印象武隆

旅游演艺行业分析报告（经典版）

目录

一、旅游演艺：三大派系包揽行业半壁江山

1、票房收入是演出市场收入的主要来源

2、旅游演出市场在2013年首次出现下滑

3、旅游演艺不缺好市场而缺好节目，未来优质节目将带动整

个旅游演艺市场回暖

4、旅游演艺竞争格局相对分散，仅有三大机构具备异地扩张

能力

二、观印象：张艺谋领衔的印象系列创作团队

1、公司简介：知名旅游演出创作和版权运营机构，股东背景

雄厚

2、盈利模式：演出创作+知识产权许可

3、核心业务：七大山水实景演出+两大情景体验剧

（1）印象刘三姐

（2）印象丽江

（3）印象西湖

（4）印象海南岛

（5）印象大红袍

（6）印象普陀

（7）印象武隆

（8）又见平遥

（9）又见五台山

（10）印象国乐/又见国乐

（11）新项目：武汉长江实景演出+印象马六甲

4、核心人物：张艺谋+王潮歌+樊跃

（1）张艺谋

（2）王潮歌

（3）樊跃

5、财务与估值：盈利能力远超同行，收购估值较高

三、宋城演艺：“主题公园+旅游演艺”最佳典范

1、盈利模式：“主题公园+旅游演艺”深度融合

2、核心项目：杭州大本营+三大异地千古情景区

（1）杭州宋城千古情景区

（2）三亚千古情景区

（3）丽江千古情景区

（4）九寨千古情景区

（5）泰山千古情

四、山水盛典：山水实景演出创立者

（1）印象刘三姐

（2）禅宗少林〃音乐大典

（2）天门狐仙〃新刘海砍樵

（3）道解都江堰

（4）中华泰山〃封禅大典

五、宋城演艺VS观印象

1、发展历程

2、经营模式

3、景区布局

4、品牌与团队

5、经营业绩

六、印象团队谋求对接资本市场

1、三湘股份

（1）交易方案

（2）收购影响

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一、旅游演艺：三大派系包揽行业半壁江山

旅游演艺是指以旅游人群为受众群体、提供地域文化特色

的主题商业表演与活动，主要有三个特征：1）针对旅游市场

所开发的，目标人群是游客；2）演艺项目体现该地域的文化

特色，并以此为核心竞争力；3）具有商业性质，吸引游客延

长其逗留时间，产生溢出效应。

1、票房收入是演出市场收入的主要来源

根据中国演出行业协会的统计，2013年国内演出市场总

收入463.00亿元，其中票房收入168.79亿元，占比

36.5%，政府补贴收入96.87亿元，占比20.9%，娱乐演出

收入94.5亿元，占比20.4%。（注：娱乐演出指演员个人或

文艺表演团体在酒吧、茶楼、酒店、餐厅等非演出场所进行表

演活动取得的收入）

旅游演出的票房收入和观众人数占整个演出市场比例均超

过三分之一。从票房收入看，2013年旅游演出收入24.1亿

元，再加上计入旅游业分账的37.7亿元，合计61.8亿元，

占演出总票房收入的36.9%。从观众人数看，2013年旅游演

出吸引观众2,789万人次，占全国演出观众人数的38%。

2、旅游演出市场在2013年首次出现下滑

近几年旅游演出市场收入一直保持稳步增长态势，但在

2013年首次出现下滑，票房收入同比下降14.8%，观众人数

同比下降16.5%。据协会调研，旅游演出票房收入普遍下降

10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至达到50%，主要是

受到“八项规定”、新旅游法、演出同质化缺乏吸引力、跟团

游比例下降、国外游客数量减少等因素影响。

3、旅游演艺不缺好市场而缺好节目，未来优质节目将带动整

个旅游演艺市场回暖

近几年旅游城市和景区纷纷推出旅游演出项目，但大部分

在制作上严重趋同，在总体构思、节目创意、编导手法、制作

手段上大同小异，容易引起游客审美疲劳，年收入在1,000

万以下的演艺机构占比高达61.6%，在未来将被优质节目所

取代，我们认为，旅游演出市场还未被充分挖掘，短期的低迷

并不影响优质节目的业绩，在节目创新和品牌营销上表现突出

的演出能够创造新的消费需求，反而会带动整个旅游演出市场

回暖。

根据旅游演艺的演出场地、表演主题、艺术风格的不同可

以进行分类，观印象旗下的“印象”系列属于室外剧场类中的

山水实景类；“又见”系列则属于室内舞台类中的情境体验

类。从演出收入看，剧场驻场旅游演出收入14.05亿，占旅

游演出票房收入的60%，实景演出和主题公园演出各自的收

入都接近5亿元，各占比20%左右。

4、旅游演艺竞争格局相对分散，仅有三大机构具备异地扩张

能力

除了宋城演艺、观印象和山水盛典在国内多个旅游城市有

演出外，其他旅游演艺机构一般只在某一景区内经营，其股东

多为当地国有企业或景区。此外，行业内还有大量规模较小且

不成体系（时而演出、时而停演）的演艺机构，年收入在

500万以下的演出机构占总数的54%，只能依靠导游“强买

强卖”或政府、企业团购维持票房。

二、观印象：张艺谋领衔的印象系列创作团队

1、公司简介：

知名旅游演出创作和版权运营机构，股东背景雄厚。观印

象的前身印象创新设立于2006年3月，主业为旅游文化演艺

的策划、创意和制作，演出项目都由以张艺谋导演为主导，王

潮歌、樊跃作为核心导演的团队亲自操刀，自最初的《印象刘

三姐》项目至今已成功打造了“印象”和“又见”两大品牌，

推出了“印象系列”——《印象刘三姐》、《印象丽江》、

《印象西湖》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《印象武

隆》等山水实景演出以及“又见”系列《又见平遥》、《又见

五台山》情境体验剧。截止2014年底，观印象所有演出剧目

已累积演出超过15,000场，观演人次逾3,000万。近几年

来，观印象演出每年总观演人次都在500万以上，实现票房

年收入近10亿元。

观印象背后的股东包括了演艺界、互联网和PE/VC领域

的多位大佬，有著名导演张艺谋、IDG合伙人李建光、云锋

新创（互联网大佬马云、风险投资人虞锋）、Impression

Art(HK)Limited（虞锋实际控制）、IDG风投基金等。

2、盈利模式：演出创作+知识产权许可

观印象的盈利模式为“演出创作+知识产权许可”模式，

主要收入来源于演出项目制作费、维护费收入、票房分成和衍

生品收入。观印象与演出投资方达成制作意向后，在景区当地

成立演出项目公司，项目公司由投资方（一般为景区当地国有

资产管理平台或其控制的公司）控股，观印象一般持有10%

左右的少数股权。观印象收取固定的制作费用、建议和咨询服

务费、公演后维护费。同时，演出项目版权归观印象所有，演

出制作完成后，观印象不参与演出项目的实际运营，而是通过

授权享有每年票务销售收入的一定比例作为“版税”收入。

制作费收入：该部分收入为固定收入，根据项目开展进度

按阶段收取，一般在公演前收取完毕；

维护费收入：在公演后的演出期间内按合同约定收取。

票房版税（票房分成）：票房分成收入一般占演出票房收

入的10%至15%之间，从2011年开始，签订的知识产权授

予合同中一般会约定公演三年后每年的保底分成收入。

衍生品收入：如旅游纪念品收入，根据销售收入按比例分

成收取。以《又见平遥》为例：

平遥九成文化旅游投资公司与观印象签署合作协议，平遥

九成主要负责项目的投资和建设，观印象负责节目的创作，双

方以9:1的出资比例组成项目公司负责节目的制作、组织演出

和项目运营。

观印象公司负责节目的创作并获得创作费3,930万元；

享有节目全部知识产权；受项目公司委托进行节目制作并收取

制作服务费；演出期间收取维护费每年100万元，节目公演

后获得票房分成，为演出收入的10%但不低于每年800万

元，演出前三年递减，协助项目公司进行市场运营推广并免费

获得门票23万张。观印象还提出项目周边开发权利和项目公

司期权奖励等权利要求。

3、核心业务：七大山水实景演出+两大情景体验剧

观印象目前的业务范围主要涵盖旅游文化演艺中的山水实

景演出和情境体验剧两类。

山水实景演出是以真山真水为演出舞台，以当地文化、民

俗为主要内容，融合演艺和商业元素的独特文化模式。2004

年，张艺谋等三位导演共同创作的中国第一场大型山水实景演

出——《印象刘三姐》，该演出以漓江方圆2公里的水域为

舞台，以漓江江畔12座著名山峰为背景，用灯光、音乐、歌

曲和舞蹈的形式为观众呈现出一场精彩的大型歌舞演出，从此

成功打造“印象系列”。后续又相继推出了《印象•丽江》、

《印象西湖》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《印象武

隆》等山水实景演出。

情境体验剧，是由观印象首创的旅游文化演艺的全新形

式，它打破了传统表演中舞台与坐席、演员与观众的隔离状

态，而是将观众有机的整合到演出中来。情境体验剧的剧场没

有传统意义上的舞台，而是通过巧妙的空间设计，让观众在整

场演出过程中步行到不同的场景中来，由“坐着看”变为“走

着看”，并与表演者互动，成为演出的一部分。《又见平遥》

是观印象创作的第一台情境体验剧，于2013年2月在山西平

遥正式公演。

（1）印象刘三姐

《印象刘三姐》是我国第一部大型山水实景演出，集漓江

山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成。演出

场地“中国漓江山水剧场”坐落在阳朔漓江河畔，与闻名遐迩

的书童山隔江相望，180度全景视野，可观赏到河畔左右两

公里范围的美丽自然景观及演出，《印象刘三姐》是一台融真

山真水和民歌民谣于一体的山水实景演出，有着宏大壮观的自

然幕景，面积达到两平方公里。

自2004年3月20日首场公演开始，《印象刘三姐》每

年演出500多场，累积接待海内外观众上千万。在旅游旺季

的时候，每天上演场次达两场甚至三场，已经成为阳朔的城市

名片。

《印象刘三姐》的经营方为民营企业——桂林广维文华

旅游文化产业有限公司，公司成立于2001年，2001-2004

年先后投资3.2亿元。分期建设了漓江刘三姐歌圩、山水剧

场、阳朔东街等文化项目，观印象对桂林广维没有持股。桂林

广维曾先后与A股上市公司索芙特、山水文化、八菱科技有

过重组计划，但都因为自身股权和资产存在质押、冻结等问题

而重组上市失败。

桂林广维通过自建舞台，结合桂林当地旅游资源的风格，

聘请观印象团队创作旅游文化演艺节目，由专业的文艺演出团

队进行演出，桂林广维主要通过销售演出门票取得收入。观印

象相当于桂林广维的上游供应商，向其提供演艺的创意和导演

服务、节目编排服务、演员服务等。桂林广维主要的服务对象

是游客，包括各种类型的散客和团队游客，其中旅行社组织的

旅游团队为主要客源，通常团队游客约占山水剧场观众的

90%以上。

《印象刘三姐》的观众席同样坐落于山水之间，与闻名遐

迩的书童山隔水相望，目前搭建的看台共有近3,500个座

位，按票价高低分为A1、A2、B1、B2、C等五个区域，其

中C区域座位有2,289个，占总座位数的65.4%。

除每年春节期间停演一个月或遭遇雷电、暴雨等恶劣天气

以外，《印象刘三姐》演出每天举行，晚上8点开始第一

场。在旅游旺季，公司会根据市场需求情况，加演1-2场，

演出高峰时，每晚演出达三场。

A股上市公司索芙特曾在2013年9月发布收购桂林广维

的预案，其中披露了《印象刘三姐》项目的运营数据和财务状

况。2012年《印象刘三姐》演出收入1.79亿元，净利润

0.96亿元，分别同比增长6.8%和14.6%，2010-2013年，

演出的净利率均保持在40%-50%之间，每年的观众人数超过

150万人，占阳朔接待游客数的15%左右，客单价120元左

右，上座率超过80%。

总体来看，《印象刘三姐》的观众人数、上座率、收入和

利润水平都较为出色，其原因为：1）地理优势，阳朔每年有

大量的游客进入，且剧场所在的漓江水域景色宜人；2）优秀

而知名的导演团队+出色的营销策划，由著名导演张艺谋、王

潮歌、樊跃执导，具有知名度和号召力，同时营销总策划为旅

游界著名营销策划人贺立德，经验丰富，曾策划了《禅宗•少

林音乐大典》等著名文化艺术表演节目。

（2）印象丽江

《印象丽江》是继《印象刘三姐》之后推出了又一部大型

实景演出，总投资达2.5亿元，主创人员由《印象刘三姐》的

原班人马组成。《印象丽江》以玉龙雪山为背景，以丽江当地

民俗文化为载体，由500名来自纳西族等10个少数民族的

普通农民出演，演出剧场在云南丽江玉龙雪山甘海子蓝月谷景

区，海拔3,100米，是世界上最高的室外演出场地。

《印象丽江》自2006年5月1日公演以来，累计演出

5,100余场，累积接待观众人数一千多万。《印象丽江》为白

天演出，上午9点开始，一般每天演出两至三场，高峰时可

增加至四场，2014年度曾经创下了连续18天演出四场的纪

录。

《印象丽江》由丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司

投资经营，原来由丽江雪山管委会100%控股，2010年10

月，上市公司丽江旅游成功收购了《印象丽江》的投资运营

方——丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司51%的股

权，成为其最优质的资产板块之一。

总体来看，《印象丽江》在经营和财务上也已经较为平

稳，2014年实现营业收入2.54亿元，净利润1.03亿元，净

利率40.4%。每年的观众超过200万人次，占到丽江接待游

客总数的10%左右。

（3）印象西湖

《印象西湖》是杭州印象西湖文化发展有限公司主办，著

名导演张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演再次联手打造的

山水实景演出，于2007年3月公演。《印象西湖》坐落于西

湖的岳胡景区，在岳湖楼南边设臵可容纳1,800人的升降式

可收缩可移动阶梯形看台，演出以天为幕、湖为台、山水为

景，结合灯光和音乐，颇为吸引人。

杭州印象西湖文化发展有限公司由杭州商业资产经营有限

公司等六家公司组建，值得注意的是，观印象的全资子公司北

京印象山水文化艺术有限公司持有其4.2%的股份，这也是观

印象首次参股印象系列的项目公司。

《印象西湖》目前每年接待人数在50万人次左右，远远

低于同样在杭州的宋城景区（400多万人次）。项目公司

2010年的营业收入在7,000万左右，假设40%的净利率，可

获得2,800万的净利润。

（4）印象海南岛

《印象海南岛》由北京印象创新艺术发展公司和国企海口

旅游控股集团共同出资1.8亿元制作，是第四个印象系列作

品，剧场位于海口西海岸，于2009年4月公演。然而，《印

象海南岛》公演后一直亏损，1,500多个座位的剧场，上座率

往往只有30%，在淡季时每天仅有100多位观众。为了提高

上座率，公司还将门票价格从238元下调到168元，但也于

事无补。2014年9月台风过后演出场地遭到损坏，演出一直

停演至今。

《印象海南岛》未获成功的主要原因在于：1）项目选址

不佳，海南岛的旅游呈现“三亚热、海口冷”的局面，2006

年海口政府试图依靠演出来拉动海口旅游，但最后无功而返；

2）项目前期投资过大，营销推广未做好，后期投入减少，演

出品质下降，最终陷入恶性循环。

（5）印象大红袍

《印象大红袍》以世界文化与自然双遗产、旅游胜地武夷

山为地域背景，以武夷岩茶文化为表现主题，巧妙地将自然景

观、茶文化及民俗融于一体。整场演出华丽璀璨，包罗万象。

在长达70分钟的演出中，观众臵身山水之间，自然景观中的

泥土绿植的芬芳气息扑面而来，犹如经历一次返璞归真的奇幻

之旅。《印象大红袍》以15块大屏幕矩阵联动放映的实景电

影新概念，精细的制作使观演者感受人在画中、如梦似幻的卓

绝幻境，却难辨真伪；首创环景剧场和360度旋转观众席，

视觉半径2公里，舞台延展长度12,000米，观众可以在全方

位观看演出的同时，感受武夷山最著名的大王、玉女二峰突然

现身眼前又瞬间隐遁的奇幻效果。

《印象大红袍》于2010年3月开始公演，总投资近2

亿元，演出由印象大红袍有限公司经营，公司成立于2009年

1月，是一家国有控股公司，观印象通过全资子公司印象山水

持有印象大红袍20%的股份。

2015年初，《印象大红袍》正式公演五年来，共演出

1,888场，接待观众人数243万人次，平均上座率超过

60%，总的销售收入超3亿元。2013年，武夷山旅游接待人

数逾730万人次，当年《印象大红袍》游客接待量为49.79

万人，假设客单价为110元，可实现营业收入5,500万元，

净利润2,200万（假设净利率40%）。

《印象大红袍》宣传茶文化，带动武夷山茶产业的发展。

受到《印象大红袍》剧情感染的游客，把寻茶、问茶、买茶列

入旅游项目，畅游景区“岩骨花香慢游道”，深入周边茶厂茶

店品茶买茶体验茶生活，已成为游客常规旅游活动和消费方

式。

（6）印象普陀

《印象普陀》是一部独特的山水实景力作，完美地结合了

普陀的地域特性，将场景、声、光与表演融为一体。印象普陀

大剧场选址舟山朱家尖观音文化苑，其间一座高114.9米的

千丈崖上彩绘的一尊观音大立像壁画高69米，面积达2,000

平方米，总投资近2亿元。

项目公司舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司是经国家

文化部批准于2009年2月12日注册成立的中外合资文化企

业。公司由

ImpressionCreativeInc、北京印象山水文化艺术有限

公司和普陀区国有资产投资经营有限公司出资组建，注册资金

8,000万元。2015年3月，印象山水受让了Impression

CreativeInc持有的9%股权。目前，观印象通过印象山水持

有舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司30%的股权。

（7）印象武隆

《印象武隆》是一场大型山水实景歌会，以“川江号子”

为主题，由100多位特色演员现场真人真情献唱。《印象武

隆》剧场选择在国家AAAAA级景区重庆市武隆县桃园峡

谷，距仙女山镇约9公里远山神秘，近山雄奇，沟壑清幽高

低落差将近188米的“U”形高山峡谷中。《印象武隆》于

2012年4月开始公演，由武隆县喀斯特印象文化发展有限公

司主办，为当地的国有企业，观印象未参股。《印象武隆》开

演的前8个月共演出252场，约50万人观演，平均上座率

达75%。

（8）又见平遥

《又见平遥》情境体验剧于2013年2月18日首演。又

见平遥剧场以黄土和瓦作为主要语汇，融传统与现代于一体，

与两千年的平遥古城遥相呼应。剧场内部有着繁复和奇特的空

间分割，完全不同于传统剧场：没有前厅，没有主入场口，没

有观众席，没有传统舞台。观众从不同的门进入剧场，在90

分钟的时间里，步行穿过几个不同形态的主题空间。而表演者

更深入观众中间，让观众有机会成为戏剧的一部分。

《又见平遥》的经营主体为平遥印象文化旅游发展有限公

司，由平遥县九成文化旅游投资有限公司和北京观印象艺术发

展有限公司共同出资成立，观印象持股10%。从公演到2013

年底，共演出540余场，共接待游客25万余人。

（9）又见五台山

《又见五台山》大型情境体验剧是观印象的又一创新力

作，于2013年开始创作，2014年9月起试演，2015年5

月30日正式公演。本剧选址我国四大佛教名山之一的五台

山，以佛教文化为背景，以佛教典故、仪规为基点，融合音

乐、互动体验于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的

情境。

《又见五台山》的经营主体为山西又见五台山文化旅游发

展有限公司，由五台山风景名胜区政府和观印象艺术发展有限

公司共同出资成立，观印象持股10%。

（10）印象国乐/又见国乐

《印象国乐》由观印象与中央民族乐团倾六年心血共同筹

划并制作的大型民乐剧演出。2013年8月，《印象国乐》在

中国国家大剧院一经上演，就受到社会各界的广泛好评2015

年，观印象继续联手中央民族乐团，在《印象国乐》大获成功

的基础上，对演出做了全面更新，选用了一系列横贯古今的中

华传统音乐，力争用舞台音乐剧的形式，重塑经典并将它们呈

现在观众眼前。《又见国乐》已定于2015年7月17日在北

京首演。

《印象国乐》、《又见国乐》为室内大型民族乐剧演出，

与其他旅游演出作品不，观印象不享有票房分成，而是向赞助

商收取冠名费。

（11）新项目：武汉长江实景演出+印象马六甲

樊跃导演团队打造的武汉长江实景演艺秀是场大型漂移式

情景剧。该剧以武汉的知音文化和民国时期码头文化为背景，

在可容纳1,500人的仿古游船上演出。70分钟的演出中，观

众融入剧情，既是观看者，还可是剧中“路人甲”。目前正在

进行细节构思。

由王潮歌导演团队打造的《印象马六甲》于2013年在马

来西亚正式启动，是印象系列首次走出国门，演出剧院设有一

个可360度旋转的座位区，可容纳2000多人，演出展现马

六甲这座古城悠久的历史文化，由于受马航事件影响，该演出

首演被推迟。

注：以上两个新项目的信息为我们根据网络资料整理，观

印象可能还有其他新项目未被披露。

4、核心人物：张艺谋+王潮歌+樊跃

（1）张艺谋

张艺谋，中国著名导演，是中国“第五代”电影人的代表

人物，也是少有的兼“文艺片”与“商业片”于一身的电影导

演。2008年担任北京奥运会开幕式和闭幕式总导演，2014

年担任北京申办2022年冬奥会主宣传片总导演。

张艺谋与王潮歌、樊跃合作的观印象团队共同开创了中国

实景演出之先河，成为业界知名的“印象铁三角”。在观印象

团队中，张艺谋负责整体的艺术风格规划，在三人团队中担任

幕后参谋的角色。

（2）王潮歌

王潮歌，著名导演、观印象艺术发展有限公司联合创始

人、总裁、“印象系列”总导演、总编剧，其多元化的个人艺

术风格与前沿创意倍受媒体、艺术界及高端商业品牌的青睐。

“每一次都是新的”是王潮歌导演作品的特点之一，旺盛的、

不枯竭的创作灵感使她成为评论家笔下的“最具创新精神的导

演”。

在观印象团队中，王潮歌的职责是担任“产品线的总导

演”。在张艺谋与樊跃将节目的框架与结构讨论好后，王潮歌

针对节目面向地区的地方特色对节目进行“因地制宜”的改

造，从而打造出与地方接轨的高档山水实景演出作品。

（3）樊跃

樊跃，著名舞台剧导演、舞美设计师，“印象”系列实景

演出总导演之一，国内首屈一指的舞美设计大师，共执导舞台

剧十余部，设计舞台美术作品近百部，多次荣获中国舞台剧舞

台美术设计大奖，是以创新为毕生追求的艺术家。

在观印象团队中，由于樊跃多年编导舞台剧的经验，担任

总策划。

樊跃在与张艺谋讨论后，中和两人的编导理念确定印象系

列作品的整体框架结构，并进行初步编导，在完成雏形后由王

潮歌进行进一步的编排与地方化。

5、财务与估值：盈利能力远超同行，收购估值较高

财务数据：观印象的主营业务收入主要包括制作费、票房

收入、维护费和其他收入。观印象近两年剧目的承接和创作强

度约为1年2个、单部作品的创作周期约为18个月。票房收

入和维护费主要自存量项目取得，该两项业务的毛利占观印象

主营业务毛利的比例在40%-50%之间。

2014年，观印象实现营业收入1.39亿元，同比下降

4%，实现净利润0.75亿元，同比增长2.2%，由于是轻资产

经营模式，公司的利润率远超同行。2014年毛利率85.2%，

净利率53.7%。其中制作收入的毛利率一般在80%左右，维

护收入的毛利率在96%左右，票房分成收入毛利率100%，

又见国乐的毛利率48%左右；其他收入毛利率在80%左右。

业绩承诺：观印象全体股东承诺观印象2015-2017年实

现的扣非后归属于母公司所有者的净利润分别不低于1.0、

1.3、1.6亿元。

三、宋城演艺：“主题公园+旅游演艺”最佳典范

宋城演艺是中国演艺第一股，主要经营主题公园和文化演

艺，宋城以“主题公园+演艺节目”为核心竞争力，成功打造

了“宋城”和“千古情”品牌。目前宋城演艺拥有杭州宋城旅

游区、三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等

十大旅游区、三十大主题公园，宋城千古情、三亚千古情、丽

江千古情、九寨千古情、惊天烈焰、穿越快闪等五十大演艺

秀，以及中国演艺谷等数十个文化旅游项目。

1、盈利模式：“主题公园+旅游演艺”深度融合

经过数十年的发展，宋城演艺成功实践出“主题公园+旅

游演艺”深度融合的经营模式，有效克服了单一化经营的传统

主题公园文化内涵不够丰富、建成后缺乏创新和变化的缺陷，

以及单一化经营的旅游文化演艺节目体验类别较少、无法满足

游客亲身参与和互动体验需求的缺陷。公司将创新性强、文化

元素丰富、剧目编排和节目变化灵活的旅游文化演艺节目与主

题公园相结合，二者互为表里，互相促进，既有效提升了主题

公园的文化内涵，又为旅游文化演艺节目构建了层次丰富的游

历氛围。

2、核心项目：杭州大本营+三大异地千古情景区

（1）杭州宋城千古情景区

宋城景区是一家宋文化主题公园，于1996年5月18日

正式营业，地处西湖风景区西南，位于杭州之江国家旅游度假

区。

在建筑形式上，宋城景区以宋代古建筑为主体，依据宋代

杰出画家张择端的《清明上河图》画卷，再现了宋代都市的繁

华景象。

国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团

AECOM联合发布的《2014年全球主题公园调查报告》显

示，2014年宋城演艺以1456万人次的接待量排名全球主题

公园集团第十名，同比增长103%，是前十强中增幅最为强劲

的公司。同时，宋城演艺旗下杭州宋城景区2014年游客人数

在大陆主题公园中继2013年后再次排名第一，无愧为中国大

陆主题公园中的“人气王”，在亚太范围内位列第八，比肩东

京迪士尼乐园和香港迪士尼乐园，共同占据亚太前十席位。

《宋城千古情》于1997年3月正式公演，是公司历时

十余年精心打造的旅游文化演艺节目。以杭州地区历史文化、

神话传说和民间故事为主线，《宋城千古情》精选了《白蛇

传》、《梁祝》和岳飞抗金等观众耳熟能详的故事元素，高度

凝练了杭州当地民俗文化和南宋历史的精粹。《宋城千古情》

以舞蹈和戏曲为主要表现形式，融合了杂技、武术、歌曲、马

戏、民俗展示和茶艺表演等多种艺术形式，并综合运用了声、

光、电和各种现代化高科技特效及道具。

《宋城千古情》每天在宋城景区内的宋城大剧院上演，旺

季经常每天演出8-10场，是目前世界上年演出场次和观众最

多的剧场演出。宋城千古情与拉斯维加斯的“O”秀、巴黎红

磨坊并称“世界三大名秀”。宋城景区客流经过多年高增长，

目前已经进入平稳增长期，后续增长潜力主要来自于团散结构

优化以及景区内涵丰富带来的客单价提升。

（2）三亚千古情景区

三亚千古情是宋城演艺打造的第一台异地项目，于2013

年9月25日正式开园,项目总投资约4.9亿元，坐落于三亚

市中心迎宾大道，景区主要由崖州古城、大象谷等二十多个主

题区组成。2013年4季度游客即达到40万人次，营业收入

约3,455万元，毛利率54.1%，2014年全年客流量约100

万人次。营业收入约15,507万元，毛利率69.2%。

三亚千古情节目的成功源于公司本身节目内容的合理定位

以及三亚市作为国内顶尖旅游目的地的巨大客流基数，为宋城

“主题公园+旅游演艺”的核心商业模式在国内一线黄金旅游

资源城市的复制树立了标杆。随着客单价和游客人次的提升，

预计三亚项目收入和利润高增长仍将持续。

（3）丽江千古情景区

丽江千古情景区于2014年3月正式营业，旅游区距丽

江古城6公里，毗邻文笔海、玉龙雪山，包括茶马古城、那

措寨、丽江乐园、艳遇谷、殉情谷五大公园，打造了以《丽江

千古情》、《惊天烈焰》等为代表的十大演艺“秀”以及二

十大项目。

丽江千古情2014年实现收入7,198万元，毛利率

50.6%。由于丽江

本地拥有《印象丽江》、《丽水金沙》等演艺节目，当地

旅行社和游客对于旅游演艺接纳度较高，市场较为成熟，便于

宋城介入。但同时，由于《印象丽江》知名度较高，宋城面临

激烈的市场竞争。我们预计丽江宋城景区2014年的客流在

50-80万人次，由于宋城演艺在活动策划和营销推广上拥有

丰富的经验，预计丽江千古情客流有望持续向上。

（4）九寨千古情景区

九寨千古情景区于2014年5月1日正式开业，大型歌

舞《九寨千古情》是全球首创的5D剧院实景演出，也是迄今

为止四川省投资最大、科技含量最高、藏羌原生态文化容量最

大的旅游演艺秀。

九寨宋城景区在当地演艺市场竞争优势明显，除了核心演

艺之外，作为当地唯一的主题公园，景区还有世界上最高的色

嬷女神造像、世界上最大的转经筒、最神秘的唐卡谷，有“佛

缘圣水”的圣水街，有九寨沟最高的藏碉、羌寨，有空中茶马

古道串联起马帮广场、茶马驿站、

千佛洞、吐蕃集市，堪称一座活着的藏羌古城，能让每一

个游客体验到原汁原味的藏羌风情。同时，九寨沟唯一的酒吧

街也坐落于景区内。

九寨千古情2014年实现营业收入6,241万元，毛利率

62.5%。九寨沟当地演艺节目众多，但规模较小且不成体系，

宋城依靠成熟的演员团队和营销团队、稳定的剧场演出模式，

成为当地演艺市场蛋糕最大的切割者。九寨沟景区拥有庞大的

客流，且景区内夜间文艺节目相对缺乏，九寨千古情节目演出

模式规范，观众口碑有望持续发酵，后续基于游客基数的转化

率还能持续提升，增长前景看好。

（5）泰山千古情

《泰山千古情》于今年7月28日正式推出，是继三亚、

丽江、九寨之后，公司第四个异地项目。与过去的异地项目自

建景区和剧场不同，此次泰山项目公司另辟蹊径，与泰安市广

电新闻出版局签订《泰山大剧院托管合同》，直接依托于泰山

大剧院作为千古情节目的演出场地。千古情节目此次进驻泰山

大剧院，也是公司以轻资产模式进行扩张的一次有益尝试。利

用泰山大剧院这一政府文化资源，保证了泰山项目快速问世，

同时降低运营风险。

目前，泰安市场上仅有山水盛典文化打造的山水实景演出

《中华泰山●封禅大典》一项旅游演艺节目，但由于北方气候

较为寒冷，《中华泰山●封禅大典》在冬季演出时，需要向观

众提供大衣租赁服务，且冬季演出通常持续至当年11月即停

演。宋城的泰山项目，则将延续其一贯的风格，在剧院内依托

演员表演和声光电等高科技手段，呈现当地的历史文化人文民

俗景观。剧院内的演出将不受气候等其他因素影响，可以实现

全年不间断的演出。公司此次以“零租金”获取泰山大剧院的

演出资格，反映了公司品牌知名度对当地旅游市场的带动效

应。

依托于宋城在三亚、丽江等异地项目的运作经验，以及泰

山大剧院（1,000个座位）良好的硬件条件、泰山景区内的演

艺市场空白，预计《泰山千古情》有望为公司贡献营4,000-

5,000万元。考虑泰山项目庞大的客流基数、轻资产和高盈

利等特性，其后续盈利前景乐观。

四、山水盛典：山水实景演出创立者

山水盛典文化产业有限公司由中国山水实景演出创始人、

著名旅游演出导演、策划人梅帅元先生发起设立，公司注册资

本人民币5,000万元，主要从事国内旅游演出项目策划、设

计及制作，景区文化旅游策划和规划，以及文化旅游项目运营

管理服务。

目前，公司已实施运营的部分实景演出项目包括：印象刘

三姐（广西桂林）、天门狐仙〃新刘海砍樵（湖南张家界）、

禅宗少林〃音乐大典（河南嵩山）、文成公主（西藏拉萨）、

菩提东行（山东兖州）、中华泰山〃封禅大典（山东泰山）等

遍及中国的十余台大型山水实景演出和舞台剧场演出，每年接

待观众逾四百万人次。这些文化项目不仅代表了旅游演出行业

最新、最高的艺术创作水平，而且极大地推动了演出所在地的

地方经济发展，在业界形成了巨大的影响力和品牌知名度。

（1）印象刘三姐

《印象刘三姐》是由桂林广维投资建设，中国实景演出创

始人梅帅元及其团队（也就是后来的山水盛典）参与了《印象

刘三姐》的策划、制作与运营，且在桂林广维中也持有部分股

权，所以《印象刘三姐》也可以算作是山水盛典的作品。

这部分介绍详见本报告的观印象部分。

（2）禅宗少林〃音乐大典

《禅宗少林●音乐大典》于2007年4月28日正式运

营，实景演出由谭盾担纲艺术总监和音乐原创，中国实景演出

第一人梅元帅制作，易中天、释永信担任禅文化顾问和少林文

化顾问，黄豆豆编舞，制作阵容豪华。演出分为《水乐》、

《木乐》、《风乐》、《光乐》、《石乐》五个乐章，规模宏

大、音画一体，是中国实景演出的经典之作和中原文化旅游的

扛鼎之作。演出自2007年公演以来，已累计接待包括世界各

国元首、社会各届名人在内的国内外游客二百多万人。

演出地位位于登封市南10公里的待仙沟，距少林寺7公

里。主要表演舞台为一片峡谷，演出时间是每晚8:00至9:15

分，即使下着小雨也不影响演出。由于演出在室外进行，每年

的11月中旬到第二年的3月中旬演出会停演休整。

《禅宗少林●音乐大典》由郑州市天人文化旅游有限责任

公司投资运营，公司自2005年成立以来，先后成功运营了世

界最大山地实景演出项目《禅宗少林●音乐大典》及《禅宗少

林●照见山居》禅修酒店。

《禅宗少林●音乐大典》的看点主要有：

1）豪华的创作班子：包括中国实景演出创始人梅帅元、

著名美籍华裔作曲家谭盾、国际著名舞蹈家黄豆豆、少林寺方

丈释永信、著名学者易中天；

2）炫目的舞台灯光：演出舞台在登封少室山的待仙沟的

峡谷间，舞台面积方圆5公里，最高处有1,400米，灯光从

上到下倾泻下来。

3）博大精深的禅宗文化：将高深玄妙的禅演绎的淋漓尽

致；

4）宛如天籁的音乐：充满大自然的声响，对听众是一种

听觉的享受。

（2）天门狐仙●新刘海砍樵

《天门狐仙●新刘海砍樵》于2009年9月17日正式开

演，是一部超震撼的山水实景演出、魔幻音乐剧。故事改编自

神话传说《刘海砍樵》，讲述了一段感天动地的人狐之恋。该

剧由中国实景演出创始人梅帅元执导，音乐家谭盾担任音乐总

监，舞台搭建于天门山下峡谷中，以落差一千多米的张家界天

门山为背景，以山涧峡谷为表演舞台，1.2亿巨资打造，500

演员同台演绎。每场演出时间长达100分钟，从晚上8点开

始，由于是露天演出，每年1-3月演出会停演进行设备维护

和演员排练。

（3）道解都江堰

新版《道解都江堰》由梅帅元领衔的艺术创作和制作团队

共同完成，过500多名演艺人员的精彩表演，讲述着古往今

来天人合一、安逸和谐的川西平原生活，展示出都江堰的千年

文化底蕴和人与自然和谐相处的美妙画卷。

新版《道解都江堰》于2012年7月开演，演出地点位于

都江堰景区北大门，每天上午1场，10点30分开演至11

点30分结束。

（4）中华泰山〃封禅大典

《中华泰山●封禅大典》于2010年4月首演，剧场建设

在泰安市泰山东麓，2009年投资1.5亿元兴建，主演区的基

本形态像是一个巨大的封禅台，呈大V字形，视角为45度，

观众席由阶梯向上倾斜，180度全景视场，可供2100人现场

观看。在演出灯光的作用与周围山形林相背景的配合下，给观

众呈现出典型的泰山自然环境与历史的意境。

演出运营公司——泰山封禅大典文化发展有限公司成立

于2009年，是由山水盛典文化产业发展有限公司与泰安东岳

泰山旅游集团有限公司合资组建，注册资金4,000万元，

《中华泰山●封禅大典》项目总投资3亿元。

综上所述，山水盛典的旅游演艺项目主要有以下特点：

1）专注于山水实景演出。目前，山水盛典实施运营的十

余台大型山水实景演出已经遍及中国，每年接待观众上百万人

次。

2）全明星创作班底。山水盛典由中国山水实景演出创始

人、著名旅游演出导演、策划人梅帅元创立，制作团队主要成

员均为最顶尖的艺术家和创作人员，包括谭盾、易中天、严文

龙、李六乙等人。

3）创作运营经验丰富，异地复制能力较强。山水盛典在

成功经营《印象刘三姐》后，相继在张家界、少林寺、泰山、

都江堰等地推出山水实景演出，兼具演出效果和经济效益，成

为旅游演艺行业龙头企业。

五、宋城演艺VS观印象

宋城演艺是我国最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的

公司之一，逐渐形成带有鲜明创新特性的“主题公园+旅游演

艺”的业务模式。而张艺谋领衔的观印象公司是国内旅游演艺

界最为大牌的创作团队。我们从发展历程、经营模式、景区布

局、品牌与团队、经营业绩五大方面全面比较宋城演艺和观印

象公司。

考虑到山水盛典和观印象运作模式相似，且山水盛典披露

的信息较少，因此暂不做比较。

1、发展历程

宋城演艺：从“异地复制”转向“打造宋城生态”。

1996-2006年宋城演艺专注于宋城景区的经营，不断丰富

《宋城千古情》的演出内容，逐渐形成“主题公园+旅游演

艺”的经营模式，2007年宋城演艺成立了第二个景区——杭

州乐园，2010年公司在创业板上市融资后开始了异地扩张之

路，先后在三亚、泰安、丽江、石林成立子公司，2012年后

杭州烂苹果乐园、三亚、丽江、九寨沟千古情景区相继开业，

异地复制取得成效。近年来，宋城演艺不再满足旅游演艺板块

的布局，开始涉足城市演艺和影视传媒，包括参股传媒公司大

盛国际、收购在线演艺公司六间房、成立宋城娱乐等，将大旅

游和大文化深度融合，打造“平台+内容+用户”的宋城产业

链。

观印象：“山水实景演出”+“室内舞台剧”协同发展。

2004年印象刘三姐正式公演后，印象团队设立了印象创新公

司，经营形式由简单的工作室变成了规范化的企业2006-

2012年间，几乎每年都会推出一部印象系列的山水实景演

出。由于山水实景的开发受天然景观的限制，再加上冬季和遇

到恶劣天气导致的停演，印象团队在2013年推出了室内舞台

剧《又见平遥》，打破了山水实景的局限，观印象的主业一直

聚焦于旅游演艺，目前还未涉及其他领域。

从发展历程看，宋城追求“大而全”，观印象追求“小而

精”。宋城演艺在景区和演艺的经营上深耕细作，探索出了

“主题公园+旅游演艺”的创新模式，使得后期的异地复制能

够快速推进，同时借助资本实现了大文化产业的布局，而观印

象的发展一直专注于旅游演艺，每年新演出项目稳步推进，近

年来也探索出室内情景体验剧的新演出形式，弥补了山水实景

演出的局限，打开了更为广阔的市场空间。

2、经营模式

宋城演艺：“主题公园+旅游演艺”的重资产经营模式。

公司经营的宋城景区，遵循“建筑为形、文化为魂”的主导思

想，紧密围绕宋文化主题，力求真实再现宋代街市原貌，为游

客提供独特的历史文化体验。宋城景区内，公司历时多年精心

打造的核心旅游文化演艺节目——大型歌舞《宋城千古情》

使公司能够将旅游文化演艺节目的高附加值依托于主题公园得

以实现，有效克服了单一经营模式的缺陷，极大提升了公司的

盈利能力。同时，公司的主题公园都是自己经营，需要大规模

的前期投资，2010年公司上市融资后在异地扩张方面的步伐

明显加快。

观印象：“演出创作+票房分成”的轻资产经营模式。观

印象的主要收入来源于演出项目创作和维护收入、票房分成。

在演出公演前，观印象不仅不需要投入资金，还能获得创作和

制作收入，在演出制作完成后，观印象不参与演出项目的实际

运营，而是通过授权来获得票房分成。此外，观印象从2007

年开始入股项目公司（印象西湖4.2%，印象大红袍20%，印

象普陀30%，又见平遥10%，又见五台山10%），预计未来

观印象会更深入介入项目运营管理中，不仅可以分享项目公司

的利润，还能提升演出运营管理效率。

从经营模式上看，宋城演艺通过重资产模式将演艺与景区

相融合，有效克服了单一化经营的旅游文化演艺节目体验类别

较少、无法满足游客亲身参与和互动体验需求的缺陷，而且

“景区+演艺”的总票价虽然比印象系列高，但却多了主题公

园的游览，相比印象系列单一的演出对于观众来说更具吸引

力。而观印象采用轻资产经营模式，所需资本少便于异地扩

张，同时项目投资的风险也小，但由于其对后期经营介入较

少，所以业绩成长性较弱。

目前宋城千古情与印象系列直接展开竞争的景区只有杭州

和丽江，宋城的演出是包含当地文化特色的大型歌舞秀，加上

现代化高科技特效及道具，表演形式融合了舞蹈、戏曲、杂

技、马戏、民俗展示等众多元素，而印象系列则借助景区的山

水实景加上灯光与音响的配合，以舞蹈的形式呈现历史人文和

秀丽风光的融合。从目前来看，宋城演艺在这两个景区的表现

都更为抢眼，主要是由于宋城景区的内涵更为丰富，主题公园

对客流的拉动作用明显，再加上宋城所擅长的营销推广和活动

策划，因此千古情系列在异地复制上更具竞争力。

3、景区布局

宋城演艺：从旅游演艺到城市演艺，打造“东方百老

汇”。宋城演艺的景区目前主要分布在杭州、三亚、丽江、九

寨沟四地，泰山千古情刚开业，而武夷山和石林的旅游区还在

筹建当中，公司2014年启动城市演艺项目，在杭州新建中国

演艺谷，设立13个剧场，仿照百老汇模式推出音乐剧、戏

剧、歌剧、舞蹈等表演，公司还计划在北京、上海新建城市演

艺项目，目前还在选址阶段。

观印象：印象系列对景观要求高、难复制，又见系列打开

市场空间。印象系列位于桂林、丽江、武夷山、武隆、普陀，

又见系列位于平遥和五台山，山水实景演出对地理环境要求较

高，一般都选在5A景点，又见系列的舞台情景剧推出后，对

剧场要求有所降低，演出也不受恶劣天气的影响，预计未来又

见系列可能超过印象系列，成为观印象主推的演出项目。

从景区布局来看，宋城和观印象都在热门旅游城市有所布

局，但各自的侧重点有所不同，印象系列追求自然景观的独特

性，在此基础上创作出震撼人心的作品，而宋城更依赖旅游城

市庞大的客流量，通过自建景区来满足游客游览主题公园和文

化演艺的需求。因此，目前印象系列在景区布局相对更多，但

新增项目难度较大，又见系列的推出扩充了观印象的市场空

间，而宋城对旅游演艺的布局数量相对较少，但近期推出的城

市演艺市场广阔，有望在各大中型城市全面铺开。

4、品牌与团队

从团队来看，宋城演艺的创作和经营团队相对成熟，不依

赖于个别导演和演员，拥有系统的人才培养体系，能够为公司

的发展提供人力资源保障；而观印象只专注于演出的创作，多

年来并未涌现出新的知名导演，对张艺谋、王潮歌、樊跃这三

大导演的依赖度较高，一旦三位核心人物离开公司，观印象的

创作质量和品牌影响力将大打折扣，这也是观印象最主要的风

险点之一。

5、经营业绩

从业绩表现来看，宋城演艺近两年在异地新项目的复制上

表现亮丽，三亚、九寨、丽江三大项目为公司贡献了收入增

量；观印象由于是轻资产经营模式，其利润率要高于宋城演艺

和印象系列的经营公司，演出项目版权这一核心资源能够支撑

更强的盈利能力。

我们认为观印象在旅游演艺行业的竞争优势主要体现在：

1）“张艺谋+印象”的品牌效应。

2）稀缺而独有的景区资源+内容创作精品化路线，具备一流

艺术水准。

3）轻资产经营模式，掌握核心资源“版权”，处于产业链上

游拥有定价权。

4）异地复制经验丰富，新推出的“又见”系列室内剧市场空

间广阔。

5）背靠景区当地国企，票房分成有保障，盈利能力大幅强于

同行。

宋城演艺的竞争优势主要体现在：

1）“主题公园+旅游演艺”深度融合的经营模式产生的协同

效应。

2）专业化的运作和管理，保证了新项目在异地的成功复制。

3）“宋城+千古情”两大品牌知名度高，营销推广和活动策

划能力出色。

4）借助资本市场完成娱乐全产业链布局，内容端更为丰富。

5）拥有互联网平台级入口，融合线上线下资源，渠道端控制

力更强。

六、印象团队谋求对接资本市场

1、三湘股份

三湘集团是以房地产业为核心，集建筑安装、建材加工、

装饰设计、房产经纪、广告传播、物业管理于一体的大型民营

企业。三湘集团大型房地产项目主要集中在上海，涉及住宅、

商业、办公、酒店式公寓等，公司努力打造“太阳能绿色建筑

专家”的市场形象，提高住宅功能。

（1）交易方案

公司通过发行股份+支付现金方式购买观印象100%股权，交

易价格19亿元。其中支付股份对价9.5亿元（每股6.5元，

发行约1.46亿股本），支付现金对价9.5亿元。同时募集配

套资金19亿元，9.5亿元用于支付收购观印象的现金对价，

其余补充流动资金。

本次增发对象包括互联网和PE/VC领域的多位大佬，云

锋新创（互联网大佬马云、风险投资人虞锋）、周忻（钜洲资

产）、IDG合伙人李建光、池宇峰（完美时空）潜伏其中。

（2）收购观印象对三湘股份的影响

1）房地产开发与旅游文化演艺间的协同效应；

2）首次迈入文化产业，后续战略升级转型有望提速；

3）内容端聚合优质团队，股东端引入互联网、PE/VC大佬，

多方合作共赢值得期待。