农夫山泉有点田

1

农夫山泉1.5升零售价农

夫山泉1

-1

-

夫山泉之农农夫果营销策园书

划1

-

-2

前言

随着大众

生活平的水不提断以及高费品味消的元化多，们越人来越

注重活品生和质健康。汁果饮料场作为一市种型的天然新、

康健品，饮2从001年在内国大规启动模以，越来越来地

被多消者费接受目。国前涌现出多内品种的果牌饮料汁，

2

产量迅速长，经增这两年的激过竞烈，争汁市果日趋场明朗。

化是，果汁饮但是料近在年才几规模大进国内入场市，的

目市场前处初级于段，阶还很大有的展空发，间市场从份

额看，还来有没一个品牌占绝对优势，成为有主品导牌。领

品牌导的缺暂味意着品牌各的发空展很间，大且而旦一果在

汁业胜出行，就可有获能得多数的场市份额。目前球全果

汁的市场主要中集美国、在德、国日本等国家其，需量仍求

保持百分十之速度稳的步增，长同时俄罗、斯非、南中

等国发中国家展场市已启经动将。为未来果成汁料市场饮

求需的新的长增。点果成汁畅为产销受到全球品费者消青

睐的追捧和已经，成世界为消的一费热大点世界和经的新济

亮。点计数字表统，美国明人均年消果汁为费50升，公

德为4国6升公，本日和加新为坡16到91公，世界人

升均消费为7量公升，而我国均人费量仅消1升。公从场

市况看，状果汁业发行迅猛展消，者选费择超百分之过三

十，五场容量市到300达万吨，多且并直保持一两数位增

长的弧。

度2

-

3

3

目-

前言录1产.品及公简司介.

1果饮汁定料义果饮汁料产流生程农夫园果简介司经

营公宗旨策划目

的2.企业析2.

分企宏业观环分境析企微观业境分析环产分品析场定

市位消费分者析

3

.农夫园果的sowt分析3.

夫果园农的势优分析夫果农园劣势分的析夫果园的机会

农析分农夫果园的胁分析

威

.农夫果4营销策园

产略品策价略格策略渠道略策销促策

略5总.

结一第章产及公品司介简3

4

4-

果-饮汁料义定

汁果料饮是指新用鲜或藏水果为冷料，原经工加成制饮料

制的品可分为，原汁果、浓果缩汁、原浆果、果水汁果肉

果汁、高糖、果、汁果粒果汁。等果原汁又叫01%果0，

汁用新鲜果榨水取而成，加不也不水加。饭糖店饮料、店

一般为中现榨现，卖瓶装商品果原通汁采用常冷原果冻再

分装汁用浓或果缩汁加水原成复10%0果汁制成10。0果

汁一%都般含分水多的较果品鲜种不，能可山楂是酸、等。

这类饮枣口味料不甜，天有果然的香品、气味，同时最大限

滋度地保留鲜果中了各种营养的份成，属档果高汁品饮。

浓缩果是在原果汁的基汁础浓上缩，去掉水分原得。例如

制，原果汁把缩浓4倍制得浓的缩果，汁用饮再加时倍

4

水就是100。%原浆果把是水果可的部分食浆，保打留肉

制成果如，果芒原浆、香原蕉浆杏原浆等、。原浆果通作为

常饮料加工的原。料水果汁、肉果汁是指果于芒对、果山

楂等不能制成10%原果0汁果的，为品大最限度反映其的

5

饮特料，征原果把汁浓度整调到4%0右左同，添时一加定

的量精香和糖制而的饮成料。

果饮料生产流汁程

艺流工程：原选择→拣料选品商→清洗商品→破碎水→打

浆果→汁榨筛选→→氏杀巴菌→冷→却心分离离→澄清→

滤→过配→调氏杀菌巴灌→装冷却→成→品

农。果园夫介

简夫农果是农夫园泉公山司20在3年推0的首款农夫出

山公司泉的汁饮果料。对针合混饮型料点，农特夫山泉公

司针混合对果汁的点，特将汁系列命果名“农夫果园为，

这一品牌给人的”联是和谐纯朴的想果风园，宁静情远农悠

夫果”园夫果农的天园环境增然加了果来源的真实性；这

汁一称名注也意合结夫农山，泉延续“农夫”品牌优势的这。

与众一不的命同，还名具有很好延伸性，以的後台新出的

果饮料汁可统一以“农夫在果”园的下，品旗牌的广可以推为

以後的新积累品响力。影好果汁是种出的----来夫果农高园

浓度果汁的导倡者。好果汁一来自定于的好原，所以农料

果园夫在界各地世开辟产生基地采，摘新鲜料原为，您4

6

--5

造天打然好喝的果汁。蔬农夫果园100%果汁，营养蔬丰

农富夫果园100天%然果汁，蔬外不加任甜何剂（味包白

糖）括酸、剂、味素，不色添任何加防腐剂。其适尤老合

孩人喝子营，养高、安全，也不会导更发致和糖尿病。胖农

夫果园，前喝摇一摇。茄+草番+莓山楂、萝+芒菠果+蕃石榴

胡、卜+苹萝果+橙。种一果一种水营养，多种水复合营

养果。檬柠含酸丰富，从采量摘一种果水种一营养多，

水种复果合养营。一种果水一种养营到浆加原工完，成超

过不4小时2。农果夫上园市年其市当场合占有率综即在

国全汁果料饮十主导大牌品中跨第七入位;到2060年在，

果汁饮前十料品牌中个名列五第由此。，农山夫泉公从单一

瓶装饮司用公司跨入综合性水饮生产料企业者强之。

列司公营经宗

旨夫果农生产园经营理很独特念，个整司公好把三关道：

第一：原关关料。农果园的夫番、胡萝卜茄、橙等子菜和蔬

水果保证部来全自新疆天的山和西巴黑河的第二。：关养

关。一营种果水种一营养，那就要力求做么到种水多多种

7

营养。第果关三：生关。卫农果园生夫产采国际用领先的

UH瞬间T高杀菌技温术并且，承诺不就添加任何防腐。

剂种从植加到工，夫果园农三道关公是司全对消费体的郑

重者诺。

本承次策

划目

根据养的堂农夫山泉生发展战、略经营宗和旨场目市标，

合结当国内果汁前饮市的现场。状定设未在来的农夫果园

牌推品活动中通过广确准市场的位和创新定的销营合来提

组升品知名牌度加强，费者的忠诚度消，而从导健康倡自

然、、乐快的现生活。以市场调代为基查础，广收泛集料，

资合饮整料市的场关信息相将，集的收信息料资行整进分

析和理利。用们我认为夫农果园的场市势优大，市场额也份

有一定空，间只提升其有市场竞力争品牌知和名，才度能

一进将其在市场上步得到推。广时，同策本划的一个另目

也是为的生堂农夫养山泉股有限份司提供公行性可参。考

5

8

-6-

第章二企分析业

业宏观企境环分

经析济境分析环

着大众随活水生的平断提不高及以消品费味的元化，多人

越们越来注生重活品质和康健果汁饮。市场料作一种为新

型的然、健康天饮，从品020年在1内国大规模启动来，

以来越多地越被消费接者受。统据，国计内果及果汁饮料

实际产汁超量过万吨，百比同增长33.1%331.%市，渗透

率场39%达饮料居业行第位三39，%，但国果汁内人均

年消量仅为费1公斤可，见公斤，市需场潜力求是大的

巨。中《国料饮业协工统会计告》报（）前目国涌现内

出多品牌的种汁饮料，果产量迅增速长，经这过年的两烈竞

争激果，汁场日市趋明朗化同时。，着随WOT发展进程深

入，的国跨料巨头饮纷纷也入国进市场，内想中国在据占

一之席。地农夫果园主要购的者来自小孩买和年轻，人为

因这类人比较群欢喜尝试鲜新东的西农夫果。的混合果汁

饮园料用多种采水果蔬菜混合及而成，给消者一种费新感

鲜因此，。对于上不久市且得取定一成绩的农果园夫来说

是既会又机压是力。相信人这口个因是决素定各果汁大巨

头入住中国的要重因原中。国人的现口在已经达到十三，

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超亿过欧了洲北美和洲人的数和，总随着会主社义市经济场

发展，人的收入不民断加增，中国已被经视世为最大界潜在

的市。在这其场，中年轻人绝对占比的重并且，汁果料饮

榜标是的健康的料，饮所更以受会年轻到人追的。捧在界

世范内围，中的国少年青人群体口最庞为。198大2，年我

国青年少人口逾已4人亿，后逐年此增，加1909升年至

4.74人亿，至2000年达已4.19亿，人后然年减少逐，

0025年减至43.8亿。人管尽青年人少规模开口始减，不

缩，过2005年我国少年青口人数的量仍相然于美当国

（.962亿人）和俄斯（1.4罗3亿人两）国口总和。人

而如今青少年，口人在人口中总也占有重比要重，基占到

30本40%-，可见少青年口对人家国济经社会发展

的至重要的作关。用

饮

消费料者的集中龄年，也段是果汁生产众商力奋抢占的目

市标场

。6

-7

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企-分析业争竞者析

果分汁饮市料巨场的大消容量费和飞的增快速长吸度引了

多的厂商的目光众目，前是光内生产国果饮料的厂家就达

汁40余0家比较，有名是的汇源露、、露娃源汇、源汇

露、露哈、哈养生堂、梦茹、大湖统一、哈、养哈堂生

茹梦、大、等湖台资，背景业企如统、一师康傅统一康师傅

已早在陆市大占场地据盘；外另美国“，乐”“两乐”两、日

的本三得、利大澳亚的利金环金环法国、乐都乐都跨金

环等都乐饮国巨头也料纷抢滩中国纷。外，此还有一现

个就是地域性象品在牌个市这中还场相当活跃比，北京的如

富迪、摩、奇旗等；华海上波蜜、佳的得乐；广等的晨州、

光果先生汁。等农夫果园是借浓凭（大于度3%）和0

包装容上量差的而异功成市上的，随后，各知名商也厂纷

纷产在浓品上下功夫度，续陆出新推的产品。此因农，果园

面夫着临大的竞强压争力。（摘中国营销自传网播数）据。

主要竞争手分析对（1）统鲜橙一：借“多多C多漂”率

先进亮并成功入启动非纯果了汁市场，主年轻打尚女时性

场从而在果市汁料市饮一场夺举。魁诉求的其侧重点漂为

亮、尚。时（2）汇真源鲜：其宣橙其称品出产自第一于

条国无中菌冷灌装产线，打生出己自的金招牌“真字正鲜”

橙诉。求侧重为新点鲜美味。（3）、康师每日傅:C有

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效的借了用鲜“橙”的品牌资多源更，进步以一健“时尚康”

诉为求推“每日出C”括包萄、苹葡、鲜果橙等列果汁系。

其时具尚感包的及不装容量同合了迎同不消者费同的不求。

同时需康师傅是个大品，牌增强人们的能购买欲和望心信

其诉求的。重侧点为时尚、健。康（4）娃哈果汁哈在果：

汁市硝场烟四起时候，娃的哈哈举打出果一和加汁汽果两

大汁品，牌且而其辟开是的、三线城市四及村农新市场大，

胆的中把心城市可行的品复产引进制下到线地区从而占得

当，地市场先的导位地其。诉求重侧点美味、为康健以。

上分可析见竞争，对手的广诉求主告要中在健康、时尚、好

集，喝农果园如夫能够找果自己出产品的特，点合结品特

性，提出与同牌品牌类同的不独特的心核利，益十分将有

利于夫果农的园广推

。供应

分商

析众所周，农知果园夫把原料严，关供其应供应的许多商

原料品的质对绝一

是

7

-8-

12

流。番的：茄疆新我是番茄生国产的要主地，区是也国我

番茄厂区酱番茄，茄番酱的产量主要在西，部尤是其新疆

番茄番茄制品的和产量占全均总量的9国0%。疆地区

新日照间时，昼夜长温差，有效积大温，降高雨少，所量

长生番茄红的色素可和性固溶形物含量，高虫病害，少少

喷驰农药，是天较然的绿食色品，也是加工番茄酱的品高

质料。原橙：自产巴西那里土。肥质沃四季，照充足光，

降充水，被誉为沛世界质优产地橙之一。胡萝卜：胡萝

卜产自：疆新种植，天于山坡逆北温带地，天雪山水灌溉生，

在长61小光照。天时雪山水浇灌环的下，沙壤土境或土壤

种，植中为最好的胡国卜萝生环境。长芒果、萝和番石菠

榴：芒果、萝菠和番榴石来：海自南广、东、福建等生农

态业示区，安全健康范，风味独特。这些供商所应应供的

产品质良好品，且农夫果并园承诺也绝会对把好原料关会，

做个让消费一放者心企的业。

产品

析分

.1夫农园产果品别类1.农果园产夫类别品2030年，底

夫果农园001常温保%的存果汁面蔬市不同，冷于藏存保品

产有橙、，茄、胡萝卜三番口种味继农夫果园。10%0果

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汁系蔬后，列出推03混合果蔬汁饮%系料，列将多种果、

水菜蔬完美结合风，互补味，营养全面。更多包装种规格

满，个足和家人需庭。（要有橙+萝胡卜+苹+果菠萝+猕桃

猴）茄）芒果+菠萝+西番莲+苹果（番

（+茄+番草+樱莓李+桃葡萄黑+仑等口味加

）2.

品的产牌品象形.2产的品牌形象品1一）开始就立树农

了夫果园天然、康的健产品象形农夫。果园混合果汁续延了

农夫泉山山清秀水形、农象果园夫田园安的逸生活形象把产

品，品牌象定形位在田风格上，园予赋了产的个性品。2

化）在消费者心目中，夫农园果仅在不口感浓更方下面足夫

功，（发出1开00％

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9-

-

混合的口）味，且而细在节上开还发混合果汁出+30浓％，

满度了不足同费者的消要需。3.品独特产之3处产.品特独

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之处味独到：口农夫园独果辟径选蹊了择“混口味”合味

口独到在如今激的市场烈竞下，争这种差异化果汁。开发

出度浓大3于0%两种混合果汁和的010的%果汁纯从而

避。了与开期先入进几的品牌大正面冲突，开发国出果内

行业汁空白的场。市并且种三果形成的汁混型果合汁，提

出果新概念，汁如特色此，消给费者印象的是一能够次充

补多种果的营养汁。包大气：装农夫园果包上装用采容大

量装包气大在装上还包形了成特的独包效装果的包装

瓶，及以大超径口的瓶口，市上场ＥＰ包装Ｔ一般为瓶500l

和m530l，m而农夫果园是则00m6l和380ml；其他品

牌的瓶一般口为8mm2而，农夫园的果瓶口径达到了直

8m3m，独一帜树在，终的果汁端架上能够货吸更引多关的。

注.4产品卖点4.产卖品点卖浓度—生—活平水较高和费

消量较的大费消

者可比较倾向于能选口味较清择的食淡饮料，品农夫果园

03果汁浓度会不%会这对人而些显言太得道味太重。从浓

度角的度来看农，夫园比较适果中合低端场市费消者。营

养卖—农夫—园将果果汁含量高三提倍而且由，种三汁果配

调而成，营自然养就提了高倍，而且三营更养衡。不过由

于中高层消费均每天者的水果费消多较因此从营养，角的

来说度农，果夫园养量营均衡方和对面中高消费端没有太

大者的引力，吸对而中于端消低者费来，由说他于水果们和

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汁果的费消均比较量小，能在营可量和养均方面衡较有缺比

失的忧担，因农夫此果园可比较能受他们睐。青卖味——

当口前人们的，其尤一是年些人轻追求性化、个提标新倡

异，无疑立市，面的上汁大果是一多口味种，而农夫园是果

三种混合，适应这了年些人轻求新、求异心的理因，此加

受到年更人的青轻睐

。市场位

定毫无问，农夫疑园果所采取市场定的战位略差异是定位

战化。略这的差里异化主，要括包了个三方的面内容第一：

混步合味口，一第步：合混口，产味品计差异设

9

化

-10

-选择合混果汁为作破突，点农是果夫差园化营异的第一步

销市。场上EP包装T的汁饮料口味繁果，主要多有橙汁、

柚西汁苹果、、汁蓝、莓相思果、檬柠、汁萄汁、葡梨、汁

芒汁、桃汁、杏果、汁猕桃汁、猴莓汁草山、楂、菠萝汁

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汁西番莲、、番汁茄、蕃汁石榴汁等，一般橙汁、以苹汁、桃

果汁葡萄、汁种最四常见。为但些产这品一都般单是一口，

例如味统一“的橙鲜”，多汇源的真鲜橙“”、可可乐的口“儿

酷”、还有三“得利”，而且目前等场的主市竞要停留争单在

的橙汁口一味。夫果园作农为个一进后的牌品，在产设品

上没计像一有的厂般那样依照家有的口现跟进，而味独辟

是径蹊择选了混“合口味作为突破口”，凭屹立于此强手如

的果林市场。汁混合味口作为异化差营销基的，做础这样

的出择选显了农夫的勇示，气因为在内国场上市“合口味”

还没混有功成的例。先虽然汁果料饮牵中手是混果汁，合

其主要但是100含%的量不同果蔬混，合而并没有提出且

合混果的概汁，念用采的主要也利是乐，不利于包饮即渠

的道广推。夫农园果走混合果汁线，路一来避了与先开入

主的为几品牌大正面突，二冲则可确以在立合果混汁项品

的中领导位地这样。的异差化营销法，手我在们农夫山泉

天然水之的中也争以可找到身，影当初农的夫是就借凭其水

源势，树立了天优水然品的行业项老大位，地以此速闯迅

水入业三。一般甲汁饮果料消者的费好度为65%喜左右

农，果园的两夫种

口味达到7了9和7%%8表明消，费者混合口对的味欢。

迎且混而口合味有具他排，性品设计产上差异的化得使农夫

果园迈了差异化出销的营第步。第一步二：前摇一喝”摇

17

二第：“步前喝一摇”：摇宣传诉求异差化把“摇”作为传诉

宣求差的性异，农是果园差异化营销成夫功的第步。二“农

夫果园喝前摇，摇一”，这样广告语的不让免不觉联人想到

“夫山泉农点有”这甜流传甚广的广告句。词“有甜点”在今

已经成天农为山泉天夫然水品牌传播标志的，初农夫山泉

公当司确这一定宣传求的时候诉饮，用市水场在集正以体

“品质如何纯净”作卖点为“有。点甜”口以感诺承为作求差诉

化，借以异暗示水源的质优使，农山泉形成了夫感性偏好

理、性同的整体策略，认比娃在哈、哈

1

0

-

11-

百乐等企氏业后入，市进环场境困更难的况情获得快速下

成功。的摇“摇一在理论”上也有异具同工的曲果效感性偏。

上好农，夫园果以消者费可以亲体验的动身“摇”作强产品

与加人的互动，性“一摇”摇使也宣得传求与诉同类汁果品

迥然产不同以，其独有趣味性的、娱性乐增添消者的记费忆

度理。认同上，“性”摇这动一作也暗了果汁示有中货”。这

18

是基“农夫于果园的产特品：第一性，度高浓第二，;有丰富

含的肉果纤。维三第步包：、装容量第三步：包装、、量容

浓度、的标新异超市的货架立上在琳琅，目满的汁果产品

丛中农夫果，园往显往得引注人目。这农夫是果园包装容、、

浓量度的差上化在异作起用。农夫果的包园瓶装签三种是

水横果面的组剖合，图色彩丽;艳LGO为一个O果农怀抱

一筐水大，洋溢果丰收的着氛。

气消费者析

分响影费消购买者因的素

经因济素：论无买购么什商，经品因济素是都不必少的因

素可。今如们人活生条提件了高，买购活必需品生整在个

收入中的比减重小，人们有更多的条了件去购买些一生活

必需之品的外费品消社会。文化因素：两年来近由，人于

更们加重注健康以保健及识的意强增，一种以然、天糖低

著称新型健的时尚饮康料——汁果饮料开始引导着正国内

料饮消市场费向，尤其是纯果走汁有含富的丰然营养成天，

分几等同于水果乎健康的功效，果汁饮将成为人料们日饮

常品。而夫果园以农3其%的0浓度和种三水果含的量辟

开市了的一块场天，地以养和口营的结合感吸了引消费。者

个人因：素济经条件提的高人，们的求需也相会应变的化，

而这在中其，人个于对生的享活受也提高，对饮料会不再

19

是简单解渴为的主，现在是更健康以、时尚重为要条。个

人观件念转的很大程度上会影响变消费

者对于费的消选。

购择过程

1买

1

-

12-

先首确是认题，问在查调，发现人们在中消中费主是想

获要得清凉渴（解02%）可美口（5味0%营）健养康（20）

的%要利益。主明确题问后就要，行信息的进集，收过了

解，通大绝数多的（7人0%）都是通过电了视信解息，的

就这明说视电告是普广面及最的广。受很多因素影的响在，

评选估时最择要主受到味口50（%、）价（30格%）影的，

说明口味响依然消费者选是的重择。点般一由个随人决机

定家庭成员或要求，汁饮料果的消费感，性色的更彩。浓因

而终端,的销尤其促重。要主要从味和口利承诺益考虑来

购，后感的受接影直响消费者的品牌诚忠度和持购续行为

20

买三第

优势章（优势（S）

势优之：品牌一力量的

农夫园的果SOWT析分

农夫果园农夫山泉的是册注牌品凭，借最先着夫农山饮泉

水用名的，气刚开始推在时也称得广上帆一顺。风或许多

很人说会要，是这说的话样娃，哈，统哈一等大品也牌具

有一着方个的面优，可是，别势记，忘夫山泉农表现优的秀

牌品背后另是个显一赫品牌—的—生养。能成功堂作运成

如此多功的子牌品，跨并越个领几域中的公司国前目确无

的能人其与项背的品。牌定准确、位传播有特，子点品间

牌干扰度，小养生堂的子牌已拥品了很有大的强品号牌力，

这将是召农夫果园功腾成飞的好很道跑

。势之优二：特色鲜明

胡卜使萝人们熟的知果，但蔬食在品加特工别家庭是中往

往出其辛味，于人使及接受不。农果园夫品食实抓住证此，

点变人改饮们结构，以胡食卜萝汁为主产品导把，们知人

营养道富但丰不经吃常胡萝的变卜摄成的取模式改变胡

21

萝，原卜有辛苦味，使人的们对其不感由趣兴感兴趣到从

厨房烹，才饪食能用发展到方直便饮用，从接而开一创以

种胡萝卜汁变为的革吃从果到蔬喝果的蔬消模

费1

2

-13-

。带动式的新产品的开发和市，推入企动业发。

展

优势之三：科技处不无在

先首混合果汁，不是单的简把一种上的以汁果直接合就混

以可了，还他考要怎虑样合出来的效果才能把各种混蔬果

营养效的发挥到用大最，因化，此夫果农园发开的度为浓

03%浓度为和00%的果1汁做要到按比例照来提取，这就

需要很高的技术手段。其，次因胡萝为中卜含大量的有

常态不被易体吸收人的溶性脂维素生A——原胡萝素，卜

过技术手通采段用胞破细技壁术，使溶脂A原变为水性溶

性，便于人体收，又最吸大度的限保了营留养分成，大极

的提高了养营效；并且在加工期用间胡，卜萝的质是不品

22

变断的化，此就因要需进行态动性整。从调整个工艺流，

程括配

包料、均质破、加温壁瞬灭间菌过等程需均要态动控及监

调整，科技成分因就更此了。

多

势优四之竞争：力压对相小

虽然果汁较场市争压竞力大很，是农但夫园独辟蹊果径选

择，竞了压争小的力板块果蔬。消的费以在绿色、环“保、

健”为康费消主的流今天逐渐增加将饮，用果蔬的势趋已逐

形成，渐来故自替品代的威胁比较也小；并，且夫果农是园

胡以卜为萝打主品产的而在这，面方没还引起饮有料业中娃

像哈、统哈一乐、氏百等知名业企重视的，且而的亲入侵

都者一些规模是小的随追者还，能不农对果夫园成威胁构

当。的农夫前园果有大很的发空展。间

优

势之五：切贴的名

字于对一这点很人多有意识没到其实。字名也算是种无一

的形源资购。买任一样意东，西你还没有前身感受当的过

候时名字，疑无是很要的重它，是商品你给第的一印象，

一个切的贴字名会让感你到兴有去趣解它。了农而果夫就园

这是样。首先是农，夫大家知都道夫农是植种康健、绿的

水果、色菜，蔬听去就比较上康，健而也符这了农合果

23

园夫的宗旨；其是次果，大家都知园果园一般道种植蔬菜是、

水果地方，的更要重是的，园果听起更来的多一是琳种琅目

的感觉，并满不一是种水果，而很多种水果是这，符合了

也夫果农园多种是水混果而合成的混型果合蔬饮料，名字起

可谓的到好处。

恰

3

1-

1-4

劣势

劣势（W）

劣（势之一：物流配不合送

在适物配流这一块，竞争对送娃手哈哈、一统等配的送

是直接配送终端到架、货售点或二批的商库仓；但是夫农

产品只的是送配到路铁终点站，即所谓到岸的，价这的差

样别巨大的。因为是运汽可以送终到货架和端批商二仓库

的不但，效率高，而且大大节约经商销占的资用。金经对

销来商，铁运占用说资是汽运的金倍或三三倍以，因为上

货到款，而货付物部一分火车站在仓的里库，一部分在从火

车到站经商销库仓的车上，一部分货经在商销仓库里的。

24

对企业讲来物流，能对不市场作出快速反，应单订的处时

理间货和款的认确间长时，订满单足低，率划计变动性，

大且而种这现在象季的旺时候有一个放大效的。应么农夫

为那什么不用更采捷的汽便运？呢为农夫的因产生地在基

全分布国不很衡均，夫的基农在全地国前也只有目3个，

距离运远只好输靠依铁，路长因途拨而产生调运输费的用

产品在值中价占比所例很大；而哈哈、娃统一、源汇的基

地分均匀布密、，运集半输小，所以径可他采用汽运以大，

提高大了的通他路争竞力

。劣势之二价格：题问

面说了很多，但是前价问题却格终始有没述，这阐

是因农为果夫园的格价在整个汁行业来说果，是偏高。

的前目，农夫果依靠园容量（600m）和果l汁量含(大于

03)两点％支撑前的目零售价在，级终超端其6，0ml0的价

在售.35元左右。而他竞品其50的m0l价格在27元.

左，按照右容物果内汁价的算格农夫，果园然而比其显竞

他品要一贵些。当然，农夫果园的PET的瓶本成能可人家

比，高但消费不者会会理些，这他们算会内物容帐。这的

零售价目种前销售上是没有在争竞力的随着，汁果品饮进

入季旺需，求大量，行增业牌品大价格打战的时，候夫果

园农如应对何是最就大难题的

25

劣。之三势：产品题

1问）包装农夫果包装的差园异化必然一是双把刃，其目

前剑主推600的毫

升装很有优点，多如端陈终气势大列、陈列时更在容易引

起人们的注意但。，是个一要主缺点对不绝容视，那就忽农

是果夫园购的者买多数是大轻人，年他们主

1

4

-

51

-要是休闲娱在乐时买产品，购是但买购600毫的一次很

难喝升，可是完又没一有的家升庭容装量。直大接系联到

消者费的购行为买上在饮料，最旺的季，多数大消费者习

于购惯好买拿好、，容量握不大的饮品。时里下，行流的

50m3l已经装成销为量最售大的果汁饮。如料果6把00

升装当毫成家装，庭对果相汁饮的用又得少显了点。600毫

的包升装，有利有也弊。）2种单类一三“水果种在里”面

26

的确会有多的更营养但是，些单纯喜那欢果味或苹橙者味

的消者就不费是很喜这种混欢口味合，且农并夫园全部都

果是混合的型味口只有五，中混合口味的，且而市场在走

中访我也看到，们不消费者少认：这种三为像的口味不实

在是没什特色。口么味的题也问阻是长碍消期一费个不容忽

视问题。果汁浓的度于3大%0也是农夫这园果一大的卖点

但接下，来出又现了的新题，问种果这浓度大汁于30％来

带是口的感腻较的问（题比相那些浓度于1大0％果汁饮

的料），夫果园农何恰如当避口规感的这个弱，点且如何

这将个点弱造成产品的打溢价高优势，这也是个一出的问

题突

。

劣之四：势传宣诉和求目前，

“喝前一摇摇”“及三种果水在面”的里诉求已点为经销动

造成了极好的效果但是。究根本，其“喝摇一前”摇是一只

个以消费的时个一作动议为建核心的告广忆点记缺，一个

乏明的利确益点，公司于农对夫园果的牌内品涵产、品的

核卖心点乎似没有还多张扬过因。很难而维消费系持者的购

买续趣兴。如果“摇一摇”仅仅被当作一种概和亮念的眼招

花，无疑为厚重的会品的产蕴产生底种一轻浮的果。效

机

（会机会（）

27

O机之一：绿会色食发展带品的来

机遇

色食绿在品中国有良好的着展趋势，发这对于农夫园而果

是一个潜言在的遇。绿机食色品的是无指污的染安全、优

质营养、产品类绿色。品是遵循可持食续发展则原的。色

绿食在品国我的展发刚刚起步截至，2009，全年共有国12

17家农业食品和工企业的加2400个产品效使有用色食

绿品使商标，绿色用品食销售总年量到2达000万，产吨

年销售额为5品0亿0。近几年元在市来需求场的拉动，

下我国绿色食以年均品30%的速增度。长今以年，来绿色

品继食呈续现良好的发展势。从头体上看，总国我色绿食

面临品着难得的发展机。遇且在技术并

、51

-16-

质量品、牌的上势优显。这充明说明分夫果农是园合现适

的趋势发在展，的色饮料绿越越受来消费者的青睐，到混

合果而汁和纯果由汁于加更营养而越来受越到欢迎，场空

间市更大并。混合且果领域汁无暂农对夫果园强有冲击力的

28

产劲，品农夫果依园是消然者首选费混合的汁果料。机会

饮之：二展二、发线城市三大企各纷纷在一业城线发市自

己的展企，把业一城线市为自作己的战场斗，殊不知所，

放了弃多许二的三线城、市，这其中在，广大有的消费群体

下，图为2100果年汁买购及普率的表，图以可出，看北、

上海京、广的州及普已率很高了，经是在可他的北其部西

和部地区及率普还不是高很，在这就意味着很好有的商机，

是机遇，又是挑战。并且农夫既园果已经打名出，应气要以

点该面带全面的，展发。

势优之：三大的需量求

近最年几我，的果国汁出进口呈现速增长高势，态们我抓

住要这个会机国，外需量增长也求我是国内国果企汁业发

自身展，立创名的牌时好机，进口出口和量同时长说增明

内需求国和国量外需求的量都增在，长业企加应力度，满大

国足内国外客的顾求需。

威胁（威胁（T）

胁威之一：竞对争的威手胁

农果夫作园混合为型的汁，果受其的到胁威必然也是方面

多，的首先是源、美汁汇等产源品威的胁。就目来前汇源

看经成为已国果汁业的中第大品牌，一目前看来，源汇的

29

10%0汁占据了纯果汁果6%的市场份4，额中浓度果高占

汁3据9.8%的市场额。同份，浓时缩型水果、浆原果汁产

和品销美远、日国本、大澳利等30亚多个多。并家，在且

2005年京北源汇集团台与湾统一签了署作合同，合力更实

大增。

是

61

-1-7

并

且刚说道，胡萝卜才为汁农果园夫要主的料原，很难而保

国内证他生产其胡卜汁的企萝业不会来分进杯一。从羹内

国看天，业股份西、域酒厂、新安厂酒均产胡萝卜汁生尤

以天业，集规团最模。大金资实也力为雄厚。如最该企果在

胡业

萝卜汁费消经已蔚然风，成且形并成庭家消费式的基模上

础，推出适应家饮庭的大用瓶等大容量装饮的料，一定会

给农夫果园市场的有率带来不小的占冲。

击威

胁二之：替代的品胁

30

广义威看上今如与果饮汁分庭抗料的有乳礼品制业和茶饮

业制乳业品蒙牛、的伊利大两头巨，饮茶业康师的，统一

傅相互争竞，当前提倡绿食色，品毫而疑无问，两这也是

个色绿饮，如料防何止这个行两侵占业市也是场个果整行汁

业临面的难困

第。章四农果夫营园销略策市

场略策产品略策农

夫园的果产只品几有类，产品度广和度不深够如果说,品牌

在刚市上,时以差异化开打市场要集需中势优力兵话的,那

么市场愈在趋性理情况的,下夫果园农不也可避地走免了上

产品生其周命中成长期到熟的线路.消费者也成原来由新奇

的转向稳.这定,农夫果时园一单的品产线却成扩大市场的硬

伤.为体产整品念概五个层次的核产品心核：产品是指向

顾客心提的基本效用供或利，想哦那个益本上根，每一说

产品实质种上都是解决为题而提供的问服。务农就夫园来

果，它的核说心产品不该应仅仅是五种或，许刚开发展始

企业走时异化差品较种少，而在现企业过要渡成熟到，期

就要发开的新产品提供，的新足满消者费口味的，而不是只

那种几来让消费者去选择。具是增加果汁产体品合组广度

的和深，度产品分中，混合成果增汁新加成分塑，造新味，

口形成的品种新1；0%纯0汁增果新品种加，农将夫园果

31

塑成造合混果汁第一品牌。业17

-

18-

形

产式：品式产品形是指品产基本形式的或，核心产者品意

介表的现式形，或者标目市对场某需求一的定特足满形式

也，就是式产品是核心产形的品体载。就本业来企说，先

首就是要变改其装包，对针费者的喜好消产，包装品做适当

调整改与变而不，再仅是仅803升毫和006升毫改编，

消成费者易容带携样的式。期产品：望指费者在购买时所

消望希得的到产品与密切相的东关。对西农山泉夫说，来

可以开发在混合口味的首时做先些一调，了解消费者的消查

习惯费，对症下药使，开发出来的产品适销对。延路产品

伸：是客购顾时买附带得的各种利益的总获和。农夫泉可以

在新山开发混的合味标签上写口本款上产品提所供的营，

养还可以把缺这种少营养症的写状来出使，们充分人解自

己的了求需。在产品潜：是指有现产包括所品有附加品产

内在，可的能发成展为来最未终产品的在潜态的产品。状

综合以上我们以知道可现在农的夫果园产品经进入已品的

32

产熟期。成成熟期在，中夫农果园可根据用户以需求和他

的其场信市，不断

息提高产品量，质力努发展产新款式。

价品策格

略农果园的产品夫平均格价一高般于他其类品同牌格5价

左角右，其从品产的料原，容量等面来方，农夫果看属于

园高质高的产品，价我而以高们质的品象形为出点发，然

我们的策显略维即现持有价格不，变力提升着品高质的产品

形象和品牌形象这，好正农与果园夫前目的市价场格策略

分十吻合我。的们略策是以牌塑造品为中为心，根据场市

目战略标，价格在略策方面围绕产价品值塑造来行进，们

我采用认价知值价定法。知价值就是根认消据者费对产品

认知的价制值价格，认知定值定位价现代与市定位场念观

相致一。业企为标市场目开发产品新时在，质、价格量、服

等方务面要体现特都的定场市位定

。

农夫园定价于中果端高场,市价格动变较性大因,,在此市投

放过场程，中格能价根据不同市的场反映制不定同价的方

格,式灵变活动为。，此可以还采价取

18

33

19--

格折扣。

可以数量扣折实行，买多减多略，主策是针对一要家庭购

些买者而言。

渠

道略

策销渠道是指售产品所的有从生产企权业转到消移者费中

所经手过通路的一。般说来庭家消品费销渠道售型类以下

有种五.1产者生—代理者—批发—商零售商消—者费2.

生商产代理者——售零商消费—者.3生商产—批发—商

零售—消费商者4生.产商零售—商—消费者5.产生—商

消者费农夫园是果用农利夫泉的山道完成市场渠铺，主要

货采厂家用--地区-经总销---发商--批-售零商模的。式可看

以出所采用的，是的一道条路这。种渠铺道货比全面较，

过不，渠道宽的不度，还够可增以铺货得加宽。在到达度

消费之前者来是传统的原道方式，渠现还多出在一来网购

条，有可即能生商或者批发商产网在上收订单，并且现到

在我国民网数量也在不断大，加因，农夫果此可以利用这

园个渠进行道全范国内围营销推广。的还应躲在该路边零

的售店货铺而，不是在超市进只铺货。行

34

促

策销略：促策销：略

销是促进产促品销售的简。促销是称企通业人过员和人非

员的方，沟通企业与式消费者间之信息的引，发费者的购

消买望，欲其使产购生行动的活买。动推销为两种分1.推

式销促就是企业运人用员销推式方把自己产品的向市推场

。营销动活营活动

销生

者产需

中求商

最终间户

用针对式推销售农夫园果可举办以一些动活，比农如夫果

园主要的消费是者轻人年那么，我们让农就夫果园走学入

里面，可以先在比较显眼校的方地一个搞

免1

9

35

-

20-

费

饮赠动，活既了了顾客需求，又让解顾了解客们的产我品。

还可以赞助一学校里些的动活，

尤其是学里大的活。比动可如以赞助学校迎的新晚，因会

为一个每学校都迎有新生的接候时无，疑个时这候是也人

最多的候。时最的奖后可品以直接是就夫果农园产品。这

的样会既让学知同农夫果道园的知，识会又农夫让园果真

走入这些正生之学中。.2式拉销：是指售业企用非运人推

员方式销把顾客过来，拉其对使本业的企产产品需求，以

生达扩售。销需求生产中商间商求最需用终

户

营销活动

针这种对拉销售式，夫果农园可在以经销其处举活动，比

行如包装现兑即，消者购买产费后如品果包把装带来的回

可兑换定一数量现金或者实的。物以鼓励消借费购买者该

种饮。料这种方式有运效，用也现了企业绿色体经营理。有

念于树立企业利良好形象的

。

六第章

36

结总

我

们按照选题是介，产绍，分析企业品的环境，对业进行企

了sow分t，再析根前据的分析面制定来面的策后略样这

一个步。在骤分析企的时候业对企的宏业观境、环微环观

等境作了较为细的详分，析了为解了品产更的多识，我知

们亲自也入超走市里进面信行收集息在。产特点品也上亲购

买产自品行进尝。试在异化方差面夫果农园疑是把无克尔

迈.特的差异波化略战用的淋应尽漓致农夫果园。在产品研

发其、特别广告是策划所做上一得些异差努力化，使农得夫

果园能够较以独特的为格风众在竞多中品凸出来。只是本

组现表在方述面没就有那圆满么在，里也明确这了今后努

的力标目。Swot分是一析在应用的工直具，于农夫对园

果的分析我，们也是查阅了多方面文献资料，的算还比较

完整吧。

20

是

-21-

在

37

策方面略们我据根4P来进行设，产计、品格、渠价、促

道等都销没有缺。少在现想回起来时当在营学销的中识知

很用，只有最终是要通是实践过来验检的，我相信这句也

话最。后广告部分的也是按照广告的设计流来设程的计虽，

只写然了个大一概，过我觉不得还是以看懂的。可夫果园

农在果品牌林立汁市场的使即可看以成是新产品但，还是

它其与它果汁有很强相互的代替关系。的此因，它可能

不真正意上义开一个创新的区市隔场。既如然此农夫，园

果就必须短期在内速的完迅说成明性牌形品的认象性传知

播，然后向转精神形性为象导的品主形象诉牌求如。他果

够能做到两者之的成间转功，相信他型走地更会远！2102

4月年2日6

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