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供货商与超市买手谈判的实战技巧

随着连锁超市的发展，供货商与超市进行谈判是常有的事情。但是供货商与超市买手谈

判时，一定要注意谈判技巧，否则将会达不到预期的目标。

我是一家饮料经销商，以前一直在做传统通路。但目前我市的超市发展非常快，原来的

老客户找到我，要我今年开始在超市进行推广。有的客户甚至威胁说，如果我不做超市，

他就另外再找经销商。我今年也试着去一些超市谈判，但往往无功而返，要不就是进场

费太高，要不就是嫌我代理的产品没有竞争力，所以想通过你们得到一些与超市谈判的

借鉴和启发。

做好进场谈判前的准备

主持人：每一个供货商要使产品进入超市，碰到的第一个问题就是跟买手谈判，与买手

谈判是供货商非常重要的工作。许多供货商在谈判时，都感觉到自己总是一味地让步，

因为买手会依仗超市的巨大影响力，同时利用供货商迫切需要产品进入超市的心理，而

不断地给供货商施加压力，迫使其再三让步。面对这种情况，该如何应对?

陈军：首先，在进场谈判前，供货商要做大量的准备工作。精心的准备和计划，不但使

谈判者能在“知己知彼”的基础上主导整个谈判的进程，而且可以大大减少预料以外事

情的发生，从而有助于达成合理的协议。

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主持人：那么，在进场谈判前，供货商一般要做好哪些准备工作呢?

陈军：在进入超市前一定要进行详细周密的调查，做到知己知彼，掌握谈判的主动权。

调查的内容包括：1.费用情况。超市各种名目的费用很多，一般包括店庆费、节庆费、

单品费、年结费、特价扣点费、终端堆码陈列费和场外促销费等。对各项费用的标准及

其最低下限，供货商事先要作详细的了解，做到心中有数。

2.结算方式。结算方式有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底等，通常情况下，

供货商应尽量缩短账期和减少铺底。

3.竞品在超市的销售价格、销售情况和投入情况。进场前，供货商对竞品在超市的销售

和投入情况进行详细地了解，以此来预测自身产品进场后的销量，增加谈判的筹码。当

有同类产品被退场时，往往也是供货商产品进场的时机。

4.对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序，供货商都应有所了解。

5.供货商应了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求，以便在做促销宣传计划

时，针对该超市作到“量身定做”，增加计划的吸引力。

6.了解超市谈判者的情况。包括他的个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对

他的评价等等，有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判进程。

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总之，谈判前要通过多种途径向其他供货商打听该超市的销售情况、买手的谈判策略等，

如果能获悉其他供货商在谈判中有哪些经验和教训，往往能有意外的收获。

贺军辉：供货商与超市买手进行谈判一般分两个阶段，第一阶段是谈产品进场事宜，第

二阶段是谈产品进场后的陈列、促销和货款结算等事宜。供货商在和超市买手谈产品进

场事宜时，其具体的谈判内容主要包括以下几个方面：

(1)采购产品：质量、品种、规格和包装等;

(2)采购数量：采购总量和采购批量(单次采购的最高订量与最低订量)等;

(3)送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保

质期等;

(4)陈列：陈列面积和陈列位置等;

(5)促销：促销保证、促销组织配合和导购员的进场事宜等;

(6)价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、

累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前付款折扣等;

(7)付款条件：付款期限、付款方式等;

(8)售后服务：包换、包退、包修和安装等;

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(9)各种费用：进场费、新品费、店庆费、陈列费、节日费、促销费和广告等;

(10)退货：退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量和退货费用分摊等;

(11)保底销售量：每月产品的最低销售量、末位淘汰的约定和处理办法等;

(12)违约责任、合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜。

针对这些，供货商应提前了解清楚，做到心中有数。

吴双明：此外，供货商与超市买手谈判前，必须先把企业营业执照复印件、营业执照复

印件、卫生防疫检测报告等相关资料准备齐全。

陈军：在进场谈判前，供货商最好还准备好相关的谈判工具。比如，供货商要准备好企

业简介、产品样品、价格表、宣传单，以及售点广告、堆头陈列和促销活动的照片，针

对超市撰写的市场推广方案，近期的大型促销活动方案、大众媒体广告投放计划、以前

的报纸广告和市场概况分析报告等，这些书面资料可使买手能全面了解供货商及其产

品，有利于帮助买手树立产品畅销的信心。

此外，书面文字、销售数据和图片等生动的演示工具会使供货商介绍更具说服力，也展

示了供货商的营销推广能力，这比口头的“自我赞美”更形象、更能打动买手。

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主持人：刚才我们谈了在进场谈判之前，供货商要做的一些准备工作，那么，在与买手

具体的谈判过程中，有哪些谈判技巧呢?

吴双明：首先，供货商在谈判中，要注意让买手感觉供货商是诚心诚意的。供货商对没

有把握的事不要轻易承诺，同时，供货商要评估买手对各种情况的熟悉程度，提出的谈

判条件要让买手感觉是真实的。

比如，买手会要求市场最低供货价，而且谈判之前大卖场几乎都做过市场调查，对产品

的供货价格都有大致的了解。供货商要估计其大致猜测的价位，以此报出适当的供货价，

让买手感觉这个价位是市场最低供货价，如果报价过高买手会认为供货商没有诚意，报

价过低则供货商没有利润空间。

如果供货商在谈判的过程中，遇到了对谈判不利的情况，比如言语不合、气氛紧张和条

件不一致等等，除了要适当调节气氛之外，最重要是要始终保持诚恳的态度。

陈军：在谈判中，听往往比讲更重要，供货商在谈判时要仔细地倾听对方的意见，坚持

多听少说。多听少说可以了解对方的动机，预测对方的行动意向，并以此来制定相应的

对策。有的时候，买手的谈话可能很刺耳，即使这样，供货商也要坚持听下去，要从对

方的谈话中找出破绽，逐步改变自己的被动局面，从而实现谈判的预定目标。

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谈判时，要多问假设性的问题。如果供货商使用假设性问题提问，可以避免让买手觉得

你在做具体的承诺，这类的问题可以暗示你有进行某些事情的意向，但是却没有承诺要

实际去做。通过使用假设性的问题，可以帮助供货商用较为稳妥的方式来测试买手对这

个方案的兴趣，然后根据买手的反应，做出相应的反应。

比如：“如果我请示公司答应你们把返利提高1个点，你是否能确保马上签合同呢?”

吴双明：有时买手不与供货商谈进场的问题，往往是为了获取更多的好处和利益，这也

是买手的一种策略。对于小品牌来说，并不是完全没有进场的机会。对超市来说，大品

牌撑门面，小品牌赚利润。对于利润高的小品牌，超市怎会不进呢?

供货商谈判不要操之过急，特别不要让买手知道你急着想进超市。如果把真实想法暴露

给了买手，买手就会抓住这一点，态度变得很坚决，供货商就会处于极为被动的局面。

谈判往往有一个漫长的过程，与买手谈判不要指望一次就谈妥。注意每次谈判所涉及的

问题不要太多，但每次谈判都要确定一些具体问题。

陈军：还有，供货商的报价要留有余地。供货商在报价时，报价中要有足够的利润空间，

为谈判留下回旋的余地，并承担得起高额的进场费用。

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超市谈判强调最多的就是要求提供市场最低供货价，如果发现供货商的供货价比给其他

超市的供货价高，就要求无条件退场，所交的费用一分钱不退，而且有的买手要把这个

条款写入合同中去。

其实这只是超市谈判的策略而已，如果供货商真的把自己的底牌一开始就亮出来，买手

仍会不断要求增加其他费用和返利，这时候供货商就会无路可退。所以，供货商并不见

得要报市场最低价，而要根据市场的零售价，报一个合理的价格，让买手即使经过市场

调查，也还是认为这个可能是市场最低供货价。

同时，态度要坚决，一旦承诺是市场最低供货价，就绝不能在供货价上轻易让步，因为

越让步买手越觉得报价有水分。

谈判是一个讨价还价的过程，那么，供货商在报价时，就要为讨价还价留下一些空间。

在供货价的报价上，供货商既不能欺骗买手，但也不能一点技巧都不讲究，所以需要供

货商有高超的谈判技巧，并把握好度。?

贺军辉：另外，厂家要注意大卖场的交易条件不能和中小超市差别过大，如果大卖场得

到低得多的供货价格，就有足够的降价空间，一旦大卖场凭借这优惠的供货价格把零售

价降下来，整个市场价格体系就会扰乱，而中小超市的零售价格根本无法参与竞争，他

们就会拒绝销售该产品。

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吴双明：在谈判陷入僵局前，要适时叫停。如果在谈判中，因为某个环节双方僵持不下

时，比如缴纳进场费双方差距太大，任何一方都难以说服对方作出让步，谈判往往就在

这个环节卡住，使谈判直接进入针锋相对的境地，谈判无法顺利进行下去。这时，聪明

的办法是供货商在双方对立起来陷入僵局之前，适时地叫停并重新约定下次谈判时间。

这样不但可以避免出现僵持的局面，而且可以使双方保持冷静，有足够的时间来调整策

略，平心静气地考虑对方的意见，从而达到顺利解决问题的目的。对于陷入僵局的谈判

双方来讲，在再次谈判前的这一段时间是十分宝贵的。一方面要保持联络，强调双方已

达成的一致，另一方面要调整各自的方案，再提供配套，让对方选择或者在次要问题上

考虑适当的让步，使后续的谈判得以顺利地进行。