收集和搜集的区别

第四讲资料收集方法

[学习目的与要求]

1、了解市场调查资料的类型

2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及

适用情形

1市场调查资料搜集概述

1、1市场调查资料搜集的定义

根据市场调查的任务与要求,运用科学的方法,有

计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。

1、2市场调查资料的分类

1按调查资料的负载形式不同,可分为文献性资

料、物质性资料与思维性资料。

2按调查资料的产生过程不同,可分为原始资料

与次级资料。

3按调查资料覆盖范围不同,可分为宏观市场调

查资料与微观市场调查资料。

4按计量方法不同,分为计点资料与计量资料。

5按资料的时间属性不同,分为静态资料与动态

资料。

1、3市场调查资料搜集的方法

图1市场调查方法分类

调查方法

二手资料收集一手资料收集

文案调查法

网络搜集法

访问法

观察法

实验法

网络法

组合应用

2文案调查法

2、1文案调查的应用与要求

1、文案调查的涵义

文案调查又称间接调查法、案头调查,就是指通过

查瞧、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段

收集二手资料的一种调查方法。

主要优点:

资料收集过程比较简易,组织工作简便,相对来说

成本较低

并能较快的获取,能够节省人力、调查经费与时

间。

主要缺点:

不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需

求;

历史性的数据与相关资料,存在时效性缺陷;

准确性、相关性也存在不足。

2文案调查的应用

(1)用于市场探测性研究。

(2)开展经常性的市场研究。

(3)为调查方案设计提供帮助。

(4)配合原始资料更好地研究问题。

3文案调查的要求

(1)注意针对性

(2)注意时效性

(3)注意全面性

(4)注意系统性

(5)注意准确性

2、2文案调查的资料来源

1内部资料的来源

(1)统计资料(2)财务资料(3)业务资料(4)其她资料

2外部资料的来源——外部政府网、部委网、行

业网

(1)各级政府部门发布的有关资料。

(2)各级统计部门发布的有关统计资料

(3)行业协会或行业管理机构发布的本行业的统

计数据

(4)各种信息中心与信息咨询公司提供的市场信

息资料

(5)各种公开出版物。

(6)电视广播提供的各类资料

(7)各类研究机构的相关资料。

(8)参加各种博览会、展销会、交易会与订货会获

取有关资料。

(9)建立公共关系网获取资料。

(10)各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事

处等提供的各种国际市场资料。

3Internet、在线数据库

例如:

(一)关于市场营销环境文案调查

*经济环境调查

①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特

征、④收入水平

*文化环境调查

①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值

观、⑤饮食习惯

*地理环境调查

①山区、平原、高原等地理差异、②南方与北方

气温差异③各地区间的湿度差异

(二)关于市场结构与规模的文案调查

①人口数量调查、②消费结构调查、

③家庭规模与构成调查、④营销网络调查、

⑤市场占有率调查。

(三)关于产品“文案”调查

①产品生产能力调查②产品实体调查

③产品的包装调查④产品生命周期调查

⑤产品价格调查

2、3文案调查的方法

1、核算法

例如:

*财务报表——如,资产负债表、损益表等

*销售报表——如,销售月报、季报等

*产品成本计算单——如,工人工资、燃料、电

力消费、固定资产折旧等

2、报告法:下级单位向上级单位提交统计会计资

料。

3、汇编法:定期汇编统计、会计资料。

4、筛选法:从众多资料中筛选有用的资料。

5、剪辑法:从报刊杂志中剪辑有用的资料

6、购买法:购买年鉴、报告、资料汇编。

7、参考文献查找法

8、检索工具查找法

9、计算机网络检索法

10、情报联络网法

2、4文案调查的工作程序

图2文案调查工作流程

3访问调查法

3、1访问调查法的概念与种类

这就是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。

就是指调查者以访谈询问的形式,或通过电话访

谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询

现实需求

长远需求

业务资料

统计资料

财务资料

其她资料

核算、报告、

汇编、购买、

筛选、查找、

网络、搜索

确定信息需求

确定收集内容

评审内部资料

确定外部渠道

确定搜集方法

实施与评审

综合与汇集

背景资料

主体资料

相关资料

政府部门

统计部门

行业协会

咨询机构

……

技术、质量

内容、目的

时间、水平

系统性、可靠性

问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。

类型——标准化访问、非标准化访问

——区别就在于就是否采用结构式的问卷。

3、2标准化访问

标准化访问就是利用从总体中抽取的一个样本,

以及事先设计好的一份结构式的问卷,向被抽中的被

调查者询问问题,获取信息。

主要应用于定量研究。

必须具备两个前提条件

一就是必须随机抽取样本;

二就是必须设计结构型问卷;

主要优点:

易于操作、数据比较可靠

可减少调查员的误差、易于数据处理。

主要缺点:

访问的深度不够

易产生被调查者误差

封闭性问卷的答案有限制性

问卷设计有难度。

图3标准化访问方式

1电话访问

调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者

标准化访问

电话访问面谈访问邮寄访问

访问式问卷自填式问卷

入户(单位)

拦截计算机辅助面访

传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘

进行访问,以搜集市场调查资料的一种方法。

主要应用于民意测验与一些较为简单的市场调

查项目。

1)传统电话访问

传统电话访问就就是选取一个被调查者的样本,

然后拨通电话,询问一系列的问题。

调查员(也叫访员)用一份问卷与一张答案纸,在

访问过程中用笔随时记下答案。

要求:

有专门的场所或电话访问间;

调查员应经过专门训练;

问卷应简单明了;

传统电话访问的程序:

(1)根据调查目的划分为不同的区域。

(2)确定各个区域必要的调查的样本单位数。

(3)编制电话号码本(抽样框)。

(4)确定各个区域被抽中的电话号码。

——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群

随机抽样

(5)确定各个区域的电话访问员。

(6)一般利用晚上或假日与被调查者通电话,获取有

关资料。

主要优点:

①搜集市场调查资料速度快,费用低;

②覆盖面广,可以对任何有电话的地区、单位与

个人直接进行电话询问调查;

③可以免去被调查者的心理压力,避免心理防

范。

主要缺点:

①方法受到限制;

②无法观察到被调查者的表情与反应,也无法出

示调查说明、图片等背景资料,只能凭听觉得到口头资

料,不能使问题深入。

③对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。

2)计算机辅助电话访问(CATI)

计算机辅助电话访问就是使用一份按计算机设

计方法设计的问卷,用电话向被调查者进行访问,并用

计算机进行录入与统计。

基本程序:

①利用计算机问卷设计系统设计生成问卷

②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问与

录入

——常使用自动录音、速录、自动语音应答系

统等

③管理员用自动访问管理系统进行过程管理

④用简单统计系统进行数据统计与报告生成

2面谈访问

又称直接访问法。

类型——

按照访问的对象不同分为——家庭访问与个人

访问法;

按访问就是否采用标准化问卷分为——

“标准式访谈”(按照问卷填写的形式,分为调查

员填写问卷调查法与留置问卷调查法);

“自由交谈”;

按照访问的地点与形式不同分为——入户(或单

位)访问,拦截访问与计算机辅助访问。

1)入户访问

优点:

①调查有深度;

②直接性强;

③灵活性较强,

④准确性较强,

⑤拒答率较低。

缺点:

①费用高;

②时间长

③对访问员要求高

④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情

绪等其她因素的干扰。

入户访问工作程序:

2)留置问卷访问

调查者将调查问卷当面交给被调查者,说明调查

目的与要求,由被调查者自行填写回答,按约定的时间

收回的一种方法。

它就是入户访问的另一种形式。

主要优点:

①回收率高,被调查者的意见可不受调查人员

的影响;

②问卷可以详细周密,充分体现调查者的意图

③被调查者可详细思考,认真作答,避免由于时

间仓促产生误差。

主要缺点:

①调查区域范围受到一定限制,难以进行大范围

的留置问卷调查;

②时间长,费用相对较高。

3)拦截式访问

这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。

拦截式访问有以下3种方式。

(1)街头拦截法。(2)商场拦截法。(3)定点拦截法。

问卷设计标准化问卷设计

培训访问员形象、礼仪、访谈技巧

确定被调查者

设定样本量、抽样

实施访问说明、询问、填写问卷

访问结果检查判断真实性、就是否重

致谢

书面、电话、奖励

拦截式访问的程序:

图5拦截式访问的程

序

主要优点:

访问地点比较集中,时间短,可节省访问费与交通

费;

可以避免入户访问的一些困难,便于对访问员进

行监控;

对拒访者可以放弃,重新拦截新的受访者,确保样

本量不变。

主要缺点:

一就是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调

查;

二就是调查对象的身份难以识别,可能影响样本

的代表性与调查的精确度;

三就是拒访率高。

应用要点:

一就是问卷内容不宜过多,问题应简单明了,且不

涉及有关个人隐私方面的问题;

二就是在访问过程中要控制其她人包括受访者

同伴的影响。

4)计算机辅助面访(DGI)

就是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中,以辅

助入户访问或拦截式访问。

它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自

动汇总统计等优势,因而速度快、效率高、节省调查时

间与调查费用。

3邮寄访问

克服了电话访问与拦截式访问只能调查简单问

题的缺陷。

问

卷

设

计

确

定

样

本

量

选

定

地

点

拦

截

受

访

者

介

绍

说

明

问

卷

访

问

致

谢

拒访填写、审核

但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。

因此,邮寄访问对问卷设计要求较高。

邮寄访问作业程序如下

图5邮寄访问的程序

主要优点:

①调查范围较广,问卷可以有一定的深度;

②调查费用较低,在没有物质奖励时,只需花费

印刷费与邮资费;

③就是被调查者有充分的时间作答,还可查阅

有关资料,因而取得的资料可靠程度较高;

④被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影

响,问题更客观,可消除调查者误差。

⑤无需对调查员进行选拔、培训与管理。

主要缺点:

①调查问卷回收率低;

②调查时间长,影响调查资料的时效性;

③问卷回答可靠性较差。

被调查者可能产生误解,也可能请人代答填

写。

应用要点:

①用电话或跟踪信提醒;

②注意提前通知或致谢;

③需要设置一定的物质奖励;

④附上回信的信封并贴足邮资;

⑤增加问卷的趣味性,如填空、补句、判断、图

片等;

⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办,

如大学、政府机构、私人调查机构等。

3、3非标准化访问

又称非结构性访问,就是指调查者按粗略的调查

提纲、自由地向被调查者进行访问。

主要用于非量化信息的搜集与市场定性研究。

问

卷

设

计

确

定

样

本

量

选

定

邮

访

对

象

联

系

邮

访

对

象

寄

出

问

卷

邮

件

再

次

电

话

联

系

收

回

问

卷

数

据

处

理

图7非标准化访问的

方法

非标准化访问的应用:

①帮助调研者进行潜在的态度、动机的定性研

究,

②获取结构化问卷之外的非量化的信息,

非标准化访问的方法有——直接法与间接法两

种。

直接法主要就是——小组座谈会与深层访谈法;

间接法主要有——各种投影技法。

1.小组(焦点)座谈法

1)小组(焦点)座谈法的概念

小组(焦点)座谈就是由一个经过训练的主持人以

一种无结构的自然的形式与小组的被调查者交谈。

主要目的——

就是通过倾听一组从目标市场中选择来的被调

查者,从而获取对一些有关问题的深入了解。

价值在于——

常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意

想不到的发现。

例如:头脑风暴法

2)特点:

小组大小:8-12人

小组构成:同质性、预先筛选被调查者。

座谈环境:放松的、非正式的气氛。

时间长度:1-3小时。

记录:使用录音、或录像。

非标准化访问

直接法间接法

小组座谈法深层访谈法投影技法

联想技法完成技法结构技法表现技法

观察:主持人可以观察、互动,主持人有熟练的交

流技术。

——主持人应具备基本素质与要求:

(1)坚定中立与善。(2)容许。(3)介入。(4)不完全

理解。(5)鼓励。(6)灵活。(7)敏感。

3)小组(焦点)座谈法的程序

(1)调查研究的目标以及问题的定义;

(2)规定定性研究的目标;

(3)界定小组座谈会成员回答的问题,即获取哪些

信息;

(4)筛选参加者准备会议材料;

(5)制定主持人的提纲(规定调查方向);

(6)组织小组座谈会调查(引导、控制、讨论、评

论);

(7)重温记录(录音、视频资料)并分析资料;

(8)总结发现、计划随后的研究或行动。

主要优点:

①协同增效,②滚雪球效应,③刺激性,④安全感,

⑤自发性,⑥发现灵感,⑦专门化,⑧科学监视,⑨灵活,

⑩速度快,

主要缺点:

①误用,②错误判断,③主持有难度,④资料凌乱,

⑤代表性较差。

应用范围:

小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了

解的几乎所有的问题。例如:

(1)理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为;

(2)获取对新的产品概念的印象;

(3)产生关于老产品的新想法;

(4)研究广告创意;

(5)获取价格定位的印象;

(6)获取消费者对具体的市场促销策略的初步反

应;

2深层访谈法

就是一种无结构的、直接的、个人的访问,又称个

别访问法。

即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿,对受访者

进行个别询问,以获取有关信息。

1)深层访谈的技术

深层访谈技术主要有三种:

(1)阶梯前进。

就是顺着一定的问题线索进行访问探索

例如从产品的特点一直到使用者的特点。

(2)隐蔽问题寻探。

就是将访谈的重点放在个人深切相关的而不就是

一般的生活方式上。

(3)象征性分析。

就是通过反面比较来分析对象的含义。

例如——

在调查某产品时,其逻辑反面就是？？

产品的不适用方面

“非产品”形象的属性

以及对立的产品类型。

(4)过滤法/漏斗法

就是指调查者最初提出离调查问题较远,内容较

广泛的一般性问题,然后根据对方回答的情况,逐步缩

小提问范围,有目的地引向所要调查的某个专门的具

体问题,使被调查者能够很自然回答的一种技巧。

2)深层访谈对调查员的要求

(1)避免表现自己的优越,要让被访者放松;

(2)以提供信息的方式问话;比如,在。。。问题上,

曾经有。。。的,您的瞧法如何？等等

(3)不要接受简单的“就是”、“不就是”这类回答;

(4)刺探被访人的内心。

主要优点:

能深入地探索被访者的内心思想与瞧法。

主要缺点:

对调查员要求高、调查面受限。

应用:

(1)详细地刺探被访者的想法。

(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。

(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的

情况(例如大学生对诚信的态度,对就业选择的态度

等)。

(4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店;

见义勇为行动)。

(5)访问专业人员(例如某项专门的调研,对新闻

工作者的调研)。

(6)访问竞争对手(她们在小组座谈的情况下不太

可能提供什么信息)。

(7)调查的产品比较特殊,例如在性质上就是一种

感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如

香水、护肤品等等)。

案例

在研究洗澡用香皂的广告时,被调查者总就是说

好的香皂让她(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。小

过她们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。

广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”,但从大

量文献的研究中找不到有帮助的资料。

因此,调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清

爽”对被访者到底意味着什么。

调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探:有

这种感觉的次数、她们心目中的图象、与此相关的情

绪与感觉、浮现什么音乐与色彩,甚至还有什么幻想等

等。从深层访谈中发现的一个主旋律就是“从日常生

活中逃脱出来”。——即脱离拥挤的匆忙都市,自由地、

放松地、无阻碍地、被大自然所包围。

由这个主旋律所激发出的词语与形象给广告创

意提供了新的思路,制作出了与其她竞争对手完全不

同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深

层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。

3投影技法

1)投影技法的概念与种类

投影技法就是一种无结构的非直接的询问形式,

就是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、

角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具,借以投射

出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、

价值观。

特点:

①必须借助一定的调查辅助工具。

②不要求被调查者描述自己的行为,而就是要

她们解释她人的行为。

——在解释她人的行为时,被调查者就间接

地将她们自己的动机、信仰、态度或感情投

影到了有关的情景之中。

投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法

与表现技法。

(1)联想技法

就是利用人们的心理联想活动或在事物之间建

立的某种联系,向被调查者提及某种事物或词语、询问

被调查者联想到什么,以获取被调查者对调研问题的

瞧法、动机、态度与情感。

联想法有自由联想法、控制联想法、词语联想法

等形式。

自由联想法:

如——

“当您听到小轿车这个词时,您想到了什么？”被

调查者可以自由的无拘无束地说出她脑子里所想的

东西,就就是自由联想法。

控制联想法:

如——“当您听到小轿车这个词时,您首先想到的

品牌就是什么？”

词语联想法:

就是调研者根据调研问题给出一连串的词语,每

给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫

反应语)。

然后统计出——每个反应语出现的频数、在给出

反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查

者数目等统计量,借以揭示被调查者的潜在动机、需

要、态度或感情。

联想技法实例——:

1.当您听到“运动服”这个词时,您想到了什么？

2.当您听到“运动鞋”这个词时,您想到的品牌就

是什么？

3.请您对下列有关学院食堂的词语提问给出您首

先联想到的词语:

位置、品种、味道、份量、质量

价格、卫生、服务、排队、环境、设施。

(2)完成技法

在完成技法中,给出不完全的一种刺激情景,要求

被调查者来完成。

①句子完成法:

与词语联想法类似,给被调查者一些不完全的句

子,要求她们完成句子。

一般来说,要求她们使用首先想到的那个单词或

词组。

②段落完成法:

要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段

文章。

③故事完成法:

给出故事的一个部分,要求被调查者用自己的话

来完成故事。

④关键词组编故事法:

给出3-5个关键词,要求被调查者用自己的话来

完成故事。

完成技法实例——

1．又到了吃午餐的时候了,我到哪里去吃呢,吃

什么呢？

想来想去还就是去-------------吃--------------吧,

因为那里-------------------------------。

2.化妆品、女人、悲剧。(组编故事)

3.男士、奋斗、学问、汽车、别墅。(组编故事)

4.一位男士在她所喜爱的一家百货商店里买上班

穿的西服。她花了45分钟并试了几套之后,终于选中

了一套她所喜欢的。当她往柜台走去的时候,一位店员

过来说:先生,我们现在有减价的西服,同样的价格但

质量更高。您想瞧瞧不?”

要求完成这位消费者的反应的故事,并说出理由。

(3)结构技法

要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一

种反应。

①图画回答法:

方法:

显示一系列的图画或漫画,有一般的也有不寻常

的事件;

在其中的一些画面上,人物或对象描绘得很清楚,

但在另外一些画面上却很模糊。

要求被调查者瞧图讲故事。

她们对图画的解释可以指示出她们自身的个性

特征。

②卡通试验法:

就是将卡通人物显示在一个与问题有关的具体

环境内,要求被调查者指出一个卡通人物会怎样

回答另一个人物的问话或评论。

从被调查者的答案中就可以指示她对该环境或

情况的感情、信念与态度。

结构技法实例——

1.下面有3幅图画,请您解释它们就是什么？描绘

它们的特征。您喜爱哪种？为什么？

2.下面有3幅卡通人物,请您解释它们就是什么？

它们之间会有怎样的对话？

(4)表现技法角色表演第三者技法

给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,请

她将其她人的感情与态度与该情景联系起来。

①角色表演:

在角色表演中,让被调查者表演某种角色或假定

按其她某人的行为来动作。

调研者的假定就是,被调查者将会把她们自己的

感情投入角色。

通过分析被调查者的表演,就可以了解她们的感

情与态

②第三者技法:

给被调查者提供一种文字的或形象化的情景,让

被调查者将第三者的信仰与态度与该情景联系

起来,而不就是直接地联系自己个人的信仰与态

度。

第三者可能就是自己的朋友、邻居、同事或某种

“典型的”人物。

调研者的假定就是,当被调查者描述第三者的反

应时,她个人的信仰与态度也就暴露出来了。

让被调查者去反映第三者立场的做法减低了她

个人的压力,因此能给出较真实合理的回答。

表现技法实例——

1.分别扮演顾客与经理的角色,模拟顾客购物退

货纠纷的抱怨与经理处理纠纷的感情与态度。

2.以旁观者与消费者协会负责人的身份对上述购

物退货纠纷的处理进行评说或调解。

主要优点:

可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不

愿意或不能提供的回答。

主要缺点:

需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面

访,在分析时还需要熟练的解释人员。

因此,一般情况下投影技法的费用都就是高昂的。

而且有可能出现严重的解释偏差。

——除了词语联想法之外,所有的投影技法都就

是开放式的,因此分析与解释起来就比较困难,也容易

产生主观片面性。

样本的代表性难以衡量。

应用:

常常用于检验品牌的名称

也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广

告的态度。

应用要点:

(1)当用直接法无法得到所需的信息,可考虑使

用投影技法。

(2)在探索性研究中,为了解人们的最初的内心

想法与态度,可使用投影技法。

(3)由于投影技法很复杂,适用局限性较大。

4观察法与实验调查法

4、1观察法

1观察法的概念与种类

就是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助

摄录像器材,直接或间接观察与记录正在发生的市场

行为或状况,以获取有关原始信息的一种实地调查法。

按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法

与实验观察法。

图8观察法的形式

1)直接观察法

直接观察法就是调查者直接深入到调查现场,对

正在发生的市场行为与状况进行观察与记录。主要观

察方式如下。

(1)参与性观察。

就是指调查者直接参与到特定的环境与被调查者

对象中去,与被调查者一起从事某些社会经济活动,甚

至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的

信息。

如“伪装购物法”或“神秘顾客法”

(2)非参与性观察。

又称局外观察,就是指调查者以局外人的身份深

入调查现场,从侧面观察、记录所发生的市场行为或状

况,用以获取所需的信息。

如①供货现场观察、②销售现场观察、③使用现

场观察

(3)跟踪观察。

就是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观

察。

如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、

用户产品使用跟踪观察等。

2)间接观察法

(1)痕迹观察。

就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察,

用以了解或推断过去的市场行为。

如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。

(2)仪器观察。

仪器观察就是指在特定的场所安装录像机、录音

机或计数仪器等器材,通过自动录音、录像、计数等获

观察法

直接法间接法

遥

感

观

察

仪

器

观

察

痕

迹

观

察

跟

踪

观

察

非

参

与

观

察

参

与

性

观

察

取有关信息。

如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动

测量、电视收视率自动测量等。

(3)遥感观察。

就是指利用遥感技术,航测技术等现代科学技术搜

集调查资料的方法,如地矿资源、水土资源、森林资源、

农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等

均可采用遥感技术搜集资料。

这种方法目前在市场调查中应用较少。

2观察法的记录技术

常用的记录技术主要有:

(1)卡片。(2)速记。(3)符号(4)记忆(5)

器材记录。

主要优点:

①直观可靠,

②简便易行,

③可发现新情况新问题,

④可克服语言交流带来的干扰。

主要缺点:

①时间长,费用高。受时间、空间与费用限制;

②只能观察表象资料,不能观察内在原因,

③对观察人员素质要求高;观察者素质不同,观

察的结果也不同,易产生观察者误差。

应注意:

(1)注意选择那些有代表性的典型对象,在最适当

的时间内进行观察。

(2)在进行现场观察时,最好不要让被调查者有所

察觉,尤其就是使用仪器观察时更要注意隐蔽性,以保

证被调查者处于自然状态下。

(3)在实际观察与解释观察结果时,必须实事求就

是、客观公正、不得带有主观偏见,更不能歪曲事实真

相。

(4)观察者的观察项目与记录用纸最好有一定的

格式,以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。

(5)应注意挑选有经验的人员充当观察员,并进行

必要的培训。

应用:

(1)商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测

定。

(2)主要交通道口车流量测定。

(3)对竞争对手进行跟踪或暗访观察。

(4)消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。

(5)产品跟踪测试。

(6)商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。

(7)生产经营现场考察与评估。

(8)作业研究。

(9)弥补询问调查法的不足。

4、2实验调查法

实验调查法又称实验观察法,它就是通过实验设

计与观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查

问题的许多可变因素中,选出一个或两个因素,将它们

置于同一条件下进行小规模实验,然后对实验观察的

数据进行处理与分析,确定研究结果就是否值得大规

模推广。

1实验调查法的工作程序

(1)提出假设,确定实验变量。、

(2)进行实验设计。

(3)进行实验观察。

(4)数据处理与统计分析。

(5)编写实验调查报告。

2实验调查法的设计类型

(1)实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象

在实验前后的结果,了解实验变化的效果。观察对象只

有一个实验单位,实验因素也只有一个。

1A、B、C产品销售测验统计

产

品

销售价格(元)销售量(件)

销售变

动(件)

实验

前

实验

后

实验

前

实验

后

A

B

C

80

90

95

100

90

95

3000

2000

1800

2000

3200

2800

－1000

1200

1000

合

计

————68

例如,某企业生产A、B、C三种产品,企业打算提

高A产品价格,以刺激B、C两种产品的市场需求。

在特定的商场实验一个月,实验前后均统计一个月的

产品销售量,结果如表1。实验测试表明,A产品提价后,

销售量下降1000件,但B、C两种产品销售量分别增

加了1200件与1000件,表明A产品提价,对B、C两

种产品的销售具有刺激作用,故A产品价格调整就是

成功的。

SPSS:两个相关样本的显著差异性的检验

分别针对B、C两种产品,记录这个月每天

的销量

对提价前后进行两个相关样本的显著差异

检验

比如对A产品分别用参数检验与非参数检

验方法。

1、sav1、spo

2)实验前后有控制对比实验。设置控制组与实验

组,控制组与实验组的条件应大体相同,控制组在实验

前后均经销原产品,实验组在实验前后均经销新产品,

然后对实验前后的观察数据进行处理,得出实验结果。

例如,某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场

效果,选定A、B、C三家超市作为实验组,经销新包装

巧克力,D、E、F为控制组,经销旧包装巧克力,实验期

为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表2。

表2巧克力新包装销售测验统计单位:盒

组别实验前销量实验后销量变动量

实验组

控制组

2000(新)

2000(旧)

3200(新)

2400(旧)

1200

400

实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒,

控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒,

实验效果为1200－400=800盒,即巧克力采用新包装

有利于扩大销售。

SPSS:两个独立样本的显著差异性的检验检验

分别针对两个独立的实验组与控制组,记录

这个月每天的销量

对换包装前后进行两个独立样本的显著差

异性的检验

比如对包装前后的销售量分别用参数检验

与非参数检验方法。2、sav,2、spo

(3)控制组与实验组连续对比实验

为了消除非实验因素的影响,可采用控制组与实

验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品,

实验组在实验前经销原产品,实验期间经销新产品,然

后通过数据处理得出实验结果。

例如,某企业拟测度某种糖果新包装的市场效

果,选择A、B、C三家商场为实验组,D、E、F三家

商场为控制组,实验期为1个月,其销售量统计如表3

所示。

表3糖果新包装销售测验统计单位:吨

组别实验前实验后变动量

实验组

控制组

7、50(原包

装)

7、38(原包

装)

10、18(新包

装)

8、13(原包

装)

2、68

0、75

实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后

增加了2、68吨,扣除控制组增加的0、75吨与实验前

两组的差异0、12吨,实验结果表明新包装糖果比原包

装扩大了销售1、81吨,改进后的新包装的市场效果就

是显著的。

SPSS:方法同上,两个独立样本的显著差异性的

检验检验

(4)单因子随机试验。单因素随机试验涉及的因子

只有一个,而这个因子又具有不同的状态或水平,试验

的目的在于判断不同的状态或水平就是否具有显著

的差异,哪种状态或水平的效应最显著,以决定行动的

取舍。

例如,某广告公司为某企业设计了三套电视广告

脚本,欲测试它们的效果,判断哪一套广告脚本效应最

好。为此,随机抽取了15名消费者,分为5组,每组3

人,每组分别观瞧电视广告脚本的三套方案,并要求每

组对不同广告方案的效果给出评分(百分制)。试验数

据整理如表4所示。

表4广告脚本方案消费者评分

统计

组别方案Ⅰ方案Ⅱ方案Ⅲ

1

2

3

4

5

71

70

74

68

72

87

83

86

80

83

98

92

89

95

88

平均分值

标准差

71、0

2、0

83、8

2、48

92、4

3、72

SPSS:单因素方差分析(带多重比较的),多个总体

均值间就是否有显著差异

多变量的非参数检验

如,3、sav,3、spo

可以瞧出三套电视广告脚本方案的消费者评判

均值就是不同的,方案Ⅰ为71分,方案Ⅱ为83、8分,

方案Ⅲ为92、4分,同时各样本组对三套方案的评分值

均具有一致的倾向性,因此,方案Ⅲ的测试效果最好。

在实际应用时,往往各状态或水平的观察数据往往存

在着随机性,为了得出更为准确的实验结论,还可采用

方差分析并作相应的统计检验。

5.双因子随机实验。这种实验就是同时考察两种

因子或因素对试验变量(指标)的影响,借以寻找两种

因子的最佳组合。

例如研究不同的广告方案与不同的价格方案两

个因素对产品销售的影响,寻求广告与价格的最佳组

合策略,研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量

的影响,寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等

等。

例如,某企业为了测试三种不同的产品包装与三

种不同的价格方案对产品销售的影响,选择三家经营

条件大体相同的商场进行了为期2个月的试销试验,

并分别记录了2个月的不同包装与不同价格组合的产

品销售量,如表5所示。

表5产品包装与价格组合试销数据

价格因子B

装因子A

(商场Ⅰ)

B1

(商场Ⅱ)

B2

(商场Ⅲ)

B3

横行平均

A1

A2

264300

288312

322346

274286

360340

290314

322

294

A3282322314

纵栏平均286316328310

SPSS:双因素方差分析,多个总体均值间就是否

有显著差异

如,4、sav,4、spo

如果还有多因素作用,可以用多因素方差分析

从表中数据可以瞧出产品包装与价格的组合对

产品的销售量就是有显著影响的,在采用包装方案A1

与价格方案B3时,产品销售量最大(360+340)/2=350

件,最优方案为A1B3。需要说明的就是,产品包装与价

格组合对产品销售量的影响,亦可运用方差分析进行

显著性检验。

3实验调查的优缺点及应用

主要优点:

①实验调查法就是在一种真实的或模拟真

实环境下的具体的调查方法,因而调查结

果具有较强的客观性与实用性;

②实验调查可以主动地进行实验控制,以及

较为准确地观察与分析某些现象之因的

因果关系及其相互影响;

③可以探索在特定的环境中不明确的市场

关系或行动方案;

④实验结果具有较强的说服力,可以帮助决

定行动的取舍。

主要缺点:

①时间长、费用多。

②具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关

因素之间的关系,而不能解释众多因素的影响。

③具有一定的时间限制。

注意:实验条件与实际应一致,实验结果才有效。

5网络调查法(略)

1网络调查的特点

网络调查又称网上调查或网络调研,就是指企业

利用互联网搜集与掌握市场信息的一种调查方法。主

要特点如下:

(1)经济性。(2)范围广。(3)周期短。

(4)互动性。(5)客观性。(6)可靠性。

2网络调查的方法

网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站

点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法、在线

访谈法、搜索引擎等等;按照调查者组织调查样本的

行为不同,可分为主动调查法与被动调查法。主动调查

法就是指调查者主动组织调查样本,完成有关调查;被

动调查法就是指被调查者被动地等待调查样本单位

造访,完成有关调查。

1．站点法。

将问卷置于网络中供受访者自行填答后传回。

2.电子邮件法

通过向被调查者发送电子邮件,将调查问卷发送

给一些特定的网上用户,由用户填写手后又以电子邮

件的形式反馈给调查者。

3.随机IP法

随机产生一批IP地址作为抽样样本进行调查的

方法,其理论基础就是随机抽样。

4.视讯会议法

视讯会议法就是基于web的计算机辅助访问

(CAWI),它就是将分散在不同地域的被调查者通过互

联网视讯会议功能虚拟地组织起来,在主持人的引导

下讨论所要调查的问题。

5.在线访谈法

调查人员利用网上聊天室或BBS与不相识的网

友交谈、讨论问题、寻求帮助、获取有关信息。

6.搜索引擎

利用网络的搜索服务功能,通过键入关键词就可

以通过搜索得到大量的现成资料。亦可直接进入政府

部门或行业管理网站,搜集有关的统计数据与相关资

料。此外搜索引擎还能够为市场调查策划提供许多相

关的知识与信息支持与帮助。

3网络调查法的应用

网络调查法主要就是利用企业的网站与公共网

站进行市场调查研究,有些大型的公共网站建有网络

调研服务系统,该系统往往拥有数十万条记录的有关

企业与消费者的数据库,利用这些完整详细的会员资

料,数据库可自动筛选受访样本,为网络调查提供服务

平台。

网络调研的应用领域十分广泛,主要集中在产品

消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直

报、产品市场供求调研等方面的市场调查研究。

图9网络调研框

架

确定调研课题

数据汇集

问卷检误

即时统计

结果生成

确定调研对象

决定调查方法

问卷设计

上网调查

数据处理

分析研究

会员数据库

网络用户

产品

消费者

竞争者

相关者

网上发布

在线互动

邮件群发

搜索引擎