北京 新东方

丁ＯＰ 顶尖高手

新东方集团竞争优势

２Ｏ世纪∞年代以来，在经济全球化的大背景下．中国民办教育迅速发展起来，已成为整个教育事业的重要组成部

分。《中华人民共和国民办教育促进法》及实施条例的颁布，为民办教育的发展提供了新的动力。新东方教育科技集

团，由１ ３年１１月１６日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培ｉＪＩｌ￣核心，拥有短期语言培训系统、职

业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教

育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。２００６年９月７日在美国纽约证券交易所成功

上市．成为中国第一家海外上市的教育机构。截止２００７年１０，Ｅ１．新东方教育科技集团已经在全国 个城市设立了３６所

学校和６家子公司，累计培训学员近Ｓ∞万人次。

文／白洁

新东方竞争优劣势——钻石

模型分析

首先．利用钻石模型从新东方竞争优

势进行分析：

（１）生产要素：资金充足 ２００６年３月在

美国纳斯达克上市．成功融资１ｔ１２Ｓ亿美元。

同时，由于它已经实现上市融资．银行信贷

产业的影响可以不计。师资力量雄厚，新

东方的老师几乎全部是各行业的执牛耳着，

有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识。

（２）国内需求市场：教育培训是正规国

家教育后一个规模巨大的潜在市场。以新

东方所处的英语培训市场为例，按目前国

内每年约有１亿人次接受各种英语培训、每

人终身花费英语教育资金１Ｏ００元的保守数

字计，仅国内英语教育产业就是１０００亿元的

巨大市场。中国的学生人群数量庞大，而

新东方的服务涉及各教育阶段、满足学生

的不同需求，同时凭借强大的师资，树立了

良好口碑．可以说处于供不应求的主导地

位。

（３）相关产业和支持产业：新东方是一

所培训机构 它的特色是隶属培训业，可以

和学校教育并行不悖，所以可以将各所中

高等院校都看作是它的上下游产业。和其

他民办学校相比．这是它得天独厚的优势。

（日）企业战略、结构和同业竞争：截止

２００７年１０，Ｅ］，新东方教育科技集团已经在全

国３ 个城市设立了３６所学校和６家子公司，

累计培训学员近５００万人次。是中国唯一

一家在全国范围内开展运营、并拥有广泛

产品的私立教育服务机构。新东方在外语

培训方面在国内鹤立鸡群，已经具有了规

模优势，有实力开拓国外市场 摆脱了过多

的国内竞争损耗。

（５）机会：以前：先入优势：早在１９９３年

新东方就已经成立．可以说是占尽了培训

业的先机。未来：①社会对人才（外语／职

业技能）的需求，以及留学热的持续．都是

新东方在未来持续发展的动力所在。②海

外上市和新东方加拿大分校的成功：这是

新东方进行国际化的成功尝试 是新东方

又一个超出国内同行的举动。

（６）政府和政策： 非盈利性”的政策规

定和进入壁垒我国民办教育难以产业化。

但Ｏ３年颁布的《民办教育促进法》第五十一

条规定，民办学校出资人可以从办学结余

中取得合理回报，这使得一些夹缝中生存

的民办教育机构得到一些收益保障。新东

方和国内同行相比不具优势，但是优于国

外竞争者。

另外，我们认为还有几个因素促成了

新东方的成功：

（１）管理模式：强大的管理团队 良好

的组织结构 保证企业高效运作。在一批

来自清华北大或海外归来的精英带领下

新东方的未来发展不容小视。

（２）运作模式：兼职和全职结合。新东

５６企 研究２００８．１２

方的老师可是是全职，也可以是周末在其

他行业来 兼职”的，“老师”可以不影响主

业 时间也比较灵活．这保证了它可以笼络

全社会、各行各业的优秀人才。

（３）优秀的培训之外还带有较高的附

加值：新东方老师在教授知识的同时．也与

学生们～同来分享自己的人生经验，灌输

卡耐基式的人生奋斗哲学 点播学生打开

胸怀，强调个人奋斗的价值。而这教学以

外的无形的东西，可能才正是新东方得以

鹤立鸡群的原因。不仅营销英语课程．也

营销一种顽强奋斗的精神，这是与其他任

何培训机构完全不同的体验。注重精神培

养看似与新东方的教学内容无关，但是事

实上其 额外附加值”非常高，因为在“贩卖”

知识的同时，新东方也把积极的人生态度

和奋斗进取的钢铁意志打包卖给了学生。

这种额外的人性关怀所产生的独特力量，

不仅仅塑造了新东方独特的校园文化氛围

而且使得其培训超脱了一般的培训机构赤

裸裸商业交易的庸俗层面，教育培训回归

到本源意义。

（珥）营销模式：强大的营销和品牌策略。

①营销投入力度大：从创办伊始靠免费

讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位

包装营销，新东方的成功实质上就是营销

的成功。２００６年，新东方的市场营销费用

高达８２１２７ｊ￣ 占到总收入的１Ｏ ％。如此

强大力度的营销投入 在教育培训机构中

实属罕见。新东方的成功无论是偶然特例

还是普遍现象 都唤起了民营教育机构对

其模式拷贝的欲望和成长的冲动。②特色

营销策略：最大的营销还是培训学生，让老

师和学生真正成为新东方的营销者。老师

根据自身经验的励志教育被学生们广为推

崇，老师自身的品牌效应相聚合，为新东方

的品牌营销锦上添花。教学互动和口口相

传的品牌效应，构成了新东方营销的良性

循环。③注重品牌形象。比如Ｉ￣ＪＩＩ地震之

后，新东方董事长兼总裁俞敏洪亲自率队

押送救灾物资参与救援赈灾，之后新东方

首批支援灾区志愿者顺利抵达灾区，开始

志愿工作。

新东方未来发展战略构想

目前发展阶段：定位英语培训，在全国

进行地域扩张。中国目前约有２亿人在学

习英语，英语培训市场总价值约为ｂ０ｔＺ：￣

人民币 是整个培训市场上最为活跃的一

块细分市场。新东方已经占据了全国留学

英语培训市场的ＳＯ％，北京地区的８０％，同

时开始涉足大学英语考试，全国公共英语

等级考试、职称英语考试等细分市场，并在

北京占据了很大的市场份额。当企业个体

达到合理规模后，地域扩张就成为成长的

主要方式。目前．新东方已经在全国大多

一

，二线城市建立培训点 但未进驻的城市

市场潜力也不容忽视。新东方将加快扩张

步伐，也可以通过收购、连锁经营或者设立

分校的形式进行地域扩张．把英语培训做

成一个全国的品牌。

首先 顺应民办教育不断产业化趋势和

逐渐增长的需求，机会和潜力方面战略构

想如下：

（１）横向：把英语培训的品牌延伸到整

个培训行业。第一．可利用已建立新东方

的先入优势和在消费者心中建立良好的形

象，大胆地进行品牌延伸。新东方在留学

英语培训市场上已经有了一个很好的品牌，

这个品牌具有其独特的二重核心价值——

１让你在留学考试中获得高分，以便获得留

学机会２于励志教育和技能培训为一体，充

分发挥教书育人的积极作用。二者的良性

循环使得新东方赢得了良好的Ｒ碑和未来

进入的其他培训市场机会。第二，英语培

训与其他的培训市场有着很高的关联度，

例如考试培训市场、资格认证培训市场，这

些培训的核心价值也是——获取高分 获

得资格或认证。如果新东方定位培训产业，

则可以很顺利地实现品牌延伸。

（２）纵向：发展远程教育和相关教材，

图书出版。第一．由于目标客户群的重叠

企业本身在各业务已经形成规模效应。鉴

于互联网的普及以及国际化趋势对外语人

才的渴求，网络课程服务可以跨越地理障

碍．并且提供更加物美价廉的服务，对现有

目标客户群进行拓展。第二，可借助其在

语言培训方面的优势，已聚敛的卓越培训

人才，在互联网上提供最优秀的培训课程，

借助网络课程进行培训方面的扩张，不受

时空限制，扩展到社会的每个角落 增加培

训的受众人群。同时也提供了一种实现市

场需求标准化的崭新手段。同时 新东方

出版的各种图书，教材和杂志等，也在国内

拥有了一大批忠实的客户群。保证其品质

优良．和培ｇｌｌｆＪＥ务良性互动，则对新东方其

他类型服务也能起到一定的营销作用。

其次 对于新东方未来发展本文提出以

下展望和目标：（１）通过培训带动学历教

育 成为民办大学。政府在学历教育方面

的投入严重不足，为投资教育提供了赢利

空间。新东方如果能够获得学历教育的资

格。必然能够进入一个壁垒较高的大市场。

目前以培训为主的新东方．可以为未来的

学历教育积累经验 一旦时机成熟，就可以

发展为民办大学。当新东方能给学员颁发

得国家承认的学历证书时，必将有更多的

学生会接收它的教育 其品牌在培训行业

中将产生深远的影响。同时也可以促进国

内对民办教育的认可，推动民办教育的发

展。（２）利用自身国际化优势．和国外教

育机构展开合作，解决知识产权问题 实现

双赢。新东方面向的是世界市场 所以有

必要和国外同行合作以加快国际化进程。

同时，最起码可以免除像２００４年被ＥＴＳ诉讼

的尴尬。成为国内真正具有垄断优势的企

业。｛３）发展壮大留学咨询部，巩固和拓

展多种技能培训。新东方的留学咨询部目

前处于刚刚起步阶段，比起市场上数量众

多．发展成熟的留学咨询机构还不具有竞

争优势。很大程度上，留学咨询的目标客

户也是新东方的客户群。通过留学咨询部

人员和多国语言培训部教师的相互合作，

通过语言部的已经建立的市场竞争优势，

对其对应的目标客户群进行市场营销。

（作者简介：

北京理工大学管理与经济学院国际经

济与贸易专业：研究方向：国际经济与贸

易，产业经济）

２００８，１２企业研究５７