冠军面对面

2016年第10期

跨界宝典

Cross-borderBible

借势里约奥运品牌营销成功案例管窥

随着

2016

年

8

月

22

日里约奥运华彩落幕，

中国游泳梦之队也带着收获满载而归，

1

金

2

银

3

铜的成绩在游泳队看来还有些许遗憾，但这成绩

的含金量颇高。“中国飞鱼”孙杨在

200

米自由泳

决赛中为中国游泳队获得奥运首金，徐嘉余实现

我国男子仰泳在奥运会上奖牌的“零的突破”，当

然，作为最精彩的奥运瞬间，“洪荒少女”傅园慧

更是作为行走的表情包火爆全国……此次中国游

泳队也被大家戏称为“最强喜剧战队”，可以说，巨

大的曝光量和喜好度也蕴藏着无处不在的商机，

而这一次，作为中国游泳队战略合作伙伴的蒙牛，

显然在奥运营销中拿到了一手“好牌”。

在整个“里约时间”内，蒙牛围绕中国游泳队

成功导演了一出“牛”戏，这其中不仅有基于奥运

精神洞察上的主题创意，更重要的是对资源的有

效布局，特别是与游泳队的合作，从户外广告投放

到携手权威媒体专题合作，一方面以“图说”的形

式为游泳队以及所有中国奥运健儿呐喊助威

，另

一方面也以自身品牌为中心

，“导演”了一场媒体

组合和内容借势的“文韬武略

”经典营销大戏。

作为传统企业而言，这种借势营销已经超出

了常规的广告植入，全程不断变换

，紧贴每个事件

的文案台词更是对企业品牌的一种强识和深化

。

真正将企业的品牌文化深深地与奥运精神联系在

了一起，起到了“四两拨千斤

”的强大宣传效果。

媒体搭台品牌唱戏

每一轮的奥运营销战役，都是重金砸下的广

告舞台，而此次蒙牛围绕中国游泳队打造的全网

整合传播体系则颇具看点。

一句看似简单易懂的“

牛到里约”，不仅将蒙

牛的品牌理念和奥运精神无缝结合

，也成为了与

大众对话奥运的精神纽带

。蒙牛一方面通过大手

笔签约中国国家游泳队，另一方面顺势推出一系

列“定制化”广告片，通过央视的权重资源让更多

的人了解蒙牛用营养助力游泳健儿“牛到里约”。

纵观其奥运营销媒体阵列，涵盖

TV

、网络、户

外和

SNS

五大类，其中不仅有央视权重资源，也

有战略携手乐视体育和网易体育布局网络专题，

还直接抢占境内及境外的优质户外广告资源，可

以说，奥运期间几乎所有的触媒平台都成为其主

战场，将“让中国牛到里约

”的口号传递给所有

“牛人”。在国内地铁站与高铁站

，随处可见其助

力游泳队征战里约的画面

。彻底点燃了属于“中国

牛”的视觉印记。

在国外更是抢占了圣保罗及里约的机场资

源，第一时间为奥运健儿送去鼓励和祝福。当中

国的奥运健儿一下飞机就看到了来自祖国的品

牌亮相异国他乡加油助威，一定是信心满满，倍

感亲切与自豪！

在媒体资源有效整合的基础上，蒙牛结合媒体

平台属性打造更具内容和话题性质的奥运新节目。

网易作为国家游泳队的独家新闻媒体合作伙伴，与

蒙牛联手打造《牛到里约之出水芙蓉》、《牛到里约之

游物》两档专题报道，挖掘游泳队老将新星的背后故

事。同时，蒙牛与乐视合作的《牛到里约之冠军面对

面》节目，对于奥运前冠军及本届冠军进行面对面访

谈，让大家了解不一样的冠军日常，一样的奥运精神。

激情轨迹时刻“图”说

从“首金正中靶心”到“力挺中国龙”到“‘杨’

眉吐气，用实力回击”再到“最牛的对手是队友”，

但凡有中国健儿夺冠或表现突出的时候，都时刻

伴随着蒙牛的情感解读，一份份“让中国牛到里

约”的系列主题海报迅速在社交网络上疯狂传播。

究其根本，一方面是该企业所倡导的奥运价

值宣言借助海报这一形式，迎合了大众的奥运情

绪传递，另一方面则是该企业以自己的品牌行动

为奥运加油，也成为奥运赛场外的一大看点之一

。

“让中国牛到里约”是一次极具看点的企业营

销，深刻显现着该企业全球化品质战略以及其对

奥运精神的深度解读。作为一家以消费者为中心

，

创新引领的营养健康食品公司

，

其关注的绝不仅

仅是奥运赛场上取得佳绩的骄傲

，更是每个

消费

者可以拥抱的点滴幸福

。

能将借势与造势两个元素成功地融合在了

一起，发挥并突破了常规的宣传，借助强大的媒

体矩阵，实属不易。从这一潜在价值的背后可以

看出，对奥运契机的把握以及所作出的充分准

备，把每一个事件和细节发挥得淋漓尽致，将“中

国牛”的精神及品牌不只带到了里约

，更带向了

全球

。

该企业这种品牌营销的策略值得太阳能热

利用企业学习和思考

。

编者按营销对于任何一个企业来说都是一门学问。当今，各个行业每天都在上演着

“千军万马过独木桥”的激烈竞争。企业如何在市场

中脱颖而出

，

抓住机遇，如何借势与造势将营销做到极致，真正发挥“四两拨千斤

”的效力，是企业抢占市场份额、强化品牌的“杀手

锏”。

作

为传统企业而

言，借势营销已经超出了常规的广告植入，还需辅以全程不断变换

，贴切每个事件的文案台词，起到对企业品牌

的一种强识和深化

。本栏目选编

了两个关于近日举

办的里约奥运会中的经典营销案例

——

—蒙牛与饿了么，以期为太阳能企业借行业大事件、

行业媒体

等在借势

、

造势与运势方面提供参考。

让中国游泳健儿“牛到里约”

———蒙牛强势品牌成功营销案例

汇编/丁桂林

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