企划案怎么写

如何撰写企划案

（一）企划案大纲

企划案大纲是企划案所需要的基本项目，目的是让公司的主管单位或欲提案的公司能

对所做的企划案一目了然。

一、向非本公司的企业提出公司新产品的企划

1．本公司介绍、组织使命及优缺点分析

将公司组织、愿景、使命及公司的沿革撰写清楚，也把公司的优缺点分析透彻，让消

费者对公司及产品有信心。

2．产品介绍及未来的机会与内外部环境分析

产品的所有获利点、规格、内容，包括产品包装及标签都需要说明清楚。

外部环境是指动荡不安的外部经营环境，不管是直接环境还是间接环境，对公司的影

响都相当大。

3．竞争者分析

在市场中谁是主要的竞争者，谁是次要的竞争者，要心中有数。唯有对竞争者作深入

的了解，方能百战百胜，将对方的优点转换成自己的长处。

4．消费者行为分析

消费者为何使用此产品，中间商又如何看待自己的产品，主要消费者的心理描绘及人

口统计变数是怎样的，这是成为畅销产品必须要明晰的问题。

5．市场细分目标市场及市场定位

找到主要市场，且针对主要目标顾客作出合适的行销决策，只有了解在客户心中的市

场定位，才能产生良好的行销组合。

6．行销组合——价格渠道及促销组合

(1)价格：价格是企划案中唯一的收入来源，所以必须有一个精确的价格策略，才能

让企业获利，这相当不容易，但却非常重要。

(2)渠道：掌握销售渠道，便可将产品无阻地推展到新市场。而适时减少销售渠道的

层级，亦可增加企业利润。

(3)促销组合：促销组合是企划中最活泼，也是最需创意的部分。把各种各样的行销

活动变化成最适合组织的组合，让所有的促销组合变成为企业量身定做的活动，是行销人

员面临的最大挑战。

7．行销预算与控制

开展各种行销活动后，还需要进行各种预算控制及评估，才能符合公司的策略，以达

到目标。

二、供公司内部主管参阅的企划案

1．外部环境和个体环境

2．消费者行为分析

3．公司愿景、使命和SWOT分析

4．对竞争者的分析

5．市场细分、目标市场和市场定位

6．行销组合

(1)产品

(2)价格

(3)渠道

(4)推广

7．行销预算和控制

以上两种企划案大纲的撰写方式并没有优劣之分，主要是根据企业喜好不同，而将内

容加以变化而已。

（二）企划案撰写流程

企划案的撰写流程如下图所示。

步骤一

公司历史

组织使命

步骤二

产品分析及产品

市场情势分析

步骤三

外部环境

分析

步骤四

竞争者分

析

步骤五

消费者行为分

析

步骤六

市场细分

目标市场

市场定位

步骤七

行销组合

步骤八

行销预算

一、订立组织使命

行销企划的第一点，是培养对方企业对公司的信任感。为了介绍组织目标、长期承诺

和组织使命，可以用过去曾服务过的客户群、提供的服务、优质产品及先进技术，或曾开

展过的活动实例等来表达。

许多成功的组织都把它们的组织使命用文字写下来，称为“使命声明”。组织使命为

组织提供方向，并让组织内部人员间因同样的使命而彼此凝聚共识。

二、产品分析及介绍

因为要将本产品介绍给其他企业，所以将此部分提至企划案的前半部分。

产品分析与介绍，包括产品品质、设计、标签、包装及品牌，其中也包括服务。以上

每一项都会影响到产品的品质及销售，所以需要加以说明。同时还要把产品的生命周期、

产品销售预测以及产品获利情况一一说明。

三、市场情势分析

市场情势分析要探讨公司的SWOT，即优势、劣势，面对的机会及威胁。最重要的是找

出公司的优势及劣势，而且重点分析这两个部分，进而找出面对的外部机会及威胁。

1．SWOT的定义

优势(Strength)：指能够提供杠杆作用的竞争利益，使组织以少获多，或者有强势的

行销能力，让公司的产品畅销无阻。

弱势(Weakness)：只有认清弱势之后，才能做某些改进或补偿。

机会(Opportunity)：如果市场的情势或情况与产品之间能够建立适当的联结，则将

使组织的产品或品牌更易被接受或被喜爱。

威胁(Threat)：即对行销努力有不利影响的外部情势和情况。威胁虽然很少能加以控

制，但如能在它们变得不能驾御之前予以确认，还是能够被消弱和改变的。如果能够预知

威胁的存在，通常就能设法规避。

2．市场情势分析的内容

（1）内部优势和弱势：内部优势和弱势是指那些组织通常能够控制的内部因素，诸

如组织的使命、财务资源、技术资源、研究发展能力、组织文化、人力资源、产品特色、

行销资源等等。譬如，某家公司的优势可能是它有很强的研发能力，而弱势可能是销售渠

道比不上主要竞争厂商。

（2）外部机会和威胁：外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素，包

括政治、经济、法律、社会、文化、科技、实体、竞争力和人口环境等等。这些外部因素

通常是组织无法加以控制的，但却对组织的营运有重大的影响。譬如：油价的上涨并非一

般厂商所能左右，但却会增加厂商的产销成本，如不能妥善应对，将成为对厂商的一种威

胁；而环境意识的高涨，对那些比竞争者更重视污染防治和生态保护的厂商而言，可能将

是一个机会。

3．市场情势分析的要点

SWOT汇总这个阶段，应该做到以下几点：

(1)了解与企业有关的外在环境：了解现实环境中有哪些关键因素会影响到企业的发

展。

(2)了解企业本身的内在环境：通过前期业绩及策略的检讨、长处及弱点分析，相信

已经能够客观公正地分析企业的内在环境。

(3)指出企业未来的经营走向：预料并整理出未来可能面临的重大市场机会及遭遇的

威胁，预计并列出企业未来发展方向的先后顺序。

(4)指出企业能向何处发展：透彻分析企业的长处及弱点之后，指出应该发展的方向

中有哪些是企业有能力去发展的。

四、外部环境分析

1．经济状况

经济状况的好坏关系着消费者的购买力，在物价上升、实质所得相对减少的状况下，

一般消费者在购物时，将变得十分谨慎。若利率居高不下，将直接影响到购房贷款成本，

造成房地产业的不景气。

2．人口

市场是由人汇集而成的，因此人的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人

数、地区人口数等的变化，从短期或长期来说，对企业都具有深远的意义，例如：出生率

的降低会威胁到以婴儿、儿童为服务对象的产业。

与人口相关的一些资料如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、

总人口数、出生率、死亡率等，是行销人员用来区分购买者、使用族群及细分市场的有利

工具。

3．社会文化演变

“嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”、“新新人类”等族群的出现受社会文化演变的影响。

社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场

定位，故行销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

4．自然环境

治理污染设备的投资，如钢铁业要投入巨额资金添购治理污染的设备，汽车工业须用

昂贵的排气控制器，废弃物如水银、电池的回收及能源成本的变动等与自然环境相关的问

题，都会逐日加重，影响企业的经营。因此，行销人员必须全盘了解其产品、包装、生产

步骤对环境的影响。当然，对应环保的要求会让成本提高，进而影响售价。但是从另一个

角度来看，注重环保的绿色行销也会为企业创造另一个行销优势。

5．政府法规

如政府制定的《专利法》、《商标法》、《商品检验法》、《关税法》、《消费者权益保护法》

等以及与每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如《食品卫生管理法》、《建筑法》

等，都可能与企业各方面的经营息息相关。

6．科技环境

科技环境对社会的影响往往是爆炸性的、全盘性的，它带来的是一种创造性的巨大的

变化。IC取代了电晶体，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人数，传真机取

代TEL—EX。

7．供应商

降低原料成本或提高产品品质是企业获得竞争优势的一项重要策略，而企业如何运作

其与供应商间的关系，也是影响企业经营的重要因素。

五、竞争者分析

唯有知己知彼，才能百战百胜。而且位居不同地位的企业，其采用的策略也有所不同。

1．市场领导者

资源多，财源广大，并在市场中有很高的知名度，在科技上也处于领先的地位，或是

具有其他突出的优势。如电脑界中的IBM，软件业中的微软等。

2．市场挑战者

在竞争市场上处于第二、第三的地位，资源及知名度仅次于领导者，但这些厂商正努

力突破，想成为市场上最重要的品牌。

3．市场对路者

仅拥有有限的资源，但在某些特殊细分市场上，针对特定的消费者提供对路的产品。

如：苹果电脑在电脑市场上，而劳力士手表在手表市场上。

4．跟随者

市场的跟随者，其经营资源的品质和数量与竞争者都有相当大的差距，所以在市场上

只能采取低价位竞争、品牌仿效的行动。

六、消费者行为分析

唯有了解有关消费者的社会因素及心理因素，方可做出良好的行销策略。

1．社会因素

社会因素包括文化、社会阶层、参考群体、家庭单位，其中也包括消费者受社会群体、

团体的影响。而其中大至文化，小至家庭，皆因人生存的群体，在潜移默化中，便会转换

自我的购物习性。

2．个人因素

消费者行为从团体的影响进入个人层面，再迈向心理变数。有关个人方面的人口统计

变数、知觉、态度、动机、信念、生活方式及情境，都可以将个人的所有消费因素考虑在

内。

七、市场细分、市场定位和目标市场

1．市场细分

市场细分是在消费者中，知道谁会是自己的主要目标。

人口变数、动理变数、利益变数、生活方式变数都是需要仔细思考的因素。这些因素

能很清楚地将所期望的消费者描绘出来。

2．市场定位

市场定位要对目标市场具有足够的吸引力，而且产品所提供的利益，要能切合市场的

需要。并且本公司提供的利益（服务）要比竞争者更具吸引力，方可有突破出线的机会，

博得消费者的喜好。

3．目标市场

目标市场指在产品中，找出对消费者最具吸引力的具象，去与竞争者拼搏。良好的目

标市场需具有独特性，方能与竞争者具有实际的差别，且让顾客能轻易地讲出产品的特性

及具有吸引力之处，便能确切地制定出产品在目标市场中的定位。

八、行销组合

行销组合是影响市场的各种变数的组合，若能将行销组合中的每一个因素加以控制，

便可较好地实施企划的行销步骤。

其他影响产品行销组合的变数如下：

1.价格

经销价、零售价、折扣、折让、付款条件、信用条件等。

2.渠道

涵盖的地区、销售点的家数、实体配送、存货等。

3.推广组合

广告频度、媒体使用状况、Event促销、赠品、人员销售、公共关系和促销等。

九、行销预算与控制

不论行销策略有多好，市场变数、新资讯以及政府政策的改变等力量，都会迫使自己

改变原定的行动计划。行销控制的过程是由建立行销管理追踪程序开始，然后设计数个检

查点来加以调整。

若不考虑预算而一味行事，就是一个错误行动。因为只有在最少的预算范围内做出最

好的行销企划，达到绩效，才是成功的预算。

（三）企划文案实例

◎公司创业计划书

美国××产业有限责任公司创业计划书

目录

一、发展计划摘要

（一）目标

（二）任务

二、公司情况

（一）公司所有权

（二）公司历史

（三）公司产品

（四）公司地址及设施

三、产品与服务

（一）产品说明

（二）产品主要特点

（三）服务说明

四、市场分析

（一）行业分析

（二）成功的关键

五、企业营销策略及实施计划

（一）营销的对象和目标

（二）价格策略

（三）促销策略

（四）营销计划

（五）销售策略

（六）战略联合

六、组织管理概要

（一）管理人员

（二）其他关于组织管理的考虑

七、财务分析

一、发展计划摘要

本公司专为医院和实验室引进各种革新的、高等级的最新产品，总部设在××市，产

品是通过直销的方式与顾客进行面对面的接触来进行销售的。

这一经营计划只是本公司整个企业计划的第一步，并将在每一季度对其进行修改。

公司打算在近10个月中进入全面运营状态，并创造每年××万美元的收入。

本公司获取成功的至关重要的因素，依其重要程度进行排列，主要有以下几点：

1．在医疗保健及相关产业中用高质量的新颖的产品来满足需求；

2．提供高于行业平均水平的技术和顾客服务；

3．财务控制和现金流量计划。

本公司是一个相当新的公司，力图在保健品行业中找到自己恰当的位置。

基于本公司对未来3年中财务方面的规划和设计，销售收入将突破××万美元，净利

润将达到××万美元。

（一）目标

1．向太平洋沿岸的西北部地区介绍××牌防护手套生产线；

2．保持32％的利润增长率；

3．到××××年底销售收入达到每月××万美元，到××××年底达到每月××万

美元。

（二）任务

本公司的任务是向保健行业推出革新的产品，同时稳步提升自身利润和公司价值。

二、公司情况

本公司向××地区的医院、实验室、急救中心和公安部门分销新型医疗保健产品。顾

客包括医疗从业人员，如医生、护士、实验室技术人员、紧急医疗技术专家，还包括警察、

消防机构及监狱人员。

（一）公司所有权（略）

（二）公司历史（略）

（三）公司产品（略）

本公司产品发展与现在市场的需要紧密相关。

1．医疗保健行业越来越多地将注意力集中于人们对传染性疾病的预防需要，例如……

2．替代品和设备替换部分的需求是目前消费的一部分，并由最初的设备制造商提供。

3．目前，人们往往很难以能够支付得起的价格从市场上获得所需的产品。

（四）公司地址及设施（略）

三、产品与服务

本公司向太平洋沿岸西北部地区的医院和实验室销售产品。同时也服务于消防和公安

部门、急诊救助服务部门和看守所。

（一）产品说明

截至××××年×月，本公司已拥有36条生产线，其中一些具有广泛的消费者基础，

但非垄断。

1．××牌防护手套是用天然橡胶制成的、具有垄断性的产品。它专门用来……

2．分析器部分产品专门用于血液分析仪器中的重复替换仪器。这一生产线的主要目

的是……

3．VMA零售生产线是从西班牙的巴塞罗那引进的一条专业生产线，它为实验室中特殊

疾病的测试和诊断仪器。而这些产品很难在国内买到，因此需求量很大。

4．原料质量控制产品是在西班牙制造的，它为实验室中诊断试验的实施提供了有效

的质量控制。由于在西班牙的制造成本很低，以及低廉的转让价格，使这一生产线的创利

能力将十分可观。

5．治疗风湿症产品生产线也来自西班牙，它为医院、实验室中的风湿性关节炎的检

测及血清测试提供了简捷的手段。

6．器具产品生产线是对其他生产线的补充，使本公司能够以较低的成本进入设备市

场。这一生产线正在扩展之中。

（二）产品主要特点

本公司的产品具备几个主要的特点，使其区别于其他产品并更具竞争力。

（产品主要特点说明略）

（三）服务说明（略）

四、市场分析

根据医疗仪器公告中心的数据，××××年市场对于防护手套的需求按其最终价值计

算大约是××万美元。在美国，保健器行业正处于变化阶段，但对实验室诊断测试品的销

售量仍能达到××亿美元左右。

目前橡胶手套行业的市场领导者包括几大企业，分别为××公司和××保健公司等。

而诊断数据测试品的市场却极为分散，包括上百家规模各异的制造商。

（一）行业分析

保健仪器行业是一个极为集中的市场，从服务的角度而言，仅有几家主要的企业能维

持生计。这些大的公司每年公布的年度收入也不过几百万美元，尚不足整个市场的1％，

这主要是由于他们的经营费用及开支过高所致。

为了在这一行业中生存，将本公司建成一个具有创新精神、良好信誉和服务导向的公

司，从而跻身于世界企业之列是至关重要的。我们将尽量减少与大型企业的竞争，提供与

他们不同的产品，从而降低经营风险。

1．市场参与者

在诊断品行业出现了以下几家市场领导者：

（1）××有限公司：制造实验室用的诊断器具，其市场范围遍及全球。由于与××

机构签有合约，它在××方面具有垄断势力。

（2）……

2．市场划分

医疗保健市场中大约有4～5家大型企业居于统治地位（占有70％的市场份额）；有5～

7家中等规模的制造商和分销商占据另一部分（20％的市场份额）；余下的10％在小型企

业中进行划分，例如像××有限公司这样的企业。

（二）成功的关键

在医疗保健行业中成功的关键在于：

1．营销

抓住新产品的投放、商业展览和顾客的反馈。

2．产品的质量和承受力

3．服务

货物按时运送，具有专业知识的人员，全心全意为顾客服务，以赢得顾客的满意和信

赖。

五、企业营销策略及实施计划

本公司的企业策略将立足于恰当的市场。在诊断品行业充斥着如此之多相类似产品的

情况下，本公司力图通过与众不同的产品及服务而与其他企业区别开来。同时，以一种独

一无二的产品占据一定的市场，并且最终找到恰当的产品定位，在全国范围内更好地满足

顾客的需要。

我们将集中于蓝色附加防护手套这一相当狭窄的市场，并主要服务于诊所实验室及医

院。

顾客往往希望买到高技术、高质量的最为出色的产品。我们能够使他们获得满足，使

他们既削减了预算又很好地控制污染。

（一）营销的对象和目标

关于手套市场，我们将集中于这样的市场对象：警察和消防部门、监狱、紧急医疗服

务等等。那里常常采用诸如双层手套等，因此对于这种类型的新产品的潜在需求尚待开发。

关于分析器零件的市场，由于价格的因素，抑制了医院及私人实验室对这一产品的需

要。基于制造商目前的水平，我们的服务质量将可能受到各方的不满及指责。

其他的诊断产品将尽力满足顾客对价格及质量的要求。这一点将在广告及促销活动中

充分强调。

（二）价格策略

一个合理的价格将反映产品的质量和价值。

价格问题是本公司面临的最为重要的问题。我们将从卖方那里获得最好的转让价格并

使这一价格维持下去，也是我们决定引进这一产品的关键。我们首先要保证成本与售价成

一定比例，因为必须使进口的产品有利可图，才能使我们始终保持合理的售价和较高的利

润。

（三）促销策略

短期目标可造成足够的影响并使之日益显着。这将通过以下几种方法做到：

1．注意临床教学实验室产品的销售，临床教学实验室新闻节目和美国临床实验杂志

将刊登介绍这方面的内容。

2．××公司也将介绍本公司的器械生产线。

3．本公司还将向全美实验室的有关医生寄发价值200美元左右的有关材料。

4．商业展览：10月份的××地区医疗设备展，11月份的××地区展，都将使本公司

的产品向××地区推广。

（四）营销计划

本公司正在设计企业标志，它由红、黄、黑三种颜色构成。在我们的企业卡片上采用

“支付得起的技术”的字样作为商标，并且我们很幸运地得到了××制造商免费提供的精

美的小册子及技术文件。

计划每月向有关部门邮寄一些相关材料以扩大知名度。

（五）销售策略

短期目标是尽快地获得订单。

长期目标是通过聘请销售人员，采用任务销售的方式使本公司的业务向俄勒冈、加州

和内华达等地扩展。

三年后的目标是聘请一位电子市场代表和一名技术销售业务代表。

（六）战略联合

与制造商的关系对本公司的生存至关重要。

与制造商保持经常的联系，每年至少进行一次会面，以获得最新的产品信息。

出于对制造商利益的考虑，本公司要遵循共同的制度，对这些产品进行注册，这也同

样重要。

六、组织管理概要

本公司目前还是一个很小的企业组织，仅由两人构成。

三年之内，人事计划要求从目前的两人增加至××人。

（一）管理人员（略）

（二）其他关于组织管理的考虑

1．组织结构太小影响既定目标的实现。

2．目前的人员对加拿大市场了解较多，还需要更多地关注美国市场，以便实现既定

目标。

本公司的成功很大程度上在于拥有创新的产品和不断地寻找新的产品，这本身就是一

种挑战。

七、财务分析(略)