美丽人生 日剧

匡威品牌分析

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品牌分析报告之conver

前言：品牌管理主要分为品牌创建及品牌维护两个阶段。品牌创建本

文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这

三个角度来分析Conver这一品牌的成长。关于品牌的传播以及维

护，请看下回分解。

品牌本质

一、关于Conver品牌的内涵的分析:

属性上，以conver的经典款chucktaylor为例，它是由码重密

度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐

用。利益上，conver给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理

感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化

上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化

的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性

格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不

仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

二、匡威的品牌特征

识别性，五角星。

价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。

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领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能

力是凡客难以企及的。

三、品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品

牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠

实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。

品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的

差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也

带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

从品牌调研到STP再到4Ps

1品牌调研

品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，

下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。

Customer分析：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，

有一定收入或家庭的支持。个性上，70、80人群在个性上独立、自

由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上班为主，

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但渴望不同及自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

Competitor分析：企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的

Adidas、万斯vans、crocs等。匡威在众多的运动品牌中独树一帜，

但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。竞争品牌基本分为两类，

一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。其中，NIKE

和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上及匡威有重合，

crocs也在青年人群中掀起一股狂热。在传播策略上，老牌的运动品

牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

Corporation分析：匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈

的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在

大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。匡

威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。

STP

Segmenting、Targeting、Positioning

3）4p

产品：四条线：ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、

OneStar。

定价：价格中高档

渠道：以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售

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促销：一般为百货店促销或网络折扣

2匡威的核心价值

品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是

让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点及个性，是驱动消费者

认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

20世纪初，诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的

漂亮、舒适的运动鞋。

20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。当时，

匡威代表的自由及摇滚的精神，因此受到大众的追捧。

现在，匡威的ChuckTaylor、JackPurcell等经典款，已经成为人

们衣橱中的必备单品，成为一种时尚的风格。

品牌设计

符号设计：

名称：匡威（人名命名策略）

广告语设计:唯我独道

标志设计：五角星（《品牌管理》78页）

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包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有

拆装的组合）

产品的三个核心产品层

核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚

形式产品层：硫化鞋及服装

附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）

品牌个性

按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激及粗

犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时

尚及粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

五大角度识别企业

企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛

企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，

我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神

的事物喝彩。

企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：匡威关注青年人心理。

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☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词

周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……

热爱运动、热爱生活的代名词——CONVERSE（匡威）历史上有多少

永恒的第一次？在篮球运动的草创初期，人们对于穿什么鞋打球并没

有太多的观

念。直到素有“篮球大使”之称的巨星查克。泰勒（CHUCKTAYLOR）

邂逅匡威先生（MRCONVERSE），世界第一双帆布篮球鞋才应运而生。

那一年是1917年。那一年篮球运动也似乎重新拾起了一项运动所应

有的尊严

和自信。

始创于1908年的CONVERSE（匡威）缔造了全球的帆布鞋王国，

无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的

有ALLS

TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL

L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让

不

甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

ALLSTARCHUCKTAYLOR1917年世界第一双ALLST

AR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生，二十世纪初素有“篮

球

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大使”之称的美国职篮巨星CHUCKTAYLOR（查克。泰勒）对这款新面

世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰

骋，

尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋，

热心

地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋，并根据篮球

运动

对运动鞋的要求和切身体会，亲自参及了ALLSTAR帆布鞋的改良设

计，使

它更适合于篮球运动。1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对

ALLSTAR帆布鞋所作的贡献决定把CHUCKTAYLOR（查克。泰勒）

的签名作为ALLSTAR商标的一部分。ALLSTARCHUCKTAYL

OR帆布鞋于是诞生。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为

全世界家喻

户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪

录。同麦当劳、

可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表

徽。ALL

STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机

清洗，符

合环保，无污染公害。当时的ALLSTAR只有一种颜色——白色。1966

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年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着

科技

的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十

世纪七十年

代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。ALLSTAR

在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让

生活化繁为

简。1996年，ALLSTAR推出ALLSTAR2000，原来鞋面的帆

布材质改为皮革，完成ALLSTAR历史上引人注目的变化。以最原始的

AL

LSTAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

JACKPURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋

头特殊的SMILE曲型设计得名“开口笑”。JACKPURCELL是由2

0世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球及壁球

等运动要求

及之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACKPURCELL对球鞋自行研究及

改良，并参及研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACKPURCEL

L命名。后来，JACKPURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从

而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。JACKPURCEL

L上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。好莱坞传

奇影星JA

MESDEAN（詹姆斯。汀）、DUSTINHOFFMAN（达斯汀。霍夫

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曼）、BEATLES（甲壳虫）乐队的GEORGEHARRISON（乔治

哈里森）都是JACKPURCELL的拥趸。达斯汀。霍夫曼在影片《毕业生

》中穿的就是JACKPURCELL。岁月流逝，JACKPURCELL独

特的魅力却始终如一。2000年，JACKPURCELL登陆中国大陆。黑、

白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，

耐磨柔韧

的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典

世家历久弥

新的风华。

PROSTARPROSTAR独特的“星箭”标志自CONVERSE始

创以来延用至今。“星箭”标志伴随着J博士（JULIUSERVING）、

“魔术师”约翰逊（EARVINJOHNSON）、“大鸟”伯德（LARG

YBIRD）在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，

“星箭”标志已不再局限于球场。PROSTAR简单独特的标志和古朴的

配色，

教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。在日本、

韩国，P

ROSTAR成为继JACKPURCELL（开口笑）之后最畅销的鞋品。

日剧吸引了越来越多的人的喜爱，超级人气偶像木村拓哉成了时尚的

代言人，

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在日本，韩国，台湾等地，只要木村穿什么服饰，什么服饰就会流行。

木村拓哉

最爱的鞋子名牌是CONVERSE，《美丽人生》中木村拓哉脚下的就是

CO

NVERSE中的ONESTAR。日剧《恋栈夕阳情》女主角酒井法子也对C

ONVERSE情有独钟。CONVERSE是哈日族对流行的第一选择。在日

本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。CONVERSESHO

P遍布日、韩的街头，产品琳琅满目。演艺人士到日本拍戏、观光，

都以在当地

购买CONVERSE鞋为乐事。大陆青春偶像剧演员徐静蕾就是在东京银

座邂

逅CONVERSE，后来还成为CONVERSE的中国大陆形象代言人。陈

小春、章子怡、林晓培、苏有朋都深爱CONVERSE。CONVERSE缔

造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。

当J博士——朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也

随即镌

刻在了NBA的“万神殿”上。及J博士的名字一同镌刻的，还有一个

当仁不让

的伟大经典——CONVERSE篮球鞋。就像古代神话中精灵神通的“魔

鞋”，

J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“大妈”拉里、“篮板

王”罗德曼

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和“邮差”马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神

话。

百年品牌，来到中国。1993年，CONVERSE及世界制鞋业巨子——宝

元鞋业携手服务中国市场品牌代言人

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爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是

以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，

旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩

骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

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不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一

生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不

会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘

分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重

不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在

默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几

个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心

里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智

商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上

人时，就一点也用不上。

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这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不

爱你呀。

遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我

以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜

苦辣温馨及艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。

爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政

是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。

最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。

君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。

宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，

旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩

骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。

不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一

生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。

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世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不

会生气的人，只有不知原谅的心。

感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘

分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。

爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重

不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在

默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？

这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几

个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心

里一直装着你其实是难得。

动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。

你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智

商下降，完全变了性格，越来越不果断。

所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上

人时，就一点也用不上。

这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不

爱你呀。

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遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我

以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。

我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦

辣温馨及艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。