网络团购

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东莞理工学院城市学院

《微观经济学》学年论文

题目：关于网络团购的SWOT分析

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关于网络团购的SWOT分析

一·前言

我们所处的是什么时代呢？就我而言，最深刻的体验就是我们处于一个充满着

经济现象的社会之中。现在，我选取网络团购现象作为案例，分析其中的经济学

现象。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，其因方便、快捷、低价等优势已

成为目前最流行的一种购物形式。然而，电子商务高速发展的繁荣背后网络团购

行业存在隐忧，越来越多的潜在问题暴露出来，阻碍着行业的健康发展。

二·网络团购风潮的兴起

随着美国团购网站上线，网络团购风潮迅速席卷全球，足不出户、价格便宜、

种类丰富，极大地迎合了时代宅男宅女们的生活方式和购物需求。

1.追求利润的厂商

（1）提供网络团购商品具有较小的边际成本

最初，团购产品主要包括四大类：美食、娱乐休闲、美容美发和其他一些精品

团购。这类商品都是以服务为主的商品，具有一个共同点：房租和员工薪水占营

业成本的绝大部分，产品的边际成本非常小。这类商品的边际收益(MR)也就是其

商品的售出价格（P），会远大于产品的边际成本（MC），即有P>MC。当P>MC

时，追求利润最大化的厂商会降低销售价格，以实现MR=P=MC这一利润最大化条

件。对提供这类商品的厂商而言，制约其盈利的关键是消费者数量，而网络团购

可以让厂商的消费者数量在团购期内明显增加，对消费者数量的渴求，使得边际

生产成本较低的厂商有提供网络团购商品的动力。

（2）商品生产的规模经济显著

随着团购的升温，团购产品已经不仅限于服务类商品，近期一些实物类商品如

汽车的网络团购受到广泛关注。在2010年9月9日，淘宝网仅3个半小时就把

205辆单价十余万元的奔驰轿车团购完毕，创造了网络团购中最高单价、最快成

交的纪录，成为我国的“最牛团购”。对于汽车这类商品而言，其生产的标准化

程度较高，厂商扩大生产规模带来的规模经济效益也非常显著。即使不考虑众多

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媒体对“最牛团购”的持续报道给企业来带的广告收益，当规模经济来带的成本

的降低大于网络团购的优惠幅度时，厂商参与网络团购也是有利的。

（3）追求广告收益

网络团购可以增加厂商的产品曝光和大众对其品牌的肯定，这将减小厂商所面

对的需求曲线的弹性，为商家带来更多的垄断势力。具有垄断势力的厂商，其产

品可以采用成本加成定价，定价公式如下：P＝MC1－1／｜Ed｜，其中为商品的

需求弹性。在通过广告降低了商品的需求弹性后，厂商便能以较高的价格来销售

商品。尽管网络团购需要给消费者较大的优惠，但是考虑到广告带来的垄断势力

和成本加成定价收益，很多商家仍然愿意提供网络团购商品。

（4）网络市场的形成使厂商可以实行价格歧视

网络经10余年的发展，已经自然的将消费者分为传统消费者和网络消费者，

后者主要是由学生或刚参加工作不久的年轻人构成。厂商面临的市场也可以分为

传统市场和网络市场。网络消费者作为网购的主力，其收入一般较低，因而对商

品需求的价格弹性也较大。面临两个市场的厂商的最优定价策略，是在传统市场

上索取正常价格，而在具有较大需求弹性的网络市场索取“团购价格”。尽管网

络团购市场规模较小、需求弹性较大，厂商按不同的价格向两个市场提供商品仍

然可以获得更多收益。

2.内在需求被激发的消费者

（1）商品价格下降的收入效应和替代效应

根据萨伊定律，供给可以创造出需求，网络团购商品确实以较低的价格创造了

原本并不存在的消费，在一定程度上证实了这一定律。具体来看，在消费者用来

购买商品的收入I一定的情况下，网络团购商品价格Pi的降低，一方面会增加

I的真实购买能力，即相当于增加了消费者手中的货币数量，这种因商品降价而

产生的收入效应会促使消费者购买原本没有消费计划的网络商品Xi；另一方面，

网络团购商品Xi的大幅降低提高了其它商品的相对价格，消费者购买其他商品

的“痛苦程度”增加，使其转而购买Xi来代替。在收入效应和替代效应的影响

下，追求效用最大化的消费者必然增加对网络团购商品的购买。

（2）口碑传播的羊群效应

目前，网络团购信息传播主要是社交网站、朋友聚会或网络聊天时的相互交流。

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由于网络团购商品的超低价格，一旦某个消费者成功消费，在自我满足感的激励

下，会告诉熟悉的人。这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品和厂商

做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购、尚未购买过某

项商品或服务的潜在消费者加入网络团购中来。

（3）购买便利带来的闲暇效用

网络团购的出现，在提供廉价的网络团购商品的同时，还极大地节约消费者搜

寻成本，消费者可以将因购买便利而节约的时间用于更能创造价值的活动或者休

闲。这种因闲暇增加而产生的正效用会刺激给消费者进行更多的网络团购。

三·网络团购的外部环境

网络团购的外部环境是复杂的，大致分为机会和威胁两个角度。

1.市场机会

(1)国内通货膨胀严重

近段时间，CPI指数不断攀升，民众生活压力越来越大。团购网站也就应运

而生，凭借着自身的“低价”特点，它展现出“星星之火，可以燎原”的态势，

团购也逐渐成为一种潮流。

(2)团购所盛行的行业特征

买卖双方信息严重不对称、价格不透明，导致某些行业和厂商暴利也是团购得

以盛行的外因。

(3)与团购相关物流及技术发展

国内物流行业发展已经相对成熟，多家配送公司的充分竞争再加上团购网站的

“走量”，降低了物流费用；移动、联通等通讯公司也为其提供短信服务；网络

的普及使得覆盖人群数量巨大，也为其风靡提供了不可缺少的硬性条件。

（4）参与群体的特征

热衷团购的人群年轻，喜爱网络生活。

（5）准入门槛低

团购行业门槛很低，只需一台电脑、两三个人、几千元即可成立一个简单的团

购网站，且运营模式非常单，使得快速发展成为可能。

2.市场威胁

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（1）行业竞争。

以淘宝为代表的传统网络购物产生较早，发展至今已相对完善，知名度较高，

消费者也对其产生了一定的认可度。目前，淘宝商城的每秒成交额超过一万元，

在11月11日五折的优惠活动中，单日交易额更是达到9.36亿元。因此，网络

团购的发展必然会受到前者的影响和阻碍。

（2）对新事物的接受程度

网络团购出现至今不过半年左右时间，很多人对此还不是很了解，如何得到越

来越多的消费者的认可是一个重大课题。

四·网络团购的自身情况

1.优势

（1）价格优势

团购相当于以批发价格购得团购数量的产品，所以能够享受更低的价格。一般

情况下，网络购物的商品折扣少则6-7折，多则1-2折，促成了消费者的求实动

机。

（2）购买、消费便利

网络购物借助网上银行等电子支付方式，使得消费者可以足不出户在网络上直

接完成交易，并可以享受提前预约的服务，省去排队的麻烦。

（3）网络团购的方式有刺激购物的作用

当消费者点击一款自己心仪的商品后，友好的界面中会显示现在有多少人参加

了此次团购，还差多少人能够完成本次团购，以及由不同的团购人数决定的团购

价格档次等等，形成从众动机和冲动动机。

2.劣势

（1）商家良莠不齐

团购网站缺乏对于商家资质的审查，导致商家的质量及信誉差距较大，造成消

费者利益受损。例如，今年6月，一些消费者通过糯米网团购了三里屯3.3大厦

的“GAMEPARK热玩俱乐部”的游戏卡，但到8月份发现该游戏俱乐部已经关张，

最后由糯米网对消费者的损失作出了赔偿。

（2）团购产品本身有问题

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为数不少的团购产品都存在隐性消费问题。消费者购买折扣券、优惠券后，进

店消费时往往会被店家推销其他付费项目，产生不自主的隐性消费甚至“强制消

费”，侵害了其自主选择权；团购的模式下，“人气儿”成为制约商家服务质量

的门槛。在服务人员数量不变的情况下，当服务对象的“量”上升时，服务的“质”

一定会下降。

（3）网站恶性竞争

团购网站的发展缺乏必要的规范和监管，很多商家采取先虚假涨价然后再打折

的方式欺骗消费者。除此之外，在10月11日，拉手网还曾组织过“0元团购价

值20万元的北京七环40平米温馨户型一套”的活动，最终共吸引了492030人

购买。根据法律规定，经营者在进行抽奖式的有奖销售时，最高奖的金额不得超

过五千元。拉手网的行为已侵犯了同行的权益，涉嫌不正当竞争。

（4）交易缺乏诚信机制

社会资本的模式是关系加信任，陌生人之间打交道要能像熟人一样建立一种诚

信关系。而目前，在进行网络团购时，大多数消费者被要求通过支付平台预先付

款，当商品或服务出现质量瑕疵，消费者要求退款时，一些不规范网站便以种种

借口拖延甚至不予退款，严重侵害了消费者的合法权益。

（5）行业发展缺少规划

从覆盖的商品种类、人群到地域，越来越多的团购网站开始了“扩张”之路。

而在如火如荼的“扩张”道路背后，团购网站出现了产品种类重复、针对性差等

问题，成为行业发展遇到的问题，规划的重要性也逐渐显现。

五·SWOT表格

将以上内容进行归纳，我们得到这样一张表格：

机会

1.国内通货膨胀严重，CPI指数不断攀升，民

众生活压力变大

2.某些行业和厂商本身暴利

3.物流、网络、通讯等行业发展相对完善，

为其提供支持

4.参团群体年轻，喜爱网络生活

5.行业门槛低

优势

1.价格优势

2.消费便利

3.网络团购的方式有刺激购物的作用。

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威胁

1.以淘宝为代表的传统网络购物阻碍其发展

2.网络团购是新事物，接受程度低

劣势

1.商家良莠不齐

2.团购产品本身有问题

3.网站恶性竞争

4.交易缺乏诚信机制

5.行业发展缺少规划

对于网络团购而言，机遇与挑战是并存的。而如何迎接挑战、抓住机遇是现阶

段需要思考的问题。在一个新模式出现的时候，一哄而上、大浪淘沙和寡头垄断

往往是三个必然阶段。目前团购网站的发展处于一哄而上的后续阶段，在大浪淘

沙的过程中，谁能为消费者提供更好的服务和更好的体验，谁就有可能沉淀下来，

成为金子和最后的寡头。

六·对我国网络团购发展的对策建议

1.强化监管约束，完善信用体系

政府要牵头制定详尽的行业规则以约束团购网站及其合作商家的行为，促进行

业、企业自觉自律，对于违规企业要及时警告、严肃处理。要引入信用认证和诚

信评级体系。建立团购网站和合作商户的诚信档案，重视诚信记录和评价反馈，

奖励和支持信用级别高的网站和商家，对于有污点的网站和商家予以警告并按行

业标准予以相应处罚，对不法分子直接勒令退出。

另一方面，要重视社会舆论监督，将新闻媒体特别是网络媒体的监督作为制度

监督的重要补充，充分发挥媒体舆论优势，及时反馈行业的不规范行为、拓宽监

督渠道，实现网络团购信息更加透明，保障消费者之间的关键信息共享，对行业

进行常态监督。

2.构建安全壁垒，优化服务管理

网站要建立完善的安全操作流程和预警机制，对违规行为进行劝诫、警告乃至

惩罚，要将安全检测常态化、定期化，力求及时发现隐患、反馈问题、处理漏洞，

并针对安全事项做必要的培训。除了进行制度建设外，网站的技术保障也必不可

少，网站应该不断修复技术漏洞、设置防火墙、部署入侵报警系统，积极采用数

据加密技术和身份认证技术，构建数据库安全机制和第三方支付机制，从技术上

建立完备的防御体系。网站应制定详尽的“网络团购服务准则”与“消费者权益

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保障细则”，建立用户投诉机制、完善客户服务系统，输出优质服务以提升网络

团购用户消费的安全感。

3.明确目标策略，凸显特色风格

各网站应该将自身突出风格凝练成为品牌内涵，并将品牌理念渗透于发展方

向、日常管理和核心产品与服务中，并不断加以重复强化。在整体经营上重点聚

焦、兼顾广度，突出具有高品牌识别度的组织产出。以顾客为中心实施个性化、

定制化的服务，重视用户体验与反馈，在经过顾客群体细分后，依据顾客的不同

特点提供差异化的服务来创造利润，最大程度上满足个性需求。积极打造企业形

象识别系统(CIS)，打造独树一帜的视觉识别(VI)、理念识别(MI)和行为识别

(BI)。此外，团购网站还可通过定价差异化和渠道差异化等方式避免同质竞争。

参考文献：

1.高鸿业，西方经济学（微观部分[M]，北京：中国人民大学出版社）第五版

2.浅析我国网络团购的发展现状、问题及对策

/view/

3.网络团购的经济学分析_刘同山

/view/