广告策划案

广告策划方案3篇

广告策划方案篇1

一、背景

清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年

环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前

茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位

优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广

阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，

发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新

课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托

“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃

发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区8

个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中

国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称

号。

二、前言

本案从主题“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，

根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行

项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良

好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远

漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、

多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲

的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文

化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后

期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。

三、市场分析

1、市场环境分析

清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，

因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教

师等）

1）、20__年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通

本专科在校生达到133。41万人。显然这是一个庞大的市场，而

武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就

有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之

旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅

游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、

旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。

为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了

《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包

括面向学生的修学游。

3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，

对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为

导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃

苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以

锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开

发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳

的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

2、企业经营情况分析

1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、

清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家

市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新

精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访

的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。

2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降

及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行

社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品

牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。

现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。

3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规

化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面

临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与

市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐

扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务

为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤

其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，

酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点

预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

3、产品分析

清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，

发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利

用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成

为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质

资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远

市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质

景观2、花岗岩奇峰异岭3、峡谷景观4、瀑布5、漂流6、地

热7、沙滩8、奇石9、金矿10、奇泉11、古冰川遗迹。

然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂

流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东

漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之

一。

4、顾客分析

随着国民经济的快速发展，大学生的消费水平不断提高，旅

游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学

生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，

使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，

大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”，人数多，效益

低，认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅

游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度

不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对

性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一特定群体。的

巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）

四、广告地区

由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与

珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山，北接湖南、广西，东及

东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。

因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引

大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。

五、广告受众

大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游

者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量

吸引更多的消费者。

六、广告策略

招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传，是

旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于

缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门

前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅

游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传

促销工作。

七、媒体策略

由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，

可以看出大学生接收信息主要以互联为主，因此想做好宣传，主

要的手段要以络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方

式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。

八、广告预算及分配

预算经费大概200—500元左右

分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是

派发传单。

广告策划方案篇2

一、我国化妆品产业的现状：

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断

增加。在20世纪__年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，

最高年销售额不足5亿元。19__年，全国化妆品销售总额也仅为

40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅

猛的发展。20__年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，

销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销

售额平均以每年23。8％的速度增长，最高的年份达41％，增长

速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一

个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤

其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，

入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品

进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；

一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的

焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威

胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和

私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败

之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差

距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品

多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺

乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1、规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器

皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，

许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质

量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解

决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不

到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理

体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，

这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业

有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的

合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一

方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而

我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科

研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、

新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产

企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传

上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历

史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的

差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较

起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但

国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯

等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力

等。

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1、成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格

策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主

要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市

场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至

数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能

力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市

的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较

校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，

在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国

逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的.降低

和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取

消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价

格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入

我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上

除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以

中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数

约占城市人口的2。5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，

具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在

皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个

适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的

应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也

将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，

迎接挑战。

1、进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外

国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白

领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工

薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化

妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作

出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌

的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投

入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最

终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的

国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，

广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，

尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间

竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外

企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成

以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最

终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加

产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争

的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外

企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低

已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。

我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置

上，为企业竞争打好坚实的基矗。

4、转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜

台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业

可将现有的市场卖场络资源及固定的消费群体与一些专业美容

院的场地、络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服

务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企

业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保

持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美

誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群

五、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”

碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌

知名度。

广告策划方案篇3

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或

面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的

总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产

品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；

3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生

命周期状况；

2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销

售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下

列内容：

1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；

2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策

略；

3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售

络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具

体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五

年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市

场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全

方位的策略，这些包括：

1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣

传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；

2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如

福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，

厦门制造的国产高档彩色胶卷；

3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括

人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭

结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费

方式等；

4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装

物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；

6.零售点战略；零售点的设立与分布是促销的重要手段，广

告应配合零销点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研

究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”

点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广

告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名

度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告

对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这

一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用

的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、

报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准

确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众

的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切

配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对

象，包括：

1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；

2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非

重点地区；

3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介

每周或每月使用的次数安排；

4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最

好；报刊选择什么日期、版面等；

5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1.调研、策划费；

2.广告制作费；

3.媒介使用费；

4.促销费、管理费；

5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电

视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计

作参考或依据。

(十三)广告效果预测

我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上

一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计

划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的

撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责

的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且

还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、

人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等

学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。

目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，

广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写

出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度

的广告理论修养。