什么是crm

CRM的简介

CRM是客户关系管理(CustomerRelationManagement)的简称，是IT业、营销业内的

一个较新的概念，其定义是：通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的

偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。

CRM主要包括：客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户关怀四

大部分，集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和职员市场营销为一体。CRM

给企业带来的好处是：提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、降低企业营销成本，

更好的完成“顾客让渡价值”目标。

客户的分析顾客群体的分类

国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬，但是，打折真的那么有效吗？机票打

折吸引的顾客只关心交易时的价格，也就是说，你的机票便宜，他会在你的公司消费，而如

果一旦有其他公司更便宜的机票，他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授PaulWang的分

析：顾客被分为交易顾客（TransactionBuyer,TB）和关系顾客（RelationshipBuyer,RB）两

种。也就是说机票打折真正吸引的是TB，这类顾客企图了解所有公司机票的价格，并比较之，

由于他们购买的一般是折扣票，所以从TB身上取得的利润是十分有限的。

那么RB则是一种可以与之建立起长期关系的，并从其身上取得长期利润的顾客，他

们可以一直的在你公司消费，甚至是终生，前提是你必须与他们之间建立起一种关系，并能

给他们提供最快、最好的个性化服务。这类顾客期望找到一家可以依靠的供应商，能提供可

靠的服务支持，并能与供应商建立起一种友好的关系，他们会放弃一定的小利（折扣），而要

求不断得到个性化的服务。只要与RB能建立长期的关系，那么他必将成为常客，而且长期的

为公司带来稳定有效的收益。

根据帕累托定律（2/8定律）：20的顾客给公司带来80的销售利润。公司争取顾客

的目标应该定位于：能为公司带来大量利润的40-50的顾客群体（也就可以实现90左右的利

润了），让他们长期的成为自己的RB，而由此可以节省争取其他顾客的成本。

举联邦快递（FederalExpress）的一个例子：他们计算从每一位顾客那里得到的消

费记录，剔除那些每天业务量加起来不足15万箱的顾客，而将公司营销的重点转移到那些可

以带来较高利润的顾客群体上，以争取他们更多的业务量。

也就是说：分析谁是公司的RB十分重要。您现在是否注意到您广泛散发的里程卡真

的很有效吗？而CRM的一项重要功能就是完成这个工作，让您的成本效益最大化。

客户需要什么

以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜，企业应该去设法满足他们的

这种需求，而现在的分析证明，顾客需要一种感觉：公司在真正关心自己。现在的顾客并不

喜欢被一视同仁，他们期望公司能“单独”的为他们提供服务！

公司首先必须要有为旅客提供服务的基本素质，譬如大型航空公司必须有相应型号

的飞机和配套的空中、地面服务员工支持，但这个素质只要够用即可，过分好的素质是一种

浪费，不存在飞机越先进旅客就越多的现象，能真正让客户与公司在一起的是旅客想得到的

服务，那么，与自己的客户进行交流（让顾客参与企业的部分管理、得到他们的服务建议等）

将十分有助于公司调查并发现他们的需求，而且，客户的需求是随时间不断变化的，因此与

自己客户的交流将是不断的。

公司还得能向顾客提供特殊的顾客需要的服务，即个性化。这才能使顾客成为忠诚

顾客，否则，顾客将十分容易被自己的对手抢走。

公司的一些做法可能会令顾客不满，但不足以让顾客放弃你的服务，因为顾客会认

为你的竞争对手也可能这么做。

顾客对于公司的一些服务，不管你做得怎么样，是感觉无所谓的。这是由于他们没

有意识到或者并不关心这些服务。譬如，飞机上的配餐，国内旅客很少关心是用的泡沫餐盒

还是纸制餐盒，印刷的是精美绝伦还是普普通通，只要有适合自己口味的就可以了。

顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是：需要的东西认为有价值的东西感兴趣的东

西无用但经常影响自己的东西。他们追求的是时间、金钱的价值最大化，也就是让“顾客让

渡价值”最大化。“顾客让渡价值”最大化是顾客需求的首选。所谓让渡价值，指顾客期望购

买成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本最低，而所得到的产品价值，包括

服务价值、人员价值、形象价值等最高。

顾客的购买行为决定了公司今天的销售情况，调查研究则是了解顾客需求的唯一方

法。要想留住顾客，首先需要了解他们需要什么。

顾客的忠诚度靠什么取得？

很多公司在提供着促销折扣、里程卡等服务项目，期望通过“贿赂”顾客，得到自

己需要的顾客忠诚度，但顾客真正因此“忠诚”了吗？根据民航社区的观察，许多经常乘坐

飞机的人拥有两种以上的航空公司里程卡，并且很多人关心如何取得更多公司的里程卡，并

专门为此进行过讨论。现实中还存在这种现象：没有复杂频繁的促销折扣，旅客仍然要乘坐

航班，而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说：顾客的忠诚度是无

法直接用金钱买来的。

现代的顾客需要的是一种特别的对待。他们希望在乘坐飞机或进行其他消费时可以

根据自己以前提供给公司的资料，得到个性化的服务。想象一下：一位乘客在自己的生日那

天乘机时，公司的CRM系统通过身份证等信息识别出今天是他的生日，在航行服务中提供一

个亲切的问候和小礼物，这将很明显的受到欢迎并增加顾客对本公司的忠诚度。

顾客还期望得到这样的特别对待：在自己消费时，能凭借一个证明，自己受到高规

格的待遇，如经理的接待等。

信息在未来将比产品本身更重要，必须不断的调查研究，发现更新的对自己公司有

价值的信息，也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因，他们还需要什么。CRM就是充

分的分析用户数据并给企业经营者以用户的需求，最大程度的去提高用户的忠诚度，并建立

长期的客户关系。

实例咱们来看看美国航空公司是如何通过CRM吸引顾客的：

传统的企业成败标准正在被改写

以往，我们一直以品牌、市场份额、销售额来衡量企业的成败，以往的市场营销行

为属于交易型市场营销。而现代企业，尤其作为国内的航空服务企业，更应该尽早以“客户

保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等来做衡量企业成功与否的标准，即建立关系

型市场营销体系。

高的市场份额不一定能长期带来高的利润，关键不是看你拥有大量的曾经消费过的

顾客，而是看你拥有合适自己发展的顾客，并留住这些顾客。客户的终生价值将对公司的长

期利益有巨大影响。终生价值的定义是：随着时间的延续，从顾客那里获得的收益超过公司

为吸引这个顾客，向这个顾客出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的量。应该

把终生价值测量法运用到持续的营销活动中去，因为增强顾客关系的任何措施都是以不断的

提高赢利水平为目标的。

美国西南航空每次航班的盈亏平衡乘客数为74.5人，这意味着只要有75位乘客乘

坐他们的班机，就能盈利。研究结果还表明：对于每次航班每年的利润而言，只有5位乘客

最重要，如果失去这5位乘客中的任何一位，就意味着那一次航班将损失20的利润，可见常

旅客之重要。通过CRM可以增加最好的顾客维持率，而且这种增加的幅度是非常可观的。如

果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以

站稳自己的脚跟。

在未来，企业整体商业设计比单一的市场份额将更为重要，管理层应该明白公司真

正的利润地带并不断扩展那些能够带来利润的业务，并且能不断的扩展那些能够带来利润的

业务，过去的营销模式不一定适用于将来。

一个公司能够真正的成功，不是看他一年里的收益如何，而是看他一贯的长期利润。

为了保持这种长期的利润，就必须建立起一套有效的CRM系统，建设高的客户保持度。

总之，未来所有工作的结果评价都必须以增加更多收益来衡量，公司必须充分认识

到市场的本质。只有在利润来源上进行研究，并进行有效的业务设计，才能决定一家公司能

否在21世纪生存下去。

建立未来商业壁垒的需要:传统的企业以生产为中心，未来企业需要以客户为中心。

促销、折扣等传统手段并不能在未来建立起商业壁垒，这种方式将极容易被对手模

仿，那么，采用这种方式最终的结果是：最舍得花钱公司将“战胜”对手赢得微薄的利润，

这对双方都是损失。明显这种方法不可取。

而更有效的就是CRM，CRM一旦建成，将不易被对手模仿，顾客的资料都掌握在自己

手里，其他公司想建设类似的一个数据库，需要很长的时间和更高的成本，而且不可能与你

公司的完全一样。只要CRM能充分有效的为常旅客提供个性化服务，即提供的是1对1的服

务，顾客的忠诚度也将大大提高，因为如果顾客转向其他公司的话，他就得将自己的信息全

部从头重复的告诉新公司。这样你就能吸引并牢牢的掌握自己的RB，为公司带来长期的巨大

利润。

在上面我们提到了2/8定律，也就是说公司应该更加注重吸引能让自己成功的顾客群。

在未来，公司运营的成本将十分影响自己在竞争中的成败，那么，节约成本，把原来花费在

公布折扣票价信息、无目的的宣传等方面的资金用于更需要的地方：为RB提供更有效的服务，

并吸引更多的人成为RB。

实践已经证明：通过CRM可以降低促销费用，但销售额仍会增长。有效的CRM是一

种创造长期利润的工具。

通过CRM，你可以随时了解自己的客户构成变化、需求变化，并由此制订企业的发

展方向——企业在未来更应该在哪方面发展。当你实现了顾客需要什么服务就提供什么服务

时，才真正实现了“市场营销”，你的企业才有真正的发展潜力。顾客对公司的认可、参与、

忠诚度的建立和维持，将充分推动公司的发展。

企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及

对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少

销售环节，降低销售成本，争取客户，提高顾客让渡价值，实现最终效益的提高。

做CRM需要注意的问题

CRM的效果是需要一定的时间才能显现的。CRM由于要对客户资料进行收集整理和有

效的分析，这是需要一定时间的，而且，CRM受到整个企业的员工支持也是需要时间的，因

为CRM不光是关系营销手段的最具现代意义最有效的一种促销方式，更需要实行CRM的企业

建立现代的整体营销机制。CRM不是万能的，需要更有效的底层人员支持和服务。

CRM不能理解成为一种万能的软件，有了他，就可以立刻变亏为盈，只有根据客户的需求，

给予相应的底层配套服务和支持，CRM的作用才能正常发挥。

调查研究最重要的是要分析出结果。有些公司花费了大量投资进行调查，但却没有

重视之，发现不了顾客的真正需求，这样是花了钱没有取得任何效果，也就无法进行CRM，

所以，发现是调查的最重要目标。若不理解顾客做的原因，就不懂得怎样从顾客投资中获得

回报。

1对1不是绝对的1对1。我们应该满足客户特定的需求，而不是与顾客使用唯一的

方式进行交流，我们应该分析出一个群体的特定需求，并给以相应的支持。

管理层和整个企业都必须充分认识CRM，并给予支持和相应的改变。CRM的实施不只

是一个软件或系统的应用，CRM将渗透到公司所有的部门里，改变现在的组织结构和运营模

式。譬如，以往调查人员进行的是市场的均值、整体趋势等调查，是毫无个性化可言的，而

CRM要求调查人员进行顾客个体的需求研究，怎样实现特定的“1对1”交流，要从顾客角度

体会顾客的感受：让自己的客户认为你在对他一个人进行调查，并可能在将来为他提供个性

化的服务。经理人员也将由按航线设置经理转变为按顾客需求设置经理，营销人员的营销手

段需要变革，技术人员要学习新的能满足顾客需要的技术等等，这是一场革命，而不仅是变

化。

CRM的客户不只是最终消费者，而包括代理商、中间人、合作伙伴等。在航空界，

机票代理商、货运代理商或其他中间人起到的是在公司和最终客户见一个十分关键的桥梁的

作用，我们更要与之建立起客户关系，通过他们，将我们的CRM更有效的延伸到最终用户那

里。

说了那么多，只是想告诉大家：现在是该做CRM的时候了，这是通向21实际现代企

业的通行证。中国即将加入WTO，国内航空公司将面临更大的挑战，除了合并、打折，我们

更应该充分的为客户着想，改变自己的经营理念。

当你看到别的公司CRM取得好的效果后再去做，就已经晚了。