电视购物广告

电视购物分析

一、电视购物行业概况

电视购物分类

1、电视直销（卫视购物）

最初多以牟取暴利为目的，产品局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身医疗器械等所谓圈内人士称为“功利性

产品”，基本上没有售后服务和退货制度，用生产、广告、销售相对独立运作的手法来逃避监管。

现阶段国家加大完善电视购物行业的规范及法规，很多的卫视购物运作公司相续转型或将运作方式改变，现在

做卫购的产品还是多以瘦身、美白、健身医疗器械为主，但是企业的的出发点有所变化，从最初的牟取暴力逐渐转

变为提升企业及产品品牌形象为主。

2、家庭购物

是一种新兴的商品销售方式，是一种全新的零售销售渠道和平台。按照电视购物的过程，主要可将其分为四大

环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。家庭电视购物以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的

需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

国外电视购物

在欧美，电视购物的销售额占据零售销售终端的8%，而在日韩更是高达12%。作为近邻韩国，电视购物惊人

的反战速度使电视购物已经与百货店、大型超市并驾齐驱，由于减少中间环节，降低成本，使电视购物在促销降价

时，其他零售行业均无法招架。”LG电视购物“和”CJ电视购物“是韩国韩国电视购物业的两大先行者，在过去

的10年间，其销售总额竟增长了1000倍。

国内电视购物

电视购物早在1992年就进入中国。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。

此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起

云涌。但由于部分经营者追逐暴利导致行业诚信缺失，从2000年起电视购物落入低谷。2003年新的家购模式兴起，

2006年国家广电总局出台63号令，2008年电视购物开始全面复苏，进入新一轮的高速发展期，数码、服饰、家居

及电器成为消费者主要选择的电视购物产品。

2008年，中国电视购物在逆境和竞争中取得持续发展的好成绩。2008年，中国电视购物市场规模首次突破100

亿元。与其相关的附属产业的规模更达300多亿元。

2009年，中国电视购物行业发展势头良好，市场规模达到大约234亿元。2009年9月10日，国家广电总局正

式出台《广播电视广告播出管理办法》，并同步下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的

通知》，加强对电视购物行业的监管。新的管理办法从2010年1月1号起施行。

2010年，中国电视购物进入一个全新的时代——三网融合。即电话网、电视网和互联网的相互渗透、互相兼容

并逐步融合成为全国统一的一张“大网”。在三网融合的政策背景下，电视购物业开始了一次全新的变革，进入了

交互式数字电视购物时代。使得电视购物市场规模突破500亿大关。

中国电视购物具有巨大的增长空间和潜力，未来随着我国零售总额的增长，电视购物市场将继续呈现快速发展

的态势，成为中国内需市场重要的零售渠道之一。未来十年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模将占到

零售总额的3%左右，销售额预计将达到5000亿元。

电视购物的优势

电视购物以迎合现代人生活方式，提供方便、快捷的服务为特色的新型商品零售模式，对传统的零售业模式产

生了严重的冲击。由于减少了中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品。其丰富多彩的电视购物节目，

方便、快捷的服务，让人们逐渐的接受了电视购物这种新的购物方式。家庭电视购物利用节目品牌的亲和力、主持

人的亲和力、媒体的权威性，使消费者在购买心理上获得安全感，这样相当于借势电视媒体品牌、栏目品牌，使企

业品牌、产品品牌的知名度、美誉度、忠诚度得到提升。

与网络购物相比电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，另外，电

视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站

则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播对产品立体介绍，深度剖析，气氛感染力也是网上购物所不具有的。

政策解读

2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》，这是广电总局在9月份下发《关

于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。对此管理意见做如下要点解读：

1、限制播出平台。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、

数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。而新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片

广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。

2、减少播出时间。《意见》规定未开办购物频道的电视播出机构，可开设1个时长不超过5小时的专门购物时

段(19:00-21:00除外)，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。按规定，购物频道和专门购物时段均不得播出

广告(含电视购物短片广告)。

3、强调了售后服务。《意见》特别提出，开办电视购物频道购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品

后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。此外，专门购

物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。

电视购物经营模式对比

经营主体/项目对比广电系统自办广告形式播出

代表单位CCTV中视购物、贵州家有购物、央

广购物

橡果国际、各地卫视企业专题时间段

经营方式电视台成立的专业公司或购物频道外资背景公司、上市公司或企业品牌

宣传需求

经营地域当地或电视讯号能覆盖落地的区域网络覆盖全国

节目时段专门频道直播和录播相结合，在黄金

时段播出，并逐步扩大直播时长的趋

势。

在各个电视台购买的非黄金时间段，

以广告形式播出。

节目特点电视台自制的有主持人的产品推介兼

有娱乐性的节目，一档节目时长

30--60分钟。

预先录制的产品介绍性节目，一般不

出现主持人，一档节目一般10--20分

钟。

上述两类又可以分为如下两种形式：

1．广告投放型电视购物公司，比如橡果国际和各地卫视企业专题时间段（行业内称为卫购）

2．居家购物频道型电视购物，其中又可以再分成（行业内称为家购）

-电视台自办购物频道型，比如、宜和购物、家有购物、中视购物等

-专业居家购物制作和运营公司，比如优购物、乐拍集团等。

（一）、电视直销商业模式（卫购）

电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产

品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车

用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；橡果国际自主品牌有“好

记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视

台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播

放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星

频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时

段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟①，以2007年的数据计算，节目密度相当于

每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频

道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果

国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的

毛利率相对较高。

（二）家庭购物频道商业模式

家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投

资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐

购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、

联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开

播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购

采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能

看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通

过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中

大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛

利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购物公司，它们也确实同属

于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，

两种模式比较

在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡

果国际以19亿元左右下滑至第三。广告投放型电视购物公司靠购买电视台的垃圾时间段，集中反复播放某些高利

润率的商品广告，在短时间之内制造曝光效应，快速出货收回节目成本。比如橡果国际。同时由于进入门槛低，利

润率高，大量这类电视购物公司产生，在政府监管不力的情况下，导致与日俱下，产品质量低劣，售后服务无保障

等情况大量发生。据统计，近年来对于电视购物的投诉率居各行业之首。目前，在电视购物行业更加有前景的是居

家购物模式。居家购物型电视购物也会考核节目每分钟产出（DPM），但是相对来说，首先考虑的是如何提升顾客

的购买体验。它更加偏重于与终端消费者构建一个长远的合作关系，通过促进消费者的重复购买来讲顾客价值最大

化，而不是简单追求短期的企业利润最大化。

从国家的法律法规和政策层面来说，这类电视购物也是更加符合其要求，相对容易监管。从广电系统或者电视台方

面来说，打造自己的电视购物平台，良好的经济效益和社会效益都必须要兼顾到，居家购物频道的模式当然也是更

加符合他们的要求。

营运模式电视直销商业模式家庭购物频道商业模式

企业类型橡果国际（无广电系统背景）家有购物（有广电系统背景）

产品定位以新、奇、特为产品开发方向以家居用品为主，大众化方向

销售品牌自主品牌为主，合作品牌为辅无自主品牌，仅提供“平台”

媒体投放需支付播广告短片购物费用无需支付播家庭电视购物费用

覆盖程度多家媒体同时投放，受众面广单一频道固定投放，受众面窄

顾客信任度较低较高

产品毛利率较大较小

电视购物的发展前景

目前，全球电视购物以每年超过29%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。

韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零

售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》

的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额的1%，但这个市场发展到8%—12%才比较合

理。电视购物将是广电的下一个增长点。预计2012年，其收入将超越广告。中国电视购物还具有无限广阔的发展

前景，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000

亿元。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。

国内针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购

物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和手机上，这些产品的卖点主要

集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观

众居多。电视购物面临机遇的同时，也存在许多问题需要解决。80%以上的观众把它当成一个广告来对待，除了

17.65%的观众对电视购物有信任度外，大部分观众对电视购物整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。

之所以缺乏信任，在于电视购物良莠不齐的现状。行业规范不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化

运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。

2009年底，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，在通知里规定了

企业注册资金不少于1000万、验货付款、无条件退货等，这让一部分电视直销的企业被淘汰。这一年，有近300

家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类传统类型的公司，而如快乐购、好享

购这种走“家庭百货”且有广电背景的新型公司仅有15家左右。如今新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场

半壁江山。

市场细分发展

家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向，电视购物产品销售及投放更为精准。根据不同时段受众群体

特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不

同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张

至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1

台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

从电视购物的发展趋势来看，物品品类多样化有效帮助电视购物行业口碑提升，质量有保证，企业诚信度提高

是整个行业发展的大方向。产品类别不再以减肥、隆胸、美容等为主，而是转向消费电子、家用电器等正规产品，

尤其是手机等个人消费电子产品上升迅速。同时，与网络购物近几年服装鞋帽类产品发展迅速相对应，电视购物中

服装鞋帽类产品所占市场份额也开始增长。

电视购物是一种追求规模经济的商业经营活动，扩大市场规模是电视购物提高物流配送效率的必然选择。电视

购物本质上是无店铺营销，所以如何以最快捷、最安全、最便宜的方式将货物发送给用户就成为一个很重要的问题。

提高物流效率，可以更好的回笼资金，提升资金周转率，以做到更快更广的扩大市场份额的目的。而目前的物流配

送体系已经可以覆盖到全国绝大部分城市，甚至可以覆盖到更下面的行政村。这也给电视购物行业带来新一轮的发

展机遇

电视购物的市场竞争格局

目前，国内知名电视购物频道包括橡果国际、东方电视购物、快乐购等，行业竞争激烈，同时公司发展状况良

莠不齐。2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购排名第二，销售收入为21亿元，此前几年处于行

业老大的橡果国际却以19亿元下滑至行业第三。当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类：一类是各地电

视台自身成立的公司或专业购物频道；另一类是购买电视台时段经营的公司。

以橡果国际、七星购物为代表的广告型播出模式经营现状如下：作为目前中国最大的电视购物平台，橡果国际

2005、2006、2007年的主营业务收入分别达到1.7、1.96、2.62亿美元；但营业利润却呈下降趋势，3年分别为2004、

160、790万美元。2007年5月3日，橡果国际成功登陆纽约证券交易所，并受到热烈追捧，上市首日股价最终报

收于21.50美元，较IPO发行价上涨6美元，涨幅达到38.7%。其后，股价仍一路攀升，最高达到28美元。美国投

资者之所以看好橡果国际，主要是因为美国的QVC取得了巨大成功，如同GOOGLE和百度的关系，作为中国最大

的电视购物平台，橡果国际自然也被连带看好。但经营的事实很快击碎了投资者的臆想，2008年6月27日（美国

时间6月26日），橡果国际收报于7.6美元，比IPO发行价贬值51%。2008年，其净营运损失超过1.4亿元，这是

橡果国际成立10年来出现的首度净亏损。

同样的，在香港上市的国内另一家电视购物平台七星购物（上市代码），2007年亏损高达3.8亿港元，

经营情况不容乐观。在当前国内电视购物公信力不强，甚至是背负着不良形象的情况下，广告型播出的电视购物公

司渐趋衰弱。

但是以上海东方CJ购物为代表的电视台自办自办模式，以电视购物为主导产业，在一个固定频道连续多个小时播

出电视购物节目，培养规模效应和市场认同度，这一模式日益成为家庭电视购物的主流。

2010年上半年，电视购物市场可谓群雄逐鹿。4月份湖南广电旗下的“快乐购”获得红杉资本等风险投资3.3

亿元，并计划未来在国内上市;6月12日，贵州卫视旗下的“家有购物”与吉林电视台组建合资公司，跨省合作共

同推进电视购物频道。而中央人民广播电台也斥资亿元进军电视购物领域，在北京、天津等地落地。众多广电集团

和资本的蜂拥而上，使电视购物正在进入爆发季。2010年上海文广集团80亿元营收中，电视购物一枝独秀达到28

亿元；而湖南广电旗下快乐购的20亿元也占了集团总营收的1/3。上海广播电视台台长、东方传媒集团总裁黎瑞刚

指出，目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，

广播电视业的第三大支柱产业。到2020年，上海东方购物有望实现1000亿元的年销售额。

牌照范围频道举例运营分析

全国

快乐购、东方CJ、家有购物、

央广购物

11家全国牌照购物频道，部分年营业额超

50亿元，但是全国性覆盖的强势频道并未

出现，普遍以向目标地市台缴纳落地费方式

实现覆盖，这种没有形成风险共担、利润共

享关系的商业模式，不利于双方的长远合

作。因此，部分全国牌照购物频道也在积极

寻求覆盖模式的转变，以及商业模式的创

新。

省级好易购、三佳购物、宜家购物

16余家省级购物频道，普遍营业额1--10亿

元，定位省级区域市场，在本省具备影响力。

地市台天鹅购物、乐天购物

20余家地市级购物频道，普遍营业额超过

2000万元，地方台与消费者同城而居，让

消费者觉得信誉更有保证，并通过同城消费

者的良好互动形成自己的经营特色，逐步培

育了一批忠实的消费群体，并在区域范围内

逐步树立了品牌形象与竞争优势。

全国部分电购台分布（2012）

频道名称开办单位牌照范围

中视购物中央电视台全国

央广购物中央人民广播电台全国

快乐购物湖南电视台全国

优购物山西电视台全国

家有购物贵州电视台全国

家家购物安徽电视台全国

东方购物上海文广新闻传媒集团全国

好享购江苏电视台全国

宜和购物深圳广电集团省内

宜家购物辽宁电视台省内

风尚购物江西电视台省内

居家乐拍购物山东电视台省内

好易购浙江电视台省内

天天购物广东电视台省内

美嘉购物湖北电视台省内

BTV电视购物北京电视台省内

星空购物四川电视台省内

买乐购物云南电视台省内

三佳购物河北电视台省内

乐天购物大连市电视台市内

天天阳光购物绵阳电视台市内

天鹅购物哈尔滨电视台市内

全心购物厦门电视塔市内