口麦

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新加坡金味集团

金味牌系列速溶麦片广告策划方案

2013年11月11日

焦作川百广告公司

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目录

前言………………………………………………1

第一部分市场分析……………………………2

一、营销环境分析……………………………………2

1.市场营销环境中的宏观制约因素……………………2

2.市场营销环境中的微观制约因素……………………2

3.市场概况…………………………………………………3

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势…………………………4

2.现有消费者分析……………………………………5

3.潜在消费者分析……………………………………5

4.目标消费者分析……………………………………5

三、产品分析

1.产品特征分析………………………………………….6

2.产品生命周期分析…………………………………….7

3.产品品牌形象分析…………………………………….7

4.产品定位分析………………………………………….7

5.产品分析的总结……………………………………….7

四、企业与竞争对手的广告分析

第二部分广告策略实施与效果预测……………………………

附录………………………………………………

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前言

成立于1987年的金味集团，总部设在新加坡，并在马来西亚、印度尼西亚、

泰国、越南设有分支机构。目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台湾、

缅甸、伊朗、菲律宾等十几个国家和地区销售。1991年，金味集团在中国汕头

投资设立汕头市东方糖果食品有限公司，生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦

片、膨化食品。产品自投放市场以来，一直深受消费者喜爱。公司业务蒸蒸日上，

取得骄人成绩，连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户。金味集团遵循“有

益身心健康”的原则，运用高科技研制出众多品质更加卓越的产品。针对少儿、

老年人补充钙质的需要，开发了高钙麦片，而低糖麦片的开发则满足了人们对健

康食品的更高要求，收到了良好的经济效益和社会效益。本着“取之于社会，用

之与社会”的理念，多年来，金味集团积极投身社会慈善公益活动，捐资助教是

金味公益事业的重要组成部分。1995年―1997年，金味集团捐资160万元在广

东、浙江、福建、四川、湖北修建五所希望小学；1997年，出资25万元捐助“羊

城会亲”1+1助学活动，帮助广东省100名失学儿童在广州找到直接赞助人，同

年，出资40万元与共青团广东省委、广东电台在广州天河城广场联合举办青年

文化广场；每年的“六。一”儿童节、重阳老人节、教师节，金味集团均会赠送

金味系列产品到幼儿园、老人院、中小学校、让他们的节日过得更加健康快乐。

“金味速溶麦片”是金味集团最早投入市场的产品，为了在日益激烈的竞争

中扩大市场占有率提高销售量，打造良好的品牌形象，川百广告公司策划了新的

广告方案。

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第一部分：市场分析

市场营销环境中的宏观制约因素：

<1>2013年是经济政策的一个转折点，中国的经济由快速增长转变为放慢增

长速度。2014年的经济政策会延续13年的政策方针。经济增长放缓使得城乡居

民收入增长受影响，从而对消费者心理产生波动；经济内生的增长动力减弱，投

资和消费将会同时减少。

<2>从文化因素来看。速溶食品在中国市场上，尤其是在二三线城市并不受

欢迎。即便是九零后人群依旧认为速溶食品是不健康不营养的。很少有家庭把速

溶的芝麻糊豆奶长久地当做早餐食用。并且很多家庭都是有全职母亲和老人的，

这样的家庭会有充足的时间准备食物。

<3>由于麦片是从西方引进的食品，不如豆奶豆浆有广阔的群众基础，并且

口味已经融合了中国的传统元素。麦片的口味要使大众接受，依旧有一定的挑战。

<4>同时，由于麦片自身是西方引进食品，更多高端消费者会把目光投向进

口麦片。

市场营销环境中的微观制约因素：

<1>随着零售业态的逐渐发展与完善，2013年，沃尔玛收购一号店，这意味

着，产品的竞争不仅仅是产品本身的竞争更是销售渠道的竞争，是公司管理制度

的竞争。同时由于零售业的发展日趋成熟，各大型超市走成本竞争战略，这严重

影响着产品的出售价格和公司的收益发展。

<2>从竞争者来看，市场上主要属类竞争者有：维维、南方黑芝麻糊、永和、

黑牛、蒙牛、伊利；品牌竞争者有：桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅

士利、金禾、华氏-皇世。

市场概况：

目前速溶麦片市场上的主要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅

夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。

其中1901年在美国芝加哥成立的桂格燕麦公司是主要竞争对手。其主要市

场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场。在广东等一些一线城市，桂

格是金味的最主要竞争对手，有数据表明13年桂格速溶麦片市场占有率为百分

之十六，而金味速溶麦片的市场占有率紧随其后为百分之十一点四。并且，自桂

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格食品公司被百事公司收购并成为其旗下主要盈利项目之一，百事公司将会更加

关注中国市场，桂格麦片所拥有的资金和经验是金味所不可比拟的。除此之外，

同样拥有新加坡血统的食品公司皇室食品工业有限公司也在速溶麦片市场上占

有一席之地，是金味麦片的潜在竞争对手。广东皇室食品工业有限公司成立于

1992年10月，致力于营养方便食品的研发与销售，虽然皇室速溶麦片的市场占

有率远不如金味麦片，但其速溶麦片的花色多样，对消费者依旧有很大的吸引力。

皇室的销售市场与桂格相同，依旧是一线城市。相比而言，在二线城市很少见到

桂格与皇室的产品，而金味则较为多见。其他品牌，一如雀巢，麦片只是一个分

支而不是其主营业务，但因其品牌形象，金味需要尽早占领市场，树立良好的品

牌形象。近年来，国内麦片市场中，除一线市场的皇室、金味、雀巢等几个消费

者耳熟能详的品牌外，许多二线品牌也摩拳擦掌，力图在国内麦片市场上杀出一

条血路。麦片市场的逐步完善与成熟，直接推动了国内麦片品牌发展的全面升级，

对于品牌的发展而言，质量与安全、产品标准等已不仅是唯一的行业标准牵引。

再从价格来看，金味的价格较桂格雀巢都稍高。桂格速溶麦片分大小包装，

有袋装盒装之分，里面不加独立包装，也出品瓶装麦片。桂格紫薯袋装540g价

格为27.8元；红枣速溶麦片袋装540g售价24，8元；五谷黑珍速溶麦片袋装

280g售价11.8元；北海道鲜奶速溶麦片系列下有北海道鲜奶速溶麦片420g售

价28元，北海道鲜奶茶香速溶麦片420g售价33元，北海道鲜奶咖啡摩卡速溶

麦片420g售价28元，北海道鲜奶草莓速溶麦片420g售价27元。由于桂格总部

在芝加哥，美国领土有其制造厂家，因此在市场上有原装桂格速溶麦片销售，但

其价格远高于国内生产产品。美国原装桂格速溶麦片以其高价吸引一部分高端消

费人群，他们关注食品安全而忽视价格因素。雀巢优麦500g售价25元，但只有

一种口味。金味速溶麦片520g中含独立独立包装售价32元，分两种口味，经典

原味与巧克力味。除此之外金味速溶麦片为争夺被不知名小品牌占领的低端市

场，金味2013年出品了桶装和袋装不含独立包装的无糖型麦片。从分销渠道来

对比。单麦片市场，只有桂格、雀巢、黑牛在网络商务平台上有销售，金味、皇

室等品牌尚未开拓网路市场。在竞争日益激烈的终端产品市场上，网络营销有其

不可替代的优越性。

桂格的目标市场，从其以往的广告和产品系列来看，桂格的主要顾客是年轻

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女性，她们往往没有家庭压力，有充足的资金，关注体型身材，喜欢零食，由于

工作学习时间紧凑她们没有充足的时间准备早餐，或者是工作时间长，需要在工

作期间补充能量。再者，桂格的主要市场在一线城市，二线三线城市几乎不见其

产品分流。我国一线常住总人口为8437万，中国中人口已经超过十四亿，这表

明将近有一半的潜在消费者分布在二三线城市。而广东皇家食品公司从其以往的

广告投放来看，皇家速溶麦片要更加重视家庭型的消费市场。由于桂格专做麦片，

他开发了很多口味，扩大了细分市场，提高其盈利效率。在金味投入市场到如今

有26年，却很少有新口味出现。速溶麦片市场还受到豆奶黑芝麻糊豆浆和牛奶

的威胁。南方黑芝麻糊推出低糖产品高钙产品红枣产品以丰富其产品花色，维维

豆奶也推出了低糖高钙，永和豆浆只新增低糖型豆浆。由于这三种产品带有级强

烈的中国特色，所以不需要过多的宣传。而且南方黑芝麻糊和维维豆奶投入市场

早，品牌形象深入人心，顾客忠诚度高。金味速溶麦片此时在市场上投放广告会

增加生产成本，使得价格上涨，可能会失去一部分顾客。（——金味速溶麦片的

主要市场应该是将广告投放在一线城市同时大力发展二线三线城市的中低端产

品。）

消费者分析

消费者的总体消费态势

中国的消费者大多喜欢价格低的产品，当然，物美价廉，性价比高会更加吸

引顾客。随着经济的发展，人们的生活节奏在不断加快。在高速的生活节奏中中

国人的传统依旧不会轻易消失。中华民族是一个拥有悠久而值得骄傲的美食历史

的民族，在经历了千万年的传承与发展之后人们是不会在这短短的二三十年间适

应并喜欢上西方的快餐，人们骨子里还是倾向于满足舌尖的食物。学生群体人数

不断上升，同时由于中国的计划生育基本国策，几乎每个家庭只有一个孩子，孩

子成为这个家庭的中心，也是经济的主要满足对象，这使得学生成为一个利润空

间很大的消费群体。据统计中国在校大学生和高中生总人数达6700万。这一部

分人群有一定的经济实力，可以支付地起日常零食的支出，并且由于学习生活节

奏的影响，使得他们有潜在需求。人们的经济实力提高的同时消费结构消费理念

也在变化，人们乐于尝试新的事物感受新的体验。在经历01年福尔马林事件，

04年大头娃娃事件，05年光明山盟三鹿早产奶事件，05、06年苏丹红事件，06

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年瘦肉精事件，以及震惊全国的双汇事件三鹿事件蒙牛伊利等大品牌的食品安全

问题之后，人们把食品安全放在首要位置，食品价格已在其次。同时人们关注食

品的营养，高钙无糖低胆固醇产品走俏。由于公民总体受教育程度不断提高，公

民的思想越来越开放，红酒牛奶西餐能够在市场上占有一席之地，并不仅仅表示

他们的口感好，而是表示这些产品背后所代表的西方文化被大众认可接纳。高科

技的发展使得人们能够直接快速地接受搜索到大量的信息，人们的生活常识也在

不断地专业化，人们对食品行业的生产流程资源投入也有更加专业的了解，对商

品的选择也更加挑剔。人们对产品的信任度降低。

由于我国的人口增长率今年来一直持续在百分之四点七九左右，这就意味

着，每年近一千万的消费者诞生。丁克家庭在大中型城市中的比重越来越大。丁

克家庭是速溶食品的主要顾客。他们有较好的学历背景，容易接受新的事物；消

费能力强，不用存钱给子女，对商品的要求较高，注重品牌，日常消费品有从众

心理，很少用厨房，这样就给速溶食品一很大的空间。经常外出度假，工作繁忙，

时间紧凑。

可依据顾客年龄阶段对其划分：

8~15岁这一阶段的顾客更在乎口味，但由于这一部分顾客的济能

力受到限制，同时要考虑到营养因素，对产品要求高，可

划分为潜在顾客。人数占总人口的百分之十六。

15~19岁这一阶段的顾客群体大多为在校高中生，他们对食品的要

求依旧是口感第一，方便快捷并存。这一部分的顾客群体

容易受到广告宣传、同学亲人推荐的影响，看重品牌，并

且有一定的经济实力和发展空间。

20~30岁这一阶段的顾客群体一部分为学生一部分为工作人群，他

们的经济实力应该是所有顾客人群分类中最好的，他们没

有沉重的家庭负担，独自生活，自由无拘束，资金充足，

但是生活节奏快，女性注重营养健康，更加偏向红枣无糖

类食品，物品的购买也容易受到广告及舆论的影响，且购

物缺乏理性。是金味速溶麦片的目标市场。

30~50岁这一阶段的顾客在人生的道路上已经开始组建家庭，事业

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稳步上升并且取得一定的成就和社会地位。经济完全独立。

他们对事物的要求更高，同时由于家庭的组建，对速溶食

品产生一定的抵制。对待这一阶段的顾客群体，应该设计

开发高端产品，如桂格麦片有美国原装产品销售。同时采

用大容量家庭装来销售而不是内含独立小包装会更加容易

获得家庭主妇的青睐。这些消费者是金味麦片的目标市场。

50~80岁这一阶段的顾客十分重视健康营养，思想固守，倾向于

传统事物，他们购买南方黑芝麻糊的概率要远远大于购买

进口麦片的概率。当然，由于麦片自身有降低胆固醇、增

强抵抗力、改善血液循环的作用，可开发低加工原生态的

产品来适应开拓市场，同时这一部分的广告要侧重与温情

和麦片功效。除此之外，对于这一部分的顾客，有时电视

广告的效果不如百度百科书包杂志的推荐来的有效。人数

占总人口的百分之九点五。这一部分的人群是金味速溶麦

片的潜在市场。

产品分析

燕麦的蛋白质含量很高，是普通小麦粉的2倍；其所含脂肪中，80%都是不

饱和脂肪酸（好的脂肪），亚油酸的含量也非常高，能有效降低人体内的胆固醇，

经常食用，对心脑血管病可起到一定的预防作用。据北京心脏肺血管医学研究中

心和中国农科院协作研究证实，只要坚持每日食燕麦片，可使血中的胆固醇、甘

油三酯均有所下降。燕麦中磷、铁、钙等矿物质的含量在所有粮食作物中居首位；

维生素E的含量远远高于大米、小麦；可溶性纤维素含量达到了6%，是大米和

小麦的7倍。另外，燕麦中还有其他谷物所缺乏的皂苷。这些营养物质使燕麦具

有通便、防肠癌、改善睡眠的功能。营养学实验还证明，吃燕麦可以调节血糖。

每餐食用燕麦片100克，对控制餐后血糖急剧上升、预防糖尿病非常有效。燕麦

粒质地较硬，口感不好，但是制成麦片后，口感不仅得到了改善，食用也更加方

便，所以逐渐成为深受人们欢迎的食品。

卡路里来源占比健康占比

脂肪18.5%↓20%-30%

碳水化合物77.4%↑55%-65%

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蛋白质4.1%↓11%-15%

GI值83少于55为低大于70为高

金味麦片通过以“关爱健康生活发展”为自身品牌的发展理念，建立以健康

关爱及公益先行的宗旨展开品牌发展，其所倡导的健康生活理念，一直以来都是

通过持续的，以“关爱、健康”为主题的公益活动，渗透影响我们的目标消费者，

并取得了良好的市场反应，及社会效益。无论是品牌的成功定位还是对于公益形

象权威树立，金味一直坚持进行探索与尝试。到目前为止，从面向全广州小学生

群体的“金味校园公益派送”、深获大学生热捧的“金味范逸臣校园歌友会”到

金味对与狮子会等公益机构携手合作的关爱贫困白内障的“金味健康光明从化

行”活动以及刚刚结束的“金味灯塔爱心义教行动”，再到目前正在进行中的金

味爱心医院探访行动，不难发现，金味将目标逐步投向了整个社会，不仅让包括

了青少年儿童及社会众多需要关爱的弱势群体深刻感受到了金味以“关爱健康

发展”品牌理念，更是深度传递了金味“每时每刻、活力健康”品牌主张，成功

的获得了业内及社会各界高度认同，更因为形成了市场销售的双丰收。

对于金味麦片在一线城市的销售而言，其进入成长期，而在二三线城市金味

速溶麦片依旧处于投入期。根据产品消费者分析，金味速溶麦片在不同销售区域

应有不同的定位策略，在一线城市，金味走高端产品。由于广告投入使得成本升

高，可适当提高价格。但在二三线城市，由于购买力的限制，金味应主要销售价

格稍高于二线品牌的中端产品，但价格不可过低以免影响品牌形象。除此之外，

金味之前的广告主要突出了家庭温馨健康的主题，为其投入市场才罐装麦片打开

市场，金味还应宣传其在公益活动上做出的努力以提高品牌信誉和市场竞争力。

由之前的消费者分析，其目标消费者更加偏爱内置独立小包装的商品，因此可研

发新口味来迎合不同的细分市场。同时拓宽营销渠道，开展网络营销，扩大销售

量。

从顾客价值中比较金味速溶麦片与二线城市中销量好的豆奶。

顾客价值

维度

重要性我们的速溶麦片表现得……

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非常差非常好

口感9．4

价格3.2

方便性8.3

无添加5.6

低脂低糖6.1

营养

8.2

外观3.1

产品分析总结：

产品在市场面临的机会——1、二三线城市的一线品牌竞争力小；2、雀巢、

皇室麦片均出现过产品质量问题；3、中国纯牛奶行业信誉受到打击；

产品在市场面临的问题——1、公司资金经验不能与桂格等大品牌相比；2、

桂格创建品牌早，品牌信誉高；3、产品花色少

产品与同类产品在市场竞争方面的优势：品牌形象好，没有负面新闻和事件

发生，在一线城市有很好的品牌效应。

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产品与同类产品在市场竞争方面的劣势：品牌花色少，难以满足多个细分市

场，较二线品牌价格高。

四、企业与竞争对手广告分析

麦片品牌桂格（Quaker）金味

播出时间周六周日晚19：00首播次日

中午11:05重播；30秒；无间

隔

广告范围广东省，上海市

诉求对象上班族、年轻家庭在校学生、老人

媒体策略电视宣传；推出在线游戏；在

广东南方卫视今日返寻味进行

植入式广告；桂格共选择在上海

地铁全网络发布46个站点210块灯

箱全面宣传其新口味产品，其中共

有126块灯箱会安装香味槽,每站

平均2-3块。广告主同时在企业微

博中推出的拍地铁广告照免费换领

试吃装的活动

面向全广州小学生群体的“金味校

园公益派送”；关爱贫困白内障的

“金味健康光明从化行”活动；对

贫困地区儿童所进行的“金味灯塔

爱心义教行动”；“金味爱心医院

探访行动”；出资捐建希望小学数

十所

企业与竞争

对手相比的

优势与不足

优势：金味多年来投身公益事业有良好的品牌形象，口味出众

不足：几乎没有做过任何媒体广告，品牌形象传播范围小，以往的

广告缺乏理性诉求。

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第二部分广告策略

本次金味速溶广告的主要目标是开拓二线城市，抢夺由二三线品牌占领的市

场，由于金味速溶麦片走中高端路线，它的消费者主要是上班白领，因此，具有

潜在购买力的二线城市有天津、南京、武汉、沈阳、西安、成都、重庆、广州这

八个城市。下面是主要二线城市的消费者分析表格，单位（1000）

总人口数收入在5000以

上的人口数

女性人口数目15~40岁女性人口数目

天津115881.59

南京23692073946350.02

武汉21.1

沈阳224.59

西安3279.3

成都268324171108409.96

重庆973866421155.77

广州355.73

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以南京为例分析。据调查得知，南京的潜在顾客有350020，她们的月收入

在5000元以上，有良好的购买力，没有家庭负担，容易接受新事物，有购买高

端产品的欲望。每人每月消费金味速溶麦片一包，一包价格32元。根据市场潜

量公式得：

Q=n.q.p

其中

Q=总市场潜量

n=在一定的假设下特定产品（市场）的购买量350020

q=一个购买者的平均购买数量

p=每一平均单位的价格32元

由此可得Q即总市场潜量为1120064元

广告分三期进行，第一期广告设计：

广告

目标

知名度：有百分之六十的人知道金味麦片

广告说服目标：中小学生以及上班族

实际的销售目标：市场占有率达到百分之十

广告

时间

电视植入广告周六、周日晚七点为期一年

卖场促销每周六周日，每月两次为期一个月

广告

范围

南京

广告

媒介

电视南京电视台生活频道大家乐美食栏目

卖场促销

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广告

表现

电视

做植入式广告，在主持人介绍美食的同时恰当而适时地推出金味速

溶麦片，同时突出体现金味麦片是安全营养美味方便为上班族量身

定做的食品。

大卖场

在电视广告主打的同时进行卖场促销活动，活动要充分利用电视广

告的传播，点明是生活频道大家乐美食栏目推荐食品。同时，不在

价格上有所降低以免影响产品品牌形象。

利润

分析

广告费用：电视广告费用包括公关费用，人员消耗，以及播出费用共计

三万元；卖场促销费用共计一万元。

公司毛利润七万元

第二期广告设计

广

告目

标

知名度：南京市百分之九十的人知道金味速溶麦片

广告说服目标：学生，上班族

实际销售目标：市场占有率达到百分之四十，比上一期广

告增长百分之三十的市场占有率

广告

时间

每周六、周日晚七点

广告

范围

南京

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广告

媒介

电视

户外广告

广告

表现

依旧沿用第一期电视广告

户外广告：

在公交站点，地铁站点打出大型户外广告，选择清新温

暖的背景，人物为年轻的上班族，突出产品无添加，口

味好，多种品位选择，适合上班族，营养方便的特点

利润

分析

电视广告费用总计三万元

户外广告费用十八万元

毛利润九万元

（虽然户外广告费用大，但是只是初期创建费用高，后期维持费用

低，并且由于其高密度，高曝光率，能大幅提高市场占有率）

第三期广告设计

广告目标知名度：南京市百分之九十的人知道金味速溶麦片

广告说服目标：学生，上班族

实际销售目标：市场占有率达到百分之九十

广告时间周六周日晚上七点

广告范围南京

地铁站新街口站鼓楼站

广告媒介电视

地铁广告

广告表现运用4D感官创意技术，配合冷光源等成熟的户外创意技术，打造品

牌健康活力的形象，满足广告主的情感诉求。在新街口站和鼓楼站以

及全线网络投放具有香味的灯箱广告，配合巨幅的灯箱画面，从视觉

震撼到嗅觉体验，全方位的唤醒乘客们的感官，在他们心中留下深刻

的印象

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由此，可估计出在其他二线城市三次广告后，除去产品百分之二十的成本渠道费用和物

流费用，公司每月可净得12984249.6元

利润分析电视广告费用三万元

户外广告费用：只有维护费用一千元

地铁广告创建费用：十万元

公司净毛八十六万九千元