强势入驻

目录

摘要.........................................................1

ABSTRACT.......................................................2

0引言.........................................................4

1汽车品牌营销概述..............................................6

1.1汽车品牌营销概念及其理论.....................................6

1.2汽车品牌的特点..............................................8

1.3汽车品牌营销策略...........................................10

1.3.1假设的提出...............................................11

1.3.2变量选取及检验...........................................11

1.3.3具体的营销策略...........................................15

2路虎汽车品牌在中国市场的发展背景和现状.........................19

2.1路虎汽车品牌在中国市场的发展背景............................19

2.1.1宏观背景.................................................21

2.1.2微观背景.................................................21

2.2路虎汽车品牌在中国市场的发展现状............................22

2.2.1宏观现状.................................................23

2.2.2微观现状.................................................24

3路虎品牌汽车在中国的市场营销战略分析..........................25

3.1路虎品牌汽车五力分析........................................25

3.1.1供应商的讨价还价能力......................................25

3.1.2购买者的讨价还价能力......................................25

3.1.3新进入者的威胁...........................................25

3.1.4替代品的威胁.............................................26

3.1.5行业内现有竞争者的竞争....................................26

3.2路虎品牌汽车PEST分析.......................................27

3.2.1政治因素分析.............................................27

3.2.2经济因素分析.............................................27

3.2.3社会因素分析.............................................28

3.2.4技术因素分析.............................................28

4路虎品牌汽车营销战略规划与设计................................28

4.1路虎品牌汽车STP营销战略规划................................28

4.1.1市场细分.................................................28

4.1.2目标用户群分析...........................................29

4.1.3目标市场定位.............................................30

4.2路虎品牌汽车市场营销战略....................................31

4.2.1产品组合多样化...........................................31

4.2.2产品定价系统化...........................................32

4.2.3品牌促销手段全方位应用....................................33

4.2.4渠道管理的加强与创新......................................34

5结论........................................................36

参考文献......................................................38

1

摘要

路虎汽车企业经过了漫长的发展道路走到了今天，实现了质的飞跃，成为了

业内的典范。虽然在发展过程中取得过一系列不俗的成绩。总体看来，路虎汽

车企业的营销工作仍然面临着诸多的问题，这些问题严重制约了路虎汽车企业

的发展，因此有必要并且亟待解决。本文以此做为出发点，对路虎企业的营销

现状、所受的环境影响、路虎生产企业的营销策略问题及对策进行了初步的探

讨，总结出路虎生产企业营销工作中的不足。并针对具体的问题提出了相应的

改善措施，对路虎销售商的营销策略进行更深一步的研究和分析，可以使路虎

销售商更好的了解目前的营销情况，认识到自身的优势和不足。有利于路虎销

售商改善和创新营销策略，提高超市的核心竞争力，拓大竞争优势，从而在激

烈的竞争中脱颖而出。这也可以为其他汽车企业提供教材，让其他汽车企业从

路虎销售商的营销策略中获取经验，有利于带动整个汽车行业的迅速发展，带

动国民经济的发展。此外，分析路虎品牌汽车在中国国内市场上的营销现状，

并在借鉴相关管理理论的基础上结合实际，提出相应的市场营销策略，促进路

虎品牌汽车销售工作的开展，旨在为提升公司的营销业绩提供一些有价值的参

考。

关键词：品牌汽车；市场营销；营销战略

2

Brandautomobilemarketingstrategyrearch--takeLandRoveras

anexample

ABSTRACT

LandRoverautomobileenterpriafteralongwayofdevelopmenttotoday,to

achieveaqualitativeleap,hasbecometheindustry'ghinthe

l,LandRover's

marketingeffortsarestillfacedwithmanyproblems,theproblemsriouslyrestrict

thedevelopmentofLandRoverautomobileenterpris,soitisnecessaryandurgent

rtodoasastartingpoint,forLandRoverenterprimarketingstatus

quo,bytheenvironmentalimpact,LandRoverproductionenterprismarketing

strategyandcountermeasureswerediscusdandsumupthewaytigerproduction

ordingtothespecificproblemspropod

correspondingimprovementmeasures,toLandRoversalesmarketingstrategyin

deepersteprearchandanalysis,canmakeRoverdealersbetterunderstandthe

currentmarketingsituation,

goodforLandRovertoimproveandinnovatemarketingstrategy,improvethecore

competitivenessofthesupermarket,andexpandthecompetitiveadvantageinthe

nalsobeforotherautomobileenterpristoprovide

materials,lettheothercarenterprisgainexperiencefromtheroverdealer

3

marketingstrategy,topromotetherapiddevelopmentoftheautomotiveindustry,

tion,LandRoverinChina's

domesticmarketmarketingprentsituationanalysisandinreferenceonthebasisof

relatedmanagementtheoriescombinedwiththeactualpropodcorresponding

marketingstrategy,promotethedevelopmentoftheroverbrandcarsales,designedto

enhancetheperformanceofthecompany'smarketingtoprovidesomevaluable

reference.

Keywords:brandcar;marketing;marketingstrategy

4

品牌汽车市场营销战略研究——以路虎为例

学生姓名学号

0引言

目前经过持续多年的市场深耕，中国已成为路虎全球第三大市场。根据当

前最新统计数据显示，在2014年上半年，路虎SUV车系的全年累计销售量约为

42.6万辆，同比增长85.6%，而整个SUV车辆市场的年平均增长量才达到68.5%，

由此可见路虎车系的领先优势。本文认为，路虎品牌之所以能拥有如此良好的

市场，不仅是因为其产品本身的市场定位相对良好，更是因为其通过服务理念

的逐步加强使得其品牌深入人心，并且整个SUV市场都借路虎品牌得以更多地

被广大消费者所接受，路虎汽车的独特魅力也由此得以充分体现。于此同时，

这份成绩的获得也与路虎精准的品牌定位、有效的市场营销战略是脱不开关

系的。

在看到以上这些成绩的同时，还需要对路虎中国发展之路上的艰难险

阻。伴随着时代的发展和社会经济的增长，人们的消费水平与消费能力都在

不断提高，自从2005年路虎的新车型Freelander正式登陆中国之后，我国

的汽车市场中SUV车系的竞争便呈现出越发激烈的态势，路虎虽然具有着诸多

的优势，但很多高端品牌比如宝马、悍马、福特翼虎、吉普牧马人、保时捷卡

宴、丰田霸道等车型的强势入驻也着实对路虎造成了不小的冲击，在这样的背

景下，如何对自身的发展进行整改以便于稳定立足于市场同时在激烈的汽车市

场竞争中占据有利的地位就逐渐成为摆在路虎面前的一个重大发展课题，并

5

日益提升日程。正是在这种背景下，本文通过对国内SUV市场环境以及路虎

品牌汽车的竞争环境进行分析，指出当前路虎在市场营销过程中的一些不足，

并提出相应的改进策略，以期促进路虎品牌汽车营销战略的进一步完善。

对路虎销售商的营销策略进行更深一步的研究和分析，可以使路虎销售商

更好的了解目前的营销情况，认识到自身的优势和不足，有利于路虎销售商改

善和创新营销策略，提高超市的核心竞争力，拓大竞争优势，从而在激烈的竞

争中脱颖而出。这也可以为其他汽车企业提供教材，让其他汽车企业从路虎销

售商的营销策略中获取经验，有利于带动整个汽车行业的迅速发展，带动国民

经济的发展。此外，分析路虎品牌汽车在中国国内市场上的营销现状，并在借

鉴相关管理理论的基础上结合实际，提出相应的市场营销策略，促进路虎品牌

汽车销售工作的开展。

本文具有重要的理论意义与实践意义。一方面，汽车因其本身产品的复杂

性，其品牌营销的整个过程相比其他行业都要复杂，而且各大车企都有合资的

背景，其品牌营销比国内的同行业或其他行业企业都更具备战略性眼光、也具

备更成熟更系统的操作手法。对于路虎这样一个国际知名品牌而言，其品牌营

销更是如此。对路虎品牌汽车营销战略问题进行研究，有助于完善市场营销与

品牌营销的有关理论体系，为品牌汽车营销开拓一些新的研究领域，为品牌汽

车营销战略的有关学术研究提供理性范本。同时本文以路虎为实证研究对象，

重点探究了国内SUV市场营销的有关对策和途径，为路虎品牌汽车在中国国内

市场营销战略研究提供了客观依据和前沿信息，同时也为路虎这一汽车品牌的

营销提供了相应的参考，这对于国内同类型汽车品牌营销不失为一种借鉴与实

践指导。

6

1汽车品牌营销概述

1.1汽车品牌营销概念及其理论

汽车品牌营销指的是运用技术手段进行商业贸易相关活动的方式。它的涵

盖面非常之广泛，其中包含有商业信息获取、数据交换、商品交易与支付等等

一系列与商业贸易相关联的活动统称。究其本质，汽车品牌营销的本来面目就

是商务，可以说是企业用以展开商业活动借助的工具以及手段。我们结合它的

特性把它划分为以下三方面：直接展开的汽车品牌营销，间接展开的汽车品牌

营销与作为第三方参与的汽车品牌营销。汽车品牌营销不单单指的是一种经营

方式，而是一种汽车品牌营销的策略；汽车品牌营销也不单纯指的是在进行销

售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单的讲，它是结合企

业的实际情况展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。我们

追根溯源，它实际上就是结合相应的营销手段，和客户之间进行交易类的服务，

从头至尾伴随企业经营的整个过程，包括挖掘新客户留住老客户，尽最大努力

让客户满意，最终的目的是开拓市场与增加盈利。

汽车品牌营销是汽车企业发展的核心技术环节，它是保证汽车企业与代理

商之间可以进行有效沟通的必然手段，通过建立汽车品牌营销渠道可以促进建

立良好的经销商渠道，从而建构起一套完整的销售机构，有效的保证不同的零

售店之间组合成一套完整的成员体系结构。通过该种技术方法所建立的销售系

统，是在不同的成员之间所构建的一整套完整的管理模式，它可以有效地实现

汽车企业之间的分销，促进不同成员之间进行协调有序的发展与配合，最终实

现降低成本的目的，并在经销过程中实现商品贸易交易的最大化与价值的稳定

7

化，保证各个经销商之间的利益平衡与完整。埃勒R．S认为任何渠道成员在改

变营销策略或采取新的政策时，都有可能遇到冲突。有些冲突是无害的，只不

过是竞争激烈的市场环境中的一点摩擦而已。有些冲突会对制造商有利，因为

它可能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的分销商努力去适应竞争环

境，否则就会自动消亡，但更多时候，渠道冲突却极具杀伤力，甚至足以动摇

最佳产品的经济值。市场内部的营销环境异常复杂，它是汽车企业管理的重中

之重，其管理内容也相应的需要在不同的层级之间完成，一般包括厂家对经销

商，在供货与销售之间形成一套完整的销售模式，从而最大程度的降低销售所

消耗的效率时间；厂家对不同的经销商所建构的完整的服务支撑体系，它是在

目前经销在供货过程中所必须面对的问题，因此，所采用的营销渠道为了获得

最大效益，厂家会提供个最佳的相应服务，以增加经销商经销力度。

在现代社会，品牌是一种战略性资产，是核心竞争的源泉。如今品牌已经

不是纯粹的标识，而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，

必须将品牌作为一种战略加以实施，加强品牌建设，促进品牌营销。《营销策

划：营销应该透过品牌来整合》一书中明确指出：21世纪将是名牌争夺天下的

世纪。我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌

竞争时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的

竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。

以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行

的一大特点。这一段论述充分说明了现有的竞争实质上就是品牌的竞争。随着

品牌作用的日益凸显，关于品牌的研究资料与文献也日益增多。

目前国内关于品牌的专著文献基本分为三个部分：品牌理论、单本企业品

8

牌案例综合叙说、品牌运营个案分析。从现有的研究来看，无论是单本企业品

牌案例还是个案分析类，所选用的品牌案例大都为国际知名品牌，虽然具有一

定的代表性，但由于每个品牌的培育环境都有所不同，因此我们并不能一味借

鉴，且部分专著的出版也可说是品牌形象树立的一个部分。品牌理论专著相对

较少，经典专著更少。

现有关于品牌的文献中，营销占了比较主要的部分，是品牌方面论文、专

著中比例最高的一项。在现代市场营销中，品牌营销日益受到企业的重视，品

牌定位作为品牌营销的基石发挥着重要的作用，正确地理解品牌定位及作用，

是企业营销的核心内容之一，是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要

手段。目前关于品牌营销方面的研究有着年增的趋势，但相比产品营销而言，

其数量还是偏少的。同时，大部分文献不单纯论品牌营销，而是将品牌营销融

入品牌运营的一个部分。在相关理论方面，文献基本都以个案入手，以营销技

术叙述品牌营销的战略意义，因此，实践操作性较强，而理论性将对较为薄弱，

研究品牌营销的工具也基本沿用研究传统营销的几项工具。

1.2汽车品牌的特点

汽车品牌指的就是在汽车企业发展中在某一个时间点用类似有形资产评估

方法计算出来的市场价格，通过各种手段宣传产品，并在产品不断流通中逐渐

形成自身的汽车品牌效应，汽车企业树立自身的汽车品牌就是为了树立消费者

心中综合形象，并通过形成汽车品牌来宣传产品的属性、品质、品位和汽车企

业文化，汽车品牌代表着产品的汽车品牌，汽车品牌可为汽车企业在实际的发

展中创造无限的生命力，这也是美国工人会计原则中所阐述的基本原则。

汽车品牌具有多样性的发展特点，在产品汽车品牌发展中被赋予了不同的内

9

涵，汽车企业的汽车品牌实际上就是汽车品牌客户和子母公司之间为增加产品

的销售额而采取的一系列联合行动，促使产品在市场流通中获得更大的效益，

还可以促使汽车品牌在市场竞争中获得较为加多的优势。汽车企业汽车品牌的

形成主要因素其中包括，受外界环境的影响和受汽车企业自身发展的约束，在

新古典价值理论中就曾提到，汽车品牌实际上就是人们继续购买某种产品的汽

车品牌意愿，这种意愿受到消费者自身控制，但是这种意愿也可以随着外界的

变化而变化，例如在消费者购买产品的过程中处于犹豫的状态时，导购员可通

过心理引导，逐渐引导消费者购买商品。汽车品牌塑造的过程中应侧重于通过

顾客的效用感受来评价汽车品牌。因此，汽车品牌可以作为一种无形资产在汽

车企业中发展，汽车品牌不仅在于汽车品牌在形成与发展过程中蕴涵的沉淀成

本而且在于它是否能为主体增添利益，即塑造汽车品牌是否能为其创造主体带

来更高的溢价，以及在产品流通过程中是否可以带来稳定的收益，能否为满足

使用主体所表达的一系列情感效应和功能效用。

社会经济的迅猛发展，全面提升了人们的生活水平，当前人们的消费观念

也在与时俱进不断改革。比如曾有文献显示，我国一度位于世界奢侈品的消费

国家排行之首，而奢侈品等的消费，无外乎其汽车品牌的影响力。当前的人们

受到诸多因素的影响，几乎是在自身的能力范围之内消费都侧重于汽车品牌。

我国经济一体化和全球化进程的加快，促使市场竞争变得日益激烈，汽车企业

不得不在这样的背景下充分认识汽车品牌更好地加强汽车品牌建设从而提升自

身的综合竞争力而稳定立足于市场，以此来获得经济效益的最大化。

人们对于这样的汽车品牌概念普遍较为认同，因此汽车品牌能够为汽车企

业带来巨大的经济效益和社会价值，并且强势汽车品牌分布的区域也与当地经

10

济实力有着很大程度的关联。关于汽车品牌与社会经济发展关系的研究，诸多

学者均有着各自的研究方向，比如有研究总结出了汽车品牌对地方经济的效应

包括：聚集效应、搭载效应、识别效应和刺激效应，均总结出汽车品牌的建设

能够有效地促进区域汽车企业的竞争力从而整体提升区域的经济发展；还有的

研究提出了运用汽车品牌与效应来引领经济的发展等等。

实施汽车品牌战略最终也是最重要的目的就是不断的提升汽车企业的竞争

力和，为汽车企业的发展指引道路促进汽车企业的良好发展。汽车品牌作为一

种汽车企业发展的风向标，有效的经营和管理可以促进市场购买量的增加，目

前市场经济竞争日益激烈，我国汽车企业想要有效发展就必须重视自身汽车品

牌的经营和管理，汽车品牌经营战略的实施与制定实际上也是一种汽车企业为

实现其目标而实行的全局性规划，对汽车品牌战略的研究应该从汽车企业的发

展目标、愿景、使命这三方面特征来分析。

本文采用侧重理论分析的方法，并结合实际中的一些问题，对路虎销售商

的营销策略进行了分析，并分别从政策环境、经济环境、社会环境以及技术环

境进行了宏观的研究，对路虎销售商行业的现状进行了现状的评价并提出了未

来的发展趋势，通过多方查找相关的文献和资料，总结出路虎销售商的一些现

存的问题，最后分别从多个不同大方向来提出路虎销售商的营销策略组合。相

信路虎销售商一定会在现有的基础上，对路虎销售商的营销模式加以改善，并

以崭新的面貌迎接着新时代的考验，在不久的将来，会在国内打响知名度，打

造让人民更为满意的路虎销售服务。

1.3汽车品牌营销策略

本文以路虎汽车生产销售单位为例，运用格兰杰因果关系来验证消费者自

11

身的感知程度、对路虎汽车生产销售的信任度以及创新感受与消费者对路虎汽

车生产销售采纳行为之间的关联性，以为相关改进提供科学依据。

1.3.1假设的提出

根据前文中关于消费者对路虎汽车生产销售采纳行为的影响因素分析，本

文提出了如下假设：

假设H1：消费者感知程度与路虎汽车生产销售采纳行为呈正相关

假设H2：消费者对路虎汽车生产销售信任度与路虎汽车生产销售采纳行为

呈正相关

假设H3：消费者创新感受与路虎汽车生产销售采纳行为呈正相关

1.3.2变量选取及检验

针对平稳性检验来说：首先，将三个假设作为变量PY1、PY2和PY3，消费

者对路虎汽车生产销售单位采纳行为记为FDIi，为了探明上述三个变量与费者

对路虎汽车生产销售单位采纳行为之间的关系，首先对其平稳性进行检验，运

用E-views5.0软件来进行检验处理，其结果如表1所示。

表1各变量的ADF单位根检验

变量检验值检验形式

（c，t，m）

1%临界值5%临界值结果

LNPY1-1.1215（c，1，0）-1.1417-1.1145不平稳

ΔLNPY1-1.1219（c，t，0）-1.1498-1.2890平稳

LNPY2-5.4587（0,0,0）-5.4231-5.5985不平稳

ΔLNPY2-5.4342（c，0，1）-5.4417-5.3474平稳

LNPY31.2512（0,0,0）1.30251.4582不平稳

ΔLNPY31.2520.（c，t，3）1.30331.5974平稳

LNFDI1-1.2698（c，t，0）-1.3019-1.4521不平稳

ΔLNFDI1-1.2710（c，t，1）-1.3020-1.5514平稳

12

LNFDI2-4.8971（0,0,0）-4.3784-4.9685不平稳

ΔLNFDI2-4.8990（c，0,0）-4.3798-4.9852平稳

LNFDI31.1245（c，t，2）1.25411.5878不平稳

ΔLNFDI31.1250（0,0,0）1.28901.6781平稳

从表1内容可知，原始序列LNPY1的ADF值-1.1215＜5%显著水平下的临界

值-1.1145，＞1%显著水平下的临界值-1.1417，说明LNPY1在5%显著水平下是

平稳的，但在1%显著性水平下不平稳，需要对其进行一阶差分；一阶差分后△

LNPY1的ADF值-1.1219＜小于1%显著水平下的临界值-1.1498，说明一阶差分

后的序列在1%显著性水平下平稳。同样的方法进行检验，可以得出变量LNPY2、

LNPY3、LNFDI1、LNFDI2和LNFDI3在1%或5%显著水平下同样一阶单整，因此，

我们可以分别对LNPY1和LNFDI1、LNPY2和LNFDI2和LNPY3和LNFDI3进行协

整分析。

针对LNPYi与LNFDIi的协整检验来说：由单位根检验结果可知，三个因变

量与自变量都是非平稳的，因此不能直接进行格兰杰因果检验，但是经过差分

整理后，数据都是一阶单整，满足同阶单整条件，可以进一步确定变量之间是

否存在协整关系，进行协整检验。协整的意义在于揭示变量之间是否存在一种

长期稳定的均衡关系。

本文采用E-G两步法，首先用OLS（最小二乘法）法对LNPYi作回归，回归

方程如下：

注：检验形式（c，t，m）分别表示模型

LNPY1=4.5104-0.1369LNFDI1(1.1式)

（21.6911）(-6.8613)

R2=0.7708F=47.0772

13

LNPY2=1.7158+0.1523LNFDI2(1.2式)

(12.2682)(14.2701)

R2=0.9358F=203.64

LNPY3=3.9470+0.0305LNFDI3(1.3式)

（12.1614）(-1.1543)

R2=0.4683F=12.3331

然后根据以上回归方程的结果，对以上三式(1.1式)、(1.2式)、(1.3式)

的残差项ε1、ε2、ε3进行ADF单位根检验.检验结果详见表2所示。

表2LNPYi与LNFDIi的协整检验

变量检验形式

（c，t，m）

ADF检验值1%临界值5%临界值结果

ε1（c，t，2）-1.1254-1.2548-1.0235平稳

ε2（c，0，1）-4.7854-3.7412-3.4126平稳

ε3（c，0，1）2.01231.98522.1256平稳

残差项ε1在5%的显著性水平下平稳，残差项ε2、ε3在1%的显著性水平

下平稳，说明LNPYi与LNPFDIi之间存在协整关系。因此，可以得到消费者对

路虎汽车生产销售单位采纳行为与三大变量之间存在长期稳定关系。

通过协整检验，证实了消费者对路虎汽车生产销售单位采纳行为与三大变

量之间存在长期稳定关系，但两者之间的变动是否存在因果关系，即是否能够

有效地解释并预测彼此的变化，这还需要通过下面的格兰杰因果检验来加论证。

针对△LNPYi与△LNFDIi的格兰杰因果检验来说：用Granger因果关系检

验法来解决上述问题，检验结果如表3所示（见下页）。

14

表3△LNPYi与△LNFDIi的格兰杰因果检验

原假设滞后期数F统计量概率值决策

ΔLNFD1，does

motGranger

CauΔ

LNPY1

ΔLNPY1，does

motGranger

CauΔNFD1

2

1.4158

0.9120

0.2541

0.4025

接受

接受

ΔLNFD2，does

motGranger

CauΔ

LNPY2

ΔLNPY2，does

motGranger

CauΔ

LNFD2

2

6.550

3.125

0.0220

0.0740

接受

接受

ΔLNFD3，does

motGranger

CauΔ

LNPY3

ΔLNPY3，does

motGranger

CauΔ

LNFD3

1

0.1520

4.5500

0.6850

0.0450

接受

接受

由上面的格兰杰因果分析结果，我们可以看到，滞后期为2的情况下，“△

LNFDI1doesnotGrangerCau△LNPY1”的概率有0.2541，“△LNPY1doesnot

GrangerCau△LNFDI1”的概率值有0.4025，因此都不是小概率事件，无法

15

拒绝原假设。同理，其他两个变量同样不是小概率事件，因而其存在显著相关

性。

1.3.3具体的营销策略

首先，锁定极具潜力的用户群。品牌销售主要做的是货品的生意，将商品

作为整个营销的中心；但是汽车销售商却是通过与人之间的联系进行营销的，

将人的关系作为整个营销的中心。在汽车品牌销售的时代其主要追求的是“优

品”，只要保证汽车产品的质量，并且拥有足够技术供应，就可以实现“优品”

的终极目标。然而通过网络为主要表现形式的移动互联网的新时代，是一个人

际交往的的时代，这个时候汽车销售商们与顾客之间的关系，也就是人与人的

关系，才是整个运行过程当中最最核心的东西。通过这种关系得来的相互信任，

在通过这种相互信任卖出汽车才是整个汽车销售商运行的关键。在汽车销售商

进行经营管理的时候的不一定非要拥有大量的客户源，只要将汽车销售商们与

顾客关系维系好，保证老客户，提高现有客源的购买频率，就可以形成持续稳

定的交易成功率。这个时候与人之间的联系是关键，对老顾客进行维护是关键，

增强现有客源的反复购买率是关键。这就需要锁定极具有潜力的人群，这些人

群的心理通常具有以下特点：

第一点，求廉心理因素，对于求廉心理来说，在上文已经进行了一个简单

的介绍，就是在一些商场进行促销活动时，会吸引到大量的消费者，着这些消

费者进行消费的过程当中，追求的就是商品的廉价性，也就是所谓的“便宜”，

导致求廉心理因素形成的原因，无非是商家的炒作成分，在这样的炒作过程中，

商家针对消费者贪图便宜的心理进行产品的销售工作。

16

第二点，求名心理因素，与求廉心理相比，求名心理也是促进消费者进行

消费的主要因素之一，本文这里讲到的“名”指的是名牌之类的商品，比如说

是名鞋、名衣等，随着现今大量国外品牌的入驻国内市场，这些国外品牌抓住

了消费者求名的心理，对于产品的知名性进行了大量的宣传，如此一来，受到

了众多消费者的追随，例如：本田汽车，是由国外入驻的，但是最近几年深受

消费者的喜爱，究其因素，其一是因为产品的质量相对来说比较好，其二就是

因为产品的知名度被打响，其三，也是最主要的原因是消费者的求名心理因素

的影响。

第三点，求新心理因素，对于一些消费者来说，影响其消费的并不完全是

求廉心理或者是求名心理，而是新出现的一个词汇，叫做“求新心理”，这里

讲到的求新，主要是指追求产品的新颖和所谓的“新鲜”，这些消费者，在面

对新颖的商品出现时，往往控制不住自己的消费欲望，一味的追求潮流，跟随

时尚，因此对新商品进行购买，然而，产品的更新速度更快，而消费者也在不

断地进行着革新，这样往复循环，造成了社会上“跟风族”的产生。

其次，突破购买瓶颈。想要突破购买瓶颈，就需要顺应时代的发展，在互

联网上实现汽车网络品牌销售。随着我国整体企业的营销制度的不断革新，营

销网站内部的营销方式工作也发生了较大的改变，因此要想将营销网站的汽车

网络品牌营销的合理性得到较大提升，营销网站就应该严格按照国家营销方面

的相关规定，对原有的营销网站的汽车网络品牌营销制度进行修改，进而使得

营销网站的汽车网络品牌营销管理制度更加完善，只有这样，才能使得营销网

站的汽车网络品牌营销的营销力度得以加强，大幅度的提高了汽车网络品牌营

销竞争力，而且进一步保证了营销网站与女性消费者之间关系的坚实度。

17

针对于汽车网络品牌营销来说，其主要营销的产品是生活用品一类的东西，

在汽车网络品牌营销过程中，要针对性的对该产品进行介绍以及部分材料信息

的网页建设，建立一个拥有产品特点的网页或者网站，让进入到网站的女性消

费者能够有耳目一新的东西，牢牢抓住女性消费者的眼球，采用不同的表现形

式对网站内展示出来的产品进行呈现，要让女性消费者了解到产品的同时，还

要了解到产品制作过程中的对审美工艺的介绍，除此之外，在营销网站进行构

建的时候，要将汽车网络品牌营销的相关合格证书以及一些机构认证的证书进

行短片展示，让女性消费者能够加大对汽车网络品牌营销的信任程度，另外，

还可以将汽车网络品牌营销曾经取得的成就与奖项具体的表现在网站上，这样

一来，不仅将汽车网络品牌营销的声誉打造了出来，还在一定程度上加大了女

性消费者对公司的好感。

为了保证汽车网络品牌营销内部汽车网络品牌营销工作的顺利进行，首先

要加大营销工作的宣传力度，可以通过公共媒体以及制定相应的营销短片等形

式进行宣传，但要注意语言的简洁明了，并且对营销产品的专业术语进行解释，

对汽车网络品牌营销的产品信息要仔细的说明。与此同时，建立汽车网络品牌

营销信息反馈机制，主要目的是为了监督汽车网络品牌营销的工作情况以及了

解到女性消费者的需求进而完善营销的手段和优化营销产品，采用更加民主的

方式判断自己生产的产品是否具有质量问题、是否能够得到女性消费者的喜爱，

只有在这样的汽车网络品牌营销信息反馈机制下，才能保证内部汽车网络品牌

营销的发展不受到阻碍，并且提高了营销网站的信誉，做到了网络信誉营销，

也和女性消费者的关系得到了进一步的发展。

再次，扩大消费者的利益。扩大消费者的利益的方法是企业经常使用的经

18

营战略，这样的战略实际上就是指将公司内其产品和服务区分于其他部分的一

种汽车企业战略。并为汽车企业今后的发展提供相关的方向，，每个经营战略单

位一般有着自己独立的产品和细分市场。它确定了汽车企业的独特竞争力。基

于诸多研究成果，可以看出汽车企业实施汽车品牌战略的意义，它不仅代表着

一种潜在的竞争力和汽车企业的活力与能力，更是确保各汽车企业可持续发展

的内在潜力。汽车企业良好的汽车品牌形象建设有着积极的意义，首先可以树

立良好的汽车企业形象，而汽车企业形象在当前的消费者心目中有着重要的价

值体现，因此汽车品牌战略与汽车企业的形象息息相关，这点从诸多知名汽车

企业中就可以看出，大汽车品牌在消费者心目中也有着明显的优势地位，比如

可口可乐、海尔集团、TCL集团等等，并且汽车企业的汽车品牌与汽车企业的发

展也是相互推进的，以此良性循环将使汽车企业的发展突飞猛进。其次，汽车

品牌有利于扩大消费者市场。当前的经济市场面临着严峻的挑战，汽车企业若

想胜出，必须持有有力的竞争武器。而汽车品牌恰恰是汽车企业收获效益的重

要保障，随着汽车品牌效应在消费者群体中的深入人心，消费者往往对知名汽

车品牌情有独钟，因此汽车企业可以充分利用这样的优势来达成销售目标促进

汽车企业效益的发展。最后，汽车品牌更是引导消费促进社会经济的重要手段。

一般来看，消费者的购买决策都是基于充分了解市场信息的前提下，汽车品牌

在很大程度上能够给与消费者以足够的信心，引导消费者作出消费的决策，为

汽车企业带来效益的同时，更加有利于社会经济市场的发展。

最后，资源重新整合包装。汽车生产销售企业规避品牌经营误区就必须准

确定位这里所指的定位要从品牌定位和产品自身定位，只有将品牌经营战略合

理的进行定位才能为汽车企业的发展中才能有效的为汽车企业的发展指引道

19

路，专业化的品牌定位还表现在汽车企业延伸品牌过程中理智的选择汽车企业

的发展道路，在制定汽车企业品牌战略时，要以保持原有品牌市场形象和核心

利益为前提，将原有品牌的认识融合到现阶段制定品牌战略中，制定战略的基

础就是在汽车企业正确认识现有品牌并作好品牌的实力评估后才能有效的制定

品牌战略，针对自身品牌战略的特点，及时的做好相关的市场调研，对资源进

行重新的整合包装，用语言和文化的发展制定并形成创建自身独特的品牌效应。

2路虎汽车品牌在中国市场的发展背景和现状

2.1路虎汽车品牌在中国市场的发展背景

路虎汽车作为众多爱车人士的青睐品牌，旗下众多种不同定位和类型的SUV

汽车作为现代汽车业一种新兴的汽车车型，正越来越收广大消费者的青睐。随

着社会的发展，路虎品牌汽车正在逐步成为人们谈论汽车中必不可少的一个组

成部分，其由于经济性以及使用性能比较高自然就大受消费者的喜欢。路虎品

牌汽车的网络销售构建还满足了消费者精挑细选的愿望。与传统意义上的商场

相比，路虎品牌汽车有着自己独特的优势。随着中国加入WTO后，与外国签订

经济上相互流通的协议，作为英国驰名商标的路虎品牌汽车逐步进入中国市场

并建立各种商业贸易的汽车市场营销链条，希望能分割中国汽车市场的蛋糕，

取得丰厚的利润。

2.1.1宏观环境

宏观环境是以社会的视角来审视各方面的环境，包括政策环境、经济环境

和技术环境。

20

针对政策环境而言，首先分析当前的路虎企业政策。查阅相关文献可知，

我国当前，一面在制定各种政策鼓励大型综合路虎企业建设，另一面对于路虎

企业的销售、零售、价格、指标等方面进行着严格的管理和限制，既要加大对

路虎企业的扶持力度，又要注重路虎的安全。国家经贸委制定了路虎汽车生产

企业发展规划细则，路虎汽车生产企业等诸多路虎企业都迎来了空前的机遇。

路虎汽车生产企业完全可以以此作为契机，加大发展力度，全面改革成为实力

雄厚的路虎企业集团。虽然路虎汽车生产企业现阶段处于良好的政策环境之下，

但是路虎汽车生产企业的准入门槛较高，对于企业规模、人员、技术和路虎的

价格、数量等都有着明确的限制，使得路虎汽车生产企业利润受到影响。

针对经济环境而言，我国随着经济建设的不断发展，经济水平已经位居世

界的前列，综合经济排名正以飞快的速度向前。社会经济的发展依靠消费者的

消费能力，并且社会购买力很大程度上带动着路虎销售。在这样的经济大背景

之下，路虎汽车生产企业又处于优势地位。现代人们伴随生活水平的提高，健

康程度也在逐渐下降，因此对于路虎的需求量有所增加。但是有调查显示，我

国华北、华东和中南部地区的路虎销售额占全国路虎销售比例的80%。从这个角

度看来，旗下的路虎汽车生产企业地处发达地段，相比之下就不足以享受到经

济发展所带来的消费水平提高的成果。

针对技术环境而言，伴随现代化科技水平的进步，路虎汽车企业内部相关

汽车产品的更新换代频率也显著加快，促使各路虎企业加大了对新型路虎的研

发力度，路虎汽车生产企业因此不得不面临巨大的研发压力。然而新路虎汽车

类型的出现又将面临着新的风险，但是新路虎倘若畅销，又将为企业提供新的

利润来源。并且国家政府鼓励路虎企业进行新产品的研发，路虎科技的发展又

21

给路虎汽车生产企业的新药物研发试验提供了便利的条件，有利于企业降低成

产成本。

2.1.2微观环境

路虎汽车生产企业由其本身的特点决定了这个行业永远不会有成熟期。当

前的一些问题主要表现有几个方面：

社会整体市场经济的激烈竞争，使得路虎汽车生产企业也要积极地面对，

随着竞争的日益加剧，我国路虎市场也出现了更多的新问题，甚至出现了种种

为了利益的恶性竞争，侵害了消费者的合法权益，阻碍了企业的发展。

综合以上方面问题，能够总结出我国路虎汽车生产企业环境的现状，但路

虎汽车生产企业又与人们的健康生活息息相关。因此，路虎汽车生产企业也有

着让人期待的发展趋势。从形势上来看，当前路虎汽车生产企业增长速度非常

之快，并且相关政策的改革也不断地向着更深的层次发展，国家对于路虎汽车

生产企业的监管力度也在逐渐加强，路虎汽车生产企业受着种种制约和支持，

必然会克服困难，越来越值得人们信赖。

全球的经济一体化，使企业的经营市场更加复杂，路虎企业的实际销售能

力有限，很难全面满足市场的多样化需求。因此，路虎汽车生产企业要充分对

市场进行有效分析、合理定位，来实现营销目标。

2.2路虎汽车品牌在中国市场的发展现状

2.2.1宏观现状

首先，无品牌战略使得品牌战略营销陷入了误区。无品牌战略是指企业在

生产销售过程中没有商标。没有品牌的商品，它是路虎汽车生产销售企业在起

步和初步发展过程中所采用的品牌策略，大多数实力较差的汽车生产销售企业

22

在短期内都没有相应的实力去创建自己的品牌和实施的发展策略，所以，基于

此种情况，路虎汽车生产销售企业采取的无品牌战略是一个较好的选择。首先，

这种无品牌战略体现在无商标经营，路虎汽车生产销售企业属于初级的商品行

业，主要还体现在价格竞争的阶段，所以，无品牌战略对我国外资企业的发展

所能起到的作用不是很大，同时，由于路虎汽车生产销售企业自身条件和基础

相对薄弱，若盲目的做品牌，不仅服务质量根不上，也很难和大企业的知名品

牌竞争，所以，路虎汽车生产销售企业选择在质量和服务上下功夫是明智的选

择。

其次，贴牌生产战略使得品牌战略营销陷入了误区。贴牌生产战略又被称

为原始设备制造商，其基本含义为定牌加工，主要是指一家厂商根据另一家厂

商的要求为其生产产品贴上对方的商标，委托方拥有自己的品牌和技术，或拥

有自己的市场，由此委托方具有生产和控制成本的优势。路虎汽车生产销售企

业为了增加企业收益，在发展到一定时期时，开始采取贴牌生产战略，在合作

中寻求双方的互赢，凭借核心技术和市场竞争水平，委托他人代为生产，可以

有效的规避风险，完成出口和内销的相关运作，路虎汽车生产销售企业所获的

利润虽然有限，但是相对稳定，风险较小。

最后，自创品牌战略品牌战略营销陷入了误区。目前，随着经济的发展和

市场环境的优势，给路虎汽车生产销售企业的发展提供了一定的发展空间，介

于此，创建属于自己的战略品牌是当前中小企业发展的必经之路，所以，在路

虎汽车生产销售企业取得进一步发展的同时，开始着手创建属于自己的品牌战

略，积极的谋求发展之路，并努力将自己的企业发展成为一个具有独立品牌的

汽车产品企业。

23

2.2.2微观现状

通过分析可以总结出，路虎汽车生产企业的微观营销现状主要包括产品的

组合现状、价格现状、销售渠道现状和产品的促销现状。对于不同的方向也有

着不同的问题，下面将具体展开讨论：

首先，产品组合方面。路虎汽车生产企业如今销售100多种汽车产品，所

涉及的范围非常广泛，较高的销售能力几乎可以声场大多数类型的汽车产品，

但在产品的组合上仍存在一些问题。首先，产品组合过于单一、同质化现象较

为严重。路虎汽车公司有着巨大的销售能力，却对销售产品的种类过于限制，

导致了企业的利润受到制约。其次，产品品质低，不注重品牌建设，因此没有

知名产品。最后，科研能力差，仿制药水平低，专利药需要靠进口，使得企业

先进的销售能力“无用武之地”。

其次，价格现状方面。同档次的汽车，路虎汽车生产企业销售的产品价格

较高。但分析其价格较高的原因，似乎也有着其合理之处。首先，技术的落后

导致了成本的增加。路虎汽车生产企业一直以老产品为主，使得新产品的利润

为上观念受到了一定的影响。企业并没有根据市场的实际情况进行随行就市，

并且销售流程比较落后，销售的效率就相对降低，这就导致产品的成本升高，

价格上涨。其次，通过多渠道的流通使产品价格在每个环节层层递增。目前路

虎汽车生产企业的销售流程需要经过批发商、代理商、分销商、药店等等多级

渠道进入消费者手中，这就直接造成产品价格的上涨，而资金有限的问题又使

得路虎汽车生产企业开设直营店受到了阻碍。最后，市场缺乏有力的监管，使

得汽车成本价格虚高。汽车的市场本身就具有特殊性，其技术水平高、专业性

强，并且汽车的各个厂家销售成分有着一定的差异，并且原料的质量、销售工

24

艺等也有着不一样的含量，应用先进工艺和高质量原料的企业汽车成本较高，

价格较高，反之，原料质量低，技术落后的企业销售成本就低，可以承受较低

的汽车定价。路虎汽车生产企业等诸多汽车企业的汽车配方都具有保密性，因

此对于汽车的原料成本难以核实。并且路虎汽车生产企业等诸多制药企业均可

以申请到自主定价，使得监管部门对于成本价格无从辨别，多方因素造成汽车

价格的不断上升。下图为路虎汽车企业在价格现状方面的表现：

图1路虎汽车企业价格现状具体表现柱状图

再次，销售渠道现状方面。销售的渠道，指的就是产品从厂家到消费者手

中所要经过的环节。销售渠道由一个整体的系列所构成，在汽车企业，汽车的

销售渠道包括批发商、零售商、医院、汽车服务机构等。目前路虎汽车生产企

业的销售渠道主要采用三级销售模式，制约了公司汽车的销售量，第一个环节

需要经过零售商，第二个环节就是进入到医院等汽车服务机构，最后才到达消

费者手中，这就使得企业销量有限。并且对于营销渠道成员也不够重视，缺乏

有效的适合目标群体的营销思路，增加了营销成本。营销渠道的人员专业程度

也相对一般化，对汽车营销产生着诸多的负面影响。

25

最后，促销现状方面。首先，路虎汽车生产企业没有专门的形象宣传方式，

营销的手段依然采用传统、老化的模式，促销方式也无非是单纯的打折、赠送

小赠品等。因此促销效果非常不明显。其次，有文献对当前的汽车市场进行分

析得出，当前汽车企业在招标过程中，相互压价，甚至形成恶性竞争，也为路

虎汽车生产企业的利润造成了间接的影响。

3路虎品牌汽车在中国的市场营销战略分析

3.1微观角度—路虎品牌汽车五力分析

3.1.1供应商的讨价还价能力

所谓的供应商的讨价还价能力实际上指的是供方主要通过其提高投入要素

价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞

争力。路虎汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主也就是路虎汽车

企业的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成

本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量

时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

3.1.2购买者的讨价还价能力

购买者的讨价还价能力的意义为购买者主要通过其压价与要求提供较高的

产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。路虎品牌汽车的

销售面向的都是高端消费者群体，相对来说，消费者都具有一定的社会地位与

身份，因此讨价还价能力参差不齐，具有一定的影响作用。

3.1.3新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企

26

业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市

场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危

及这些企业的生存。路虎品牌作为高端品牌，也需要面临这样的问题，在同等

汽车品牌例如奔驰、宝马、悍马等等的竞争环境下，对于路虎品牌汽车来说，

无疑是一个较大的挑战。

3.1.4替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从

而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响

行业中现有企业的竞争战略。在人们物质生活水平日益发展的当前，消费观念

也有了很大程度的改变，传统的汽车品牌固然受到了更多人的认可，然而在生

态经济理念发展的今天，很多其他交通工具也越来越多地被人们所接受，比如

飞机、摩托车等等。

3.1.5行业内现有竞争者的竞争

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业

整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于

竞争对手的优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与

对抗就构成了现有企业之间的竞争。下图为路虎汽车企业在五力分析方面的倾

向比重图（见下页）：

27

图2路虎汽车企业五力分析图

3.2宏观分析—路虎品牌汽PEST分析

3.2.1政治因素分析

从政治因素分析的角度来看，当前的路虎汽车企业政策。查阅相关文献可

知，我国当前，一面在制定各种政策鼓励大型综合汽车企业建设，另一面对于

汽车企业的生产、零售、价格、指标等方面进行着严格的管理和限制。既要加

大对路虎汽车企业的扶持力度，又要注重商品的安全。国家经贸委制定了汽车

企业行业发展规划细则，路虎汽车企业等诸多汽车企业都迎来了空前的机遇。

路虎汽车企业完全可以以此作为契机，加大发展力度，全面改革成为实力雄厚

的汽车企业集团。虽然路虎汽车企业现阶段处于良好的政策环境之下，但是路

虎汽车企业行业的准入门槛较高，对于汽车企业规模、人员、技术和商品的价

格、数量等都有着明确的限制，使得路虎汽车企业利润受到影响，增加招投标

的难度。

3.2.2经济因素分析

从经济因素分析的角度来看，我国随着经济建设的不断发展，经济水平已

28

经位居世界的前列，综合经济排名正以飞快的速度向前。社会经济的发展依靠

消费者的消费能力，并且社会购买力很大程度上带动着路虎汽车企业销售。在

这样的经济大背景之下，路虎汽车具备了良好的中高端汽车品牌优势，所以路

虎汽车企业处于优势地位。

3.2.3社会因素分析

从社会因素分析的角度来看，我国当前人口增多，对于商品的需求量相应

增加。路虎汽车企业消费人口占我国总体中高端汽车定位市场的很大一部分比

例，并且时代发展也促进很多中年人或者青年人出现“购物热”的状态，越来

越多的群体对购物越发关注，这样的条件对于路虎汽车企业来说显然是有利的。

3.2.4技术因素分析

从技术因素分析的角度来看，汽车企业自身蕴含的技术储备由其本身的特

点决定了这个行业永远不会有成熟期。因为技术会伴随时代的发展不断先进和

优化。当前的一些问题主要表现在汽车企业技术运用混乱，整体市场经济的激

烈竞争，使得路虎汽车企业在技术层面也要积极地面对。随着竞争的日益加剧，

路虎汽车企业内部的技术体系也出现了更多的新问题，甚至出现了种种为了建

立在技术层面上利益的恶性竞争，侵害了专利权等技术层面上的合法权益，阻

碍了路虎汽车企业的发展。

4路虎品牌汽车营销战略规划与设计

4.1路虎品牌汽车STP营销战略规划

4.1.1市场细分

29

全球的经济一体化，使路虎汽车生产企业的经营市场更加复杂。由于路虎

汽车生产企业的实际生产能力有限，很难全面满足市场的多样化需求。因此，

路虎生产销售企业要充分对市场进行有效分析、合理定位，来实现营销目标。

路虎企业要对市场有着全面的了解，首先就应当深入市场进行调研，将消

费者群体、消费者的需求和消费者的差异化进行细分，有针对性地制定行之有

效的营销战略。具体的细分要素除了宏观的消费者群体外，还要考虑到地区经

济、地理特点、文化内涵、人口及行为要素等等。

4.1.2目标用户群分析

品牌理论认为品牌的要素只要包括品牌定位、品牌识别、品牌个性等，其

中建立良好的客户关系是路虎汽车品牌营销的关键和重要环节之一。首先，要

站在客户的角度考量商品的使用价值和营销策略，努力与客户建立起良好的客

户关系，做到全心全意的为客户服务，进而提高客户的满意度和认可度，从而

树立诚实的品牌理念。与此同时，路虎汽车企业还要通过对自身“路虎品牌”

的推广塑造汽车企业品牌形象，在此期间也能加强企业与用户之间的互动，从

而获得社会公众的认知和感知，进而树立特有的品牌形象。以此来不断加强路

虎汽车企业和用户之间的沟通和交流，建立友好的客户关系，获得客户对产品

的信任，同时取得客户对品牌的尊重和认可。最后，在路虎汽车企业对其品牌

形象塑造完毕后需要确立在目标市场人群中留下深刻直观的印象，通过不断巩

固这种印象让目标市场人群对品牌重复记忆。进而产生对其品牌和路虎汽车企

业相互之间印象的统一，加深品牌在客户之间的认知度，从而促进路虎汽车企

业与客户良好关系的建立。

同时，要懂得倾听客户的意见和建议，让顾客感受到自己受到了路虎汽车

30

企业的重视。路虎汽车企业则从之前的倾听中创造更多的经营价值，同时又能

得到了许多珍贵的意见建议，促进路虎汽车企业进一步的发展，也有利于路虎

汽车企业与客户关系的建立。还要分析客户流失的原因，例如可以采用问卷调

查或电话访问的形式对已经流失的顾客进行流失成本的分析和原因调查，以便

于日后可以迅速地解决问题，保证客户的利益，还要构建起预测系统，为客户

提供有价值的信息，在扩大用户群的同时与客户建立良好的客户关系。

4.1.3目标市场定位

路虎生产销售企业就因为没有进行全面的市场调研，对消费者群体的定位

不明确，盲目放大目标客户范围，并且营销思路传统单一，并不能有效结合消

费者的实际需求去制定有针对性的营销模式，无形中增加了路虎自有品牌汽车

产品的营销成本。后期路虎生产销售企业结合自身的实际情况，进行了消费者

群体的细分，并且以中老年消费者群体为主进行了目标市场的定位。路虎生产

销售企业目前的营销策略以集中营销策略为主，有利于将有限的资源集中于公

司既定的消费者市场，为这一客户群体进行有针对性地服务，唤起公司的声誉。

路虎品牌汽车深入人心的同时，大批新加入的汽车也进驻国内市场，这就使得

汽车市场的市场竞争力逐渐增加，路虎生产销售企业以此确定自身的中端市场

地位，有利于自身企业的发展。

路虎生产销售企业的目标市场定位根据自身的地理位置条件，将地区定为

目标市场，并且根据地区的经济条件制定相应的汽车产品价格。市场对于路虎

汽车产品需求量最大的还是以中老年群体为主，这是目前路虎生产销售企业的

目标市场定位决策。下图为路虎汽车企业在STP营销战略规划的具体分布比重

（见下页）：

31

图3路虎汽车企业STP战略规划图

4.2路虎品牌汽车市场营销战略

4.2.1产品组合多样化

路虎产品的种类和性能，是汽车企业创收的条件和发展的核心。因此，只

有增加路虎产品的种类，保证路虎产品质量，才能保证有效营销。

首先，路虎企业要通过不断的创新，研发新产品，来增加路虎产品的种类。

目前各汽车行业都已经由传统的单一生产路虎产品的模式转变为多样化生产，

即生产与路虎产品相关的一些产品，避免路虎汽车产品利润过低给企业带来过

多的损失，因此，路虎汽车制造商也要顺势而为，丰富产品的种类，优化产品

结构，以此来提升竞争优势。近年来对于路虎系列新产品的研发已经逐渐被汽

车行业普遍关注，然而我国路虎产品的研发能力相对还是较低，产品重复性严

重。路虎汽车制造商要在这样的形势下，抓好科研技术的建设，推动企业走向

研发路线，开拓药物研发的新市场，增加用于新路虎产品研发的资金投入量，

建立科学完善的研发体系，为路虎系列新产品物的研发创设优良的条件。

其次，全面抓好路虎汽车产品质量的控制与管理，努力打造自身的品牌效

32

应。通过调查得知，路虎制造商的路虎产品销售毛利率较低，可以多多推出毛

利率较高的产品，有利于均衡总体的利润水平，促进路虎企业的更进一步发展。

品牌效应也有着极其重要的作用。因此路虎汽车制造商也要通过加大宣传力度、

保证路虎产品质量来打造自身的品牌建设，让更多的客户认可。

4.2.2产品定价系统化

物美价廉与高超的性价比对于消费者来讲是汽车产品最具吸引力的因素。

产品有着投入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的时期要有着不同的定价策

略。

首先，要降低路虎汽车产品的价格就要降低原料成本。路虎制造商的技术

落后，同样的产品并不具备价格方面的优势。针对这个问题，路虎制造商要提

高对技术的创新，可以通过多种方式借鉴其他优秀企业或者国外企业的先进技

术，并加以引进，融合自身的技术理念来努力实现路虎产品生产升本的降低，

保证质量的同时能让消费者买到更加实惠的路虎产品，对于树立良好的口碑有

着积极的作用。再者，路虎企业可以在原料的采购上下功夫，与供应商搞好关

系，尽量压低采购成本，将采购环节中结余下来的成本让利给销售渠道，这样

也便于降低路虎汽车产品的定价。

其次，路虎企业要严格执行国家的定价，或者制定合理的定价策略。我国

在商品价格目录中，对汽车产品规定着最高的定价限制。因此对于路虎汽车的

定价必须要按照国家的规定来执行。路虎制造商也要加强对于这个方面的重视，

指定专人负责对价格的监控，并及时掌握价格政策的变化，统一价格，做到公

开、公平。对于自己定价的路虎企业而言，也要秉着合理的态度，并上报国家

备案。自主定价的政策也有着一定的弊端，路虎汽车制造商要合理定价，避免

33

价格战，保证企业经济不受损失的同时，也要全面维护消费者的利益，这样才

能稳步提升竞争力，使企业获得长远发展。

4.2.3品牌促销手段全方位应用

合理有效的促销模式能有有效刺激消费，在短时间大幅提高路虎企业的收

益。随着我国经济的发展，人们的消费水平与日俱增，社会的消费水平已经全

面进入了一个崭新的时期。品牌的建立具有广泛的影响力，对于路虎汽车生产

汽车企业企业来说，良好的品牌效应与价值能够有效推进路虎汽车企业的建设

与发展。路虎汽车生产汽车企业企业对于国民经济发展的重要性不言而喻，而

品牌价值能够引导自身汽车企业走向最优化的管理于创新之路，在当先社会的

消费水平引导之下，品牌价值也就在社会经济的发展中起到了重要的推动作用。

在新时期国家各项事业不断发展的背景下，品牌经营战略已成为汽车企业发展

中重要的发展战略，在汽车企业的发展中品牌战略经营对于整个汽车企业的发

展是至关重要的。

在品牌经营战略上进行扩展和深化，科学合理的品牌战略经营可以有效的

提高员工的工作能力，为汽车企业的发展提供固定的发展方向，并逐渐的引导

着汽车企业发展，这样也会在一定程度上提高汽车企业员工的工作效率，改善

汽车企业员工的工作质量。而且，由于品牌战略经营具有特殊的性质，因此很

难被模仿，即便被模仿，其汽车企业的执行与影响的实践也会滞后，因此品牌

战略经营可以成为汽车企业的重要战略资源进行推广，可以将汽车企业的品牌

战略经营作为提升公司竞争优势的重要方法。

首先，制定有效的促销组合策略，通过将路虎企业的信息直接传递给目标

市场，能够促进目标市场对企业的信任，有利于激发消费者潜在的消费需求。

34

促销可以通过多种手段来实现，包括广告宣传、人员推广、公共关系和促进销

售等等。路虎汽车制造商要加大促销创新力度，不能仅仅局限于传统而单一的

促销模式，要将多种手段加以整合运用，使促销发挥应用的作用。

其次，要使促销更加规范化。这就要求路虎企业相关部门加大对促销的监

管力度，使其严格按照规范化的销售标准进行。比如，促销的路虎汽车产品一

旦销售，要与正价路虎产品一致对待，倘若直属4S店出现不给退换的情况，就

会为路虎企业带来不好的影响。促销的目的是为了短期扩大产品销售额的同时，

进一步扩大路虎企业产品的知名度，因此必须全面抓好对促销活动的重视。

最后，路虎汽车制造商应当制定相应的激励政策，保证将促销活动落到实

处。只要销售商或者代理商在规定的时限内完成销售额，就给予其相应的奖励

措施，包括物质奖励与精神鼓励，只有这样才能有效发挥促销的实际意义，而

不使促销沦为一种口头空谈的形式。

4.2.4渠道管理的加强与创新

首先，要改进路虎产品的流通模式。路虎制造商除了要考虑渠道的深度，

还要考虑渠道的宽度，指的是要考虑到将路虎产品送到消费者手中需要几个环

节，还要考虑到在同一个层级上要选择多少路虎产品经销商。路虎制造商目前

的销售渠道为先到路虎产品的经营企业，再流转到分属4S直营店等机构，最后

才到达消费者手中，而通过各种类型的汽车销售机构的委托代理销售模式，容

易产生道德风险。因此，路虎汽车企业可精简销售流程，取消不增值的环节。

其次，与渠道成员建立良好的关系。这也是促进销售的重要环节，路虎制

造商与营销渠道要建立良好的关系，只有制定合理的战略，才能将关系型营销

渠道战略得以良好的解决。直接接触消费者的一线机构是汽车4S店，而企业无

35

法掌握第一手的消费者需求，只有与各环节的渠道建立良好关系，才能使渠道

终端部门协助企业做好客户的维护，帮助路虎企业树立良好形象。

最后，构建良好的顾客管理体系。现今的路虎汽车公司需要逐步的对公司

顾客的管理“反馈”体系进行构建，充分地应用“以人为本”顾客资源管理理

念。不仅需要建立了合理的管理制度，还在其基础上对顾客的态度与路虎公司

管理之间的关系进行了研究与分析。研究表明，针对汽车企业来说，顾客资源

管理占据重要的地位，因此路虎汽车企业的发展离不开顾客资源管理。在对顾

客资源管理进行研究过程中，往往顾客资源管理实践比其他资源管理的政策更

受重视，其原因就在于顾客是整个购车活动的中心。经过研究发现，不同的顾

客资源管理政策可以与顾客态度相互匹配，顾客资源管理实践的关键是顾客资

源管理信息可以有效的对顾客的实际购车需求进行传递，并且，路虎汽车企业

可以通过提升顾客资源管理强度有利于加大顾客对整个购买的产品和以及购买

的积极性。基于这种前提，路虎汽车企业需要展开了一定的措施，主要表现在

以互联网为媒介，对路虎企业的顾客资源管理的“客户信息反馈”体系进行构

建。下图为路虎汽车企业营销设计重要性分布图：

图4路虎汽车企业营销设计重要性分布图

36

路虎汽车全球市场开拓的“主体”是顾客本身，对顾客购买的积极性却应

该给予相应的关注，在一定程度上影响了路虎汽车全球市场开拓的成效。其中

路虎汽车全球市场开拓战略的有效管理，需要将“以人为本”管理理念的具体

呈现，应做到以下几点：第一点，创建顾客信息反馈系统，将顾客的实际具体

需求反馈到路虎公司的各个部门，在提高顾客信息化管理水平的同时，还要根

据顾客的突出意向，给予顾客更加完善的服务，如购车期款的预付策略、员工

服务质量、购车优惠活动、购车的抽奖活动、购车时的优质接待等，以此来满

足顾客的“自身需求”。第二点，对顾客在日常工作中所遇到的购车问题和所出

现的购车“茫然”现象做出恰当的应对及解决措施，对具有一定实际购车意向

的顾客，要将其作为整个购车活动的中心，给予其最好的销售服务、最周到的

售后服务，将路虎公司本身声誉以及形象打造出来。除此之外，路虎汽车还要

加强内部的管理机制，形成高效的奖惩管理机制。只有这样，才能保证路虎企

业的内部员工更加深刻的认识到“以顾客为本”的理念，将顾客作为整个路虎

汽车企业销售核心的销售理念铭记于心，能够在一定程度上提高公司效益，增

加顾客的购买积极性。

5结论

综上所述，本文在国内外文献分析的基础之上进行分析，综合国内外学者

对路虎汽车品牌营销项目的概况进行分析，发现其都局限于宏观层面或微观层

面进行分析，并没有从更加合理有效的理论层面进行细致化的研究，即中观层

面。因此，本文站在中观层面的角度上对其进行分析，意在结合路虎汽车品牌

营销业的发展状况以及内在路虎汽车品牌营销项目相关理论进行综合性分析，

37

配合使用相应的学科视角，从而为我国路虎汽车品牌营销给出更加合理有效的

分析及对策。但鉴于本人学识有限、经验不足，加之相关资料中必然存在着一

定程度的不完善，很多限制条件也相对客观，而且最新的数据资料较难以搜集

到，很多理论知识存在着过于原始的问题，因此本研究中的诸多不足之处在所

难免。并且路虎汽车企业并不如奥迪、宝马等汽车品牌更加大众化、普及化，

也在很大程度上制约着本研究的开展，导致研究中一些数据的准确率有待进一

步的核实。从一定程度上来说，路虎汽车品牌营销覆盖范围较广，所涉及的影

响因素完全不仅仅局限于本研究，本文无法进行更为详尽的分析。本文认为，

路虎汽车的发展在一定时间内具有着良好的空间，在全球一体化市场营销理念

的影响下，对此课题的研究也势必会越来越多。本研究仅期能够起到抛砖引玉

的作用，唤起更多学者的创新性共鸣，为更多汽车品牌的市场营销做出进一步

的贡献。

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