市场营销计划书

市场营销策划书【三篇】

导读：本文市场营销策划书【三篇】，仅供参考，如果觉得很不错，

欢迎点评和分享。

一、营销环境的调研活动

内容：营销环境调研活动是企业营销的起始活动，是基础性的活

动。目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，

为以后的一系列营销活动提供客观依据。

基本要点：营销环境调研活动的关键是调研分析影响营销的因素，

确定出这些因素会给企业带来怎样的风险和机会。

二、目标市场的定位活动

内容：包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，此部分内容是

由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤构成。

基本要点：市场定位是营销的基本问题，也是基础性工作。必须

是在对消费者做出详细调查研究的基础上完成。特别是正确运用市场

细分手段寻找目标市场。

三、营销要素的策划活动

内容：包括产品，价格，渠道和促销等营销要素。

基本要点：制定与目标市场相适应的营销要素组合。

四、“4P”组合模式

4P：指商品的(product)、价格(price)、地点(place)、促销

(promotion)。

五：营销“4C”组合模式

消费者、成本，便利性以及沟通性。了解，并掌握营销理念。

市场营销策划书【二】

一、营销策划书编制的原则。

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几

个主要原则;

一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，

按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背

景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体

策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。

二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解

决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有

实际操作指导意义。

三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指

导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可

操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操

作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表

现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不

同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活

动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客

户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销

执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

一)、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执

行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协

调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特

点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要

重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和

行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说

明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个

普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近

期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门

达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、

突出。

二)、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。

它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知

己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，

这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对

于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎

样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要

策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划

者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产

品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风

险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”

有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环

境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理

等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品

的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三)、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机

会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一

半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具

体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问

题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从

优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行

市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营

销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实

现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销

售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五)、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突

出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的

产品策略建议，形成有效的4p组合，达到效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空

位，使产品迅速启动市场。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产

品应有完善的质量保证体系。

3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中

的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消

费者使其满意的包装策略。

5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提

高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折

扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争

力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有

何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定

适当的奖励政策

5、广告宣传。

1)原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公

司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费

者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应

推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果

好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活

的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名

度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案

要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量

力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性

产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案

推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目

费用等，其原则是以较少投入获得效果。费用预算方法在此不再详谈，

企业可凭借经验，具体分析制定。

七)、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现

与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈

及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营

销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

市场营销策划书【三】

市场营销策划书撰写

1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间

等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)

等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成

功情况下)：(单位：万元)年份第1年第2年第3年第4年第5年

销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的

构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道(包括代理渠道等)。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案营销活动(时间)安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书?对于市场竞争

强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划

书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。