中华全国商业信息中心

关于零售业市场调查报告

前言:零售业有着悠久的历史，近几十年来，伴随着生产方式

和消费方式的变化，零售业也在经历着一次又一次的变革，不断创新

并得到快速发展。在发达的市场经济国家，零售业已经从社会生产系

统的终端行业转变为先导产业，从而对整个社会经济发展产生深刻的

影响。零售业是近年来发展最快、最具活力的行业之一。零售业从事

的经营活动离消费者如此之近，以至几乎每个人都能感受到零售业近

年来发生的翻天覆地的变化，并且因这种变化而得以提高自己的生活

质量。由于历史原因与地理原因，零售业较长时间处于较为单一的零

售状态，远落后于中国大多数城市。近年来，随着市场经济的深入发

展，零售业态也在不断变化，出现了许多新型商业组织形式。的零售

业获得了快速发展的同时也面临着前所未有的挑战。零售业市场的巨

大潜力吸引了许多外资企业的进驻，这对本土零售的冲击不可谓不

大。如果说1999年星力百货瑞金店的开业对于是零售行业的震动仅

是“风乍起，吹皱一池春水”的话，无疑2002年对于零售业是不平静

的一年。继北京华联连锁超市上半年进入后不久，世界500强企业，

国际零售连锁巨头普尔斯马特在的第一个分店诺马特购物中心下半

年也将在开业。紧接着新大陆百货、星力百货中华店、国贸广场、钻

石广场等一些经营面积上万平方米的大型零售商场也将陆陆续续围

绕以大十字为中心方圆1000平方米范围内开业。可以说零售业的现

状是狼烟四起、山雨欲来风满楼。可以预见，外资抢滩零售业的速度

与规模将进一步加快和扩大，市场竞争会更加激烈。这些外资零售企

业以其超前的经营理念、庞大的规模、价廉物美的商品、规范周到的

服务、特殊的营销手段，向本土零售业发起了强大的攻势，使本土

企业面临竞争、生存与发展的严峻考验。零售业将面临整合，一场大

的腥风血雨在所难免。培养并吸引更多人才，改变我市零售业的现状，

缩短我市零售业和国际水平的差距，使零售业在大变革中站稳脚跟，

屹立于国际零售业强省之林，以成为消费者和业界人士共同的呼声，

也是本小组做这份报告的初衷。

一零售业概述

零售业定义:

零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服

务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：

1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的

活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车

上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于

汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，

多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。

3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾

客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售

等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实

质。

4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团

也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某

学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。所以，零售活动提供者

在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售

额平均达10%左右。

零售业的重大变革:

一、中国零售业的变革历程

1.第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市

场绝对主导地位。

2.第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百

货商店的市场基础。

3.第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，

出现百花齐放局面。

4.第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业

现代化进程。

5.第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势

增强。

二、中国零售业变革的动因

对于中国这场正在进行的深入而广泛的零售变革，目前有三种说

法解释其背后引发的原因和源动力。

第一种说法是零售业的变革源于技术进步力量的推动。近代以

来，西方零售业的发展经历了三次重大变革，并在信息技术的催化下

正在酝酿第四次重大变革，如今西方国家发达的现代零售业就是这几

次零售革命的必然结果。近代零售业的多次变革，每一次都能找到技

术力量推动的影子，它是伴随着同期技术革命所引发的产业革命而诞

生的孪生兄弟。尤其是信息时代，网络技术在社会、经济各个领域的

广泛运用，电子商务的兴起，迫使传统零售企业从管理观念、管理模

式、组织结构和作业流程都将发生相应变革。而在中国，引发前三次

零售革命的技术条件均已成熟，网络技术也已逐渐渗透到社会经济生

活的各个角落，因而中国零售业变革是大势所趋。与西方发达国家不

同的是，中国零售业是多项变革同时进行，而不是呈阶段性发展，这

就导致这场变革的复杂性和急剧性。

第二种说法是零售业外部市场环境变化导致零售业内部做出相

应调整。根据“零售组织进化论”的“适者生存”观点：零售企业必须同

社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就将不可避

免地被淘汰。经过多年的经济体制改革，中国市场环境已经发生了根

本性的变化，在从卖方市场向买方市场转化过程中，消费者逐渐成为

控制市场的主导力量，信息技术的发展使得消费者的个性化和多样化

需求得到充分满足，如果零售商不相应调整经营方式，则制造商极有

可能越过中间商直接向消费者提供商品和服务；同时，跨国零售集团

的进入，以更先进的管理方式提供更优质的顾客服务，使中国零售竞

争在更高平台上展开，这些都迫使中国零售商为赢得生存空间而进行

全方位的变革与创新。

第三种说法是经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内

部结构调整。从近代西方发达国家零售业发展路径来看，零售业有着

自身的发展规律，如西方学者总结的“零售轮转学说”、“零售综合化和

专业化循环学说”、“零售辨证学说”、和“零售组织生命周期学说”等，都

从不同角度阐释了零售业发展演变规律，说明商品流通系统通过自身

的发展变革，能够在大量生产与多样化消费之间，通过创造新的组织

形式，充分发挥协调生产与消费的功能。在中国经济高速发展时期，

零售组织的自我更新引起零售业的嬗变，西方新型组织形式和经营方

式的引入促进了零售业内部进行着质的变化。

二零售业形式

零售商店

1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：

(1)商品种类齐全;

(2)客流量大;

(3)资金雄厚，人才齐全;

(4)重视商誉和企业形象;

(5)注重购物环境和商品陈列。

2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品

牌的商店，突出“专”。

(1)品种齐全;

(2)经营富有特色、个性;

(3)专业性强。

3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，

实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：

(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式;

(2)薄利多销，商品周转快;

(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量

和重量。

4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经

营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、

食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较

高，但因方便，仍受消费者欢迎。

5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特

点：

(1)设在租金便宜但交通繁忙的地段;

(2)经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌;

(3)设施投入少，尽量降低费用。

(4)实行自助式售货，提供服务很少。

6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折

扣商店，特点是：

(1)位于郊区低租金地区;

(2)建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米;

(3)以零售的方式运作批发，又称量贩商店;

(4)通常采取会员制销售来锁定顾客。

无店铺零售

1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著

名雅芳公司就是这种销售方式的典范。

2、电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特

点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通

过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。

3、自动售货。利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，

自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、

化妆品等。

4、购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定

用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。

联合零售

1、批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员

以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，

零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。

2、零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利

互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。

3、消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民

主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按

购物额分红。

4、商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。

它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多

角化经营。

零售新业态

1、连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售

企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统

一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规

模经济效益的现代流通组织形式。

2、连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。

它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综

合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是

食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会

员制。

3、特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作

关系。一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给

予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利，允许受许人使用

特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他

工业产权。特许经营分为：

(1)商品商标型特许经营。

(2)经营模式特许经营。

(3)转换特许经营。

4、商业街。由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店

集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱

乐综合功能的商业街。

5、购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为

一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并

有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方

便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容

纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、

休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。

三零售业的作用及特点

零售业的作用

零售业在商品分配中起着重要作用，它是制造商或批发商与最

终消费者之间的媒介。零售商采购各种各样的货物与劳务并把它们

出售给顾客，这个过程称为分配过程。一般制造商乐于生产一个新

型的产品，并将其全部卖给一个买主。而一般顾客却希望从多类产

品中选购，只买有限的数量，通过上述分配过程，零售商就在制造

商与顾客之间架起了桥梁。

零售商大批量地采购制造商(或批发商)的品种有限的商品，这

样，制造商(或批发商)就能最大限度地提高工作效率。另一方面，零

售商通过提供种类繁多的商品或劳务(从众多制造商或批发商采购

得来)并分成小量分售给顾客，以满足他们的需要。零售商承担的另

一个分配职能是：对顾客、制造商和批发商传播信息。他们将商业

和劳务的可供量与性能，商店位置、营业时间，销售额等信息通知

顾客，又将销售预测、顾客意见、产品缺陷、存货周转率等信息通

知制造商，批发商和进口商，使之根据这些信息对产品和劳务作出

改进。

零售业的特点

与市场营销的其他领域相比较，零售业具有以下特点：

首先，零售业的销售对象是直接消费者。主要是个人消费的城

乡居民，也包括集体消费者，如机关。团体、学校等单位。在零售

业中，有许多购买是无计划的或凭一时冲动的即兴购买，为了吸引

顾客，零售商必须考虑到有关商店位置，交通设备、营业时间、花

色品种、停车场所和广告宣传等各种因素。在消费者无计划地购买

许多商品的情况下，零售商在预测、预算和订货等方面的控制能力

就减弱了。

其次，零售企业销售的商品，主要是为了满足最终消费者的需

要，而不是为了转卖或加工。商品一经售出，即从流通领域进入消

费领域，其价值也就随着使用价值的被消费而得到实现。

再次，零售企业销售次数频繁，销售数量零星，平均销售额较

低。这意味着零售企业成本必须帜廉，花色品种必须齐全，周转率

必须高。信贷管理、存货控制、商品包装和加贴商标等方面，都是

零售商必须严加控制的，以求提高效率。

四零售业发展趋势

据中国商业联合会、中华全国商业信息中心信息：这次全球金融

危机，使全球经济和社会发展又面临新的转型。从国内来看，经济增

长方式的加快转变，低碳经济影响的日趋增强，3G、电子商务的快

速发展所带来的居民生活行为的变化，将影响我国零售业向以下趋势

发展：

(一)呈现低碳化发展趋势

2009年12月哥本哈根世界气候大会的召开，标志着全球经济和

社会发展开始进入低碳经济时代。低碳经济环境下，我国在流通市场

体系建设、市场监管、扩大消费等方面的政策、法规标准等将会发生

新的变化，消费者的消费观念将发生新的变化，这些变化将对零售业

的发展产生积极的影响。将呈现出低碳化的发展趋势，在店铺建筑和

装饰、店铺选址、商品、商品包装和展示、现代信息技术的应用、物

流配送以及零售业态等方面，将以节能、低碳为核心，进行新的变革。

(二)呈现“网店”“跑马圈地”热

近年来持续高速增长的网络购物，已成为方便居民消费、扩大消

费的重要方式，引起了社会各界的高度重视。2010年，温总理在政

府工作报告中提出“积极发展电子商务”;商务部提出“十二五”期末，力

争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以

上。巨大的网上购物市场发展空间，快速的大趋势，将吸引越来越多

的传统零售商、品牌生产商以及其他力量积极地发展“网店”，“网店”将

成为零售渠道之争的新战场，零售渠道的“跑马圈地”由陆地转向“空

中”，将呈现“网店”“跑马圈地”热。

(三)向自营化回归

长期以来，我国零售企业多采用联营或引厂进店经营方式，由于

失去了对经营商品的所有权，降低了对经营商品的话语权。一方面造

成供零关系紧张，大品牌商制约小牌零售企业，而大牌零售企业又制

约小品牌商;另一方面弱化了零售企业传统功能，影响了零售企业自

主扩张、创新的能力，削弱了对消费者的服务。这种经营模式，随着

市场环境的变化，使零售企业经营的风险趋于增大，是企业不可持续、

不利于我国零售业健康发展的模式。一些零售业已开始加大自营商品

的比重，走上向自营化回归，向赚取进销差价回归之路。而目前，电

子商务快速发展、市场更加细分化的环境，将加快零售企业从联营方

式向自营方式回归的步伐。

(四)传统店将受到挑战

随着技术的发展、消费者消费观念的变化，消费者希望购物环境

越来越好、购物越来越方便，“一站式”的消费需求也在减弱，消费者

购物需求将更趋向于个性化、时尚化、专业化、精品化、体验化、健

康化。为适应这种变化，零售业业态将进一步向细分化、差异化、特

色化发展，更具现代特征，这将使传统零售店受到挑战。同时，低碳

经济的发展环境，也促使传统店进行转变。

(五)“体验消费”概念店兴起

“把消费者想要的变成消费者需要的”，这是零售业“体验消费”的实

质内涵和宗旨。零售企业的“千店一面”购物环境，已使消费者感到麻

木、厌倦，要想燃起消费者购物激情，激发新的需求，零售企业只有

改变和创新，努力开发新的概念、新的形象来吸引消费者，而体验化

消费将是零售企业概念、形象创新的发展趋势。零售企业将在店铺内

外设计、装修装饰、商品特色、商品陈列、动线设计、服务方式等方

面进行反传统的创新，全方位地满足消费者的体验需求，让消费者购

物时轻松、愉快、省心、省时，最终“把消费者想要的变成消费者需

要的”，增加商店的销售额

五零售业存在的问题

20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天

下的单一格局。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞

争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，

成为中国零售业规模扩大的主要动力。但是由于各种零售业态的发展

情况不尽相同，有些零售业态飞速发展，迅速成为老百姓的新宠，但

是有些零售业态还是正处于一种摸索的状态，没有完全发展的很好。

规模的扩大会使企业的运营成本大大的降低，产生规模效益。现

在中国零售行业还没有形成像国外零售业那样的规模。只在一定程度

上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远

低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，

外部是因为我国物流费用偏高；内部因素则缘于销售成本和管理成本

偏高。

中国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新

能力。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布

置等方面，采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，

主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国

外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为

核心，形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方

式截然不同。

在中国零售业发展的过程中，同样也面临着外商的严重挑战。这

些外资零售企业以其超前的经营理念，极大的规模，价廉物美的商品，

规范周到的服务，特殊的营销手段，向中国零售业发起了强大的冲击。

六零售业问题解决方案

中国零售业应该继续扩大规模。借鉴国外零售业先进的管理经验

实行连锁化经营，以达到规模经济效应。现在国内也有很多连锁超市，

但是名气和规模都还不如国外的企业大，以至于利润率始终比较低。

政府应该适当支持，给予必要的倾斜政策，鼓励其迅速发展。各级政

府采取切实措施解决连锁企业的资金、税收、网点登记手续等现实问

题；如采取发放连锁经营专项贷款和降低贷款利率以及减免税收等优

惠政策。政府还应制定和完善相关法规，创造良好的法制环境。中国

应尽快制订《特许经营业加盟法》等相关法律、法规，以明确经营双

方的权利和义务，规范双方的经营行为，维护双方的合法权益。加强

宣传，正确引导。政府各部门还应从审批手续、税收和银行贷款等方

面，给予大力支持和优惠政策。

各家零售企业可以根据具体条件，选择连锁经营的形式。连锁经营的

三种类型，即在营连锁、特许连锁和自愿连锁，每一种类型都有其实

施的条件，也有其利弊。企业应根据自身条件，包括行业特征、经营

特色、企业规模、环境因素等因地制宜地选择适合自己的连锁形式。

并要重视加快配送中心的建设。特许经营作为一种特殊的连锁经营形

式。现在还没有被更多的企业和经营者所认识与了解。因此，有必要

加大宣传力度，组织培训，让更多的企业和经营者了解其特点及优越

性。搞好发展规划，建立多层次、多元化、渐进式的发展格局，要逐

步形成具有中国特色的特许经营体系。采取各种鼓励和促进中国特许

经营发展的积极措施。特别是应该鼓励和发展特许经营的中介服务组

织，如法律事务、会计事务、专业评估咨询、广告策划等，利用它们

来提高专业水平，缩短特许经营产品的开发周期。

市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为，

其定位的准确与否，对企业经营成败的影响极大。行业结构是指主营

品种和范围基本相同的商业企业群体的数量及其构成比例。目前中国

零售企业，特别是大型商场经营品种和范围无特色，千店一面，行业

结构明显不合理。为此，特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企

业的条件，重新进行市场定位，加强针对性，以适应某一部分顾客的

需要和偏好，树立本企业产品的形象和特点，形成自己的经营特色，

吸引消费者，培养稳固的顾客群。可考虑采取以下措施：第一，根据

消费者不同层次的需求认真搞好商品品种和档次定位。在经营中有所

侧重，避免出现“大而全”的现象。这样，有助子建立自己的品牌形象，

以区别于其他竞争对手。第二，树立自己的服务特色。零售企业的产

品其实就是服务，如何提高服务质量，改善服务态度，形成特色服务

是零售企业能否立足于市场，站稳市场，提高市场份额的关键所在。

目前中国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更是相距甚

远。竞争加剧在促使其管理水平提高的同时，也会引起中国零售企业

对现代科技引入营销中的高度重视。伴随着信息技术的迅速发展和电

子计算机、互联网络的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目

前零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术

支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规不

健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速

发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传

统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的

发展开辟了更为广阔的空间。

七结尾

在零售业激烈竞争形式下，信息化的发展成为了关键因素。随着

我国大型连锁零售企业的规模化跨区域发展，信息技术的应用广度与

深度不断扩大，如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用

数据为企业的未来经营提出决策指导、在连锁经营的推动过程中如何

建立可复制的经营模式等等成为新的发展时期所需要考虑的问题。零

售业信息化已不再局限于企业内部的进销存管理，开始关注于影响它

的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，

而是要在不断发展企业内部信息化技术的同时有效的拓展电子商务

业务吸引供应商和顾客，企业才能走上可持续发展的道路。