国际市场营销

国际市场营销的概念：是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程.

换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销

和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利

润的活动。

国际市场营销学与市场营销学的关系：1.市场营销环境不同这是国际市场营销同国内营销

的最主要差异。国际营销的环境更加复杂。2.市场营销组合策略有区别（1）在产品策略方

面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，大多数情况下，差异化产品策略是

主要的，如果忽略了国际市场需求的复杂性和多样化，企业国际营销将会陷入困境。（2）在

定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂的多。国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑

不同国家市场的需求及竞争状况，此外还要考虑各国政府对价格调控的法规。（3）在分销策

略方面国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。由于各国

营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道。（4）在促销策略方面，由于各国文化、

政治法律、语言、每天、生产成本及公司策略不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。

3.国际营销战略及营销管理过程更复杂由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在

巨大差异，国际营销战略计划要多种，营销管理过程更加复杂和困难。

企业跨国营销的演进1.国内营销2.出口营销这是企业进入国际市场的第一阶段，妻目标

市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。3.国际市场营销这

是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销将国内营销策略和计划扩大到世界的范围。

4.多国营销这是企业进入国际市场的第三阶段。当企业进入国际市场营销后，逐渐发现世

界市场的需求差异性很大，为了适应各国市场不同的需要而实行多国市场营销战略。5.全球

营销这是企业跨国经营的最高阶段，他是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品

集中于全球市场。

国际企业经营哲学的演变1.以上为导向的传统营销观念这是20世纪60年代以前出现的

观念，它一生产为向导，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客

口袋中获取货币，其目标是追逐利润。2.以国外顾客为导向的营销新观念此观念认为，企

业的主要任务是以国际市场顾客需求为出发点和中心，组织资源和人力，运用国际市场营销

组合策略占领国际市场。3.外部环境为导向的营销战略观念20世纪80年代，企业的经营哲

学从营销新观念转向战略观念，即从原来集中于产品或顾客为中心转为重点研究公司是外部

环境。4.以全球市场为导向的全球营销观念这是跨国公司的经营哲学，其营销的范围是全

球市场，其市场细分的基础是需求的相似性，把世界作为整个市场，企业主要实行标准化营

销战略，同时有注意营销战略的本土化，将产品销售到全球，满足全球目标顾客需求。

国际市场营销的任务1.企业可控因素是企业营销管理者能够控制的范围，这些因素是营销

管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业发展目标，巧妙的制定产品、

价格、分销及促销策略。企业必须根据外部环境的变化，不断调整可控因素，以适应国际市

场变化2.国内不可控因素主要是政治法律因素、经济因素及竞争因素。这些因素对企业国

际营销产生直接影响。（1）就政治法律因素而言，主要涉及政府立法及外贸政策，图关税及

外汇政策。（2）就国内经济状况而言，当国内经济状况不佳，将会限制对外投资及像国外购

买。如果国内经济繁荣，会扩大对外投资及增加对外购买。（3）就国内竞争状况而言，当国

内市场竞争激烈，意味着国内市场已饱和，从而使企业积极寻觅国外市场。当国内市场需要

旺盛时，竞争不剧烈，企业不愿进行跨国经营。3.国外不可控因素

国际贸易与国际营销的关系是什么？国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由

各国的对外贸易所组成，为一定时期世界贸易的总和。

国际营销则是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸，两者存在着

共性，也存在较大的差异。

共性：

两者都是以国际市场为活动场所，都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活

动，而且这两种经济活动经济是如影随形，密不可分。国际贸易必然要借助于一整套完善、

科学的国际市场营销活动，才能卓有成效地实现各国选定的国际贸易任务和目标。

差异性：

1.两者所涉及的贸易不同。国际贸易包括进口和出口，国际市场营销主要涉及售出方面。

2.国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销则是指经济活动超越国

界，而不是产品和服务必须超越国界。

3.国际贸易的原动力是比较利益，且国际贸易的组织者是国家，而国际市场营销的原动力则

是以追求利润为动机的企业决策，一般是由企业组织的。

文化适应

文化变迁

国际市场营销调研国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统地搜集、

记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目

标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。

特点（1）本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率（2）国际市

场营销调研时一项复杂而且技术性较强的事件活动（3）国际市场营销调研时调查与研究的

紧密结合，两者互为表里，缺一不可。

作用（1）有助于企业发现国际营销机会（2）为企业制定国际营销决策提供依据（3）国

际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案（4）有助于企业

分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律

国际市场调研的内容（一）国际市场营销环境调研1.国际自然环境（1）国际地理条件（2）

自然资源条件2.人口资源（1）人口结构（2）家庭规模（3）人口分布与人口密度3.国民收

入4.各国社会和文化（1）民族（2）语言（3）宗教（4）教育状况5.国际政治环境（1）政

治体制及政治的稳定性（2）政治与经济的结合度6.国际经济环境（1）一般经济指标（2）

经济政策（3）产业（4）工业（5）贸易（6）交通（二）国际市场的消费者调研1。消费

者调研（1）消费者人口构成（2）消费者购买力水平（3）消费者购买行为2.消费量调研（三）

国际市场营销组合因素调研1.国际市场营销的产品信息调研2.国际市场营销的价格信息调

研3.国际市场营销的分销渠道信息调研4.国际市场营销的促销信息调研5.国际市场营销的

竞争信息调研

国际市场细分含义是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同

的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些

子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

意义1.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场2.有利于企业集中人力、物力合财力

投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3.有利于企业调整国际市场营销策略4.国际市场

细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益

国际市场细分的标准（一）国际市场细分的标准1.依据地理变数细分（1）地理位置（2）

地理环境2.依据人口变数细分（1）人均收入消费者的收入高低直接决定其收入水平和构

成（2）人口总量国民收入与居民人均收入水平的高低直接影响国际市场营销的规模（3）

年龄按照年龄大小可以将人生划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年六个阶段。

处于不同年龄阶段的消费者对商品的需求也不同（4）宗教信仰3.依据心里变数细分企业

按照心里变数生活方式、个性来细分国外消费市场4.依据行为变数细分

企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用平率来细分国

外消费市场(二)国际工业市场细分1.根据最终用户变数来细分市场2.根据用户规模与购

买力大小来细分市场3.根据购买组织的特点来细分市场

国际市场细分的步骤（1）第一步：调查阶段准确、充足的数据是正确决策的前提（2）

第二步：分析阶段。在这一阶段，企业主要是对上一阶段所搜集的数据进行分类、整理，重

点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可

以归并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分（3）第三步：描述阶段。

在调查、分析的基础上，由业得到了对国际市场的各种划分。为了使这些划分更加明确，有

必要多各个子市场给出更为具体的描述。

国际目标市场与产品定位1。可测量性这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能

被测量2需求足量性这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的的市场潜量，有

较强的消费需求，购买力和发展潜力3可进入性企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，

企业的资源条件经营经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的

竞争能力4易反弹性企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划，战略

和策略。

选择的国际目标市场的过程（1）第一步对所有国家的市场进行筛选1建立目标国家的消

费者与用户的特征剖析图2直接估计市场规模3简介估计市场规模4做出接受或放弃决策

（2）第二步评估行业市场潜力

选择国际目标市场的战略（1）无差异营销战略（2）集中营销战略（3）差异营销战略

国际市场产品定位（一）高技术定位1技术性产品2特殊利益产品3可展示性产品。（二）

高接触定位1解决某种普通问题的产品2全球存产品3普遍意义的产品

进入国际市场的模式一出口进入模式优点：1出口模式能够通过集中化的生产产生规

模经济效益，大大降低运营生产成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。2由于出口

面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。3当母国的市场潜量未能

准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。4当企业发现目标市场具有吸引力时，可

以出口为将来直接投资积累经验。5当目标市场的政治，经济状况恶化时，可以以极低的成

本终止与这一市场的业务关系。缺点：对营销活动的控制较差。。

（1）间接出口优点：1企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺

乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显2企业可以不必为自己处理出口单证，

运输和保险业务，节约程序性费用。3企业可以减少市场风险4企业可以保持进退国际市

场和改变国际营销的灵活性缺点：1间接出口使企业难以控制中间商的销售行为，无法自

主地选择海外的目标市场及决定产品的国际流向2间接出口完全依靠中间商专业人才的丰

富经验和成熟网络3相对于中间商来说，出口企业只负责生产环节

（2）直接出口优点：1出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖2出口企业可以较快

的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才3可以更快的提高其在国际市场上的

知名度4理解和掌握国际市场的第一手信息。缺点1进退国际市场和改变国际营销渠

道的灵活性不如间接出口2寻找中间商的难度以及维持与之关系的成本较大

二契约进入模式（1）许可证进入模式形式1独占许可2排他许可3普通许可4区

分许可5交叉许可优缺点：好处是绕过了进口壁垒政治风险小。不好限制了企业

对国际市场容量的充分利用有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制（2）

特许经营进入模式（3）合同制造进入模式类型1合作双方分别生产不同部件再由乙方或

双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售2一方提供关键部件图纸和技术指导另一

方负责安装生产3一方负责提供技术或生产设备双方按专业分工共同生产某种零件或部件

优点：利用合同制造模式，企业将全部或部分生产的工作于责任转移给了合同的对方，将经

历集中在营销上。还有实行合同制造的企业不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还

可以输出劳务和管理等生产要素。缺点：1由于合同制造设计零部件或者生产设备的进出

口，有可能受贸易壁垒的影响2有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手3有可能失去对

产品生产过程的控制4有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行

（4）管理合同进入模式（5）工程承包进入模式含义：管理公司以合同形式承担另一公

司的一部分或全部管理任务，以提取管理费用一部分利润或以某一特定价格购买该公司的

股票作为报酬。类型：1分项工程承包合同2交钥匙工程承包合同3半交钥匙工程承包合同

4产品到手工程承包合同优缺点有利于发挥工程承包者的整体优势利润丰厚但是有不

确定因素

三投资进入模式（1）合资进入含义与目标国家的企业联合投资共同经营共同分

享股权以及管理权公担风险优点1合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理所以更

容易被东道国接受2有利于开拓国际市场3可以避免东道国政府没收征用外资的风险还可

以享受某些优惠政策。缺点1有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略2合资企

业难以保护好双方的技术秘密和商业秘密。（2）独资进入含义指企业独自到目标国家去

投资建厂进行产销活动优点：1保持在东道国市场的竞争力2内部的矛盾和冲突比较少3

避免利益分配问题缺点：1投入资金多2可能遇到较大的政治与经济风险

四互联网进入模式

第五篇

一，国际市场产品策略

产品标准化策略：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家和地区的所有市场都提

供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

意义：1.产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售

等各个环节的成本而提高利润。2.在全球范围内标准化产品有利于树立产品在世界上的统一

形象，强化企业的声誉有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的

知名度。3.产品标准化还可使企业对全球营销进行有效地控制。

产品差异化策略：国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不

同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

优劣分析：从国家消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足小公主的个性需求，

有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流

产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场

国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了哦的要求;其次是要针对不同的国

际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品

种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。

在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。两者是相辅相成的。

二，国际市场产品定价的影响因素：

1.定价目标：是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的影响结果。主要有以下几种；：

A.持续经营目标B.当期利润最大化目标C.市场占有率最大化目标D.产品质量最优化目标

2.成本因素：其中包括关税、中间环节费用、风险成本。

3.市场需求：产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决人于产品的市场

需求状况。

4.竞争因素：有三种情况，完全竞争，不完全竞争，寡头竞争。

5.政府对价格的调控政策.

三，国际市场定价法

在影响产品价格的诸因素中，最重要的是成本、需求和竞争三个因素，因而相应的，企业定

价主要有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

1.成本导向定价法：是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其优点在于简

便易用、比较公平。常用的成本导向定价法有综合成本定价法、成本加成定价法、目标利润

定价法和边际成本定价法四种。

2.需求导向定价法：是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售

价格。其主要有三种：差别定价法，倒推定价法，感受价值定价法。

3.竞争导向定价法:是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品

定价的主要依据。其特点是，即使成本和需求发生变化，只要竞争者产品价格不变，企业产

品也不改变。其种类有随行就市定价法，密封投标定价法，正面竞争定价法。

四，国际市场产品定价策略

1.新产品定价策略:

撇脂定价策略：把价格定的很高，远远高于成本。其优点在于，便于快速收回投资，便于价

格调整，便于控制需求

渗透定价策略：是指新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开

市场，短期内获得比较高的市场占有率。其优点是使产品迅速占领国际市场，并有效地阻碍

新竞争者的进入。其缺点是，低价不利于投资的尽快收回，也不利于遇日后提价，并有可能

给顾客造成低价低质的印象。

2.心理定价策略：声望定价策略、尾数定价策略和招徕定价策略

3.折扣与折让定价策略

现金折扣，根据不同购货者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣

数量折扣，企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。

功能折扣，又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外则口，促使他们

愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。

季节折扣，

换新折扣

4.地理定价策略

FOB与CIF；统一家伙定价；分区定价；基点定价；运费免收定价

5.转移价格制定策略

为了增加整个公司的利润，跨国公司对在不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格

进行调整，这样便出现了转移价格问题，其好处在于：

1），将产品调拨到处于高关税的国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，

从而减轻关税负担。

2），将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所

得税，并将利润转移至低所得税国家。

3），有利于跨国公司将股利汇回本国。

总之，转移价格可以用来藏匿子公司的利润，逃避外国市场的税收。

五，国际中间商的类型

1.国内中间商：根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。

凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商：凡接受委托，以委托人的身份买卖货物而非拥有

商品所有权的，称为出口代理商。

出口商有以下几种类型：出口行，购买行/订货行

出口代理商有以下几种类型:综合出口经理商,制造商出口代理商,出口经营公司,出口经纪人

2，国外中间商:也可根据其是否拥有商品的所有权分为进口经销商和进口代理商

进口经销商主要类型有进口商,经销商,批发商和零售商等

进口代理商主要类型有经纪人,融资经纪商,制造商代理人,经营代理商

3,制造商设立的国外分支机构

国外销售办事处和国外销售分公司

六.国际分销渠道的选择

1.国际分销渠道的长度：是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次

数。其包括三个环节：一是出口国的分销渠道;二是国与国之间的分销渠道；三是东道国国

内的分销渠道。

1）.国际市场直接分销渠道于间接分销渠道：国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流

向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国

内出口商、国外消费者或用户。有以下几种方式和途径：

A.市场企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售

B.生产企业拍推销员到国际市场作个别访问，上门推销。

C.生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货

D.生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客

户签订合同。

E.采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者。

F.生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消

费者。

G.生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外。

国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的

一种分销形式，制造商→出口中间商→进口中间商→经销商→最终消费者

2）.国际市场长分销渠道与短分销渠道

2.国际分销渠道的宽度：是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量

其包括广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略

3.影响企业选择国际分销渠道的因素：

成本：包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本

资金：建立分销渠道的资本要求

控制：指企业对分销渠道的控制的程度

覆盖：渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场

特征：包括自身的企业特征、产品特征以及东道国的市场特征、环境特征等

连续性：保持渠道的连续性是营销者一项重要任务

七，国际促销策略

促销：是刺激消费者购买欲望，改进零售或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营

销活动。

1.国际广告策略：标准化策略广告，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广

告宣传。差异化策略广告…..

2.国际市场人员推销策略

3.国际销售推广：指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，

为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

4.国际影响公共关系：是企业搞好与国外社会公众关心、树立企业在国外良好形象的手段

5.国际整合营销传播：是营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划所使用的各种

带来附加值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息；以使得传播效

果最大化。