星巴克杯子大小

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星巴克

国际市场营销学营销专业案例1-1

第一题：

可控因素包括：产品品牌和包装；产品的价格；人员促销及广告；产品营销渠道和分销方法；

进入国际市场的增长率。

不可控因素包括：政治力量（美国股市对其财务政策的影响）；经济形势（影响需求的经济

周期）；反美情绪；全球化情绪；恐怖活动；侵权和模仿；全球的竞争；消费者行为的差异

和变化；与咖啡相关的健康问题；咖啡供应（价格）；市场饱和。

第二题：

主要危险：第一题的不可控因素都会成为风险来源。最主要的莫过于迎合华尔街对20%增

长率的要求。其它包括：海外经营的低利润与对合作伙伴的妥协；在国际市场上无法保证

服务质量；美国和全球经济衰退；对消费者吸引力的下降。

面临的问题：屈从于华尔街的压力，无视市场容量，持续高速增长透支了品牌价值；星巴克

的使命——不是卖咖啡，而是卖气氛（意大利和澳大利亚不接受星巴克的咖啡；中国消费者

拒绝星巴克入驻故宫）当星巴克开始咖啡产品外卖，它的神化就终结了，只剩下一个庞大的

躯壳苛延残喘。竞争更加多元；全球各地的模仿者其它相关行业巨头；星巴克传统的黯淡，

风格改变对原有顾客的打击解决方案：寻找适合各国不同市场的产品/服务组合；建立一种

新的营销渠道，品牌建设需要重新定位；远离当地传统例如中国的故宫；研发新产品，使之

适应更为宽阔的国际市场；适当降低个别产品价格；更换包装等等。

第三题：

以目标利润而非市场需求作为扩张依据在接近极限之后十分危险，盲目乐观与自以为是难得

持久；继续追求高增长的战略可能会导致企业在国际市场上栽跟头，尤其是在进入一些与美

国情况相当不同的市场时；高速扩张虽然令人振奋，但基于研究，先试点后推广的策略总是

比较稳妥；没有一家企业能脱离环境生存。

在星巴克进入日本初期，开始和一个商社进行合作洽谈。关键谈了两个问题，一个问题是，实行

全店禁烟。在美国，星巴克一直实行全店禁烟；而日本商社认为，日本商务人员的吸烟率比较高，

而且习惯于一边品咖啡一边吸香烟，如果禁烟将对经营产生不利的影响，坚持不能禁烟。另一个

问题是，星巴克要求使用纸制杯加盖；日本商社认为应该采用陶瓷器具，而星巴克认为加盖的容

器不能显示出应有的品味，缺乏吸引力。在这两个问题上，星巴克认为禁烟与纸杯加盖的包装形

式，不符合他们给消费者带来一种轻松氛围的经营理念。最后，双方都无法妥协使得合作无果而

终。后来，SAZABY公司出现并实现了与星巴克的合作。

那么，对星巴克坚持的禁烟与容器形式，后来消费者又是怎样评价和看待的呢？为了回答这一问

题，星巴克以两种方式进行了直逼生活底蕴的“市场”考查：

一是综合分析。将咖啡店提供的咖啡的价值要素分解为品牌、价格、店面大小、音乐风格、店员

气质、咖啡量、纸杯或陶瓷器具、是否禁烟，等等，然后自行推算顾客对每种要素给予多大的评

价。这样，营消的关键点就清晰地凸现出来了。

二是对“裸”咖啡进行盲测。即不告诉受测者咖啡的来源（品牌），让他们品尝后说出哪种咖啡好

喝，他们愿意为这种相比较而言的“好喝”付出多少溢价等。在这项调查测试中，还可将咖啡（内

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容）和容器进行交换。采用这种方法，就可以很清楚地了解消费者是凭印象来选择的，还是真正

弄懂内容进行判断的了。

星巴克在日本取得了巨大的成功，这对日本第一咖啡品牌的罗多伦（DOUTOR）而言，不啼为

一个沉重的打击。为什么，反其道而行的星巴克能大获成功呢？

首先，星巴克加入了坐席、音乐、杯子大小、咖啡量、禁烟等价格以外的要素，顾客对价格已不

再敏感，而对于环境的宽松感和氛围要求更加敏感，越来越来的人注重生活品味。星巴克之所以

能够胜出，根本原因在于它无缝对接了新客户群的价值需求。虽然，星巴克的价格比罗多伦

（DOUTOR）贵，但其独具品味的环境、氛围的优势得到了许多赞同与支持者。即因生活方式

变迁所发生的新变化；而罗多伦（DOUTOR）的失败也是因为它所对接的乃过时了的生活方式

及其客户群体，对消费者及其生活方式的变迁没能准确把握。这似乎也可说“英雄所见略同”，舒

尔茨主张的为顾客“经营一种氛围和一种体验”，这正是我一直以来所大力倡导的“营消”——企业

要经营消费者的消费生活。

二次世界大战刚结束后崛起的罗多伦（DOUTOR），由于战后初期的日本经济处在一个刚刚开始

重建的历史区段，适合日本工薪族的咖啡价格就是不能太高的，故此，在200日元以下，有一

个比较温馨的场合就可以了。

另一方面，当星巴克进入日本之时，也就是经济萧条期之后，人们的生活水平已经有了大幅度的

提升，在这种背景下，如果罗多伦（DOUTOR）仍然坚持它开创阶段价值诉求的作法显然不合

时宜了。而此时的星巴克，咖啡的价格定在300日元，却也取得了不小的成功，为什么呢？原

因就在于随着生活水平的提高，价格不再成为主导因素，相反，生活品味提高成为人们追求的首

要目标了，而星巴克的全新商业模式正好对准了这一生活方式的变迁的内在需求。