营销策略分析

企业网络营销策略分析

摘要：随着商业竞争的日益激烈，传统的营销方式越来越吸引足够多

的客户，已经不能满足企业的要求。为了取得竞争优势，经营者应尽

可能降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占的比例，缩短运作

周期。然而互联网的网络营销，可以解决传统营销模式的瓶颈。我国

企业必须及时地、正确地认识到这一市场发展前景，准确地建立好自

身网络营销的运作模式，从而才能够在激烈的竞争中站稳脚跟。本文

简单地探讨了企业网络营销的运作策略。

关键词：电子商务企业策略网络营销

一网络营销概述

“网络营销”这个名词产生于美国。20世纪90年代美国

的互联网浪潮使越来越多的人认识到，利用网络可以方便，快键地进

行营销活动，如发布网络广告，发送个性电子邮件等。网络营销是在

互联网高速发展的条件下，企业为提高经营管理效率，以营销为目的

进行的一项活动，网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理

想方式。传统营销强调4P（产品，价格，渠道，和促销）组合现代

营销则追求4C(顾客，成本，方便，和沟通)组合。然而无论哪一种

营销都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产

品的设计阶段就开始充分考虑消费者的合理需求和意愿。传统营销时

期，消费者和企业缺乏沟通，而网络营销方便了沟通，是一种以消费

者为导向，强调个性化的营销方式。

网络营销优势

网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统

营销不具备的作用,并且越来越受人们关注。优势主要表现在:实现了

个性化营销;互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场;

网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期;业内部结构和行业结

构带来了新变革;网络营销创造了无国界的国际商务活动等方面。

网络营销与传统营销的区别与联系。

网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，它与传统营销既

有相同点，也对传统营销产生了重大影响。虽然传统营销存在很多问

题，但是网络营销却不能完全取代传统营销。现代企业的市场营销应

该是传统营销和网络营销的不断整合。网络营销是依托互联网这个平

台开展起来的，网络的特性赋予了网络营销鲜明的特点。跨时空性，

因此网络营销突破了传统营销的时空约束，多媒体性，随着互联网的

发展，宽带用户越来越多，交互性，互联网的诞生方便了人与人之间

的交流，拟人性，计算机芯片技术和软件技术的发展使计算机有思考

“的能力，成长性，互联网的发展非常迅速，并且还在不断的发展中，

整合性，网络营销利用互联网和计算机技术，将企业内部的各个部门

进行整合并提供综合服务，超前性，互联网是一种非常强大的营销工

具，经济性，高效性，技术性。P62网络营销策略分析。到

二企业网络营销存在的问题

企业网络营销——信誉

通过企业所建立的网络营销平台，客户虽然能够更方便、更快

捷地购买到商品，但其根本上仍存在着购买风险，毕竟客户只能够透

过计算机屏幕大概地了解商品，而不能够切实地触摸到商品。而在这

样的前提下，企业的信誉就显得非常重要了，信誉并不是一朝一夕就

能够建立的，而需要企业不断地努力、不断地完善，才能够取信于客

户，进而才能够获得客户的信赖、客户的支持。但是很多企业仍没有

正确地认识到这一点，对于网络营销模式中的信誉不够重视，比如说

企业自身的信息加工以及处理手段落后，不展开动态的信息追踪，甚

至于商品的质量不过关也仍发送给客户等等，这在严重打击客户网络

购物积极性的同时，也阻碍了企业网络营销的正常运作。

企业网络营销——安全

企业在展开网络营销模式的过程中，涉及到了各种各样的安全

问题，比如说企业与客户的资金安全问题、企业与客户的信息安全问

题以及企业商品的安全问题等等。特别是我国目前电子商务的相关法

律、规还没有及时得到完善，使得很多不法分子有了可乘之机，比如

说一些假冒伪劣的商品屡禁不止以及网络欺骗行为等等。除此之外，

虚假的网页、黑客以及网络病毒等等，也严重地威胁着企业以及客户

展开网络交易的安全。

企业网络营销——技术

因为我国的经济实力以及科学技术方面的原因，我国的网络基

础设施建设仍然处于比较缓慢的阶段，甚至是比较滞后，而网络技术

的不成熟以及与之相关的技术手段不稳定、离电子商务的要求相距甚

远等等都为企业与客户的网络交易带来了风险，比如说上网的速度太

慢、网络堵塞比较严重、信息的传递出错、密码被黑客窃取等等。

企业网络营销——支付就我国目前的形式来说，各个专业银

行的网络所选用的通信平台并不统一，这样也就不利于银行与银行之

间跨行业务的互联。另外，各银行的信用卡标准也有所不同，进而不

能够实现网上支付的通用。而这些，都为企业与客户的网络交易带来

了困扰。

三企业实施网络营销策略的原则

完善物流渠道和支付功能

物流是商业流通中的重要环节，由于我国企业长期处于产销分离、

批零和内外贸分离的低效率状态，物流系统的信息反馈滞后，配送水

平较低。多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范

围、业务流程等，而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支

付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。这就需要企业自组送

货队伍近距离一对一直接服务，或选择合适的销售代理商作为流通环

节的中间站，承揽运输、交付、服务、管理等一系列业务。从网络营

销的支付方式来看，基于SET的安全支付系统已在中国银行、招商银

行、中国建设银行等银行实现，开通了网上支付和自助转账等业务，

初步实现了真正的在线金融服务。

精心规划网站和机构建设

网站是企业开展网络营销的前沿阵地，企业拥有自己具有特定

功能和个性的网站，才能够有效开展各种针对性、时效性的网络营销

活动。做好域名和服务器管理，服务器通道的宽窄直接影响到网络服

务质量的好坏和上网速度的快慢，国外有研究表明顾客在试图链接某

个商业站点时，如果等待时间超过8秒钟，就极有可能放弃当次访问；

企业网页的设置应当注重内容的创意和更新，以及网络技术的维护和

使用；提升企业内部管理的信息化水平，设置专门的网络营销机构，

负责战略实施与内外部协调。培养一批既懂现

代化信息技术，又懂现代企业营销的经营管理人员，从做产品广告到

建立客户关系、从发电子邮件到建立产品供销链以及信息发布、商务

沟通等，使网络营销成为企业推进管理现代化的“引擎”。

市场细分和定位

企业无论采取何种方式开展市场营销活动都需要准确定位目标市场，

开展网络营销也不例外。全面评估企业当前市场运作、销售、核心产

品和服务、公司整体形象、目前和潜在的顾客群等情况，针对产品及

其目标市场的特点，围绕市场段、个体差异、年龄结构、行为方式等

制定合理的市场细分策略，追求本企业独特和鲜明的个性化特色；在

哪些营销环节上可以充分利用互联网，投资回报率如何，来确定网络

营销的具体阶段性目标，如拓展企业市场空间、调查用户反应、改进

售后服务等，把网络营销与传统营销有机整合纳入企业营销体系当

中。企业为了有效促进产品在网上销售,就必须针对网上市场制定有

效的价格策略。由于上信息的公开性使得网上价格信息对消费者购买

起着重要的作用。一

四企业网络营销的运作策略

建立、完善企业的销售渠道网络营销与传统的销售模式有所不同，仅

仅是通过计算机与网络就将企业与客户直接地联系在了一起，而这就

是最直接、最简单的销售渠道。

然而，在这条基本的销售渠道上，企业必须积极地、主动地去

丰富销售的渠道，才能够从本质上使得企业自身的网络销售渠道变得

多样化，进而才能够吸引到更多的客户以及提高已有客户的忠诚度。

比如说在一般情况下，企业自身的商品相对都比较单一，所以企业应

该主动地与同类但不同商品的企业进行强强联合，推出组合式的销售

链条，通过这种销售渠道，既加强了企业与企业之间的合作、刺激了

客户的购买欲望，为企业带来了侧面的、直接的经济效益，又最大限

度的为客户提供了完善的、人性化的服务，使之更加忠诚于企业。除

此之外，企业还应该积极地去完善网络营销环境，为客户创设出个性

化的、人性化的购买环境，比如说随季节的变化、节日的变化等等，

进而在吸引新客户的同时加深客户对企业的印象，最终促进企业网络

营销的顺利运作、成功运作，为企业的发展奠定基础。

拟定出合理的销售价格

商品在网络营销模式中所拟定的价格，无论是对企业来说，还

是对客户来说，都是一个比较敏感的因素。通过计算机与网络，消费

者可以足不出户就实施货比三家，而这对于企业来说，无疑是本质上

的刺激以及驱动。在商品综合信息相差无几的情况下，客户自然会选

择价格比较低廉、优惠的企业，而放弃价高的企业，这是不争的事实，

也是企业难以启齿的问题。正是因为这样，企业必须对自身商品有充

分的认识，而对同类商品也要有足够的了解，这样才能够从根本上去

分析、探讨，最终拟定商品的网络销售价格。另外，因为网络营销模

式的弹性价格比较大，比如说企业与消费者之间的距离比较近，考虑

到物流环节的消耗有所降低，那么商品的价格就可以适当的降一些。

而这种网络销售所特有的弹性价格，实实在在的冲击着企业的网络营

销运作，而在这种情况下，企业必须切实的考虑好商品每一个环节的

价格构成，甚至将这些构成开诚布公的告诉客户，在不能够优惠的同

时，可以选择适当的促销手段，比如说送给客户小礼物或者客户再一

次购买的时候免邮费等等。通过这种价格拟定手段，从根本上去感染

客户以及潜在客户，进而刺激

这些客户的购买欲望，使客户实施具体的购买活动。

以完善的服务来提高客户的满意度

在过去传统的营销模式中，销售人员必须通过客气的语言、微

笑以及行为来作为服务的基础，进而在这样的前提下展开完善的、亲

切的服务。但是在网络营销模式中，销售并不需要这些外在的表现，

微笑、行为是无法传递到客户眼前的，但是适合的、客气的文字语言

仍是非常必要的因素，能够让客户透过电脑屏幕感受到亲切感。然而，

仅仅靠文字语言是不够的，企业在实施网络营销的过程中，还应该切

实的为客户解决问题，进而才能够为客户提供良好的服务。比如说做

好网络营销的售前咨询以及售后服务工作，售前的

咨询是为了能够帮助客户更好的了解商品的综合信息，而售后的服务

则是帮助客户解决交易活动中存在的问题。另外，个性化的服务，也

能够有效的提高客户的忠诚度。通过建立企业与客户之间专用的交

流、沟通平台，企业能够更加及时、更加准确的了解客户的具体需要

以及不满，进而针对客户的需要为客户制定出适合的交易模式，而针

对客户的不满及时的反思，从而更好的完善自身的网络销售模式，达

到客户的要求。除此之外，企业还应该为客户提供人性化的服务，比

如说建立客户之间的交流平台，让客户与客户之间能够展开零距离的

购买心得交流；建立售后指导，帮助客户能够更好的了解并且使用商

品。总而言之，企业只有不断地、积极地、主动地完善自身网络营销

模式，才能够为客户提供更良好、更亲切的服务，

才能够使客户切实的感受到宾至如归，进而才能够有效的吸引客户、

提高客户的忠诚度。

做好自身企业的物流配送

客户通过企业的网络营销模式来购买商品，而商品必须经过相关

的物流配送才能够到达客户的手中，由此可以看出，企业的物流配送

工作能不能够做好，也是直接影响到企业网络营销运作的关键环节。

如果企业物流配送的速度良好，那么客户所购买的商品就能够在最短

的时间之内到达，进而从侧面提高顾客的满意度。另外，企业物流配

送的质量也是非常重要的，比如说商品在物流配送的过程中，会不会

被损坏等等。正是因为这样，企业必须建立起畅通的物流配送通道，

比较大的、有条件的企业可以建立自身的物流部门，从而以企业的订

单信息流为物流配送中心，实施全国范围内的、多样化的现代物流体

系，而规模比较小的企业则应该选择好适当的、有实力的第三方物流，

来帮助企业实现物流配送的整个过程。

4结语

总而言之，网络能够跨越地域、跨越国界，可以说企业所展

开的网络营销模式为企业带来了最大的市场空间。然而，不同的企业

有着不同的网络营销策略，企业在展开网络营销活动的过程中，必须

以自身企业的实际情况为出发点，进而充分的利用网络的互动性以及

实时性特点，建立出适合我国国情的、个性化的发展模式。与此同时

还应该通过科学的、合理的以及适合的运作措施，不断地完善自身企

业的网络营销模式，这样才能够促进自身企业的发展。

参考文献

[1]王镝,刘昊,谭跃雄.企业实施网络营销的竞争优势与运用策略

[J].长沙

大学学报,2000.

[2]秦效宏.网络营销存在的问题及其对策分析[J].甘肃科技,2003.

[3]陈莉莉,董玺.网络环境下企业的营销渠道选择策略[J].江苏商

论,2003.

[4]王镝,刘昊,谭跃雄.企业实施网络营销的竞争优势与运用策略

[J].

长沙大学学报,2000.

[5]秦效宏.网络营销存在的问题及其对策分析[J].甘肃科技,2003.

《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE

Marketing营销策略

[1]王汝林.网络营销战略[M].北京:清华大学出版社,2003

[2]王正平.现代企业网络营销策略思考[D].华中师范大学,

2002

[3]杨坚争.网络营销教程[M].北京:中国人民大学出版社,

2004

[1]刘明显.21世纪营销大变革[J].销售与市场,2004,

(6).

[2]韩明亮.产品的营销模式探究[J].消费者,2004,

(6).

[3]王方华.论知识营销的策略[J].图书馆学研究,

2003,(6).

[4]陈述民.电子商务在信息营销中的应用[J].信息导

刊,2004,(2).

[1]魏旭涛.基于电子商务的网络营销方案实施[J].科技资讯,

2007(7).

[2]张宇.电子商务环境下营销渠道的管理[J].哈尔滨工业大学学报

(社会科学版),2007(1).

[3]卓骏.网络营销[M]北京:清华大学出版社,2005.

[4]刘业政,何建民.电子商务概论[M].北京:高等教育出版社,2007.