-采取行动，是一种很好的满意度调查模式。用链图或线图监测数据随时间的变化

趋势。

·在准备、实施调查以及分析数据时，可以向调查组织寻求帮助，尤其当调查的规模很大

或者调查的结果会直接导致重要的决定或巨额开销时。

·参阅图表5.44，这是关于标准过滤例子的一部分，比较不同种类调查法的特点。

问题的编写

·收集信息以确保问题涵盖所有对于受访者和数据使用者来说重要的话题。

·在开始编写问题之前要明确都需要哪些信息？与此相关的信息都有用吗？这些信息足够

了吗？

·你所需要的信息是否可以在其他地方获得？如果可以，就不要把调查的时间浪费在收集

信息上。

·了解如何分析使用数据的情况直接影响问题的编写。例如，从几乎不在食堂饮食的学生

获得的数据是否应该从常规的数据中去除？如果不去除，他们的饮食喜好是否会给结果带来偏

差？

·问题的类型有很多种——关于态度的（满意度、意见）；关于行为的（隔多久、么时候、

多少）以及关于信息的（或者正确或者错误：我们的服务部门在上午9点开业）。确定你需要的

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信息类型，并据此表达清楚你的问题。

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·反复修改问题的表达形式，力求简单明确。并试着从受访者的角度理解问题。

·问题越具体越好。将问题同具体的工作工程联系起来。考虑：如果问题的反馈率很低，

我们是否有办法修改？如果答案是否定的，就要重新编写问题。

·将问题按难易程度分组。把容易的问题放在前面，最难的几个问题放在中间位置。

·紧记“一次”、“30分钟”原则——你只有一次机会从受访者那里获得信息，并且只有30

分钟。问题的数目多少不重要，但一定要在30分钟之内完成。回答有固定备选答案的问题要比

开放式问题快得多。

·调查客户对你们工作情况的满意度的同时，还要询问每个项目的重要程度。参阅“重要

性绩效分析”了解此类问题的提问和分析方法。

·避免专业、重复、有导向的问题，以及消极、敏感或情绪化的措辞，也要避免一次同时

提出两个问题。

·认真考虑数据分析时都需要哪些统计信息，将相应问题也作为调查的一部分。如果到了

分析结果的时候才意识到还需要一些其他信息就太晚了。统计信息主要包括：

年龄婚姻状况宗教信仰教育程度业余爱好

性别居住时间收入水平工作类型工作经验

民族公司规模房产所有权住址（邮政编码）

通常情况，你需要在维护受访者隐私和确保随后的分析拥有充足的数据之间权宜。

·在设计问题时花费的时间越多，之后花费在问题分析或由于无法得到需要的信息而返工

的时间就越少。

反馈

·限定性选择题——用数字来表示不同答案的问题，需要将几个备选答案排序的问题，是

非题和选择题——回答和评分都是比较简单的。回答结果可以被统计分析，还可以在周期性调

查中重复使用以便观察其趋势。开放式问题则可以显示出答题人的洞察力和他们之间的细微差

别，并且还可以告诉你从未想过要问的问题。一份比较好的调查问卷或电话访谈应该主要由限

定性选择的问题和末尾的开放式问题组成。

·需要尽量避免的反馈类型：要求排序的问题比评价等级的问题更难于回答且不便分析；

如果问题的答案可能在一定范围内变化就不要采用是非型问题；如果可以使用多项选择题就不

要采用填空式问题。

·要检查选择题中的各备选答案是否相互排斥，如果不排斥，就要允许答题人有多少正确

答案就选择多少。

·在评价意见的一致程度或满意度时经常使用利克特量表(Likertscale)数字化指标。最

好有奇数个选项，五个或七个最合适，因为如果有太多选项，就很难区分它们意义上的差别了，

例如，用数字1～10作为问题的选项，7和8之间的区别到底有多大呢？

·对每一个等级要给出特定的说明。例如，从很差(1)到很好(5)，我们可以作如下说明：

5=总是超出期望；

4=偶尔超出期望；

3=达到期望；

2=需要改进；

1=一直存在不足。

·要用数值大的数字来代表“非常满意”或“强烈支持”的答案，因为人们习惯如此认为，

否则如果按相反的方向排序，受访者就可能给出错误答案，数据也就不可信了。

选择受访者

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·参阅“抽样”了解更多关于如何选择有效的随机统计样本。

·要记住，盲目随机问卷调查的平均回复率大概在35%左右，因此要发出足够多的调查表以

使35%的回复率也能够给你足够的数据。

·对于产品和服务计划而言，不仅要对当前客户进行调查，还应对潜在的和过去的客户进

行调查。

·每个调查问卷都会碰到没有反馈的情形，这将直接导致问卷反映的结果不可靠。人们总

是在对问题有比较极端的看法时才有反馈，而相比之下，那些没有反馈者常是因为有比较中立

的立场。要克服这个问题的一种办法就是在没有反馈的人群中随机抽取一个样本，并坚持与这

个样本中的人群沟通，并权衡他们的反馈。同时，在进行该工作时，记住要寻求专家的协助。

访谈

·如果有几个采访者，他们必须对记录、总结和分析调查结果等步骤达成共识。参阅“作

业定义”。

·朗读问题时，表达要清楚。

·尽量不要使声调影响受访者选择某一答案的倾向。不要影响受访者对问题的回答，你讲

的内容要尽可能得少。

·在开放式问题中，可以继续问一些问题来探究受访者的真实想法。如果没有完全理解答

案，则可以请求受访者作进一步的解释。

·对每个问题都作一个完整的注释以免将来忘记。在作记录的时候，请求受访者停顿一会

儿也是可以的。

·如果想将访问的过程录下来，则通常需要征得受访者的同意。未经许可而将电话访谈的

内容录下来是非法的。可以做一些注释作为对访谈的补充。要不然，受访者在磁带上的声音听

不清怎么办呢？

·如果访谈没能在事先允诺的时间内完成，则要征得受访者同意后再继续。

·要对受访者的合作表示感谢。

·要在访问结束后尽快整理你的注释。

分析和报告

·分析调查数据的方法很多，从简单的图形方法到复杂的相关性分析和回归分析，以及超

出本书范围之外的一些更复杂的统计学方法。如果调查涉及复杂的分析，特别是多元分析和标

准化问题，设计、分析时可以从外界获得一些帮助指导。

·调查的结果可能由于受访者选择的非随机性、问题措辞不当、调查表的格式不当等原因

而存在偏倚。如果调查十分重要，那么就要请市场营销专家、社会学家和心理学家来设计和管

理。

·用图形来研究和传达结果比表格效果更好。可以运用的工具包括汇报利克特量表反馈的

圆点图、条形图和雷达图，显示总体百分比的直方图和其他频率分布图、重要性绩效分析、矩

阵图、绩效指数、分层法以及二维图。

·对于用数字表示的答案，在计算其均值的同时也要研究其值的变化范围。例如，答案在l～

5之间变化的问题与所有答案都是3和4的问题有很大不同，尽管两者的均值有可能都是3.4。

答案的标准差对于计算、作报告和研究都是很有用的

·分析数据时一定要考虑调查反馈率，因为没有给出答案的受访者往往比回答问题的人拥

有更为中庸的观点；如果将数据分层，要计算并汇报每一层的反馈率；解释结果的时候同样要

考虑反馈率问题。

·无论你什么时候抽样，结果中都会有偏倚存在。你所得到的数据不可能精确地代表整个

总体的特征。而且样本越大，偏倚就会越小。你可以自己计算这个偏倚是多少，也可以向当地

的统计学家咨询。参阅“抽样”。

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·分析开放式问题，请参阅“主题分析法”。

·如果已经向受访者许诺为其保守秘密，那么就应该不惜一切代价履行诺言。

·一个完整的分析和结论性报告应附上所有的原始数据，包括对自由回答这类问题的答案。

要给涉及了受访者个人隐私的答案作上标记。

·要给所有接受访问的人寄上一个简短的最终结果和以后的计划，这不仅是一个礼貌问题，

而且还能够提高下次进行调查的回复率。

END

（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）