普尔斯马特

酒吧营销被告法院案例分析

一、科罗娜啤酒的背景

年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要

经营进口啤酒，是科罗娜(corona)啤酒、米勒(miler)啤酒的中国大陆地区的总经销商。

科罗娜啤酒就是墨西哥啤酒，墨西哥就是农业居多的国家，在世界上惹来以为自豪的

产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很受欢迎。做为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤

酒在销售价格上差不多，属进口小瓶啤酒的高档品牌。

飞马士集团只是偶然的机会拿到了科罗娜啤酒的中国大陆总经销，没有啤酒分销的渠

道和经验，老板刘五一(也是普尔斯马特集团的老板)不懂营销，不愿意花钱开展全国范围

的正规营销，营销费用能省就省，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，墨西哥莫

代罗酒厂很少提供促销品，飞马士也少有促销支持。好在老外很认科罗娜啤酒，早在中国

大陆设立总经销之前，已经有水货充实市场。年公司科罗娜啤酒的年经销任务是10万箱，

我加盟的时候，进口10万箱半年过去了只销售了2万箱，大量库存积压。

二、科罗娜啤酒遭遇的难题

1.科罗娜啤酒是进口小瓶啤酒(毫升装)，消费场所主要在夜店(酒吧、夜?会、迪厅

等娱乐休闲场所)，消费市场比较小，扩大市场容量必须从扩大消费人群入手;

2.科罗娜啤酒属高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升上装燕京啤酒24

瓶/箱24元)，价格低出售人数就可以太少，提高销量必须化解物有所值的个人消费观念

问题;

3.急需树立corona品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，

成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占

有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化

竞争的策略问题;

3.做为后进去的科罗娜啤酒，公司当时缺少专业营销人员，还没研究消费群的消费

女性主义和出售特点，没针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当做普通啤酒买，提升销

售能力必须化解专业技术的应用领域问题;

4.科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，

作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，

正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;

5、销售渠道政策纷乱，不分后批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区发生多

个批发商，对经销商实行一手交钱一手给货的销售办法，并使销售商不平衡，没信心，提

高销量必须从创建经销商的信心抓起;

6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只

做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;

7、水货冲击轻微，尤其在东南沿海地区走私泛滥成灾，批发价格纷乱，经销商投机

性很强，今天水货的价格低就入水货，明天水货断档了就从你这里发货，公司备货很不平

衡;

三、科罗娜啤酒的营销策略

营销策略的核心就是刻画科罗娜的品牌形象，并使它扎根于消费者心目中，构成口口

相传的乐意传诵的奇妙故事。

1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色logo相衬非常

亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤

酒的三分之一;④有加柠檬饮用的传统;⑤连续十年居美国进口啤酒销量第二位;

2、产品定位：由于当时大陆透明化玻璃瓶上装啤酒很少见到，很新奇，色泽金黄的

液体与蓝色logo相配，酒与瓶交相辉映，外观非常可爱，极为诱人。另外这种靓丽的外

观能够塑造出唯美情调，综合产品的特性和特点，M18x拉丁美洲人的火辣风情，发掘产品

的个性，并使其具备独特的异国酒文化色彩，难记忆，制订唯美情调做为产品的定位，广

告定位语：科罗娜——最存有情调的啤酒/科罗娜——情人啤酒，科罗娜啤酒很漂亮，把

它比作啤酒中的情人一点也不过分后;在酒吧这种异国情调氛围中，喝科罗娜啤酒更能够

体会唯美情调;

3、消费群定位：科罗娜偏重于18-35岁的有文化、懂生活、讲品味、收入较高的年

轻人，这样的人易于接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，因此年轻的白领阶层

是科罗娜的主要消费群体，广告策略就要围绕着这一群体来制定;

4、价格定位：科罗娜属进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的

高档啤酒主要跑酒吧、夜?可以等娱乐消闲的夜店，价格必须适应环境这些场所的定位，

批发价元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?可以等夜店零售价20-80元/瓶(名符其实的在天

上人间夜?可以，vip价格元/瓶);

5、竞争对手定位：荷兰的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路线，科罗娜偏重

时尚浪漫，兼顾女士的路线;

6、销售终端定位：销售以娱乐业居多阵地，以餐饮业、零售业为开拓阵地。大力推

进路线为娱乐业(酒吧、夜?可以消闲的夜店)-->餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)-->零售业

(宾馆饭店、中高档超市);

7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情

调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做

深度诉求和传播;

8、广告传播途径：以终端降价居多，以公共媒介宣传辅以的女团传播策略。公共媒

介主要用作践行品牌形象，迎合消费人群，不断扩大潜在的拒绝接受科罗娜的受众范围，

终端降价主要针对轻易消费者;传播媒介实行包容性小、易于深度主张的，以软文居多，

广告辅以的传播方式，刻画和衬托科罗娜啤酒与众不同的文化情调，循序渐进地传播，感

动受众，缔造口碑传播效应，以较小的费用不断扩大传播面和消费群;

9、为酒吧等销售终端正名：针对原有在中国人头脑里对酒吧认识的误区，要消除酒

吧是资产阶级的藏污纳垢的场所的印象，需要为酒吧消费场所正名，破除旧观念，才能使

正经的人走进酒吧，从而推展消费群体;

四、科罗娜啤酒的营销计划与实行

1、面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我本着少花钱多

办事的原则，因陋就简、制定很不完整的营销计划，以北京市场为重点，在北京探索出经

验后，再在其他地区推广。开始策划品牌树立和广告传播计划，制定媒体广告传播方案、

设计印制支架型图文并茂的折页和广告t恤等宣传品的工作;

2、我根据传播学的原理和点滴科罗娜的产品信息，独有一系列的科罗娜亚文化故事，

目的就是为了消除营销费用的严重不足，运用亚文化传播招盛纯的特点，花掉一分钱赢得

三分五分钱的效果;从传播效果来看，这种亚文化传播获得了非常大实效，以致许多年后

除了人津津乐道地谈论科罗娜亚文化故事;

3、制定和实施媒体广告传播方案，在北京选择彩色印刷的《精品购物指南》(当时彩

印报纸极少)，采取问答游戏的方式作非广告的传播，每周一次刊载corona相关的图片和

介绍性文章，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播机会，对抽奖获奖

者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗娜啤酒;针对上班族的年轻人，选

择收听率较高的8：00-8：30的北京文艺台《早安北京》栏目，采取5分钟的corona相

关知识介绍，并配以有奖问答，每周三次播出，对需要强化的关键信息采取有奖问答的方

式增加二次传播机会，对抽奖获奖者寄发更详尽的、图文并茂的科罗娜宣传页和发给科罗

娜啤酒;

4、设计印制极具唯美风情的支架型与手册结合的图文并茂的宣传册，既可以派发给

受众，又可以在酒吧当好宣传支架;

5、设计印制促销服装和广告t恤，供促销人员穿着和在地区大型促销活动现场抽奖

使用;

6、我与北京超过人文化传播公司合作(就是在早安北京栏目合作时重新认识的)，直

接参与策划科罗娜与他们刚开设的“男孩女孩”酒吧的联手推展活动，在他们的酒吧重点

推展科罗娜，并在科罗娜的广播宣传中不断保举“男孩女孩”酒吧，把他们在三里屯刚刚

开设的“男孩女孩”酒吧发推得极为红火，一举两得;

7、我把游历各地市场和酒吧的见闻和感受写成社会纪实文章，如“灯红酒绿话酒

吧”，独立在《北京青年报》《中华工商时报》《北京晚报》《中国电子报周末版》等十

余家报刊发表，免费为公司和科罗娜啤酒做宣传，还挣了不少稿费;

8、我亲自巡查全国各大城市市场，实地考察经销商、终端商的情况，重点地挑选推

展活动实行地区和方式，力所能及地积极开展科罗娜推展活动。比如说：将在北京的经验

和广告宣传脚本提供更多给小的地区经销商，指导他们利用当地资源优势给终端商提供更

多销售积极支持;根据市场潜力和进货量，给经销商物流配送降价服装、广告t恤和宣传

品;

9、还有一些与营销计划配套的措施，如把全国按北部、中部、南部划分三个区域市

场，除北京总部外，在上海、深圳设置分公司，分三个口岸进口，并设置仓库，便于就近

分销，这里不详细例举。

五总结

虽然面对公司老板不愿意正规化运作市场、只提供极少的营销费用，我还是凭着多年

来的营销实战经验，因陋就简制定了很不完整、但行之有效的营销计划，取得了显著成效，

在2年的时间里使公司年销售量由2万箱提升到30万箱;

科罗娜的广告宣传策略非常顺利，起著了四两挥千钧的效果，仅仅20多万的宣传费

用，就能够缔造数千万元的销售业绩，对市场的带动和潜在消费群的培育非常有效率，我

编纂的科罗娜亚文化故事几乎对所有碰触我们科罗娜宣传品的人影响很大，我的许多朋友

跟我说道：他/她与朋友们互动了科罗娜和科罗娜故事，在朋友中特有面子，甚至他们恳

请国外商务伙伴至hardrockcafe喝corona,老外很吃惊：中国也存有讨厌corona的人?使

他们很存有面子;三四年后，我与奥美广告公司商谈业务，中间歇息时，奥美的客户总监

看见我西装上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以搞corona为荣，也讨厌corona的有关

饰物)，反问这就是corona吗?我说道就是，她就像是碰到知音一样，一脸激动地跟我谈

到我几年前编纂的科罗娜亚文化故事，这就是我设计的典型的时尚亚文化谈资和互动的场

景，看见人们还能够津津乐道地互动科罗娜故事，我很高兴，由此可见当初亚文化创意的

准确性和实行的非常大实效。

近年来随着公司代理商的规模的扩大，越来越多的代理商会问我这么一个问题：夜场

啤酒该怎么做，怎么样才能进入当地夜场?

必须晓得夜场产品怎么做，把夜场产品搞皱搞好，首先我们必须搞清楚这么几个问题：

第一：什么是夜场啤酒?

我们啤酒行业所说的夜场啤酒主要指酒吧、迪吧、明吧、ktv等夜场娱乐场所专用啤

酒;目前，全国夜场啤酒主要为：大瓶装啤酒或易拉罐啤酒。

第二：目前国内夜场销售的啤酒有什么特点?

目前我们国内夜场所销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子弹头啤

酒等国外品牌占到主导地位;其次，夜场啤酒对酒质的建议比较低;再次，夜场相对渠道半

封闭，消费者在夜场的可选择余地较小，直观的说道就是夜场买什么酒，消费者就喝什么

酒;最后，夜场啤酒经销商步入门槛相对较低。介绍确切夜场啤酒这些特点之后，必须搞

好一个地区的夜场啤酒也就不难了。

年6月，我们陆虎啤酒的广西某地区夜场酒总代理找到我，要求帮助他策划一下如何

才能进入当地夜场，于是我就去到了广西代理商那里。

这家代理商所在的地级市，地处华南，经济水平较好，消费力弱，在流通及传统餐饮

渠道方面，均获得了较好的销售业绩，但就在利润很大、消费量也小的夜场，却迟迟难以

步入。

经过一周的认真调查后发现，影响我们啤酒进入当地夜场的难题主要有两个：

第一：大部分夜店想进场，都须要买店费用，代理商不晓得如何推论这笔卖店费用与

否合理和必要，这也就是我们前文所说的，夜场啤酒的特点之一，步入门槛较低。

这个地区地处该省经济发展的前沿，当地夜生活较为丰富。市场其实有两个比较集

中的夜场，一是星湖路，二是麻村市场附近，两个区域进行考察后发现该区域主要销售百

威啤酒，销售量很大，陆虎啤酒在这里寥寥无几。另外，很多厂家都在一些餐饮酒店布置

重兵，加派了大量的促销员、导购员，而我们走访过的夜场较为集中的酒吧、ktv一条街，

却发现夜场渠道虽然被喜力、百威所把持，却都属于自然销售状态，可以利用和拓展的机

会很多，但如何进入，却成了产品操作的难题。但是反过来说，只要进入了，夜场啤酒消

费者的选择少，我们花费心思和精力去销售，与喜力百威等自然销量相比，销量肯定不成

问题。

第二：消费者对品牌的认知度高，往往产品步入后，难以快速构成有效率的购买力，

缺少有效率的市场时程带动，导致一些啤酒品牌虽然表面勤奋了夜场，但实际上就是产品

只是起著了展现的促进作用，没产生被出售的效果，或者消费量太少得心疼,产品构成供

不应求和积压直至过期，于是，有的实力强的品牌干脆撤走了夜场。

针对这种情况，这家啤酒的总代理该如何做呢?虽然陆虎啤酒在该区域流通渠道销售

情况较好。但在夜场，消费者却是只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消费

者认识上的偏见，转而让其消费陆虎啤酒呢?

在与该代理商沟通交流后，同意实行“攻其一点，重点突破”策略，即先挑选一家实

力和规模很大的夜场渠道，通过一定的策略强势步入，然后，积极开展一些存有针对性而

又多样的降价带动措施，借机刮起销售高潮，而后再助推其他周边夜场渠道，达至“星星

之火，可以燎原”之势。

为此，我们找到了一家c陆虎酒坊，然后与他们老板谈进场的条件，出乎意料的是，

这家酒吧的老板一开口就要件产品作为进场费，否则，免谈。这样吓人的条件，对于一般

的经销商来说，是很难答应的。但由于先前已有计划，因此，在跟经销商做了沟通后，我

们欣然答应这位老板的要求，这下轮到这个老板傻眼了(之前有对这家c陆虎酒吧的啤酒

做调查，赠送件作为进场费，大约是代理商在该酒吧啤酒销售两个月的利润，一般来讲买

断目标夜店的年费用原则上不高于：(进店价----成本价)x4个月就可以接受)。当然，答

应件的进场费是有条件的，那就是c陆虎酒坊必须按照我们规定的指导价进行销售，不得

低价销售，而且必须完成一定的任务量。当老板问要不要其他一些品牌退出时，我们表示

不需要，但前提是买断促销专场，即我们的产品上货后，只能我们一家做活动，这位老板

答应了我们的要求，于是，我们在约定了相关的事项，比如双方责权利、违约责任、费用

兑现期限等后，正式签订一式三份的销售协议书

进场对于我们来说，只是万里长征步上了第一步。下一步如何回去策划活动，同时实

现产品的动销，才就是真枪实弹的硬功夫。

为此，我们又花了两个晚上，针对前往夜场的消费人群进行了分析，结果发现，凡来

此消费的主流人群有两类，一类是青年男女，很多是情人或者恋人，来这里是为了追求和

享受温馨浪漫的氛围;另一类是事业有成的中青年成功人士，光顾这里主要是为了应酬和

消遣。并且，以谈恋爱的青年男女居多。

针对夜场的消费者就是年轻人这一特点，我们同意策划一个“陆虎啤酒玫瑰之夜文化

活动”。为此代理商亲自至花市交付了束玫瑰，每一束18元，每一束16朵，并且挑选了

销售量最小的礼拜五晚上去展开，目的就是能一炮爆红。策划活动也先从外围抓起，在该

酒坊从外面橱窗至楼梯口各类墙贴，再至门口条幅、吧台pop、包厢镜框图画等，到处就

是陆虎啤酒动感迷人的画面，入至酒坊后，身穿统一绿色降价工装、配戴胸牌、笑容可掬

的写手人员热情笑脸相迎，而门外、楼梯口、包厢外的x安赖则彰显的就是这次降价的具

体内容：“只要消费陆虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免费获赠玫瑰花一束，赠完年才”。在每

束花上还别上了一个卡片，卡片内容就是“清新、淡爽、冰爽;情浓、意浓、花香更淡—

—陆虎酷爽啤酒追赠”。当玫瑰花在夜场的大厅传达时，整个酒坊燃著了玫瑰花的香味。

入酒坊的人，只要就是出售或者消费陆虎酷爽一打的，马上就存有可爱可以人的写手小姐

亲自送来上的玫瑰花一束，活动面世后，效果空前，当晚，就销售将近踢啤酒，所定玫瑰

花自然一扫而空。

第二天，吸取前天的教训，经销商订购了束玫瑰花，但十二点不到，全部赠给了顾客。

为了保持售卖现场的“饥饿状态”，后来，我们商定，每晚只提供束，早来早得，从而保

持一种紧缺的情形，也受到了较好的造势效果。

首店旗开得胜，我们乘胜追击。最终我们帮助经销商，把星湖路和麻村市场福建十几

家酒吧，全部研发完，由于第一家店的顺利案例，因此，十几家店中的12家谈妥了专卖

局，覆盖率达至了%，而占有率则达至了80%以上，这时再谈论进场条件时，我们全然掌控

了主动，入场条件最多只给50件酒。这些酒吧经销协议谈妥后，经销商统一交付玫瑰花，

然后按照签定的销售目标量展开水解，有的抽到了束，有的抽到了几十束，由于资源非常

有限，有的酒吧甚至拿下了“玫瑰非常有限，欲得从速”的广告。从而更加唤起了顾客的

消费热情。很快，陆虎酷爽啤酒就沦为了啤酒产品中富于唯美、时尚韵味的啤酒代名词。

为了保证渠道利益，促使夜场运作的长治久安，我们还协助经销商召集所有酒吧负责

人、经营者签订市场保护协议，规定最低售价不能低于保护价格，不能变相的降价等。因

为我们清楚，只有保证了渠道价格的稳定性与双方的持久利益，产品才能经久不衰。后来，

在产品轰轰烈烈热销之时，有一家酒吧越轨把价格卖低了，经销商果断地对其予以停货，

取消协议，市场很快又得以恢复。

经过市场销量统计数据，该活动仅仅运作了短短三个月，产品就同时实现了从0至件

的销售，全面攻占了星湖路和麻村市场两小酒坊，陆虎啤酒达至了攻占夜场这支独有渠道

的目的。

通过这个案例，我们可以看出，作为夜场渠道，并不是不可操作，不可逾越的，关键

是要有一个好的切入点，好的操作方法。这则案例的成功，是深入了解了夜场特点，准确

判断进场费用是否合理，从而迅速进入夜店，进而准备把握前来夜场顾客的消费心理，把

握了他们的消费需求的结果，通过玫瑰这个载体，实现了产品与目标顾客的契合，从而，

让产品成了香饽饽，并顺势打开了市场。

其实，在夜场操作方式中，做为代理商，只要能把握住夜场以及目标消费人群的市场

需求，擅于营造和衬托现场贩售氛围，产品就可以很难被消费者心智，就可以达至“久攻

不下而屈人之兵”的目的。