品牌形象策略

服饰品牌战略策划方案

由世界品牌实验室推荐的品牌策划，将帮助奥尼森实施品

牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实施

的品牌策划，遵循如下理念：

·名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼

森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，

享受一种休闲文化。

·名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还

是身份的象征，个性的展现，与穿着者表达个人修养、兴趣

爱好的一种表现。

·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有

独钟，因此乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，

名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发

人们情感的形式而存在。

·名牌服饰除了外观与内在的质量以外，还拥有浓郁的

文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精

工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往与追求，

而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。

·名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名

厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的不明白，名

人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名

牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以

辅助确定。

奥尼森实施品牌形象战略要点

1、深刻挖掘品牌名称与标识的文化内涵即顾客价值，

系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为

特殊、正面与清晰。

在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。

“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境地，文化品牌就成

为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的

宗旨——为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费

者走进健康、美好的消费世界。

2、产品与服务永远是品牌的核心。

产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生

产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，

因此建立品牌不仅是企业品牌部门或者市场部门的工作，而

是包含研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

处理消费者投诉与售后服务质量，在品牌企业的日常工

作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。

3、产品包装是品牌的外在形象与第一印象

包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个

企业文明程度的表达。调查说明，有50%——60%的消费者受

包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装

关于产品迈向品牌有着十分重要的意义。

奥尼森服饰以毛织与针织产品为主，包装特别重要。在

设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不一致产

品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观

看，然后调查这些消费者记住了什么，不记得了什么，据此

进行调整与改进产品的外包装。

4、高附加值，创出品牌价值

产品与品牌之间的要紧区别就在于高附加值，只有让产

品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，

从而提高消费者对产品的忠诚度。

奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价

格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水

平，追求高附加值，保持产品的生命力。

5、情感营销，赢得消费者信任

随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而

取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方

式，让人感受到营销生活化。奥尼森生产的是物理属性的产

品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的

“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫与

修补，免费提供针、线纽等等，在猛烈的商战中博得顾客的

信任，抢占市场份额。

6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或者缺的。

奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形

象上。演绎切中消费者价值欲求的特殊卖点，强化个性，与

消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。

7、终端建设，是展示品牌形象的窗口

终端是经营产品或者品牌形象的紧要环节，是产品销售

不可或者缺的临门一脚。建设好终端，能够让商品成为注目

焦点。因此终端的POP广告的非常重要。

实施品牌战略的整合营销传播要点

一、奥尼森品牌定位。

产品类别定位：时尚休闲服饰

市场细分定位：15——25岁的都市女性。这一细分市场

的特点是：

·占总人口的比例尽管逐年下降，但每个人的消费能力

却呈逐年上升的趋势；

·消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对

自己的评价，希望得到别人、社会的认同；

·生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由与

心灵的解放；

·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；

·关注时尚，关注流行与时髦；

·接触的媒体多，接收信息的渠道多；

·对媒体、资讯的敏感度高；

·拥有更多的自由支配的金钱与时间；

·重视外表，重视身份；

·喜欢运动，追求健康；

产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫

企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮；

制造顾客时尚美学价值。

产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费

群能够轻松消费

二、习惯奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包含广告

策略、品牌文化建设活动计划）

（一）广告宣传口号：我，就是我——Aonin!

a涵义阐释：

1、个性化的特征

2、追求自我，具有的时候尚个性的少女形象

3、最集中表现今日青春少女的特征与心理特点

4、简洁、明快、易记

b使用范围：

1、拍摄电视广告

2、设计海报等售点POP

3、在时装杂志上刊登彩色广告

(二)品牌传播的广告组合设计

1、电视广告

选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言

人，拍摄电视广告：30秒（套拍5秒、15秒）。

对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔与，

但个性化；眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀

外强、给人轻松、清爽的感受。

影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，

一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，

非常个性化地说：“我，就是我！”

画外音：奥尼森服装。

字幕：AONISEN

中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等

电视广告选择播出：(1)CCTV——3套节目（建议选择）

(2)目标市场的省级电视台

2、杂志广告

建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标

消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）：

《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、

《女报》、《女友》、《时装》、《时尚》、《都市丽人》等

3、路牌广告

建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市与省会城市

要紧商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、

上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。

有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广

告牌最能表达美的效果；二是地铁人流多而且集中。（要紧

地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街

站；上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公

园前站等）

4、销售终端的卖场促销广告

在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味与招贴。

背景音乐与节奏、香味与味道、材料与花色、促销员与体验

者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消

费者驻足停留，产生观赏或者购买的冲动。比如在各个商场

搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目

的，吸引了大量的消费者。

在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载

太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感受。娱乐元素是品

牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容

就是我们所指的娱乐元素。这些素材务必与品牌形象，品牌

个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品

牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，

充满活力。

5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。

通过新颖、形象的创意思路与丰富多彩、生动有趣的执

行手段，多种娱乐元素综合运用，比如颜色、形状、音乐、

舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费

者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，

表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。

品牌生动化传播要紧表达在广告创意、促销活动与新产

品推广等各个方面，以其形象性，新颖性与生动化来加强与

消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不

再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得特殊而

时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅

膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、

时尚、亲切、柔情或者众多的人类情感，使得品牌的个性更

加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地给予品

牌以人性，让品牌活起来，从而达到与消费者的充分沟通。

6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。

7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。

费用预算（略）

奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容

【概述：本产品形象系统——CIS，将企业与产品的各项

识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品的品牌战略与策

略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设

计的系统化思想。

奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容

一、企业经营管理理念

●企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮；制造

顾客时尚美学价值。

●经营管理理念：科技先导、设计创新、品牌卓著、质

量一流

●企业精神：诚信、敬业、与谐、服务

●企业价值观：为生活制造美好的人生同样美好

●企业目标：制造世界休闲服装的第一品牌

二、关于行为与形象的制度（略）