美网冠军

《广告策划与管理》课程设计报告

Fila广告策划书

学院名称：经济管理学院

专业名称：市场营销

班级：市场营销1092

学号：**********

*名：***

成绩：

评语：

FILA广告策划书

一、FILA背景资料

1.品牌介绍

FILA（斐乐）是著名的意大利运动品牌，始于1911年，由FILA兄弟在意大利

Biella小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。上世纪七十年代，为配合多元

化发展，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、爬山、

篮球等系列，并逐渐发展成为时尚运动品牌的典范，奠定了世界知名运动品牌的

中坚地位。今日的FILA以优雅活力的设计、高品质的物料以及一流的剪裁誉满

全球，产品行销美国、意大利、韩国、日本等三十多个国家。

2.企业公司的概况及相关营销

1973，日本设计师伊信先生在恩里科·弗朗基博士的指导下，设计出

了Fila的F-boxlogo。Fila大胆运用色彩醒目的图案，让普通的网球运

动服饰焕发出耐人寻味的艺术美感

1973，前瑞典球员比约·伯格成为Fila代言人，穿着Fila网球系列，

连续拿下6届法网公开赛冠军，5届温网冠军，成就70年代Fila光荣时代。

1974，维拉斯成为第一个赢得大满贯赛冠军的南美选手。维拉斯，谷

拉恭高利，麦肯罗等一批Fila网球选手开始了近十年的辉煌夺冠历程。

1976，伊方·谷拉恭高利穿着Fila，获得了14个单打和双打大满贯头

衔。

1977，美国网球名将约翰·麦肯罗穿着Fila网球系列，开始了他的职

业运动生涯。

1982，Fila开始赞助美网公开赛，并成为日后美网22年的指定供应商。

1982，高尔夫名将汤姆·沃森穿着Fila高尔夫系列，赢得了美国高尔

夫公开赛。

1984，Fila参加了福特雷鸟的外观设计，附予其Fila独有的意式风格。

1986，知名登山家雷纳德·梅斯纳尔，穿着Fila登山运动系列，成为

了无氧攀登珠穆朗玛峰的第一人。

1987，Fila在阿尔卑斯山地区，举办了一场专为儿童的Fila短距离滑

雪竞赛。

1989，鲍里斯·贝克尔穿着Fila，在同一年赢得了法网、美网和温网。

1990，莫妮卡·塞莱斯穿着Fila，成为时尚最年轻的法网冠军。日后

她还赢得了3次法网冠军，2次美网冠军和4次澳网冠军。

1993，高尔夫名将李·捷森在美国公开赛上，在五杆不利的局面下，

险中取胜，并于1998年再次获得这一赛事的冠军。同年Fila在纽约证券

所正式上市，与其同时2A缓冲技术被用于Fila慢跑系列。

1994，艾尔博·东巴穿着Fila滑雪系列，赢得了世界杯金牌。

1994，贾布理尼博士和摩斯斯·谭尤创办了“发现肯尼亚”活动。墨

西哥马拉松传奇人物杰曼·席尔瓦夺得了1995年纽约马拉松赛冠军。

1996，来自肯尼亚的Fila运动员摩斯斯·谭尤赢得了波士顿马拉松赛

冠军。1998年他再度赢得这一赛事，并连续在12个月内赢得了27个马拉

松比赛冠军。肯尼亚名将萨米·科里尔赢得了坎昆马拉松赛，并赢得1998

年的阿莫斯特丹大赛和2000年的圣地亚哥大赛。科里尔是全世界跑进2小

时05分的第二人。

1996，美国女子足球队队长卡拉·奥维贝克穿着Fila运动鞋，在1996

年夏季奥运会上赢得金牌。

1997，Fila将排水排汗科技引入专业运动服饰中。伊利亚的·拉加特

穿着Fila，赢得布拉格马拉松赛，并于1998年赢得柏林马拉松赛，2000

年赢得波士顿马拉松赛。个人记录为：2小时07分11秒。

1998，美国职业棒球明星米·索萨以单季66支本垒打的佳绩，打破了

罗杰·玛利斯自1961年保持的单季61支本垒打的记录。

1999，Fila选手伊万尼·苏迪尼冒险拯救竞争对手的义举，使其在

98-99赛季帆船独航世界一周挑战赛中赢得了观众的欢呼。苏迪尼赢得了比

赛，并诞生了新的世界纪录。1999年，Fila运动员约瑟夫·齐伯特在阿姆

斯特丹马拉松大赛，波士顿马拉松大赛及纽约马拉松大夺魁。个人记录为：

2小时07分37秒。

2000，皮划艇运动员安东尼奥·罗西穿着Fila，赢得奥林匹克运动会

100米金牌。

2001，珍妮弗·卡普里亚蒂以澳网及法网公开赛的双冠向世人昭示了

自己的复出。翌年，她又在澳网公开赛中夺冠。

2001，Fila与法拉利达成授权赞助协议，支持法拉利旗下舒马赫征战

一级方程式赛车。

2002，Fila出资赞助了美国国家足球队征战世界杯时的队长——克劳

迪奥·雷纳。

2003，Fila出资赞助了韩国高尔夫球手韩姬圆。

2003，罗伯特·谢吕约特分别于2003、2006及2007年三获波士顿马

拉松大赛冠军，并保持世界纪录至今。个人记录：2小时07分14秒。保罗·塔

盖特以2小时04分44秒折冠柏林马拉松大赛，并刷新世界纪录。

2004，Fila成为意大利滑雪队官方指定供应商。意大利队在2006年冬

奥会中取得金牌。

2004，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着Fila，折冠美网公开赛。

2005，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折冠美网公开赛。

2007，贝瑞·邦兹穿着Fila，击出大联盟本垒打记录。

2007，Fila在中国大陆、香港、澳门的商标使用权于2007年9月正式

转让与百丽国际。Fila中国自此开启了新的一页！

2009，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着Fila，折桂法国网球公开赛。

2009，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折桂美国网球公开赛。

2010，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折桂美国网球公开赛

3.产品分析

Fila生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“Fila”

的运动鞋。

Fila公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮

（SyntheticLeather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（SolidRubber）、耐磨橡胶（DRC-DurableRubberCompound）、

天然橡胶（NaturalRubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（StickyRubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。

（2）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

二.市场分析

（一）目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精

神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足

下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，

和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“Fila”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“Fila”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买

双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“Fila”运动鞋的质量

和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋

市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的

问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“Fila”，但是还是觉得整体价位偏

高，希望能多点折价，说明“Fila”还是属于上层人士的专利产品，没有群众

化。

（二）竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动

鞋市场的竞争是十分激烈的。

我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

品牌

简介

市场占有率（百分比）

adidas

德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足

概念”系列产品，深受用户的喜爱27.7%

reebok

英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力

20.5%

conver

美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%

And1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5%

puma

大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3%

李宁

中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4%

双星

价格较低，属普通大众消费6.9%

其他品牌3.1%

（三）.消费者分析

1，消费者总体态势：

FILA是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场

占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

2，消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足

感，再者就是看中“FILA”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代

言人也是起了不少的作用。

三.广告策略

（一）.广告目标策划

通过各种媒体进行对“FILA”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将

市场占有率提高10%—15%。使“FILA”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

（二）.消费市场策略

（1）.看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。与此同时，看准中国老龄

化严重的问题，大力开发中老年人市场

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育

部门对加强运动员的实力也越来越重视。“FILA”作为世界第一运动品牌，运动

员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大

的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“FILA”。我

们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

同时，任何国际知名品牌，都必须正面的，客观的面对市场。Flia在中国市

场已经占据主导地位，如果想提高更多的市场份额，必须加快Flia品牌的本土

化经常。中国老龄化问题严重，同时也引发了一个潜在的消费群体——中老年市

场。因此，应该抓住这一机遇，大力推广运动健身运动，同时指出Flia产品在

运动方面特有的优势，从而大力宣传。

（2）.把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对

于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

通过市场调查显示，Flia产品的价格在中国市场属于价格比较高的产品，

因此，在不引发恶性竞争的情况下，合理的调低价格，可以吸引更多的消费者。

（3）.保持良好的品牌形象。

“FILA”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的

质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持

良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）.因地制宜的采取营销策略。

虽然“FILA”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个

大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联

系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱

上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传

品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“FILA”的关

爱。

同时大力的开发网络销售，充分利用互联网高效，共享，资源丰富的特点，

使得更多产品流通到达更高的速度。从而占领网络市场。

（三）.广告设计

1.平面招贴和特大霓虹灯广告

(1).平面招贴选用“FILA”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用

白底黑字，增加对比度，突出的表现“FILA”标志，再加上简单的线条作为装饰，

增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

(2).特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽

默的动画来体现“FILA”精神、以及各详细介绍“FILA”鞋的各种强大功能，让

人觉得物有所值。

2.网络广告和宣传册

(1).现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场

的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“FILA”的广告，对广告进行链接，以

便读者方便在网上直接购买。

(2).在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者

更进一步的去了解“FILA”。

广告

广告主题：FILA——JUSTFEELIT

广告时间：25秒

广告构思：以平易朴实的画片，来引导中老年人的消费观念，吸引中老年人的消

费欲望与需求

镜头一：在一风景区的一高山的山脚，几位老人结伴而来，准备登山。

镜头二：导游发出前进的指令，却有几位老人因害怕手脚不灵便不敢攀登。但还

是非常渴望攀登。

镜头三：这是一位老者身穿Flia的运动服和运动服，对别人说了一声：“justfeel

it”，然后就前进。

镜头四：所有人奋力攀登，最都到达山顶，并集体大声呼喊：“justfeelit”给

到哪个领头老人的鞋子上的Flia标识画面出现字幕：“justfeelit”（旁白：

“JUSTFEELIT”并伴有字幕和产品形象以及“FILA”标志）

4.广告实施计划

(1)时间：****年6月1日——****年1月1日

(2)媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，

网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

(3)选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》

主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三

套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、

《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取

作在网站的首页）

5.广告费用预算

项目制作与媒介金额（元）

总策划广告整体策划报告80000

广告制作电视25s胶片200000

报纸1/4版面10000

杂志彩色插页5000

因特网网站首页50000

广告发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000

中央三套60天×2次/天×5000元=600000

中央五套60天×2次/天×4500元=540000

报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000

《人民日报》6次×50000元=300000

杂志《当代体育》25次×10000元=250000

《体育画报》25次×10000元=250000

《NBA时空》25次×10000元=250000

因特网雅虎中国60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

网易60天×5000元=300000

营销活动500000

机动费用100000

四．广告计划简表

广告目标

市场占有率预计：提升10%-15%实际%

品牌形象提升

继续使Flia占据市场主导地位，平时Flia

品牌不断的深入中国人的内心

开发中老年市

场

预计60%实际%

以广告刺激网

络销售渠道

预计30%实际%

广告诉求重点

突出Flia的主题与口号，在继续针对青少年市场的同时，开

发中老年市场。并且是Flia的品牌形象深入人心。

广告时限1年

广告诉求对象青少年为主体，开发中老年消费者

广告地区中国大陆

广告内容

通过多种媒体的宣传，使Flia的产品适合所有人的理念传播

开

广告表现形式平面，视频，招牌，新媒体等多种表现形式

广告媒介战略任何大型媒体，全方位立体宣传