营销管理制度

营销管理制度

编制：营销部

目录

第1章组织结构设计与责权范本_____________________________________________1

1．1．1营销策划部组织结构与责权3

1．1．2销售管理部组织结构与责权4

第2章营销管理____________________________________________错误!未定义书签。

2．1营销管理制度_________________________________________________________4

2．1．1营销策划人员工作守则____________________________________________5

2．1．2营销活动策划与实施细则__________________________________________6

2．1．3房地产企业销售管理制度__________________________________________6

2．1．4房地产销售会议管理规定_________________________________________10

2．1．5售楼中心日常管理规定___________________________________________13

2．1．7来访客户登记管理规定___________________________________________16

2．1．8销售合同及资料管理办法_________________________________________17

2．2营销管理要点________________________________________________________21

2．2．1开展全方位的营销调研___________________________________________21

2．2．2实现准确的项目市场定位_________________________________________22

2．2．3制定灵活的价格策略_____________________________________________23

2．2．4以项目定位为中心制定广告策略___________________________________25

2．2．5采用是小的促销策略_____________________________________________25

2．3营销操作指引及成果标准______________________________________________26

2．3．1市场定位阶段操作指引及成果标准_________________________________26

2．3．2销售指导书阶段操作指引及成果标准_______________________________30

2．3．3广告提案阶段操作指引及成果标准_________________________________31

2．3．4推广主题和策略阶段操作指引及成果标准___________________________33

2．3．5市场推广方案阶段操作指引及成果标准_____________________________35

2．3．6开盘阶段操作指引及成果标准_____________________________________37

第1章组织结构设计与责权范本

1．1．1营销策划部组织结构与责权

部门营销策划部部门负责人直属领导

部门组织结构图部门编制

2

经理级1人

主管级3人

根据实际而定

职责

1．负责企业的整体形象策划、品牌建设与维护，不断提高企业的知名度和美誉度

2．负责策划与实施各类企业形象、楼盘项目的推广、促销活动

3．负责开展各个项目开盘前的市场调研,为制定销售策略、推广策划提供支持

4．负责制定各项的营销推广策划方案和销售策略并组织实施

5．负责制定定价策略、营销推广进度计划以及营销成本和费用的预算等

6．负责制定并实施项目广告宣传、促销推广策略

7．负责企业各类广告宣传的媒体选择、内容审核及效果评估

权力

8．负责与媒体保持良好关系，组织新闻报道，开展公关活动,树立良好的企业形象

1．有权参与制定企业经营战略和项目开发战略，并提出相应建议

2．在预算范围内有权支配各类宣传、推广费用

3．有权对损害企业形象的行为及影响本部门工作的人员提请处罚

4．拥有本部门内部组织机构建立、员工考核的权利

5．有对本部门内部员工聘任、解聘、奖惩的建议权

相关说明

编制人数审核人员批准人员

1．1．2销售管理部组织结构与责权

部门销售管理部部门负责人直属领导

部门组织结构图部门编制

营销策划部经理

文员

公关主管

调研主管

策划主管

平面

设计

策划

文案

调研

专员

公关

专员

策划

专员

公关

专员

3

经理级1人

主管级2人

根据实际而定

职责

1．编制年度销售预测报告,制定年度销售计划并组织实施

2．负责设立、管理、监督各售楼处的日常运转

3．负责组织、完成各楼盘项目的销售及销售队伍建设与管理

4．合理控制销售管理部的各项费用预算

5．做好销售服务和售后服务工作，维系并促进企业与客户间的关系

6．配合营销策划部楼盘项目推广及促销工作

7．配合财务管理部统计、催收和结算房款

权力

1．对企业制定经营战略、销售策略拥有建议权，对销售计划有实施权

2．有在销售管理部开展具体工作的自主权和决策权

3．有权对部门计划执行结果进行考核、奖惩

4．拥有本部门内部组织机构建立、员工考核的权利

5．有对本部门内部员工聘任、解聘的建议

相关说明

编制人数审核人员批准人员

售楼员

（5-6人）

客户服务主管

客户服务专员

（2人）

销售管理部经理

售楼处经理

销售助理

4

第2章营销管理

2．1营销管理制度

2．1．1营销策划人员工作守则

制度名称营销策划人员工作守则

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为了加强营销策划部主管理工作,建立规范的策划工作秩序，特制定本守则。

第2条本守则由营销策划部主管监督执行,以保证各项目策划工作高效有序地进行。对违反规定者，

按相关规定予以处理。

第二章岗位职责

第3条营销策划中心设三岗，各岗位职责与任务如表1-1所示。

表1—1营销策划中心各岗位职责与任务

岗位名称具体职责

策划主管

主持营销策划中心的日常工作以及企业所开发的各类项目的营销策划工作，撰写营

销策划方案并组织实施

策划专员协助进行项目的营销策划工作,起草文案和具体执行营销策划方案

美工设计专员

熟练运用设计知识对营销策划创意理念通过图形、图像、声音等加以阐释，对营销

策划方案中涉及到的有关销售现场包装、项目宣传广告等进行艺术设计。（若设计

外包设计公司，则由策划专员负责相关对接工作）

第三章作息时间

第4条营销策划部采取五天工作制，时间为上午8：30～11:30，下午2：00~5:30（最终以公司行政

部规定上班时间为准）。

第5条上班迟到10分钟以上，罚款10元;30分钟以上必须电话通知行政部或中心主管，否则按旷工

处理。旷工一天扣除当天工资，一月三次旷工扣除当月的全部奖金，五次以上做开除处理。

第6条工作时间外出必须在留言处留言。如员工请假,原则上须提前至少一天通知，并将工作安排妥

5

当后方可准假。请事假当日无工资。

第7条关于加班。晚9:00以前为正常加班，时间超过9:00以后，可实报打车费。加班至10：00以

后的工作人员，可采取轮班制，次日上班时间可延长至9:30,加班至12：00以后，可调半天至1天的休息

时间。如当月双休日加班又无法获调休累计超过2天者，超过部分按该员工日薪予以补贴。

第四章办公环境规定

第8条办公室内必须保持整洁，用完工具书必须归位，会议桌用完需收拾干净及将座椅归位，工作

桌面要保持整洁。被警告3次以上者,罚款30元（以部门经理、主管警告次数为准)。

第9条办公室内严禁吃零食（早9：00以后不能吃早餐）,与客户交谈不准嚼口香糖，违者罚款20

元。

第10条设计专员下班之前必须关闭所使用的电脑、打印机、扫描仪等电源.最后离开办公室的工作

人员必须关闭所有电源、窗户、空调等。否则,视情节严重性罚款20～50元。

第11条上班时间工作人员需穿戴整洁，佩戴工号牌,严禁穿拖鞋上班，违者罚款50元.

第五章附则

第12条本规定未涉及内容依据企业的相关规定执行.

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2．1．2营销活动策划与实施细则

制度名称营销活动策划与实施细则

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为规范项目的营销活动策划，保证活动的有效性，控制项目营销成本,特制定本细则。

第2条企业营销策划人员在策划营销活动时必须遵守本细则的相关规定.遇有特殊情况，应汇报主管

领导审批后及时处理。

第二章营销活动策划应遵循的原则

第3条活动要有目的性

在进行活动策划之前，策划人员应思考以下问题：为什么要做活动,做什么样的活动，做活动能解决什

么问题等，这些问题的答案一定要清晰，以使营销活动不盲从.

第4条活动要有其必要性

营销活动应是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人员参与的公关、推广活动，会涉及大量的人

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力、精力、财力和时间.因此，在策划活动前，策划人员应思考一下还有没有更有效的解决问题的方法。

第5条活动的可行性

对于活动策划案，策划人员首先要初步判断其可行性,盘点一下活动可能涉及的重要方面，如果核心问

题基本无法解决，就必须另想其他方法.

第6条活动切忌流程繁复、过多

（1)一个项目的营销策划案，不宜开展过多的活动,活动内容和主题要相符，否则容易造成参加活动的

人很多,但参与的目标消费群少,或者是拿了礼品就走人的现象，产生不必要的浪费。

（2）在一次策划中,若开展太多活动,不仅要投入更多的人力、物力和财力，直接导致活动成本的增加,

而且容易导致操作人员执行不力,最终致使策划失败.

第三章活动实施的规范要求

第7条所策划活动在执行时，策划人员要做好突发事件的预防和处理准备.事先想好可能发生的一些

意外情况，准备好对策,以备不时之需.

第8条在活动执行前,可组建应急事务处理小组，及时处理突发的意外事件。

第9条在活动执行过程中，工作人员还要注意以下细节。

（1）导视系统要完善,方向、地点要明确。

（2）接待流程分多个层次，让客户体会到尊崇感。

（3）对于有重要客人到访的活动,要设置一对一的接待程序。

（4）媒体到访要有专人招呼，最好提前备好礼金。

（5）停车位要充足。

（6）工作人员的自身后勤要安排好（用水、用餐、换班等)，不能影响工作情绪。

(7）开展户外活动时，天气情况要提前调查。

（8)提前对服装进行规划,能充分体现企业的整体形象。

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2．1．3房地产企业销售管理制度

制度名称房地产企业销售管理制度

受控状态

编号

执行部门销售管理部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为规范企业各项目的销售工作，提高管理工作水平,最大限度地实现企业经济效益，特制定本

制度。

第2条本制度涉及楼盘销控、认购管理、销售例会等内容，各项目售楼中心均应按此制度执行。

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第二章销售策略、计划的制定

第3条拟开发项目之初，营销管理中心应派专员参与项目的立项过程，掌握项目定位、产品规划、

成本等内容，做好营销策划工作准备.

第4条根据项目开发进展，营销部应及时进行全程营销策划，包括项目调研、制定销售策略、宣传

推广策略等。

第5条营销部应根据项目施工进度，实施营销推广计划,做好开盘前的准备工作，包括各种形式的宣

传、销售现场包装、销售人员到位与培训等.

第6条销售管理部经理应根据项目情况,及时做好项目销售规划，组建售楼中心，以配合销售管理部

开展各项工作.

第三章楼盘销控管理

第7条销控工作由销售管理部经理统一负责，销售管理部经理不在时，由售楼中心经理具体执行，

并于第一时间通知销售管理部经理.

第8条售楼员需要销控单位时，须同销售管理部经理联系,确认该单位尚未售出可以销控，才能进行

销控。

第9条销售管理部经理销控单位前，必须以售楼员先交客户的认购金或身份证原件为原则.

第10条售楼员应于销控单位得到确认后，方能与客户办理认购手续。

第11条售楼员不得在销售管理部经理不知情或销控单位未果的情况下,自行销控，否则自行承担由

此而产生的一切后果，企业也将严肃处理当事人。

第12条销控后，如客户即时下订单并落订,销售管理部经理需将最新资料登记于《销控登记表》上；

销控后，如客户没有下订单并落订，销售管理部经理需及时取消该单位的销控登记。否则，因此产生的后

果由销控员承担.

第13条如客户已确认落订，售楼员必须第一时间向售楼中心经理（或销售管理部经理）汇报。

第四章认购管理

第14条定金与尾数

（1）售楼员必须按企业规定的订金金额要求客户落订，如客户的现金不足，售楼员可争取客户以企业

规定的最低订金落订。

（2）如客户的现金少于企业规定的最低订金，必须经得销售管理部经理的同意后方可受理,否则不予

以销控及认购。

（3）如客户并未交齐全部订金，售楼员必须按企业所规定的补尾数期限要求客户补齐尾数。如客户要

求延长期限，须通知销售管理部经理并取得同意后方可受理。

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第15条收款、收据与《临时认购书》

（1）售楼员向客户收取订金或尾数时，必须通知售楼中心经理，并由会计与客户当面点清金额。售楼

中心经理核对无误后,会计才能开具收据，并即时收妥订金及相应单据。

(2）若客户交出的订金不足，需补尾数的,只能签订《临时认购书》。

（3）客户交尾数时，原已开出的收据不需收回，只需增开尾数收据，经售楼中心经理核对无误后与客

户签订认购书，并收回《临时认购书》。

(4)客户交出的订金或尾数为支票的，开具支票收条,在收条上登记认购情况，并进行销控，在支票到账

后,方可办理认购手续.

第16条《认购书》

(1）《认购书》中的楼价栏，须以客户选择的付款方式所能达到的折扣之后的成交价为准.如该单位有额

外折扣，须按审批权限交由售楼中心经理、销售管理部经理签名;超出销售经理权限的折扣，需总经理签字

批示.

（2)《认购书》中的收款栏,须由售楼中心经理核对订金无误后如实填写，并在下方注明所开收据的编

号。

（3)售楼员填写完《临时认购书》后，必须交由售楼中心经理核对检查，确认无误后可将客户联作为

认购凭据交给客户，并收好余联。

第17条楼盘签约程序规定

（1)售楼员应按照企业的统一要求向客户解释标准合同条款。

（2）售楼员带领客户到现场销售主管处确认客户身份和查看该房间的销售状态，填写《签约确认单》

或《付款通知书》。

(3）《签约确认单》或《付款通知书》须经销售管理部经理签字后方可签订正式合同.

（4)售楼员执《签约确认单》或《付款通知书》及正式合同,带领客户到财务管理部交纳首期房款及办

理销售登记时所需的相关税费。

（5）财务人员复核并收款后，收回客户订金收据，开具首付款发票,并在《签约确认单》或《付款通

知书》上盖收讫章及签字确认。

（6）售楼员执《签约确认单》或《付款通知书》、客户首付款发票、购房合同到合同主管处签字盖章。

（7）将签约流程中涉及到的相关材料及时集中到客户服务主管处审核统计.

（8）客户服务主管填写《签约客户档案交接单》，经销售管理部经理签字后将合同转交到相关部门。

第五章客户确认管理

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第18条抢单及其处罚

（1）抢单是指售楼员明知客户已与其他售楼员联系过，为了个人利益不择手段将此客户成交业绩及佣

金据为己有的行为。

（2）抢单行为将受到企业最严厉的辞退处罚，且业绩佣金归已与客户联系过的售楼员。

第19条撞单是指多名售楼员在不知情的情况下与同一买房客户联系的行为。

第20条企业实行售楼员首接业绩制。原则上以《销售日报表》登记第一时间的售楼员为准（第一时

间保留时限为两个月），该客户成交业绩归该售楼员。

第21条接待上门客户或热线电话时，如发现该客户是某位售楼员在其他项目时的客户或熟人，但该

售楼员从未向该客户介绍过本项目并且该客户并未提及该售楼员的名字，则该客户与该售楼员无关，按正

常的上门或热线接待。

第22条客户为售楼员介绍另外的客户时,售楼员应提前在《销售日报表》中登记被介绍客户姓名及

电话。此客户看房或来电时，无论是否提及该售楼员姓名，其他售楼员均有义务将此客户还给该售楼员。

如售楼员未登记,被介绍客户也未提及该售楼员，则该客户与此售楼员无关。

第23条售楼员在得知与他人撞单的情况下，为了获取业绩和佣金，私下联络客户换名，或采用其他

不择手段的行为，一旦查出，将没收佣金，并予以辞退处理。

第24条售楼员不允许走私单，如发现将予以开除处理。

第25条在售楼中心工作的非售楼员,不得将接待的客户未经销售管理部同意介绍给某个售楼员。

第26条如果客户到销售管理部领导处投诉或反映某售楼员不称职，经销售管理部核查属实，销售管

理部有权安排其他售楼员继续谈判至签约，业绩、佣金平均分配，此类客户今后带来的新客户有权自愿选

择售楼员洽谈。

第27条未成交客户介绍的新客户，如客户指定原售楼员接待，则由原售楼员接待，如未指定则算做

上门客户并按顺序接待.

第六章客户跟踪规范

第28条接待客户的来电来访后，接待人员应认真填写《来电登记表》、《来访客户登记表》，交予售

楼中心经理安排客户跟踪日程。

第29条售楼员必须于每日上班开始后半小时，根据所安排结果及时做跟踪笔记。在当日下班时,整

理当日工作，完善工作日记。

第30条售楼员必须于每周五向售楼中心经理报告本周的客户跟踪情况。

第31条售楼中心经理每周定期检查工作笔记，对笔记不合格者进行处理(如停接电话、停接客户等）,

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并记入劳动考核。

第32条从客户与售楼员第一次联系之日起至一个月止,售楼员未跟踪客户，该客户不再受企业保护。

第七章销售例会管理

第33条各售楼中心经理每周五选定时间召开周销售工作会议,总结当周本项目销售情况，做好下一

周的工作计划安排.

第34条销售管理部经理每周或不定期组织各项目售楼处经理召开会议,了解各项目的销售情况，对

下一阶段工作进行部署。

第35条营销总监应组织、主持月度销售例会。

第36条遇到紧急情况，应根据情况召开临时会议，及时处理销售中的问题。

第八章附则

第37条本制度由销售管理部负责制定、修订与解释，与房地产销售有关的未尽事宜，可参考《员工

手册》、《售楼员实战手册》等文件。

编制日期审核日期批准日期

修改标记修改处数修改日期

2．1．4房地产销售会议管理规定

制度名称房地产销售会议管理规定

受控状态

编号

执行部门策划部/销售部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为规范销售工作，及时掌握各项目的销售情况，保证销售任务能够顺利实现，特制定本规定。

第2条销售管理部、各售楼处经理、主管均应遵循本规定，及时参加销售会议，违者按相关规定处

理。

第二章销售例会

第3条销售例会应于每周四下午五点进行，由销售管理部经理主持,各售楼处经理、客服内勤参加.

第4条每周的销售例会应解决的问题

（1）各项目售楼处汇报工作完成情况；

(2）分析、解决上周销售过程中出现的问题；

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（3）协调各部门、各售楼处工作;

(4）下周销售工作安排；

（5）企业有关工作安排.

第5条销售例会后24小时内，销售内勤完成《会议纪要》的整理上报工作,并以工作档案的形式存

档保留。

第6条要求参加销售例会的相关人员在会前及时完成《销售任务管理统计表》，会后交送销售管理

部办公室。

第7条要求参加例会人员准时出席，如遇特殊情况需提前向销售管理部经理或其助理请假。

第8条无法参加销售例会的人员也应及时将《销售任务管理统计表》送至销售管理部经理办公室或

内勤处。

第三章售楼员工作会议

第9条售楼员工作会议每周召开一次，由各售楼处经理主持,售楼员参加，时间由各售楼处自行安

排.

第10条会议内容安排

（1）检查销售情况，检查售楼员工作日记，布置工作。

（2)针对销售中遇到的问题进行分析解决，遇特殊情况及时上报，并及时反馈.

(3）传达企业有关工作安排.

第11条各售楼处经理应在会后24小时内完成情况反馈的整理工作，将所做工作上报至销售管理部

经理，或在销售例会上汇报，并作为工作档案及时存档。

第四章临时会议

第12条销售管理部经理或各售楼处经理有权就工作中出现的紧急情况临时召开会议。

第五章销售月度例会

第13条每月最后一个周五下午五点召开销售月度例会，由营销总监主持，销售管理部经理及相关

人员、各售楼处经理、内勤等参加。

第14条销售月度例会的主要内容

(1）企业销售工作总结；

（2）分析、解决本月销售过程中出现的问题；

(3）协调各部门、各售楼处工作；

（4)下月销售工作安排；

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（5）企业有关工作安排；

第15条销售月度例会后24小时内，内勤完成《会议纪要》的整理上报工作,并以工作档案形式存

档保留。

第16条要求参加例会人员准时出席，如遇特殊情况需提前向营销总监或总监助理说明,如需在会上

发言，须提前将发言内容交给内勤。

第17条无法参加会议的人员也应及时补阅《会议纪要》，不要因缺席而耽误工作.

编制日期审核日期批准日期

修改标记修改处数修改日期

2．1．5售楼中心日常管理规范

制度名称售楼中心日常管理规范

受控状态

编号

执行部门销售管理部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为了规范各售楼中心售楼员的行为,提高售楼中心的良好形象,为客户提供优质到位的服务，特

制定本规范。

第2条本规范适用于售楼中心工作人员，内容涉及日常纪律、着装规定、行为供饭、样板间参观管

理等。

第二章售楼中心日常纪律管理

第3条售楼中心的售楼员必须严格遵守现场考勤及值班时间,每天上班时在考勤记录簿上签到（或按

时打卡上班）.不得迟到早退，不得擅自离开工作岗位。

第4条售楼中心经理负责记录考勤，填写《考勤记录表》,主动将《考勤记录表》上报企业。企业有

权对各售楼中心的售楼员做考勤抽查，如发现售楼中心经理的考勤与实际不相符，则根据具体事实对售楼

中心经理和当事人做出严肃处理。

第5条售楼中心经理负责安排售楼员轮休,售楼员请假或补休必须提前两天向售楼中心经理请假并填

写《请假单》，售楼中心经理必须提前一天告知销售管理部经理并安排好售楼现场工作。否则，人力资源部

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有权记当事人旷工并对售楼中心经理做出处理。

第6条售楼中心经理请假或补休必须提前一天向销售管理部经理请假，并填写《请假单》，报人力资

源部备案。否则，视为旷工。

第7条售楼员不得于工作时间在售楼中心工作范围内吃任何零食或饮料（中、晚饭除外）,不得阅读

任何与售楼无关的书本、刊物，不得接打私人电话，不得做其他与售楼无关的事情。

第8条各售楼中心的全体人员必须团结一致、互帮互敬，严禁拉帮结派、背后拆台。不得在售楼中

心的任何地方向客人推介其他企业的楼盘.

第9条售楼现场人员必须遵守工地的安全管理规定，一律不得操作未经有关部门检查合格的和未正

式交付使用的电梯带领客户进入工地.带客户看房时，售楼员和客户必须头戴安全帽,并提醒客户注意脚下建

筑杂物.

第10条在售楼中心，不论遇到什么情况，一律不得与客户、发展商、同事发生争吵,如果出现此类

事件，不问原因，立刻对当事人予以除名处理。

第11条售楼员在售楼中心一律不得用销售电话拨打声讯台或用于私人电话，如有发生，由售楼中

心经理追查出当事人,当事人除应交足相关费外,企业还将对当事人处以十倍的罚款，对售楼中心经理处以两

倍的罚款。

第12条售楼员必须按企业规定和程序进行售楼活动，不得违规向客户承诺和收受客户的订房号费、

订金、房款及其他款项。

第13条售楼员应熟练掌握销售过程中的各项操作技能，如签订各项售楼文件、计算按揭月供等。

第14条广告期间密集投放期间(广告当天和广告第二天）,售楼中心售楼员应全部到岗。

第15条各售楼中心允许售楼员休息时自愿上班。

第16条有特定合作业务的应事先向售楼主管说明，并在《成交记录》上登记，以作为佣金分配的

依据，否则企业有权处理争议，严禁争抢其他同事的客户,一经发现，视情节严重性予以扣罚工资及奖金处

理.

第17条与客户办理售楼、催款和入住等业务时,必须维护客户的隐私。

第三章着装规定

第18条售楼中心工作人员在8：50～8:55之间进行着装准备。

第19条售楼中心工作人员必须按照企业要求，着标准制服上岗.

第20条售楼中心女性员工必须化淡妆,长发须束起，不能佩戴太过夸张的耳环及项链，手上最多只

能佩戴一枚戒指，不能涂抹太过妖艳的指甲油。

第21条员工工装必须保持干净整洁，衬衣必须经常更换及洗烫。

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第22条所有员工必须穿深色的办公鞋，，每天擦鞋油，保持鞋面整洁。

第23条售楼中心所有员工上岗必须佩戴统一制作的胸卡或胸牌。

第四章客户接待规范

第24条前台接待规范

（1）前台接待员工必须在客户进门时全体起立，并同时说：“欢迎光临！"。

（2）面带微笑与来访客户沟通，同时将其引荐给各售楼员或客户指定的售楼员.

(3）客户离开时,必须在同时起立,并说：“谢谢光临，请慢走！”。

(4)接听电话时，必须在铃响三声内接起电话，并说：“XX,你好！”做好接听记录.

（5）前台接待员工必须每日做好客户登记工作,并保证各类统计数据的准确性.

第25条售楼员接待规范

（1）在售楼现场,售楼员需按事先规定的顺序接待客户,若轮到的售楼员不在的或正接待客户，则跳过

或补接。

（2）售楼中心经理负责监督调整现场客户接待的秩序，尽量做到公平合理，并保证每个来访客户都能

及时得到售楼员的主动接待。

(3）售楼员轮到接待客户时,必须做好充分的准备工作,并主动迎接客户。

（4）售楼员不得挑客户，不得使客户感觉收到冷遇。不论客户的外表、来访动机，售楼员都要全力接

待。

（5）售楼员不得以任何理由中断正在接待的客户，而转接其他客户。

（6）售楼员不得在客户面前争抢。

（7)售楼员不得在其他售楼员接待客户的时候，主动插话或帮助介绍，除非得到邀请。

（8）每位售楼员都有义务帮助团队其他成员促成交易.其他售楼员的客户来访,在场售楼员必须立刻与

原售楼员联络，得到同意并了解情况后才能继续接待.

(9）除非得到原售楼员的同意，售楼员不得给他人的客户递名片.

(10）售楼员不得私自为客户放盘、转名，否则企业将做违纪处理.

（11）售楼员接待客户完毕，必须将客户送出售楼中心，并不得于客户背后谈论、辱骂或取笑该客户。

（12）每位售楼员都有义务做电话咨询,并鼓励客户到访现场售楼处。除非客户来现场时主动找某售楼

员,否则仍以楼盘轮流到的售楼员作为客户接待登记人。

（13)售楼员不得以任何理由阻止客户落定，不得做出损害企业利益的行为。一旦发现，严肃处理。

(14)当需与客户坐下洽谈时，应先为客户拉开座椅，并示意其请坐，等客户落座后自己方可坐下，售

15

楼员必须只坐座椅的三分之二，挺胸立腰，手放在桌上,面带微笑，平视客户；当接待完毕，客户离座时应

先将客户座椅放回原位，并送客户至售楼中心门口。

（15）工作中因事离岗须事先报请上级并获得上级批准,无故不得离开工作岗位。已经发现，视情节轻

重可做50元罚款或旷工处理。

(16）售楼员有义务提出合理化建议，完善项目的销售工作。

第五章样板间操作规范

第26条样板间由专人带看，前台接待员须事先和客户说明。

第27条样板间内的工作人员必须热情接待客户,不得争抢或懈怠客户。

第28条售楼中心经理助理负责每日早晚两次核对样板间内的物品,并与现场安保人员做好交接工作。

第39条当客户进入样板间时，应有工作人员主动递上鞋套或其他保护性工具。

第30条带看样板间的工作人员在接待时间内对样板间内的物品负有保管责任,任何物品损坏，须立

即告知当日样板间负责人或销售中心经理。

编制日期审核日期批准日期

修改标记修改处数修改日期

2．1．6来访客户登记管理制度

制度名称来访客户登记管理制度

受控状态

编号

执行部门销售管理部监督部门考证部门

第1条售楼员必须请自己接待过的客户在《客户来访登记表》或汇总表上签名，在两张表上留下同

一记录,并于当天做企业的客户登记，交予售楼中心经理审核确认.

第2条电话咨询的客户原则上只做电话登记，不做客户接待登记,如登记应特别注明。

第3条售楼员必须认真跟进自己的客户并做好记录，不得因跟进工作不足而造成客户流失;假如超

过10天无任何跟踪记录或成交记录,不再视为第一位登记人的客户。

16

第4条客户登记有冲突时，以先登记者为准.客户登记必须是以客户姓名、联系电话为确认依据，

否则无效.

第5条如前后两次客户登记确定为夫妻、父子、母子等直系亲属关系，第一次全名登记视为有效登

记。

第6条老客户介绍新客户，如原售楼员在,由原售楼员接待;如原售楼员不在，则视为新客户，按次

序接待。

第7条售楼员不得涂改客户登记原始记录或跟踪记录等,一经发现，视为作弊行为，第一次给予通

报批评，成交提成充部门活动经费；第二次出现立即开除.

第8条如售楼员介绍团体客户来购房，可将该售楼员视为第一接待人，售楼员应将客户及时引荐给

主管，但分配方案应符合企业安排。

第9条企业转介的客户由销售中心经理安排接待，成交提成另议.

第10条如出现以上各条以外的特殊情况，客户的归属由售楼中心经理现场处理。

2．1．7销售合同及资料管理办法

制度名称销售合同及资料管理办法

受控状态

编号

执行部门销售管理部监督部门考证部门

第一章总则

第1条为了加强对销售合同及销售资料的规范管理，做好各部门的协同工作，保护企业的商业信息，

特制定本办法。

第2条本办法适用于销售合同、报表、信息及相关资料的管理.

第二章购房合同签署及管理

第3条领用购房合同（以下简称合同).

（1)销售经理根据需要可一次性从销售管理部门领取空白合同(已盖章）50份，并登记合同标号；指

定专人保管空白合同，并对领用者进行登记。

(2）因误填等原因作废的空白合同须交回综合办公室销毁。如有丢失，应及时通知综合办公室，并根

据合同编号登报声明。

第4条购房合同签署过程。

17

(1）购房合同由本企业法人代表委托授权人负责签署,销售管理部应将企业留存的原件全部交给综合

办公室档案员保管。

（2)收取定金：客户缴纳定金的，由财务管理部收取，出纳人员应以最快的速度到达销售现场，时

间不得超过30分钟。

第5条合同条款的依据（企业方）。

(1）合同面积以总工程师办公室出具的《XX暂测面积》为标准。以非标准分割单位出售，须经总工

程师办公室测定，总经理签字认可.

（2）合同金额以总经理签发的《XX价格报告书》为标准。以低于标准的价格出售时,须经总经理同

意。

（3）付款方式、违约责任、设计变更、质量承诺、产权登记、物业管理、保修责任等各项事宜均以

总经理签发的有关文件为标准。

（4)以上标准文件应交综合办公室存档，由财务管理部备份.

第6条合同更改

因某种原因须更改合同的,经双方协商后（企业方必须经总经理同意），签署程序同上。作废合同处理办法

同上.

第7条合同查询及使用

（1）综合办公室负责合同资料的准确性、及时性、保密性。

（2）购房合同的查询权限为总经理、副总经理、销售管理部经理及副经理、、该合同签署人、财务部

经理及副经理、综合办公室主任及副主任、合同保管员.其余人员须经以上人员同意，方能调用或查看购

房合同。

（3）调用或查看原件的权限为总经理、副总经理、销售管理部经理、财务部经理、办公室主任。其

余人员须经以上人员同意，方能调用或查看购房合同。

第8条合同内容审查

财务管理部以合同条款为依据，及时（三个工作日内）对每份合同进行审查,如有不符合标准的情况,

须立即与销售管理部门核实，并汇报总经理。

第9条建立客户档案，以便跟踪.

(1）客户个人资料（如《通信方式明细表》、《生日情况明细表》）。

（2）每份合同变更情况（《客户要求申请》、《批核单》、《业务处理单》、《催款单》等）。

（3）《客户合同执行情况表》

第10条运用购房合同，跟踪客户

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（1)根据客户合同的执行情况，定期列出应收款明细及客户联系电话，交由售楼员催款。

(2)根据客户合同执行情况,每周一列出待办按揭经办人催促客户办理按揭。

（3）每月统计出客户的生日明细，提供给客户服务人员，安排寄送生日礼物。

第三章销售报表编制及管理

第11条销售报表种类

销售报表一般主要包括销售日报、周报、月报及来访来电客户情况、《客户合同执行情况表》、《销售

价格监控情况表》等。

第12条销售日报的填制内容、时间及申报程序

(1)填制内容：当天销售情况、回款情况、办理预售合同情况、办理按揭合同情况以及更改合同房号、

面积、总价情况、销售率、平均单价、回款率。

（2）填制时间：第二天（工作日）上午10点前.

（3)申报程序：以书面形式，由报表填制人交给销售管理部经理审核，再由销售管理部经理发给企业

经理级以上人员、财务管理部及全体售楼员传阅.

第13条销售周（月）报的填制内容、时间及申报程序

（1)填制内容：本周（月）的销售情况、回款情况。

（2)填制时间：每周（月)首上午12点前.

（3）申报程序：以书面形式，由报表编制人给销售管理部经理审核,销售管理部经理再发给综合办公

室及各部室传阅。

第14条来访来电客户情况的填制内容、时间及申报程序

（1）填制内容：每天来访来电的客户情况，并做分析，以图表形式表示。

（2）填制时间：每周一上午12点前。

（3）申报程序：以书面的形式,由现场项目经理填制，报销售经理审核，发给经理级以上人员传阅。

第15条合同执行情况表的填制内容、时间及申报程序

（1)填制内容:销售的每个单位房号、面积、成交价、首期款、按借款、各期付款时间和金额、逾期

款。

（2）填制时间:每天上午10点前统计前一天的合同执行情况。

(3）申报程序：在销售专用电脑上共享，方便售楼员随时查阅。

第16条销售动态监控情况表的填制内容、时间及申报程序

（1）填制内容：销售总情况、各房型的销售情况、销售楼盘表、销售分析数据及判断。

（2）填制时间：每周一上午10点前.

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（3）申报程序:以书面形式，由售楼中心经理填制，向总经理、销售管理部经理、财务管理部经理汇

报。

第四章销售资料保密

第17条保密对象：价格制定策略、营销方案、广告计划、未施行的促销手段、任何关于销售资料

的草稿等。

第18条认购书、档案由专人负责保管，在未征得销售管理部经理的允许时,不得将认购书及合同的

原件、复印件外传。

第19条未经上级主管允许时，售楼员不得带客户进入销售办公室。

第20条售楼员随时整理各办公位的文件,把属于保密的资料保管完善。

第21条在接待大厅中,售楼员每天整理销售资料，除张贴的表格、外派的楼书外，其他销售资料（尤

其是销售手册、实际销售楼盘表等)必须在每天下班前放进销售办公室保管,不得放在接待大厅。

第22条不得在复印机、传真机、打印机上留下任何销售资料.

第23条未经销售管理部经理允许，不得在其他部门留下任何销售机密性资料。

第24条不得把销售机密性资料透露给公司以外各宣传媒体和任何公司，在不影响企业经营的情况

下，由销售管理部经理统一对外口径。

2．2营销管理要点

2．2．1开展全方位的营销调研

要点名称开展全方位的营销调研

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第1条房地产市场需求和消费行为调查

（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；

（2）房地产市场需求影响因素调查，消费者显示需求和潜在需求的情况，消费者的收入变化及其

购买能力投向；

（3）需求动机调查，如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等;

（4）购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的

20

社会因素及心理因素等。

第2条房地产产品调查

（1）房地产市场现有的产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；

（2)现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品

的接受程度；

（3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；

（4）本企业产品的销售潜力及市场占有率;

（5）建筑设计及施工企业的有关情况。

第3条房地产价格调查

（1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；

(2）房地产市场供求情况的变化趋势；

（3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小;

（4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响;

（5)国际、国内相关房地产市场的价格；

（6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格;

（7)特定事项价格变动后消费者和开发商的反应;

（8）市区土地价格上涨，郊区策略。

第4条房地产营销渠道调查

（1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况;

（2)房地产市场销售方式的采用情况、发展趋势及原因；

（3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况

（4）房地产租售客户对租售代理商的评价。

第5条房地产市场竞争的情况调查

（1）竞争者及潜在竞争者(一下统称竞争者）的实力和经验管理优劣调查；

(2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺的调查与分析；

（3）对竞争者商品房价格的调查和定位情况的研究

（4)对竞争者广告的监视以及广告费用、广告策略的研究；

（5)对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析；

(6）对未来竞争情况的分析与估计等；

（7）整个城市，尤其是同(类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量,本企业和竞争者的市

21

场占有率；

（8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

2．2．2实现准确的项目市场定位

要点名称实现准确的项目市场定位

受控状态

编号

执行部门策划/销售部监督部门考证部门

第1条房地产开发项目市场定位的基本程序

市场调查土地条件分析和确定潜在客户群确认/回顾开发理念/企业文化产

品定位（项目类型/户型/面积/档次等)租售价格定位征询意见方案调整成本

与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案设计任务书。

第2条房地产定位的主要内容

项目自身的定位必须通过对市场的研究,结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比

较，确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次、进而对项目的功能进行定位,包括室内空间和室外空间,

对功能进行系统策划。

（1）功能；

功能房地产不等于土地加瓦片,功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。

根据功能不同，房地产划分为:写字楼、住宅、工业用房等。

还可以把“功能定位”进一步细分为：中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓等。

（2）户型；

消费者买房最重要的是买实质产品-——-—户型与面积。

服侍、错层、开间、通风，采光扣……这一切都必须在开工前筹划好。

（3）材质；

材质不同的功能、风格、不同的户型显然需要不同的材质。

材质定位准确，开发商可以大大节省成本,客户则心满意足，实在是双赢的事情.

22

2．2．3制定灵活的价格策略

要点名称制定灵活的价格策略

受控状态

编号

执行部门策划/销售部监督部门考证部门

第1条房地产价格的构成要素

（1)地价（包括征地费、拆迁安置房、侦察设计费及小区市政基础设施配套费）;

（2)建筑安装费；

（3）管理费;

（4）开发投资贷款利息；

（5）税金、利润。

第3条商品房销售过程中的价格调整策略

（1)旺销状况下的价格调整

旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反应很好,在很短的时间内售出推出的单位的大部分，

且潜在购买的客户很多。

在旺销的状况下，发展商可提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％左右，太高则减少客户群，具体

比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。担有一个原则:既要赚取更多的利润，实现发展商利润

最大化,又要保持旺销的销售局面

当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内

将所有商品房全部售完

(2）滞销状况下的价格调整

滞销主要指商品房推出销售以后,市场反应一般，顾客购买并不积极，没有达到预期的销售目标。这

时，发展商不能简单的降低售价。在分析滞销的原因后,可保持售价不变或者价格略微上调，但同时采取

一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位(包括优惠售车位）或其他

方式。

总之，要给予客户其他方面的补补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群.

(3)差别定价法的运用与调整

实行差别定价法的前提是影响每套房子销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等

差价因素。

23

实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素,找出受客户欢迎的房子，即在同等价格下客

户会优先购买这些房子，因而可将这些房子的售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本

固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的

售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。

在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后负面

反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。

在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素

引导客户购买

总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断的总结和改进，才能制定

出一个科学、合理的售价。

2．2．4以项目定位为中心制定广告策略

要点名称以项目定位为中心制定广告策略

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

广告创意关键在诉求点/卖点—----—贯彻定位.

针对目标客户群心里的直接诉求是制胜点,买一套房子对消费者来说，除了是一项消费大抉择外,还是

一种生活方式的选择，以何种概念推出实际上就是选择何种档次消费群的注目。

例如：深圳“雕塑花园”以“都市白领的家园”为核心概念，其户型设计全是复式带装修,白领人士

只需买生活用品就可以轻松入住，同时以中等户型及中小户型为主户型结构，充分演绎了初到深圳的单

身白领人士资金不多，但又追求一种高尚享受的心理,再配以宽松的付款方式，吸引众多单身白领人士的

购买.

2．2．5采用实效的促销策略

要点名称采用实效的促销策略

受控状态

编号

24

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第1条销售刺激（salespromotion）通用办法

(1）件佳优待；

(2）随货附赠；

(3）立即兌现；

（4）抽奖、猜奖;

（5)折价券。

（6）加量优待

（7)集点赠送；

(8）以旧患新折扣优待；

（9）免费样品试用；

（10）联合促销等。

第2条常见的房地产SP手段

分阶段地进行一系列的SP都是针对各时期售房控制所出现的问题进行的：

（1)送监视系统；

（2）送停车位；

（3）送物业费;

（4）在某一阶段抽奖;

（5)进行打折；

目的都是为了有效促进销售节节上升

2．3营销操作指引及成果标准

2．3．1市场定位阶段操作指引及成果标准

名称市场定位阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

25

第1条项目定位工作执行计划

（1）项目定位工作小组

①由公司营销部牵头,联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；

②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责;

③项目定位工作小组成立这后，第一时间知会区域中心,并上报集团企划部备案，由集团企划部牵头

组织或授权区域中心成立定位协助小组。

(2）定位工作总体方向和思路

①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位

协助小组及其他邀请人员参与;

②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路；

③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点；

④形成定位工作务虚会会议决议。

(3）定位执行和审核计划

①根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作计划；

②拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划.

第2条项目基础资料

(1）宗地区位与交通

①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况。

②表现宗地片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况.

(2）宗地基本指标

宗地规划设计要点,包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高

要求、配套的名称与面积要求、退红线要求等.

(3)环境及地表现状

①宗地红线范围及四至环境，包括:宗地红线图、四至现状照片及说明；

②宗地红线范围内地表现状，包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。

（4）生活配套与大市政配套

①宗地生活配套现状及未来规划情况，包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等；

②宗地大市政配套现状及未来规划情况,主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。

第3条宏观市场分析

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（1）宗地所在城市房地产发展主要脉络

①政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示并说明；

②阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响,及现阶段呈现的主要脉络;

③重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。

（2）3~5年城市房地产供求走势

用图表形式表现城市3～5年宏观市场发展状况并做简要评述。

包括：GDP走势、人均可支配收入趋势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价

格走势.

（3）宗地所在片区房地产市场供求特征

①综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述；面目规模与开发总量、产品类型、主力户型、

价格、消化量和销售周期等；

②综述片区房地产需求特征，主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等.

第4条竞争调研

（1）竞争项目产品信息

①竞争项目规划信息，包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等；

②竞争项目建筑及景观信息，包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面

积及功能。

（2）竞争项目客户特征

①客户基本特征；

②该项目中客户认可的方面；

③该项目中客户希望改进的方面.

（3）竞争项目价格及销售情况

①价格及价格走势；

②消化量及销售周期。

（4）竞争市场集合特征

综述竞争市场集合特征，包括：产品特征、客户特征及销售特征。

（5）商业专题研究

当社会商业配置面积等于或大于8000平方米时，需要针对商业进行专项研究，形成商业专题报告。

第5条典型楼盘调研

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（1）典型楼盘产品信息

①典型楼盘规划信息，包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。

②典型楼盘建筑及景观信息，包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他

配套设施面积及功能。

（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）

（2）典型楼盘客户特征

①客户基本特征；

②该项目中客户认可的方面;

③该项目中客户希望改进的方面。

（3）典型楼盘推广及销售特征

①价格及价格走势；

②消化量及销售周期；

③项目推广特征;

第6条客户调研

根据各项目实际情况,选择特定样本总体，确定调研方法和内容，调查以下客户信息：

（1）客户基本特征

①客户人口特征，包括但不限于：年龄区间、家庭结构等;

②客户社会特征，包括但不限于:文化程度、职业类型等；

③客户经济特征，包括但不限于：家庭年收入等;

④客户目前居住状况,包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等;

⑤客户其他特征，包括但不限于：客户来源、置业目的等。

（2）客房置业偏好

①客户购房关注点排序，包括但不限于:价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、

朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比)；

②客户关注点偏好、包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位破偏好、车位偏好、交楼偏好、商业、

文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。

（3）客户置业价格承受能力

统计客户购房均价、总价的承受能力。

第7条协作完成“项目定位报告”

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(1）“项目定位报告”格式参见附件1;

（2)本节点完成参考工时为40～60天

第8条市场反向论证

（1）设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能,而且这种突破可能与原客户定位和

产品建议存在明显差异时,同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设

计部向集团企划部提出市场方向论证的申请；

（2）由集团企划部召集原定位评审成员研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位

结论，则由集团企划部知会区域中心和以前公司按原定位和原方案继续（该环节工作也可以通过邮件

形式进行）；

（3)如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助

小组,同时知会一线公司组成新方案论证工作小组,执行论证工作；

(4)集团企划部召集新方案市场论证评审会,对新方案的市场可行性进行评审.

附件；

附件1；房地产项目定位报告格式

2．3．2销售指导书阶段操作指引及成果标准

名称销售指导书阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门销售管理部监督部门考证部门

第9条项目销售总体目标和分期销售目标

（1)项目销售总体目标

包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润等。

（2)项目销售分期及各期销售目标

①项目销售分期,包括各期销售区域、产品类型、主力户型;

②各期销售目标,包括各期销售均价、销售周期、销售面积。

（3)项目当年销售目标

项目当年销售目标包括：该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额等。

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第10条确定首期入市时间和示范区要求

(1）项目首期主要工程节点时间计划

①首期主要工程时间节点，包括：首期开工、首期达到预售条件;

②示范区主要工程时间节点，包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。

（2)主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择

①主要竞争对手本年度关键销售节点预测，包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大

促销或公关活动等;

②确定首期入市时间。

（3)项目首期开盘条件要求

①首期示范区范围，图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域；

②首期示范单位展示条件要求，包括：户型、效果、预算和完成时间等要求；

③销售大厅展示条件要求,包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求;

④首期开盘时配套条件，包括:道路、公交、教育及其他配套条件要求。

第11条确定项目销售关键节点时间表

（1）项目首期开发关键节点时间计划

项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。

（2）项目营销节点时间计划

项目营销节点时间计划，包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。

第12条明确项目销售方式

明确项目销售和代理销售的方式，即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售,

还是发展商和代理商联合销售等方式.

第13条制定营销费用初步预算

（1）项目总体及首期经济指标

①项目总体销售金额

②项目首期销售金额

（2）项目总体及首期营销费用初步预算

①预测营销费用占总体销售金额比例;

②估算总体营销费用及首期费用额度。

（3）编制首期“营销费用指导书”初稿

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根据首期销售任务和首期营销费用初步预算，完成“营销费用指导书”初稿。

2．3．3广告提案阶段操作指引及成果标准

名称

广告提案阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第14条项目营销陈述

(1)项目开发主题及设计陈述

①项目开发主题陈述，总结项目定位阶段对开发主题的陈述；

②项目设计陈述，总结方案阶段的设计陈述.

（2）项目竞争态势陈述

①同细分市场竞争环境评述；

②典型竞争项目竞争威胁评述。

(3）目标客户陈述

①目标客户特征描述

②总结目标客户的消费心理和价值偏好。

（4）形成“项目营销陈述"

①项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序；

②项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序；

③公司层面面对该项目产生的经济收益、社会影响力的期望;

④综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段，并以关键词形式形成该项目的营销陈述。

第15条广告委托任务书

(1)产品基本描述

包含开发项目基本情况、地理位置、主要经济技术指标等.

（2）项目营销陈述

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包含项目营销专题、推广定位、营销目标、时间控制等.

（3)广告招标事项约定

①招标说明及合作思路约定；

②回标及汇报时间要求；

③其他应注意事项.

(4）广告回标内容

①项目推广主题及主题平面表现；

②项目案名、LOGO、广告语及平面表现；

③项目推广策略及媒体策略;

④项目小组组成及成员介绍；

⑤合作报价及合同文本。

第16条广告发标和回标

（1）广告发标

通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。

（2）广告答疑会

①在广告标书发出后3个工作日内组织各广告公司参加统一答疑会；

②在广告标书发出后18个工作日内组织各广告公司二次答疑会.

（3）广告回标

①在规定时间内接受回标；

②检查回标质量，确定提案并约定时间和地点。

第17条广告提案及评审

（1）广告提案

①组织由公司总经理参加的广告公司提案会议；

②广告公司汇报提案内容。

（2）广告评审

①甲方与会人员提问；

②广告公司解答。

第18条广告提案评审意见书

（1）广告提案内部评议

32

①召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导或对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责

人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议；

②各成员发表专业意见.

（2）形成“广告提案评审意见书"

根据内部评议会决义，形成“广告提案评审意见书”。

第19条确定中标提案

2．3．4推广主题和策略阶段操作指引及成果标准

名称推广主题和策略阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第20条项目推广主题和策略

（1）项目营销陈述修正

结合广告提案，修正项目营销陈述

(2）项目推广主题

①基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题;

②基于项目推广主题,形成项目的主题形象和主题广告语。

（3）项目推广策略

①项目推广核心诉求

②项目推广节奏安排

③项目推广渠道策略

(4）项目推广创意

①平面视觉创意,如:户外、报纸广告、包装创意；

②视频、音频创意：如电视、广播创意；

③互动媒介创意，如：网络广告创意；

④公关活动创意，如：事件、新闻活动创意.

第21条项目案名、LOGO和VI

33

（1）项目案名

①项目案名原则性要求：项目的案名需要符合当地地名办的要求,符合当地文化习惯，满足新颖性、

恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则；

(注:可选取于万科项目案名库）

（2）项目LOGO

①项目LOGO原则性要求:项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外,还需要满足推广和包装的

延展性；

②可选取于万科项目LOGO库

（3）项目的VI系统

①项目VI清单；

（注：可选取于万科项目VI库）

第3条时间控制

本节点完成参考工时为45天.

2．3．5市场推广方案阶段操作指引及成果标准

名称市场推广方案阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门营销策划部监督部门考证部门

第22条产品及竞争态势研究

(1）竞争态势调研

①项目销售周期内竞争项目基本情况，重点分析项目销售周期内市场竞争环境,主要包括：项目所在

片区的市场当期供应情况，特别是在可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等;与项目所在

片区存在竞争的其他片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况.

②项目销售周期内市场竞争态势综述，通过对市场竞争环境的分析,结合本项目产品热点、户型体量

和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测.

（2）产品研究

①目标客户描述，总结目标客户的消费心里和价值偏好；

②项目开发主体及规划设计综述;

34

③项目产品主要构成和特点，包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准

等。

第23条销控计划

(1）总体销售节奏安排

①开盘确切时间选择，基于一下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和

竞争趋势的预测、考虑项目工程进度、项目推广入市时间和推广周期要求；

②总体推盘节奏安排,通过对片区市场环境和自身产品的综合考虑，并结合当地市场推盘经验，确定

项目的总体推盘节奏.其中，应包含不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘；

③总体价格策略和定价参数。

（2)各阶段销售推盘具体安排

阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定.

第3条营销推广计划

（1）营销推广主题和策略

①描述推广主题，包括:推广形象描述和视觉表现;

②描述推广策略,包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略;

（2）分阶段营销推广执行方案

基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括：

分阶段推广诉求；

分阶段推广渠道组合;

分阶段推广创意及表现。

第4条示范区包装计划

（1）示范区包装总体要求

①包装范围要求，包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通

导示性包装；

②包装效果要求，结合项目推广要求,提出现场的包装要求。

(2）各功能区域包装条件

①销售大厅包装内容；

②销售流线包装内容;

③示范单位及示范组团包装内容;

35

④其他展示区域包装内容。

（3）各功能区域包装条件

可以在示范区总平面图上表明各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

第5条营销费用计划

（1）项目营销费用使用特点

①营销费用使用分布情况

②营销费用使用周期性分布。

（2）项目营销费用指导书

填完整的“项目营销费用指导书”并报主管领导审批。

第6条项目市场推广方案

（1)方案格式另附

2．3．6开盘阶段操作指引及成果标准

名称开盘阶段操作指引及成果标准

受控状态

编号

执行部门策划部/销售部监督部门考证部门

第24条看盘前形象、概念导入

(1）开盘前宣传策略

①前期形象推广目标，包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标；

②前期形象推广导入时机选择，结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机;

③确定前期形象推广和媒体组合的形式,如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式,或是主体视觉形象

媒体发布形式，同时明确主要的媒体组合；

④前期形象视觉表现,项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。

(2）看盘前形象导入

执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。

(3）开盘前产品导入

基于开盘前宣传策略,选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息.

第25条客户积累

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（1）客户积累方案

①客户积累及消化方式；

②客户积累周期；

③客户积累优惠方式。

（2）客户积累成果分析和应用

①分析客户积累成果，包括对已积累的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分

析；

②应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正.

第3条完成开盘内部控制类准备工作

（1）销售手册编制

在集团其他成功项目销售手册的标准指引下，结合本项目特点,编制成熟完成的销售手册。

（2）开盘销控方案

①开盘价格方案,包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表;

②开盘推盘分布和产品构成,开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等；

③开盘优惠措施。

（3）开盘现场组织方案

①开盘现场布置，主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等；

②开盘现场参观流线,主要表明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织；

③开盘现场认购流程，包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程;

④开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、

销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人员、后勤人员等人员安排。

（4）销售队伍组建和人员培训

①组建销售队伍；

②定期组织销售人员培训及考核上岗，培训内容清单如：销售手册、产品介绍.

第4条完成开盘现场展示类准备工作

（1）模型制作与安装

①模型形式要求，包括整体规划模型、组团模型、户型模型；

②模型数量、时间要求和效果要求。

(2）参观流线导示及通道布置

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①参观通道装修和布置；

②参观流线导示包装。

（3）示范单位、售楼处包装和布置

①示范组团/楼栋、示范单位包装,包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求；

②销售大厅装修和包装要求，包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。

第5条完成开盘销售道具类准备工作

（1）开盘宣传类资料准备

①楼书、户型图、宣传册等；

②广告、新闻通稿等开盘宣传资料。

（2）开盘接待道具类资料准备

①服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具;

②楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。

（3）销售所需法律文件准备

“五证”准备：“国有土地使用权证”“建设用地规划许可证”“建设工程规划许可证”“建设工程施工

许可证”“商品房销(预)售许可证”。

（4）时间控制

第6条开盘活动的费用预算

（1）费用预算

（2）执行细分化时间安排、执行人员责任安排