经济学英语

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效用的概念

经济学家最开始研究消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法：人们的

很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦

乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为

的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的

消费来时总体满意度最大。经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。

效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的快乐和满足。是商

品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力。效用的来源和引发

效用的原因是多种多样的，提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简

单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、快乐、威信、地位

自尊、安全、自我满足还有权力。因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏

好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。

总的来说，商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的。首先，对于同一件商

品两个人不会拥有同样程度的满足感，一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却

觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然

而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的

不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松

鼠，有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同

而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说

需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服

务的看法不同，如果这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了

以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较

从中获得效用的大小。

当然，用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数

值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或

肉”但几乎没人说“喜爱度17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示。

用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和最坏或者最满意和最不满意；没有

人会试着去数量化一种效用比另一种好（或坏）多少。

摒弃效用不能精确定量的事实，效用可以按按基序法排列的假设还是很有用的。这将会

使解释几种重要的消费者行为变得容易了很多。

市场如何发挥作用

考核一种商品市场的关键是它的竞争结构——在这个行业中有很多还是很少卖家。这里的

“多”与“少”不仅是看企业的数目，更重要的是看企业间的竞争活动。一种产品有很多卖

家是说没有哪家企业有足够大的市场份额，或者作为市场领导者高高在上，使得其余的卖家

只能对它已有的行动做相应的反应。在整个市场范围内每一个企业都足够小或者足够不重

要。实际上每一家都是淹没在众多企业中的小企业，不会引起其他企业的注意。反之，我们

说一种产品的卖家很少是指每一个企业都被对手注意这，它的每个举动都会引起竞争对手的

反应。“很少”是少到企业认为有必要彼此紧跟对方行动的程度。企业很少是说每个企业都

与它所在的市场大小息息相关。一般而言，当企业的数目少时，每个企业的规模会相应的大，

单一企业行业或者垄断是少有的极端事件。

市场分析的第二个关键因素和卖家的产品是完全相同的还是有区别的有关。不论何时够没

及在哪里购买消费者都不会对某一企业的产品有特殊的偏爱，而对另一企业的产品部感兴趣

就认为商家的产品是完全一样的。发生这种事可能是因为商品是由同一套给质量赋予一个确

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切的量化质量后进行分级的工序生产的而与商家无关。举例来说，精选牛肉就是精选牛肉，

说不出来（也无关紧要）它是产自牧场A还是牧场B。如此而言同个产业里企业生产的产品

趋向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然气、煤、水泥、和咖啡豆。

另一方面，如果一个企业的产品是唯一的或者有几分独特的，它们就不是其他产品的完

美替代品，而购买者就有理由比起其它企业的产品更喜欢另一家企业的，然而最终的差异化

取决于购买者的意愿，而且从众多企业中的产品中发掘的不同可能是真实存在的也可能是认

为认定的，涵盖了外观、材料、设计、工艺和服务，这些明显都是产品差异化的重要方面，

但是主观感受到的差异涵盖了品牌、商标、包装还有广告，这些对购买者而言也会很重要。

例如，尽管所有品牌的阿司匹林化学成分基本都一样，很多购买者显示出对某一品牌比其他

的更热衷的趋向。

另外，应该认识到（就产品的效用而言）一个企业的产品不仅仅限于产品本身和功能上

的那些特征。尽管在一个地区里的很多零售商都卖佳洁士牙膏，但是佳洁士的购买者对他们

的态度却不一定是相同的。在某个电力的店员可能更有礼貌，或者店面位置更方面，或许结

账系统更迅速或许配送服务更有弹性或许赊购条款或融通，这些因素可能导致购买者更偏爱

某一家店铺，即使是企业的产品是一样的，众多品牌的鞋、酒、谷物、化妆品、头饰还有软

饮料都是这种差异化产品的例子。

依据商家是“大量”还是“少量”，产品是相同还是有差异的，竞争在各自的轨道上进

行着，从这个角度上看，总结出四条市场结构和组织的形式。

1．

完全竞争——很多商家卖标准化的产品

2．

垄断竞争——很多商家卖差异化的产品

3．

寡头——少来那个商家生产出售相同或者差异商品

4．

完全垄断——一个商家卖某种产品，产品无相近替代品

支出和需求构成

在前面的部分，我们从国内生产总值开始并且提到到底有多少商品和服务会进入家庭。

在这一部分我们将通过探究谁买了产品而不是谁获得了收益来从另一角度看国民生产总值。

我们从细节上看一下产品需求，谈一下总商品和服务需求的构成。

国内产品的总需求由四部分组成：1）家庭消费2）投资3）政府支出4）国外净需求。

现在我们来进一步分析每一部分。

消费

表2—1是根据需求构成不同编制的商品服务分类表。表中的信息说明重要的需求构成是

个人消费部分，它包括从食物到高尔夫课程的所有消费，同样包括我们将在投资部分讨论的

耐用品消费，像汽车，这种消费可能会别看成是投资而不是个人消费。

政府

接下来我们重点介绍政府需求。我们有这样一个项目叫做国防支出和由国家、当地政府

及政府雇员出资铺成的路。

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我们关注跟政府支出有关的确切数字，我们把政府消费当做政府需求，我们把转移支付

和购买成为政府的支出。联邦政府要求的6500亿美元的预算要参考联邦政府的支出，少于

一半的政府支出用于购买。

投资

私人国家总投资要有个定义，首先，抛开这本书来看，投资意味着追加资本，我们用的

术语投资并不包括在generalmotors购买一大堆股票，实际上投资包括房屋建造，机械类

建造，商业类建造和追加公司存货。

消费和投资的区分很大程度上要依据传统，从经济的角度看建造一个花生油仓库和杂货

店没有什么不同，然而在国家会计核算中，个人购买被看做个人消费支出，店铺的支出却算

入投资项目中的投资支出。尽管这些临界状态很明显的存在，我们可以应用一种简单的衡量

方法来区分：投资是跟商业部门有关系的追加资金，包括存货。

同样的问题也存在于家庭支出中，举个例子，我们该如何看待家庭支出中的汽车消费？

既然汽车通常可以用几年，那么把汽车消费看做投资看起来应该是合理的，然后我们把使用

汽车的过程看做服务消费。我们可以把它看做汽车拥有者考租赁业务获得的收入，然而人们

习惯把家庭支出当做个人消费。这其实并没有看起来那么糟糕，因为会计员会把家庭购买中

的耐用品从其他购买消费中区分开来，像汽车和冷冻食品。从细节上研究消费者的购买决策

时对耐用品的消费支出通常是分开来研究的。

顺便提下，在表2—1中投资被定义为“总的”和“国内的”。在这就未被扣除的前提下

它是总的，净投资是总投资减去这就，因此国民生产净值等于净投资加上表2—1中的其他

类表的支出。

术语“国内”指国内居民的投资消费而不是对这个国家商品的所有消费，花费在外国商

品上的资金也是一种支出，类似的，个人消费和政府支出中也包括部分进口商品。从另一方

面讲，许多国内的产品也在国外出售。

净出口

表2—1中出现的术语“净出口”显示了我们消费国外产品和外国人对国内产品总需求

的关系。对我们生产的产品的总需求包括出口产品，也就是外国人对我们产品的需求，这不

包括国人对非本国产品的消费，于是进出口之间的差额叫做净出口，是对我们的产品的需求

的一部分。

这一论点可以用一个例子说明，假如个人消费部分不是花费了19920亿而是200多亿，

GNP会怎么样？如果我们假设政府支出和投资通表2—1中相同，我们会看到GNP会多于200

亿，如果我们把这些资金花费在我们的商品上这种说法是对的，另一个极端是我们把这些

资金花费在进口商品山个，这一前提下，在不影响国内生产总值的前提下个人消费会上升

200亿并且净出口将会下降200亿。

宏观经济政策

政策制定者可以自由地运用两大类政策影响经济。货币政策由联邦储备系统管理，其政

策工具是调节货币储备，调节利率——贴现率——联邦储备系统借款给银行的利率和一些经

由银行系统实施的控制。财政政策由国会控制，通常通过政府行政机构发挥作用，它的政策

工具是税率和政府支出。

宏观经济政策的核心问题之一就是货币与财政政策对宏观经济政策的影响难以充分预

测，他们并不是在一定的时间和范围内来影响需求和供给的。这两个不确定是平衡政策的核

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心问题。平衡政策就是被计划用于缓和经济波动——尤其是经济增长率、通货膨胀率和失业

比率波动的货币和财政政策。

最近的通货膨胀率和失业率的波动强烈地表明平衡政策还没有完全成功地在一定范围

控制住通货膨胀和失业。

然而，政治经济的问题还涉及平衡政策的实施方式。迅速实行平衡政策以试图消除失

业率，将会产生增加通货膨胀的风险，这需要在经济发展和失误代价之间作出一个判断。那

些认为失业代价相对高于通货膨胀代价的比那些认为通货膨胀代价是主要的而失业是相对

次要的不幸事件的人会冒更多的通货膨胀风险去降低失业率。

政治经济在很多方面影响平衡政策而不是仅仅通过具有不同政治观点的政策制定者花

在通货膨胀和失业上的代价，以及他们在试图改变经济形势时愿意承担的风险。还有所谓的

政治景气循环，它是以对受经济条件影响的选举结果的观察为基础的。当经济状况改善，失

业率下降时，现任总统就可能再次竞选。因此激励了再次竞选的政治决策者或想影响竞选结

果的人，在竞选之前使用平衡政策来制造经济繁荣的景象。

平衡政策也被认为是反周期政策，也就是缓和经济周期的政策。经济周期在过去20年

中已经不成规律性了，平衡政策的实施实际上影响了经济周期的表现甚至其存在的方式。成

功的平衡政策会消除经济周期，而不成功的平衡政策可能使经济的波动恶化。实际上，货币

主义的信条之一就是经济的较大波动是政府行为的结果，而不是私营经济的内在不稳定性造

成的。

假设检验的基本概念

我们都知道，在做决定的时候我们通常必须要考虑不确定性因素。我们从来都不能完

全确定任何我们所作的决定都是正确的（除非是发生在事情之后——那已经太迟了）。虽然

直觉和预感常在管理决策中起作用，但是我们需要有一个更加客观的方式来降低这种不确定

性。不幸的是，正如我们所看到的，我们不可能完全清除不确定性。尽管如此，我们可以去

除一些猜测，用一种更加客观的方式做出决策。

在本章我们将检测一下假说检验在决策制定中的作用。我们将制定规则，这些规则有

助于我们在可替代物中作选择时，控制并将出错的机率最小化。为了说明假设检验中的一些

基本概念，我们来看一下这个例子：

自从随着1973年的赎罪日战争阿拉伯开始禁运石油，许多产品已经进入这样一种市场：

宣称将会极大地增加那些家庭里突然变糟的汽车的每加仑英里数。一些产品使用添加剂与汽

车用油相混合，而其它设置必须安装在油路中或直接连接汽化器。所有人都宣称，在每英里

耗油方面取得了重大提高。毫无疑问，你肯定看过这样的广告，“让您的车在里程方面享受

10%到40%的提升。”这些声称是建立在什么基础上呢？很不幸，它们只代表了“满意”的

使用者的纪念品，并且通常是以信件的形式写给销售商。我们知道这种类型的简单样本并不

能代表总体（所有添加剂或装置的购买者）的利益。此外，几乎没有消费者有能力或有积极

性去实施检验这些声明的、必要的、客观的、系统的调查。最后还有，顾客有一种强烈的心

理趋势，使得他们为了平衡资金花费而去寻找这种提升。

幸运的是，许多政府和私人机构已经建立起来，用来专门评估这类声明。我们跟随合

理的方式和步骤来检验一下里程数的宣称。首先，这个声明要么是真，要么是假，即添加剂

会增加或减少里程数。作为研究者我们要为这两个选择指定步骤，按正式的格式，这两个可

选的可能性是：

1．

添加剂对汽油里程数没有影响

2．

添加剂对汽油里程数有影响

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因为第一个选项通常是一个“无影响”假设，通常被叫

作虚无假设（H0）。正如我们看到的，虚无假设也能具体说明利益的决定因素的一种特殊价

值。但是如惯常一样，它否定我们努力寻找去评估所付出的努力。第二个假设，叫作备择假

设（H1），它断言虚无假设是错误的。注意这两个假设是相互排斥的而且是全面的，他们不

能同时正确或错误，一个必定是正确的而另一个必定是错误的。我们利用数据收集和统计步

骤来选择二者之一。但是，如果你仔细想一下，你就会意识到想要证明虚无即假设是多么困

难，除非实行一次全面的人口普查，而这仅靠公路上的数百万辆汽车是行不通的，我们必须

依靠从总体中抽取样本。我们已经看到这些样本统计值分布在中心值附近，比如人口均值或

人口比例。实际上样本均值从来不等于总体均值，样本比例从来不等于总体比例。除此之外，

它们通常几乎每一个都不同于另一个，并且数量变化无常。那这样的样本统计怎么能被用来

说明没有差别？一句话，它们不能。

然而，因为H0和H1是对立事件，否定H0，我们就能肯定H1,注意这个证明是间接的，我

们通过否定H0来肯定H1，同样，统计证明是单向的，我们可能否定H0也同时可能肯定H0，

但是不能否定H1来肯定H0。总之，正如我们不能直接证明H1，我们也不能直接否定它。举

个例子，如果两个样本均值恰好相等，这并不能证明总体范围没有差别。换句话说，我们不

能证明它们来自同一个总体或两个均值相同的不同总体。我们知道即使是从不同总体中抽取

的样本偶尔也会相同，应当注意虚无假设和备择假设通常以总体范围而不是样本统计的形式

界定的，尽管我们用样本统计来检验假设。

我们简单总结一下合理假设的重点。

首先，我们建立两个对立的假设：

1．

虚无假设（H0）:

a.

不能被证明，我们不能证明添加剂或装置不起作用

b.

能够被否定，如果被排除，我们可以确定H1为真，我们可以通过否定这个假设，

即添加剂和装置不起作用，来确定它起作用

2．

备择假设（H1）:

a.

不能直接被证明，我们不能直接证明添加剂或装置起作用

b.

不能直接否定，我们不能直接不考虑添加剂或装置起作用的可能性

只有通过否定H0（b），我们才能肯定备择假设的“间接证据”。

但是我们如何否定H0？概率论从这里引入。首先，应当强调在假设检验中我们肯定虚

无假设是真实分布。如果在虚无假设下的一个样本统计分布中，一个特殊的结果将有很低的

发生概率，那么这两种情况下的一种已经发生了。也就是，虚无假设是真实的，那我们得到

一个只有很小发生概率的结果。或者虚无假设不是真实的，我们选择接受后一种情况，我们

拒绝H0而选择H1。

我们如何定义低概率？定义是据情况而定，而不是多变的。一些学者愿意否定H0，当

获得的统计数据在恰当的样本分布中发生的概率不高于5%的时候。这个否定H0的标准经常

以5%的显著性水平被提到，或者仅仅是5%或0.05水平。这个否定标准用希腊字母α表示。

那么当我们使用0.05显著性水平的时候，α=0.05。

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另外一些研究人员建立了一个更加严格的标准来否定H0，肯定H1，那就是0.01或1%

显著性水平（α=0.01）。只有在样本范围内所获得的统计数据发生概率不超过1%的时候研

究者才愿意否定H0并肯定H1的间接证据。这两个重要性水平最常用，尽管我们偶尔也会遇

见一些其他的标准，例如0.10或0.001。

显著性水平的设定不仅仅是不同研究者或不同统计数据之间的事。选择必须要与两种

类型的错误的结果有关系——错误地否定了一个真实的H0或没能排除一个错误的H0。相同

的研究者在不同实验中也可能使用不同的显著性水平。

注意统计证明完全没有绝对证明的意思。如果我们的检验允许我们否定虚无假设，即

添加剂或装置不起作用，我们没有证明所有的关于它起作用的合理疑问。正如我们反复强调

的，统计分析和概率论有助于我们减少不确定性。它们不能消除不确定性。事实上，统计推

断的分析方式表明有两种类型的错误我们可能会犯：

1.我们可能在虚无假设为真的时候而否定它。从而,就可能错误地否定了H0，即添加剂和

装置不起作用，同时肯定H1，即添加剂和装置起作用，这样错误的否定H0的错误称为第Ⅰ

类错误或α错误，这类错误的可能性用α表示。因此，如果α=0.05，我们将有5%的可能

错误地拒绝一个真实的假设。从而，我们声称的对已改变状况所引起的影响的证明会在100

次里错5次。有些人可能认为错误的机率太高了，这就是为什么一些调查者用α=0.01或更

小的值，他们对添加剂或装置可能不发生作用的有作用声称更保守。

2.第二类错误中，我们没否定H0在它确实错误的时候。这类错误称为第Ⅱ类错误或β错

误。当装置或添加剂确实起了作用，我们没否定H0，即在它们有作用时没声明作用。注意，

我们没声称已经证明了H0而仅仅是说没否定它。我们不应该低估第Ⅱ类错误，许多有希望

的研究思路因为初步调查结果不受鼓励就毫无疑问地被草率放弃了。

理想的状况是一种由两种类型的错误导致的平衡。在这种理想状况下，我们应当能够

提前明确犯第Ⅰ错误和第Ⅱ类错误的概率。

正如我们所见，我们可以依据使用的α值来判定一个第Ⅰ类错误发生的概率。第Ⅱ类

错误发生的概率用β表示。我们如何来计算这个概率？只有当H0是错误的并且我们知道真

实数值在H1中的范围时，我们才能定义β。因为这种情况很少见，所以很难计算这个概率。

然而，有可行步骤允许我们甚至在范围不知道的情况下估计β。这些步骤超出了文章的范

围。

有几种应对策略，但那样可能减少第Ⅱ类错误发生的概率。例如，我们设的α值越小，

第Ⅱ类错误发生的可能性越大。因此，通常来说，如果α=0.05，β将会比α=0.01时小很

多。减小β的另一种方法是增大样本容量，样本越大，第Ⅱ类错误发生的概率越小。

表格3-1总结了由H0的真实状态和我们所作决定而导致的错误类型。注意只有在H0为

真时才可能出现第Ⅰ类错误，H0为假时出现第Ⅱ错误。我们看到，1-α是当H0为真时采纳

它的概率，α是拒绝一个真实H0的概率。因而，如果α=0.05并且H0为真时，采纳H0的概

率等于1-0.05=0.95，或者从另一个角度来说，如果虚无假设为真，那么它就有95%的概率

被采纳。

为什么抽样

简述中，我们引入了在企业界决策过程中最重要的工具之一——调查。尽管调查经常

被轻视，但它提供了丰富的信息和巨大的帮助给从跨国公司的执行官到奥什科什·威斯康星

州的零售商中的每一个人。或许，调查描述的杰出例子，就是运用抽样的方法作出的关于总

体的推论。

但是为什么抽样？为什么不把我们感兴趣的特别总体作为目标，然后做总体调查？当

然它会消除伴随样本推论而来的不可避免的不确定性。

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案例

从1790年美国人口的统计数据每十年被收集和公布一次，大体上包含详细的增长数量。

十年一次的人口普查试图把每个人、每个家庭如此等等都算入到总体中。它被视为全部人口

的最完整普查。可能因为人口普查是最大的统计调查，因而它能够非常好地说明收集统计数

字时的问题和为什么抽样调查即使在这样的问题中仍可能是收集数据的最好方法。

我们看一下1980年的人口普查以及与试图统计人口总体当中的每一个人有关的问题，

和因此得到实际的参数而不是估计值。

由于总体如此之大，在一些情形下，又是分散的，1980年的人口普查花费超过了十亿！

大量的调查工作在春天正式开始进行。1980年3月28日，人口普查表格通过信件发出，我

们看一看收集数据的系统所产生的问题。首先，许多市民反映他们从来没有收到三月份邮寄

的表格。美国的邮政总局声称邮寄单满是错误。例如，在曼彻哈顿，13%的人口普查表格由

于邮政局的失误而不能邮递。在寄出的表格中，大约有85%被填写并寄回。由于人口普查试

图计算所有的公民，所以超过30万的工人被征召，受雇佣去追查邮寄的表格并联系不在正

常居住地的公民。这里考虑一下所涉及的钱的花费。

我们知道，及时是一个关键因素。不幸的是，1980年的人口普查遇到了法律方面的困

难。因而，不仅仅是宝贵时间的耽搁，而且我们可以想象由这些诉讼带来的对最终成本的影

响。

然后，当然普查官员遇到了和任何普查相关的通常性问题。总体的许多成员难以接近、

找不到、或简单的不回答。尽管法律对不给普查局提供所需信息的人罚款，据普查局主管报

告，“很难统计不想被统计的人。”他指出这些人包括非法的外国人、骗取福利的人、逃税

者和其他觉得人口普查侵犯了他们隐私的人。这个特殊类型的问题——不包含处理总体的部

分——已经引起了各种各样的法律冲突。例如，联邦法官支持底特律的观点，即居民的数量

被低估了。纽约市官员宣称1980年的人口普查漏掉了至少800000的市民。在最近几年，大

城市断言普查局因为统计市民的方法过时而漏掉了大量的黑人和美籍西班牙人。到1980年

9月，人口调查局面临着诸如纽约、费城、芝加哥和纽毕克（不包括底特律）这样的城市提

起的诉讼。据华尔街日报，所有的诉讼都指向1980年调查数据的再调整上。

因此，我们看到，即使是他们中最大的人口普查也存在着问题。然后，我们应该检查

一下与这些政府统计数据相关联的错误。芝加哥大学国民意见研究中心主任说，也许（人口

调查局）能够点人数，但是如果需要他们计数的人越多，那么对的可能性就越小。

我们看一些说明我们为什么抽样的其它例子。

每分钟的电视广告成本是由诸如一天中的哪个时间，一周中的哪天和看某个特定节目的

大约观众数决定的。在美国，大约98%的家庭拥有至少一台的电视机，那么，获得7500万

个家庭的实际收看电视节目的居民数是不可想象的。显而易见，总体是庞大的。即使总数没

那么多，花费也是令人望而却步的，而且用于收集和分析数据的时间将会使得到的结果和上

周的报纸一样过时。

为了评估在给定的小型汽车中司机和乘客重伤或死亡的风险，汽车被以35英里每小时的

速度开上一堵混凝土墙，通过电线连接在敏感性器械上的人体模型就提供了有关可能的影响

结果的数据。由于实验涉及机动车的损坏，如果全部总体用这种方式测得，那么汽车经销商

的车就没有可用的。

政府代理商委托一个研究机构确定矿难的主要原因。由于一些受难者可能被埋在成吨的

尘土和污水下，全部总体就不可能得到。或者，一所大学对它的毕业生收入和占有率感兴趣，

由于各种理由，不可能统计总体的所有成员。他们可能死亡，可能被关起来，或者因为他们

有高的政治地位而不可接近或者其它各种理由。因此，样本足够代表总体了。

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我们试图说明有许多因素使抽样成为必要而不是试图去测量全部总体。简而言之，抽样

的理由如下：

1.节约。统计数字越多、越不易收集，抽样得到统计数字的成本就越高。然而，当总体

的规模足够小的时候且容易得到，抽样与普查的成本差距是可以忽略不计的。

2.及时。通常，样本收集、分析和报告数据比用普查做

出相似结果需要的时间更少。如果调查是为了做及时的决定，抽样调查有截然不同的优势。

同时，如果总体规模足够小且容易调查，这个优势会被削弱，应该强调的是，推断性统计程

序与普查数据无关。

3.破坏性。当实验会毁坏或有害于调查对象时，除了抽样调查就别无选择了。

4.无限总体。当总体是无限的，诸如由正在进行的生产过程引起的，由于普查的不可

实施，就应该采取抽样调查。

5.准确。矛盾的是，抽样调查可能比普查更准确，尤其是在调查需要从被调查者那儿

获得更多信息的情形下时。因为成本和时间因素，一个样本可能需要仔细调查，而统计数字

却常常只需“是”与“否”的回答。

Part4Hotelcomputerapplications

在绪论中提到过，航空公司定位系统有预定酒店房间的附加业务。酒店也把电脑运用在

会计、库存、工资单方面。现在，我们通过一个实际的案例研究来讨论电脑在酒店的运用。

为这个研究所选择的酒店，西部酒店（一个虚构的名字），虽然是连锁系统的一部分，但也

是一个私人企业。西部酒店处于一个有50000人的城镇。它有200间房间，175个员工，并

且各种各样的设备，包括一个室内游泳池，会议室，宴会厅，商店，酒吧和一个主要服务中

上阶层的家庭和出差人员的旅馆。

旅馆预订

预订酒店需要往电脑中输入名字，地址，电话，日期，到达时间，停留时间，团客人数，

房间偏好（大小，价格，地点例如在游泳池，侧厅偏房）和需要的特别的服务（婴儿床，轮

椅）。因为前台人员和接待员一般不具备电脑技能，也不是永久职工，所以订房设备设计得

操作简单。在西部酒店，一个配备了标准打字机键盘的终端用于输入名字，地点，和客户的

电话号码，并且一个有76键和16个灯的特殊终端用于输入其他订房数据。虽然第一眼看来

后者的那个终端看起来令人困惑，但是它确实比航空预订系统更容易快速操作。例如，但有

人预订十月份的房间时，酒店职员不用记住一个月份代码（如10），只需按下标有“十月”

的键。一组表示12个月的键排成一排。额外的键代表其他关键数据如酒店身份鉴定密码键，

日期，数量和要求房间的类型，或者被要求的动作（取消，预订），并且所有相关的键都集

合在一起。灯用来识别设备的使用状态（准备好的，正在使用当中），不同类型房间的可用

性（单人间，双人间）,和附近酒店的可用性。专业设备很贵，只有当酒店规模较大或是两

个业务很好时，花资金建立这种系统才合算。

在西部酒店，一个房间可以通过连锁系统的其他酒店来预订或者通过顾客打电话给连锁

系统的控制中心来预订。当西部酒店根据顾客需要预订房间的行为来向连锁系统上的其他酒

店发起房间需求信息时，一个连接着中央预订系统的电脑检查它的有效性。西方旅馆操作员

作为输出信息或顾客可以用于确人预订的信息是在考虑中的旅馆的预订的确认和一张旅馆

预订通知的附件。下表4-1展示了一个旅馆需求怎么被编码的。

如果想要预定的酒店没有房间了，中央预订系统就会提供旅馆的连锁系统上最近的酒店

房间选择的数据。

中央预定系统的附属产品每年都花费西方酒店8000美元的费用而每次提供预定会收取1

美元的费用。定位服务的收费标准各系统均不同，作为服务费用的一部分的承诺支付费用给

会员酒店。由于很多数据能用于成本效益分析，它可以通过一个集中的预定系统来测量出它

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的收益，预订房间的费用，通过系统预定房间的数目，除去没有预定房间的损失的收益。然

而,无形的利益,还应该被意识到,例如,给客户带来的方便。

中心服务网络也能被计划用来提供其他的一些服务信息。天然气短缺不利于旅行者出行，

有一个1500家旅馆的连锁系统，提供各家旅馆半径在五英里内的加油站的营业时间及对每

辆车加油量和金额的限制方面的信息。无论是旅行者还是酒店都可以打电话去获得这些信

息。通过提供有冠以可利用的天然气的信息来避免订单取消或空余房间的出现。

其他的商业应用

酒店也有小型计算机用作其他的商业用途，它是独立的预订系统。这个小型计算机有五

个显示器,一个在主要的办公终端,三个在销售点,一个在客房部。这些终端设备是用于分配

房间,登记,和收费(前台活动),或处理工资、应收帐款、总帐、现金、结算单报表的打印和

管理汇报,以及能源和库存控制(幕后会计)。大型的酒店通常有两种电脑系统,一种用于支持

前台和幕后会计,另一种在后台提供备份，特别是当前台系统出现故障的时候。

西部酒店的微机位于前台办公的一个角落。一家其他州的安装设备和开发软件的小公司

为他们提供维修培训课程。这家公司仅有45名专业人士，但也能够与像国际电话电报公司

这样的大企业竞争，应为它有特别之处，能够提供适用于一些行业的软件打包。例如,酒店

管理软件,需要做出一定的改动以迎合满足西部酒店的需要,而商业通用打包软件的购买同

样要求西部酒店雇用一个程序员或系统分析员,使打包适应当地的条件。这种软件企业家

的专业化,再加上的微机价格的下降,使得小企业的计算机应用更为划算。

在接下来的段落里,一些西部酒店的专业商业应用将被描述的。

客房状态为了前台职员能很好的分配房间给客户,酒店的房间(被占用或空的)必须被了解.

在西部酒店，客房状态是通过微机提供的报告来显示的。为了获取客房状态信息、职员首先

要求显示一个报告菜单或在前台的CRT终端按一个键码来实现。在这张单子上,代码为客房

状态的报告被确定。这段代被输入，按回车键就可显示报告的最后的选择。终端将显示在规

定的任何日期可用房间的数量(最多可达20年后的未来)和最近已经占用房间的数量和类型

（单层、双层)。当女仆完成打扫时，入住的状况将会被实时更新通过管理终端。这些信息

不仅服务于前台登记，同时还能准确找出每一个女仆的位置，确定房间是否已经被检查。

登记和付款登记是由前台的工作人员通过CRT来完成。输入需要一行一行是从上到下的键

入，终端确认每个条目通过它们的特征及有效性检查。当要求的字段没有提供时，系统会自

动上锁（不前进），直到所有被要求的信息都输入。在处理登记问题时,计算机会更新这个

房间库存,通知客房部(终端上的)房间分配,并产生一个客人的所有登记信息。复式登记包括

电脑自动登记记录的关于日期和时间方面的信息。顾客的账户也由此被创建了(房间出租和

税务)并且实时更新费用,例如,电话或餐馆的费用。

在结账处,计算机将按照前台工作人员的简单键入命令打印一份逐条记载客户消费的详细

账单。当收到货款后,职员将向本系统输入付款方法(现金、支票、信用卡)和数量，以用于

内部审计。计算机自动更新客房容量和信号给管家，使那些未被占用的房间准备好及时清扫。

由于计算机系统能够及时形成顾客的消费清单，因此使用它来结账不尽快速和准确，更大

大节约了客户的时间。但是用计算机登记将会比传统的人工登记花费更长的时间，主要是因

为大量的信息被需要，这些信息还是前台职员手工键入系统的。

控制应用库存,特别是食品和饮料,是西部酒店计算机一个重要的控制功能。另一个重要功

能是审计:当班财务审核(一天做三次)和夜间财务审核(所有三班制审计总结)。这个审核列

出了所有的交易、数量、付款方式、交易职员,值班轮流转换。这些计算机审计消除了会计

人员日常记帐的需要。此外,这些审核还向管理人员提供财务报告。

此外，在西部酒店，计算机还控制能源的消耗。在客户登记的时候，取暖设备（或者空调）

会自然开启；在结账的时候，系统会自动关闭。在空房间空气流通也是定期自动切换加热或

10

冷却来实现。在西部酒店，计算机通过编程来控制能源需求的高峰期。为了降低能源附加费,

当能源需求达到预定的水平，加热可以在很短的时间跨度内关闭。电脑还调节电消耗装置,

如泵、灯光和标志。在西部酒店这个自动化和控制能减少能源消耗,在酒店的能源账单上节

省了大约百分之15-30。

Pullingandpushingmarketingstrategiesinamarket-orientedsysterm

任何公司的目标都是生存。对于一个市场为导向的行业，在长期运行中，企业能够

生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本，并使企业拥

有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。一个企业在短期内能够

生存，是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、

放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。然而在最终分析中，企业能

够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。成功的市场营销

可以通过“推”式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭

借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。拉式策略依靠促销、人员推

销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、

广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、

火柴盒上的招贴画、还有口头的广告，以上列举的都是最广泛使用的广告。

拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联

合广告。联合广告被广泛的应用于北美市场。联合广告有时会利用被折叠插页到报纸

和杂志中，尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。拉式策略中一种不常见的形式，

在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品

（例如，百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒），既可以通过影响放映也可以通过户外展示产

品以及它们标志语的方式来进行。照此推销就融进了

影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分。

是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，

预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化，品牌认同，商业惯例，消费者经验及购买行为，

产品所处生命周期阶段等。

推式策略

推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联

盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人、代理人及其他中间商，目的是确保

销售者把其商品服务推给消费者。推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中

联接生产者和最终使用者的人。推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给

消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付，或者其它的报酬。这些回报是给那

些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的。这种现金付款是以奖品或即

将由分销商出售的商品为支付形式的，那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展

示供应商产品的橱窗。报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间

或商店位置的分销商。有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的

特殊品牌推销给购买者的分销商。啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推

销给啤酒老主顾的酒吧男招待。

拉式策略

拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的

特殊要求。

引导策略包括四个有力措施：

发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分

11

通过发现它的新用途开发已存在商品和服务

增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更

深的使用。

改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期。

在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50%的销售

活动。在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的

pillsburybakecontest，这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组

决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验

问题的回答，而评选出优胜者，而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒„„

促销

促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。把免费的样品

赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。这样品通常都是食品、饮料、洗衣

粉和其它非耐用品。家用电器也有提供免费试用的，但是只是短期在家里试用。促销

依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、

玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品。潜在顾客对邮寄广告、塞在报纸或杂志中国的代金券或

者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应，引发了需求，进而商家发起了促销活动。雅

芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品。

各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。潜在顾客被邀

请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权。这

个促销方式包含了定金或者信用的优惠。通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期

刊，上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。在

化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公

司根据已付费的行程英里数授予会员证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权

力。英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停

留。出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。成员们这多

种多样的获得是无穷无尽的。

俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、

邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告，或者放在款台及旅店的

小册子。在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动。其中预期中的购买者都会被要

求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得

现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿。

以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段：

在购买地点兑换印花

给购买者或者潜在购买者折价券

印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例。这些印记可以在一些特殊的商

店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。这些

折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。代金券作为店内的一种促销方式

的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。代金

券也以搭配或组合产品为内容。那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的

品牌或商品一起提供。举例来说，一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出，

或者一个蛋糕组合公司会把它的产品和一盒糖果组合。

代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保

证规则与赠券上标明的一致。

12

总体来说，创造，设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特

征。适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。然而，

不论上面提到的哪一种策略被执行，为了乐观的结果，它们必须和一个企业的总体营销策略

以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。

第十三章Motivesforusingdebt使用债务的动机

通过（债务）利息免税而产生的“税利补贴”，经常被看作是利用债务的一大好处。然

而，由于以上提到的个人所得税的影响，这部分的好处可能是不可靠的。

债务产生的净税收补贴数的大小到目前为止还是一个不确定的问题。直到这个问题解决

为止，管理者经过深思熟虑站在一个保守立场并假定股东利用债务得到的（税收方面的）好

处是有限的。拿未来做赌注

在减免税收的利息之前，公司就使用了债务，所以肯定还有其它的优点。在这一章前面，

我们得知财务杠杆对收益的影响取决于公司资产的运营收益和债务利息成本二者之间的关

系。如果资产经营收益比支付利息所花费的，成本高利用金融杠杆，用债务来增加投资，对

增加收益还是有效的。有债务比没债务投资收益多。相反，如果经营收益比支付利息所花费

的成本要高低，这个公司的状况会由于债务而变得更糟。

所以，使用债务的一个动机只是为了获得在事情发展好的情况下，金融杠杆所带来的好

处。管理人员确信未来是光明的想去利用金融杠杆增加所有者的权益。如果管理人员的预测

是正确的，所有者的权益会由于债务而变好。如果预测是错误的，追求利益的的人必须承担

责任和成本。

金融市场会不会对那些利用债务赌明天的公司的价值过高估计呢？如果存在能够确定预

测将来的经理人，那么答案是肯定的。但是即使你那些得到最佳信息的都不能那样做，所以

金融市场中资本的供应者，也知道他们不可能过高的估计他们的价值。负债能使企业所有者

更糟糕，或者非常的更糟糕，如果事情不顺利的话。

在这一章的前面，我们讨论过债务对收益的量和收益的可变性的影响。我们发现，在很

多情况下，债务增加了期望或者最可能收益，同时也增加了收益多变或者说风险性。在提供

资金的人眼里，增加的风险会抵消期望收益，而企业的即时价值只在税收这一范围内受到影

响。在我们讨论在不同权利人之间分配息税前利润是一样的。

只有在管理者有理由确信未来资产收益将会超过利息支出的情况下，使用债务是合理的。

然而即使这是期望的结果，也不一定使用债务。管理人员要对取得高收入的前景是不是值得，

经营收益很低的风险作出一个判断。如果将来的十分的光明，管理者可能会决定利用债务赌

明天。然而，金融市场似乎不会过高估价企业的债券，是因为情况并不明朗。所有对企业价

值直接的影响只来自于税收的收益，正如我们刚刚讨论过的原因，是很少的。简单来说，只

有当已经有了收益时，金融市场才会信任利用债券这种举动。

财务成本

另一个利用债务的动机和融资成本有关。对很多公司和几乎所有的小公司，通过金融机

构筹集的债务比通过公开的金融市场筹集的债务或股份便宜的多。金融中介机构的主要形式

有商业银行，保险公司，存贷款机构，储蓄银行和退休基金。

中介机构通过减少协调借用人和出借人的费用来减少融资成本。中介机构充当借用人和

出借人的代理人，履行筹集基金，信用分析，记录等职能。小额储户通过商业银行借出钱财

比直接借给公司便宜得多。一个想要借入一百万美元的公司，通过银行一次性的借入要比从

数百或数千个个体储蓄者手中筹集小额资金便宜的多。实际结果就是，借款与借款的整个过

程要比中介机构不存在时便宜。用行话来说，中介机构减少了由于查询、得到和处理信息的

费用引起的摩擦。对小公司而言，商业银行是资金的主要提供者。在法律上，商业银行

只经营债务合同。最终的结果是对于很多小公司而言，债务是吸纳资金的非常经济的来源，

13

比公共金融市场募股经济。对于小型或不知名的公司而言，通过公开的金融市场募股，费用

十分昂贵，因为数百或上千个不同的个人体进行信息的处理或信用的分析。商业银行代表这

些个体执行信用分析与信息处理职能。自从商业银行反提供债务开始，债务就形成了最便宜

的资金来源。、

大公司经常发现通过金融中介公司获得债务是一个很吸引人的资金来源。拥有丰富投资

机会的公司会发现内部生成的资金无法充分满足各种需求。通过出售证券来招募必要的资金

是不令人满意的，这是因为对控制力方面的考虑，或者因为成本和公共赠品的夸大。通过向

商业银行贷款的方式负债或私人保险公司借长期债务的选择可能会很有吸引力。通过金融中

介机构，公司在单个交易过程中就可以便宜和方便地筹集资金。我们可以得出结论：公司借

款有三个动机。一个动机是为了获取利息扣除的税收利益。只要知道股东在扣除个人所得税

的税后获利多大有些问题就自然而然明确了。另一个动机是利用有用的财务杠杆作用的结

果。最终的动机是在销售股票会削弱公司现有的控制能力，或发行费用过大时使用债

务。即使根本没有税收利益，许多公司也会因为另两个原因而借款。能够通过公共市场

获得债务或股权的公司可能会为了利用财务杠杆的作用效果而选择借款。那些不能经济的募

股的公司选择债务是因为这是唯一经济的外部资金来源。

第十部分：PartTenMoneyandbanking

第一篇SourcesandUsofBankFunds银行资金的来源与使用

由于商业银行的活动对经济行为有着如此深远和广泛的影响，以至于人们常常忘记了银

行职员们的商人身份，而把他们误认为是公务员。这种误解是不能像其它的那样被接受的。

银行家们所感兴趣的是怎样为他们的股东赢得受益而获取生存，并且像其他的商人一样，银

行家们的活动通常可以分为两大类:赚钱和花钱。在较高层的金融界，习惯地把这有点不怎

么样的说法披上外衣而称作资金的来源与用途。

就正式的会计概念来讲，对资金的来源与用途的详细解释相对于我们这里需要说明的有限的

几点用意来说是不必要的。但是对于它的大致意思，我们可以通过进行如下想象中的试验，

很容易地进行理解：假设一家银行就是在银库中又一笔现金的商业机构，你可以在心里先列

出所有其他的资产负债表的项目，并且在每一个项目上自问：这个项目的增加是否会带来银

行库存金额的增加。如果这个项目的增加会增加银行的资金，那么它就是银行资金的一个来

源；如果这个项目的增加会减少银行资金的现金，那么它就是银行资金的使用。举例来说,

存款的增加就是银行资金的来源之一，因为存款回事银行现金的增加；而贷款的增加就是银

行资金的使用之一，因为借钱出去会使银行的现金减少。

如果你拿出一张纸来，将所有的银行资金来源列为一栏，而将所有的银行资金使用列为

另一栏，你会发现一个有意思的现象:在“资金来源”这一栏下面你列出的都是债务和资本

项目，在“资金用途”这一栏下面则列出的都是资产项目。简言之，你是在制作资产负债表

的一个副本，不同的只不过是资产现在被称之为资金的使用，负债和资本被称之为资金的来

源。这种实验的目的当然是为了很实际地展示一下这个问题。但是这个小实验并不是烦琐的、

仅仅是为了检验读者耐心的，因为在做这项实验时，你会获得两个方面的认识。首先，你可

以对资产负债表有一个另外的、有意义的解释；第二，你现在应该对银行业的本质有一个更

直观的理解。在长期的运作中，银行从它的资本和负债帐目上获得资金(资金来源)，在资产

帐目上用掉这些钱（资金使用）。正是在资产中获得的利益成为了银行收益、或说利润的主

要来源。美国商业银行系统的资产负债表的主要种类见表10-1。。

表10-1美国商业银行主要资产、负债和资本一览表

（1978年3月20日）

单位:10亿美元

资产

14

现金资产131.4

投资

（美国）国库券97.6

其他债券159.2

贷款677.2

其他68.90

资产总额1134.6

负债和固定资产活期存款

银行间34.6

政府4.8

其他279.4

定期存款

银行间9.1

政府561.5

借款107.3

固定资产账户83.2

其他51.7

负债和固定资产总额1134.6。

由于资产负债表是一种既有意义、人们又熟悉的分类系统，因此，对于本章余下部分对

银行业的讨论都将依此相似的思路来组织。不过，在讨论开始之前，提请读者注意几点是必

要的。首先，读者应清楚地理解“负债的改变是资金来源之一而资产的改变是资金的使用”

是什么意思。它是指如果负债项目减少，银行的资金来源就减少。换言之，就是负债和资金

来源的改变是同向的，资产和资金来源的改变是反向的。在长期的过程中，利润经过了几年

之后，银行的负债随着经济的增长而增长。因此，按一般标准来说负债是资金的来源，资产

是资金的用途。但是在一个短期的循环中,例如在以天为计算单位时，负债和资产有可能与

资金来源同向或反向变化，因而他们都可能是资金的来源或用途。因而银行存款需求的下降

（存款收回）将耗费银行资金，贷款的减少（贷款还回）就是银行资金的来源。简言之，使

用的反面就是资金来源，来源的方面就是资金的使用。

表10-2银行在短期调整中的可控制和不可控制因素

可控制的资产负债项目

现金余额（资产）

开放市场投资（资产）

可转让存款单（负债）

联邦储备借款（负债）

联邦基金（负债）

可部分控制资产负债表

项目贷款（资产）

交易所余额（资产）

不可控制的资产负债表

项目存款过程中的现金项目（资产）

活期存款（负债）

定期存款和储蓄金，可兑现的证券存款除外（负债）

资本账户（资产）

15

在以日计算的（即短期的）运作中，银行家的工作就是不断地利用日常的那部分资产和

负债来达到同时保证流动性、偿付力、收益率的目标。这也带来了第二个提请读者注意的方

面：即从短期来看,并不是所有资产负债表上的项目都是在银行家的控制之下的。例如活期

存款的变化，以每个银行家日常工作的眼光看，是总会发生的。尽管银行又可能预测到存款

的波动，但他们去无力去控制这种波动。相反，银行对所持的短期国库券，就能够完全进行

控制；在银行的规模所限之内，它可以买进或者卖出所有它希望买卖的数额。因此，除了对

资产负债表进行“来源和使用”的划分之外，还可以根据银行对其进行短期控制的程度进行

对这些项目进行划分。表10-2就是这样划分的一个例子。请注意，表10-2的分类是不够明

确的。也就是说，有些项目银行对它有些控制，但又不能完全控制。最明显的例子就是银行

的贷款，也许人们会觉得说银行对它的各种放款业务量的多少不能完全控制是一件奇怪的事

情，但这却是是事实——尽管不是从法律的意义上来说。从法律的意义上来说，银行可以在

任何时候拒绝任何人的贷款要求。但是事实上，银行必须照顾它的许多客户的贷款需求

总体来看，表10-1和表10-2解释了商业银行在长期和短期运作过程中的典型行为。在长期

运作中（表10-1）,银行通过增加他的负债（资金来源）和使用由此而来的现金购买资产为

股东获取利润。在短期运作中（表10-2），银行通过那些它能够控制的项目来管理那些它

不能够控制的项目。管理银行所需要的大部分技巧，都正是后面的这种特殊的活动的需要。

从每个银行家日常工作的眼光看总是会发生事情。虽然银行能预防闲置资金的流动,却不能

完全控制的。在一定的条件下,它能够精确地买和卖,在需要的时候,另外还有资产负债表项

目里的借贷。因此，它能够准确根据短期银行控制强度揭示分类项目。这些在表10-2上有

体现。表10-2上的分类记录也不能很明白地说明情况。因为有一些项目并不在银行的控制

之下。这种最明显地体现在贷款上了。它似乎说明了一个很奇怪的事情:银行的弊端完全是

在贷款利润上。但尽管这是事实，虽然不是一个合理的解释。按这个表10-2银行在短期调

整中的可控道理，银行在任何时候都应该拒绝给任何人贷款。但存在的实际上的问题，银行

不得不照顾那些需要贷款的客户。在长期运作中银行通过扩大债务和利用公债为资金所有者

赢取利润从而能购买资产。在短期运作中，银行操纵己控制的项目去调节没有被控制的项目

中的被动。后者尤其活跃需要更多的技巧来管理一家商业银行。

第二篇INSTRUMENTSOFTHECAPITALMARKET资本市场的工具

主要的资本市场工具包括股票，公司债券，由州和地方政府机构发出的债卷，美国政府

发行的政府票据和债券，以及抵押贷款。

股票

普通股票是对一个公司实际资产的所有权，不像美国发行的债务工具，股票没有到期期

限。他们是永久的，未偿付的和公司在运营期间一样长久。因为这个原因有生命力的第二市

场的存在是很要紧的。这些第二市场提供流动性和提高这些新发行股票的市场性，以此减少

商业公司的实际成本通过扩大获得资金的范围的方法。股票是通过经纪人在有组织的股票交

易所和直接市场交易的。任何公司拥有超过300个股东可哟让它的股票参与直接交易。大型

企业符合规模和稳定标准的可以申请安全和交易委托在有组织的股票交易所进行挂牌。

绝大部分的股票业务是在第二市场实施的。每年新发行股票的量（100亿美元到200亿

美元）和存在的股票供应（超过1.5万亿美元）只有很小的联系。每年新发行的股票变化由

经济和金融条件决定。当股票价格下跌企业不宜发行新股票，并且实际上购买一些存货。当

普通股的价格上涨通过发行股票更容易增长资金。实际资产的价值增长会通过增长的股票价

格反映出来，可能会促使公司扩大公司实际投资的开支。因为这个原因，一个健康的股票市

场是一个资本形成和经济增长过程中的重要因素。

16

企业债券

这个工具是对企业资产的债权。这个可以选择和不选择用抵押贷款和公司其他资产来做

担保。没有担保的企业债权就是我们知道的无担保公司债券，通常只有高信用等级的公司发

行。每年的新企业债券发行之际上超过新股票发行，不论总共持有未偿付的企业债券的价值

可能只有股票的四分之一。这解释了债券的延期付款和许多债券未到期便被企业兑付了。像

前面说的一样企业股票是永久发行的。

一个公司预期新的车间中的资产投资和设备可能会考虑以下几点：发行普通股，发行债

券，从银行借款，或者推迟项目到一个更迟的期限。债券收益是实际计入公司计划的，企业

债券的发行表现出了一个周期性的模式，当设备生产利率提高在周期的下一个阶段会提高发

行量，并且当利率随退和收益下降时减少发行。企业债券通常有一个10到30年的期限并且

和主要股票交易市场和政府证券交易市场相比它的直接交易市场比较狭小。许多企业债券都

有回购条款，为了发行公司的好处而内嵌。一些转换成普通股票，一个使债权对潜在买家具

有诱惑力同时允许企业用更低的利息开销借款。企业债券的主要买家是不需要高流动金融资

产的机构。这些买家包括人寿保险公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非营利

组织。

市政债券

州和地方政府还有其他政府分支机构必须提供资金投资项目比如学校，桥梁，污水处理

厂，飞机场，地铁等等。大概有2/3这些资产开支是由发行市政债券来提供资金的。在1985

年，一些5000亿的市政债券未被支付。新发行的市政债券通常是由投资银行购买然后被卖

给商业银行，可能还有意外保险公司，和高收入的个人。市政债券的市场比较狭小因为这个

市场参与者的数量限制，此外持有一种债权交易者的数量也很少并且大部分交易者持有很少

的存货。

许多年前，国内收入署的议会颁布市政债券的利率享受免税的政策，表面上资助市民的

资本投资帮助他们以更低的利息成本来借款。利息免税状态的结果市政债券收益趋向于比美

国政府债券收益略低，并且和高等级企业债权收益比略低。这样的结果是仅仅高税投资者发

现购买市政债券的好处。商业银行特别是有46%企业收入税率的，是市政债券的最大买家。

因为他的免税特点，一个银行投资决策者可能会考虑市政债券收益10%和美国联邦政府债券

或者18%利息率的商业贷款一样有吸引力。在1946-1984年间银行提高了它们总贷款和投资

到市政债券的部分，从5%到10%。

美国政府票据和债券

美国政府票据和债券的特点在这章早些的细节里我们讨论过。这里我们主要指出美国政

府票据和债券是十分受欢迎的金融工具，因为它没有违约风险，又因为它们在极端组织良好

的和有效率的市场进行交易。主要买家包括商业银行和其他金融机构，非金融公司，和个人。

抵押贷款

抵押是对被资助的实体财产保留留置权的一种长期贷款。利息率曾经被修正过在20世纪

30年代，抵押贷款曾经被分期偿还。这意味着部分常规偿还支付了利息还有部分偿还了本

金。抵押贷款到期的时候，债务被清偿财产的所有权自由而清晰。

抵押市场是美国资本市场最大的债务市场。在1985年一些2万亿的抵押贷款是负债的。

其中60%来自1到4个人的家庭。剩下的来自企业财产，居住用房和农场。许多年前个人是

主要的抵押借贷者。现今储蓄贷款协会，互助储蓄银行，商业银行和人寿保险公司持有抵押

贷款。另一个机构----抵押贷款公司——创造出抵押贷款然后安排人寿保险公司或者其他的

企业来购买这样一批抵押。

正是由于认为：拥有家庭住宅应收到社会的优先考虑，联邦政府开始积极参与抵押贷款

市场。三家机构已经建立，这有助于在一个协助市场时期信贷紧缩和利率高的特殊条件下，

17

提高第二市场的抵押贷款。联邦国民抵押贷款协会公开发布了短期和中期证券，并用所得收

益购买抵押贷款。政府国民抵押贷款协会的作用与此类似，有助于吸收流动抵押贷款，特别

是当正规渠道没有资金的时候。这往往在较高的货币市场收益期发生，当一些机构如储蓄贷

款协会或互助储蓄银行遭受挤兑存款时将被迫限制抵押存款。在罕见的低利率时期，Fannie

Mae和GinnieMae可能会抛售抵押贷款来偿还一些未偿还的债务。1970，国会创建了一个

新的机构，联邦住房贷款抵押公司。这个机构主要负责从储蓄贷款机构向公众发行证券兵购

买抵押贷款。形成这种新机构的部分原因是，“FannieMae”已经开始专门购买按揭公司的

抵押贷款。

第十一部分：STRATEGICMANAGEMENT

第一篇CompanyCoals:Survival,Growth,Profitability

三个经济目标指导的几乎每一个可行的战略方向企业组织。无论公司目标是否被明确地陈

述，公司使命的陈述则反映了公司通过持续的成长和获利以确保生存的意图.

如果公司仅仅能够生存下去，这将是不能满足任何其股东的目的。不幸的是，像成长和收益

率一样，由于生存目标是如此的理所当然，以至于它经常不被认为是战略决策中的主要指标。

发生这种情况时，该公司通常把重点放在短期的目标在以牺牲长远利益。考虑到权宜之计，

一个应急解决方法，或者一个替代评估长期收购公司的需要的影响。过于频繁的结果是，近

期经济失败是由于缺乏资源的协同效应和合理的商业实践。例如，统一食品中，沙斯塔软饮

料和雷格斯袜制造商，通过20世纪60年代通过收购廉价企业来寻求发展。然而，在飘忽不

定的销售模式迫使该公司在20世纪70年代末多元化控股剥离超过四十几的资产。由此产生

的稳定的综合成本数以百万计美元的统一食品，阻碍了它的发展。

企业组织的主体目标。不管收益率如何被测量或者定义，企业的长期盈利都是企业满足

雇员和股东主要欲求的能力的最清晰的标志。句子中的关键词是“从长远来看”。很明显，

基于对短期内盈利能力的关注而做出的决定将导致战略的鼠目寸光。一个公司可能会忽略对

客户，供应商，债权人，生态学家和监管代理的持久关注。在短期内，结果可能是会盈利，

但随着时间推移，财务后果很可能是有害的。

下列从惠普公司目标（即任务）的声明中的摘录，巧妙地表达了以长远盈利为导向的重

要性：

目标：获得足够的利润为公司的成长提供资金，同时提供我们用以完成其他组织目标所

需要的资源。

在我们的经济体系中，从组织中产生的利润是我们成长、兴旺所需资金的最终来源，

并且对公司的长期业绩进行测量是绝对有必要的。只有当我们达到了我们的利润目标，

我们才可以实现公司的其他目标。

一个公司的发展和它的生存能力和盈利能力是不可分离的。在这方面，发展的意义就

要被更广泛地定义。虽然市场占有率的增长已经被“盈利影响市场研究”证明和公司的盈利

能力是有相互关系的，但是其他重要的增长形式也确实存在。例如，公司服务的市场数量的

增长，提供产品种类的增加，还有用以提供商品或服务的技术的发展，这些进步往往会导致

公司竞争能力的提高。发展就意味着改变，积极主动的改变在动态的商业环境下是很有必要

的。惠普公司的战略陈述就为公司发展提供了一个很好的例子：

18

目标：使发展与利润相协调，且使发展与研发、制造能够满足真正的消费者需求的技术

产品的能力相一致。

我们认为企业规模庞大本身并不重要；尽管如此，出于至少两个根本原因，持续的发展

对于我们实现企业其它目标来说是不可或缺的。

首先，我们服务于快速增长和扩大我们的技术部分。保持现状会失去竞争的基础。如果

在我们的领域里成长，我们不能保持强有力和领导地位。

第二，成长对于吸引和留住有能力的人。这些个人把自己的未来与那些能够为他们的个

人发展提供大量机会的公司结合起来。

增长问题引发了关于对于公司使命定义的关注。一个公司如何充分地确定它的产品、市场及

技术以地指明方向，同时不限制那些未曾料到的战略选择。一个公司怎样阐释它的使命，以

便考虑充满机遇的多角化发展，同时又能保持增长的态势。当一个公司概述其可能脱离目前

经营的任务情景的时候，可能这些问题就得到了最好的解决。代顿哈得逊的增长哲学展现了

这种方法：

企业财务业绩的稳定性与品质既通过现有企业的能赚取利润的运作，又通过并购和开设新的

企业而得到发展。我们的增长重点，按顺序，如下所示

1、现有公司在现存市场上通过开新店铺或者在已有的店面里实施新的战略，来开发创造

效益的市场旗舰。

2、我们公司扩张到可行的新的市场；

3、采集关于在战略和经济上与代顿休斯顿兼容的其他零售企业的信息。

4、新的零售策略内部发展

以资助现有营业公司扩张的资金分配，是基于每个公司的投资回报和与资金需求的预测

相一致的管理能力，而投资回报又与投资收益率的目标及其在收入增长方面的持续性有关。

当此机遇保证带来可接受的长期增长率以及收益率，可以承受的风险度，以及能够与公

司长期战略相协调的时候，就会出现通过并购以及创立新企业所进行的扩张。

第二篇：跨国公司的战略思考

一个涉及国际化运营的公司会面临特殊的复杂问题。可以理解，总部和分公司不在一个

城市的跨国公司经历着某种困境，与这种困境相关的是在两个或多个明显不同的竞争性商业

战场的运营。

跨国企业面临和形成的关于战略机会威胁的意识对几乎每个美国本土产业的规划师都是

很重要的。能从国外营业获取到年度利润的50%以上的总部在美国的企业有花旗银行，可口

可乐，埃克森石油公司，吉列公司，IBM，奥蒂斯电梯，和德克萨斯州仪器。事实上，根据

1983年的统计，100个最大的美国公司的海外营业所得利润平均在37%左右。同样让人印象

深刻的还有在美国运营的本部在外国的跨国公司造成的影响。他们在美国恰当的“国外投

资”目前已超过700亿美元，比如日本，德国西部，法国领军公司。

对在国际市场竞争或对立的跨国公司的无数细微差别的理解正在快速成为一个跨国公司

在自然、前景和运营方面的焦点。

跨国公司的发展

跨国公司的演变通常牵连着日益增多的相关的战略。第一战略牵连着进出口活动但是在

现存的管理放血或者产业线上有着最小的影响。第二阶段包含外国许可和技术转移但是同样

在管理或者运营上没有改变。第三等级战略被标榜了在直接海外运营投资上的特性，包括制

造业工厂。这个等级要求大资金开销和在国际技术发展上的管理成就。关于这一点，本土公

司持续主导公司政策，但是此类公司通常被划分为一个真正的跨国公司。包含最多的战略通

19

过持续上升的对外投资被表明，国外资产在总资产中占有很大比重。公司开始浮现出全球化

的事业通过国际化的生产，销售，金融和控制方法。

当一些公司淡化他们的跨国特质——以至从不从他们的本土公司产生转移，其他的公司则强

调他们的国际意图。举个例子，通用电气关于目标和经营理念的声明中包括以下承诺：

在电子设备，器具，供应以及为工业，经济，农业，政府，团体以及

家用提供相关材料，产品，系统和服务的领域持续发展多样化的，增长的，有利

可图的国际化制造业。

在IBM有一个相似的明显的全球化导向，IBM在125个国家运营，用30种语言和超过100

种货币引领商务并且14个不同国家中拥有23个主要的制造业设备

为什么公司要实行国际化

过去的30年见证了美国在技术优势方面的大幅下降。20世纪50年代末，世界上超过百分

之八十的主要发明都由美国创造。到了1965年，这个比例下降到了百分之五十五，并且持

续下降至今。另一方面，法国在电力牵引、核能和航空方面都有了惊人的进展。西德在化学

与制药、高精度和重型机械、重型电器产品、冶金和水路运输设备方面成为了明显的领先者。

日本在光学、固态物理、土木工程和化学与冶金制造方面遥遥领先。西欧和苏联以及所谓的

经济互助会成员国家掌握着世界上百分之三十的专利文件。然而，美国却能夺回一些失去的

竞争优势。在全球化过程中，美国的公司经常能从国外的新兴产业和进步技术中获利。

把多国发展作为竞争武器在很多情况下是有意义的。直接入侵国外市场可以从外国竞争者

的国际经营中吸引大量资金。由此产生的机会丧失、收入减少和生产限制都削弱了竞争对手

侵入美国市场的能力。有一个合适的例子是IBM（国际商业机器公司）的一次战略行动，该

公司在两个主要竞争对手Fiyitsue（百度暂时也不知道这是什么，反正是一家公司）和日

立公司（日本大型的综合性电机跨国公司）之前在日本建立了自己的实力地位，并获得了统

治地位。当IBM公司获得了有影响力的市场份额，它便强力拒绝给予日本的竞争对手入侵美

国市场所必须的资金和生产经验。

国际化之前的考虑

在开展国际化进程之前，建议采取以下四个步骤。

审视国际形势。审视包括阅读杂志和专利报道以及其他已出版的资料。开展科学与技术研

究会议既内部研讨会。

与学术研究组织建立联系。海外研究与开发领域很活跃的公司经常和学者们或担任顾问的

大学教学人员进行与工作相关的项目。

增加公司的国际能见度。一般吸引注意力的方法是参加技术性的商品交易会，发行介绍公

司产品和发明的手册以及聘用技术引进顾问。

建立合作研究项目。一些跨国公司致力于联合的研究项目来拓展他们的领域、减少开支、

降低每个专利的风险或是垄断竞争者进入市场的入口。

与此类似，在公司进入国际市场之前可以进行内部和外部的评估。外部评估涉及到的在

以下的领域如被投资国经济发展状况，政治控制，和民族主义等重要国际环境特点要注意仔

细的检查。

在过去的十年中，工业设施的扩大，国际收支平衡，技术能力的改善都应该提供了一些对被

投资国经济的想法。可以从国际事务中的力量与影响来判断被投资国的政治状态。

内部评估涉及到一个公司的基本经营优势识别。这些优势在国际业务尤为重要，因为他们

往往是被投资国最看重的元素，从而提供了重要的谈判筹码。资源优势和全球能力必须被分

析。要对资源进行分析，特别是技术和管理技能，资本，劳动力，原材料。总的能力考察包

括评价交付订货的情况及财务管理系统的工作情况。

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一个国际的商贸公司被认为是能认真的从被建议的七大类因素中考虑内部和外部的评估。

这七大类包括经济，政治，地理，劳动力，税收，资金来源，和商业因素。

第十二部分：INTERNATIONALECONOMICS

第一篇自由市场经济和发展

亚当•斯密在国富论(1776)中常常对进行工业革命给与肯定。亚当•斯密认为从道德上说

利己主义是评价不高的。然而,从经济意义上说,如果我们鼓励个体相信自己的努力会给自己

提供直接经济的回报,这个新的“释放”人类的能源将会启动经济增长。首先,利己主义,自

由表达,将启动经济。其次,努力工作的个体的收入下降将不会被这个经济人完全捕获。这是

因为为了构建个人财富,人需要别人。他推断,不可避免地和自动有“一只看不见的手”保

证个人会产生的好处,即使对其他人来说是非计划的。两个概念:经济人(只在意自己)和“看

不见的手”成为资本主义的两大支柱或自由市场意识形态。

在这些中央控制的背后,19世纪的保守的“自由市场”经济学家表示,如果经济产生财

富也产生资本那么它只能增长。因此,富裕的经济人不应该“消费”自己的繁荣,但是要储蓄

和投资高收入。这样,能向工人提供更有效率的资本数量和价值。并且高生产率会影响工人

对工资,就业和繁荣的享受程度。对经济人来说唯一并且特定的增加财富方式就是生产消费

者想要购买的商品。在这个理想世界的“自由市场”经济,有一个相互依存的紧密循环:利益

创造了优秀的个人能力,优秀的个人能力创造利润高,允许更高水平的消费能力有更高的消

费水平,遂使这允许并鼓励更高水平的投资来满足消费。圆是完整的。回想起来,保守派认为

资本主义资本要求。资本创造是拥有蛋糕的可能性„„或经济剩余„„蛋糕被吃掉一部分，

被用来投资一部分。

在19世纪的大部分时间以及20世纪上半叶，这一机制中的信仰迅速扩大。但二十世纪

三十年代的“大萧条”证明了增长不再自动。对于许多经济学家来说，萧条的形成是因为消

费的增长并不足以鼓励资本增长。投资和消费的下垂，资本主义经济螺旋式下降到严重的萧

条。在1933年，美国工人的25％遭遇失业。

英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯，提出了一个解决方案。如果缺乏个人投资，为什

么不通过预算赤字来搞公共投资项目。这种启动方法会推动个人投资，很快，经济将会开始

扩张消费和投资。但萧条是如此严重，它打破了自由市场经济的信心。

今天，在美国的观点看来，对于全球经济，美国有义务揣摩如何扩大经济增长和国外出

口市场。显然，美国需要更多的资本形成，如果它要恢复其作为一个领先的经济强国地位。

一个美国政府机构，总审计局（GAO）指出，在1990年，日本的投资占国内生产总值的33％，

是美国的两倍水平，法国、德国和加拿大的投资超过21％。事实上，美国最后不仅评为最

大的工业化国家，而且还持续作为了24OECD组织（经济合作与发展组织）国家。美国投资

水平在三十年的经验，达到新的低点。（GAO，过渡系列，“投资”1992年12月，第7页）

在保守的自由市场经济的平等尊重的因素是，个人消费者为主题的“主权”。这只是意

味着他们必须能够通过他们想要的任何方式，自由地花费他们自己挣得的钱。但正如我们上

面提到的，经典作家解释说，这种自由必须得到尊重，想必任何一个理性的消费者会认识到

资本形成的重要性，以自身的成长，还是自己的经济未来。因此，虽然道理上讲消费是自由

的，一个人还是能够理解不要过度消费的道理。民族国家不能消耗它自己的种子基金，如果

想要成长，就必须每年增加种子基金的库存。

今天，美国人都选择往往消费，而不是储蓄。美国人每一年花费56亿美元在饼干上，80

亿美元在色情文学上，620亿美元在化妆品上，190亿美元在彩票上，150亿美元在玩具上，

及190亿美元和470亿美元的酒精饮料，香烟。为了抵消这些对人体的伤害，我们花费

2000000000美元在家庭健身器材上，用5000000000美元成为健身俱乐部会员。但是，70%

的美国人虽然拥有自己的跑步鞋却并不跑步。

21

这一爆发性消费背后，也反映出了人们期望从政府哪里得到可以减少税赋的服务。政府

财政赤字的增长反映了经济总的国民需求超过了国民生产总值。

自由市场的古典经济学家为任何文希望享受经济快速增长或未来改善的文化提供了重要

的建议。一代人的牺牲给了潜在的增长一个舞台，通过投资增长使这些资源得到谨慎使用，

但这些只有包括政府在内的那些得到资金的人才能做到。美国人都忽略了这个公理。他们忽

略了未来的需求，然而未来早已忽视了美国。高消费低投资模式降低了生产率的增长及国内

生产总值增长率。正如所有经济体的情况一样，只有当我们投资于未来的改善，美国的未来

才将更加繁荣。自由市场不是一种保证不费力的或自动繁荣的无形的力量。经济增长是每代

人所必须获得的。经济增长生成的资产就好像是一代人为下一代人留下的遗产一样。

美国演员，沃特迪士尼，清楚地总结了一系列的挑战。变化是不可避免的然而成长并不

是。这样的教训不仅要应用到美国，同样适用于世界的其他地方。

第十三部分

第一篇INTERNATIONALMARKETING

国际广告-创意挑战

营销国际化下的国际竞争与复杂性的强度增加要求国际广告在其创作的最高水平。来自世

界各地的广告商就来自不同国家的广告却基本相似和不断增长的水平的问题已经开发了他

们的技能和能力了。为了使问题复杂化，甚至进一步，边界是由公司的政策，对创意的法律，

语言，文化，媒体，生产，和成本的限制。

广告人必须克服所有这些限制，但他也有可能做一个专业的销售工作说服他的公司或客

户他前进的方向是正确的。在澳洲，澳洲航空公司，想在美国卖一些使用波音707喷气式飞

机，该机构建议使用的一个主题，他们“飞上星期日从帕萨迪纳的老飞行员，但据说很难卖

广告的澳大利亚人无法连接。最终的广告是非常成功的。

公司政策的局限性

一个跨国广告有助于建立创新环境虽然基本广告策略。广告活动的各个方面的需求基本

政策覆盖集中或分散权力，使用单个或多个国外或国内机构，占有和分配程序，复制，传播，

和研究。所有其他地区被海外业务的政策声明。政策最广泛争议的地区属于广告变化县的程

度。一种观点认为，广告已被定制为每个国家或地区，因为每个国家都是一个特殊的问题。

在这样的公司的高管们认为，唯一的方式实现充分的、相关的广告是为每一个国家的独立发

展活动。这种个体化治疗似乎传递，因为参与这些计划的极端成本主要是出于普及。虽然几

乎没有企业主张完全标准化的广告因国家，大多数似乎是采取了一个基本的主题，应制定位

置。

大多数公司在国际广告长期的经验发现，标准化或修改的问题更多地取决于动机模式不

是地理。广告必须与修改;如果人们在不同的市场购买同类产品的显著不同的原因，那么很

明显的广告活动，应当重新定位这些原因。当不同市场同类刺激的反应最好，那么这将是不

明智的改变的刺激，只求变化。在大多数情况下，自购买动机是相似的某一产品时，多数公

司都遵循一个折中路线。他们试图保持基本要素或基本的信息，只提供语言翻译和其他小广

告的变化。甚至文化障碍可能会被超越，如果基本的购买动机是类似的.百事可口可乐广告

在几十个国家，但其政策允许变化的具体细节，以适应当地的市场情况。百事广告中的某些

元素保持不变，无论是在非洲，欧洲，或南美：百事可乐标识，基本颜色组合，百事冠，和

基本单位购买点，如照明塑料标牌，金属钉枪，品牌标志等。

综上所述，关于这个问题的当代思想似乎是，国际广告活动应该由国家进行修改，以国

家只有在绝对必要的。

法律及税务事项

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在一些国家的广告更紧密地监管比在其他国家，需要从国家的创造性的方法，以国家修

改。关于广告可能限制花在广告量法，所用的介质，产物可被通告的类型，其中的价格可被

通告的方式,,的复制方法和说明材料可以使用的，以及其它类型广告节目的各个方面。在德

国，例如，使用比较术语是违法的；广告客户不能说他的肥皂使衣服更干净和另一个，因为

声明意味着其他的产品没有得到干净的衣服。广告商生活从竞争对手直接诉讼的威胁下，如

果他们认为他们的品牌是最好的。在大多数欧洲国家也存在类似的限制。甚至在意大利常见

的话像除臭剂和汗水是禁止电视。

一些国家有特殊的税收适用于广告，这可能会限制在媒体的选择自由度。奥地利的税收

结构可能是最好的显示广告税收可以通过改变各种媒体发口粮扭曲的媒体选择。联邦制国

家，随着bergenland和蒂罗尔的例外，有百分之十的反倾销税的广告插入。海报有10-30%

的税收，按照国家和本市。在广播广告有百分之十的税；然而，在蒂罗尔是百分之二十。

英国垄断委员会指责宝洁和花费近四分之一的收入对广告产生垄断的情况下联合利华；

顺便说一句，这些公司还被批评为挣的太多。介绍了对广告新税和限制的立法，和一些过去

了，在传统上对广告和自由竞争的国家几乎每年最少的限制。

语言的局限性

语言是一个小偷，有效沟通的障碍通过广告。这个问题不仅涉及到不同语言在不同的国

家和不同的语言在一个国家，而且语言的细微差异和白话的微妙的问题。

粗心大意处理语言造成的各种问题，几乎每一个国家的公司。一些汽车的例子足以。克

莱斯勒的作物差点笑出西班牙时，复制美国的主题广告，“飞镖是力量”西班牙短语暗示，

而是寻求买家缺乏性活力。福特失败数的语言问题；在许多语言中字公司是多元的而不是单

一的，如英语中的“福特对它有一个英语新闻标题是“鼓吹。福特又当它命名为它的低成本

“第三世界、卡车”展览馆”的意思是“丑陋的老女人”在西班牙语。

在许多国家，文化水平低，严重阻碍了交通需要更大的创新和使用的语言媒介。土耳其，例

如，具有约百分之25的识字率；广告商试图达到了一大段的人口被迫利用电台广告。多种

语言在一个国家或地区为广告主提供广告的另一个问题。即使是一个小国，如瑞士有三种不

同的语言。

语言翻译遇到无数的障碍，阻碍有效，习语翻译，从而阻碍沟通。尤其是这种情况在广告材

料表观。抽象的，简洁的写作，和世界经济都构成问题的翻译。一些公司，包括荷兰和大众

的飞利浦公司使用世界语，在试图克服语言障碍的国际市场。世界语是一种简化的国际语言，

使用相当广泛，有大量的外国游客或士兵的国家和不同的方言和语言的模糊或。令人怀疑的

是，这样一个基本的语言，其中没有一个是真正的高手可以将提供有力的，在任何有效的广

告，但最基本的应用，但它的使用显示一个简单的通信车绝望的需要。

文化多样性

克服沟通不同文化背景的人的问题是广告创作的伟大的挑战之一。这是不言自明的，消息的

移动向另一种文化，沟通更加困难；部分是因为文化因素在很大程度上决定了各种现象的方

式将被感知。如果感知框架不同，消息本身的看法会有所不同。

国际营销者越来越习惯于从文化适应问题。颜色的象征意义不同的知识是国际市场营销百科

全书的一个基本组成部分。他知道，欧洲白人意味着纯粹的，但在亚洲更是与死亡相关的。

基于传统和遗产现有的看法往往是难以克服的。例如在香港市场的研究人员发现，，，奶酪

是用杨日元相关（外国人），中国拒绝了。冷却和加热的身体的概念是非常重要的中国；麦

芽牛奶被加热，而草原鲜奶冷却。白兰地是持续的，威士忌有害。

好像没有足够的广告是有关国家间的分歧，他们发现，在一个国家内的亚文化也需要注意。

在香港，例如，10种不同的早餐模式存在。一个国家的青年都构成了一个不同的消费文化，

从老年人，城市居民和农村居民有着显著的区别

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如本节中的例子，文化的多样性，要求广告人必须时刻警惕文化的变化，因为它构成了国际

业务的最大创意挑战之一。

媒体限制

媒体的限制可能会降低广告的推广活动中的作用，并可能迫使营销强调营销组合的其他要

素。市场人员的创造力肯定受到挑战时，他被限制在显示电视广告一年10次，无两次曝光

更接近国家甚至制定了自己的媒体为克服介质的限制。在一些非洲国家，广告客户投放公猪

向上和向下的河流播放流行音乐和广播广告进入丛林的广告他们的旅行。

生产和成本的限制

创意是特别重要的，当预算很小或存在严重的生产限制。在几乎所有的广告媒体存在这样的

限制。质量低劣的印刷和高档纸不可用很简单的例子。有必要在小市场的低成本复制带来了

另一个问题。在许多国家，例如，手绘广告牌必须用于印刷片材，而不是因为少数广告牌并

不保证生产这种印刷的纸的。

达到不同的细分市场的成本可能变得几乎望而却步在某些情况下。在香港，例如，当务之急

是广告中英文和中国的运行。即使受到追捧，市场是中国，英国，必须使用这样的东方人就

知道该产品是不逊色，只发布给亚洲人。要继续远东例如，在曼谷的广告主必须使用英语，

中国和泰语。在新加坡，除了英语和中国，马来语和泰米尔语是必要的，如果市场要达到。

所有的这些因素，即使翻译芦荟，并处显著成本和生产负担的广告客户。