理性消费

论理性消费

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化

原则进行的消费.从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和

知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商

品是价廉物美经久耐用。从经济学的角度看，理性消费通常指“消费者严格

遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和

满足最大化的消费行为”。

当今中国已经进入了一个消费社会，物质的丰富也推动着人们消费

观念的不断更新。

大学生是当代社会的生力军，是富有活力的一个特殊群体。他们既

是当前消费的主体之一，也是未来消费潮流的引导者。目前绝大多数大学

生的经济来源都源于父母，经济独立性差，大部分是第一次走出家门，走

向独立生活，自控能力不强。因此，关注大学生消费，特别是培养和引导

大学生形成科学、理性、文明、责任的消费观，在当前经济环境下显得尤

为重要。

调查结果显示，大学生中有些人存在享乐消费的倾向，有些人的节约

意识较为淡薄，追求享乐，突出的表现在人际交往方面。当代大学生已经

习惯了依赖父母，目前大学生生活费用主要来源于父母，其他来源是做社

会兼职获得的报酬以及奖学金等等。由于绝大多数同学的生活费来自父母，

生活费收入相对固定，使得他们形成了一种依赖心理，往往消费时没有太

大的顾忌，而“透支”后经济上又处于被动。

调查中，大学生每月用于交际的手机话费，100元以下的仅占14%，

100－150元的占40%，150元以上的占55.1%。谈恋爱、交朋友的大学生

每逢重要节日或是对方生日，有57%的同学会请同寝室的人或朋友吃饭，

36%的同学选择送礼物，7%的同学选择点歌送祝福。无论是过生日、入选

学生干部、比赛获奖、拿奖学金等都得请客，否则便被视为“不懂味”、不够

交情，无论是朋友来了或是同学聚会都免不了请客吃饭或者赠送礼物。

现代社会陷入了物质主义的泥潭，社会上已经开始出现“过劳死”现象。

整个社会对时间的消费价值，是越来越看轻的。与此相对，人们越来越看

重物质的占有，工作就是为了花钱，消费就是为了购物。为了维持一个越

来越高的物质生活标准，现代人越来越延长工作时间，因为维持这样一个

物质生活标准越来越昂贵。这种状况使得人们陷入了无休无止的工作、赚

钱、花钱，再工作、再赚钱、再花钱的循环之中。

富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围，消

费物品已经延伸到社会的各个领域中，成为人的基本生存方式。消费者是

盲目的或被操纵的，消费者对物的消费与我们一般意义上所说的享受是不

同的，消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上，而是建立在某种

符号和区分的编码上。也就是说，在消费社会中，财富和产品的生理功能

和生理经济系统被符号社会学系统所取代。

生理需要是有限的，而社会欲望是无休止的，现代人大多成了欲望的

奴隶、商品的奴隶。现代的高消费一族未必就是幸福快乐的，不少年轻人

开始“喜刷刷”，却因为对自己的消费能力估计不足而沦为“卡奴”，很多“负翁”

更因为心理压力过大而成了心理咨询室的常客，城市居民不同程度上表现

出“购物狂”心理倾向。

“‘新消费’不仅是一个新的消费观念，更重要的是强调人和人、人与自然、

人与社会的一种和谐的生存关系。”浙江省消保委秘书长徐建明说，“你有钱

消费，但无权浪费。在享受物质文明的同时，必须对自然环境、自然资源

造成的破坏和对社会伦理、社会道德的不良影响负责。”

随着人民物质、文化生活水平不断提高和经济全球化、市场国际化

趋势的到来，我国消费领域发生了深刻的变化，消费者问题日趋多样化、

复杂化，成为严重的社会问题。其中一个重要的问题是畸形消费的出现，

消费领域中出现许多不健康、不文明的东西，这对建设一个成熟的市场经

济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是不利的。全面加强

消费教育，促使人们实现可持续消费，形成文明、健康、科学的消费方式，

既有助于提高人们的生活质量，也有助于建设资源节约型、环境友好型社

会，促进人与自然和谐相处。

消费并不完全是一种个体行为，不同的消费观念会导致不同的经济结

果。个体的简单消费行为，一旦变成为集体的无意识，就成为凸显社会的

某种“病灶”。政府应当转变观念，从宏观经济管理的层面，加强对国民消费

教育工作的引导和领导。消费教育是是现代国家管理和服务于公众的途径

之一，也是“育化人”的重要手段。

在消费者行为塑造中，消费文化才是最重要的。消费文化包括物质消

费文化、精神消费文化和生态消费文化。消费文化是指日常生活用品在消

费社会中如何具有了文化活艺术的含义。消费文化是一种新的无形的社会

规训力量，个体消费者一旦进入具体的情景，就有着多种因素的相互作用，

相对失去了选择权和独立性。尽管他们仍然在消费，但已经是一种对关切、

真诚和热情等符号的消费。

在经营者的市场准入方面，通过行政强制手段普及消费教育，树立经

营者自觉保护消费者合法权益的意识。行业组织和企业应该制定行业经营

职业道德规范，积极主动开展经营者职业道德教育和消费的专业教育，引

导居民消费和行业良性发展。法制宣传职能部门、各级国家机关、新闻传

播机构以及包括企事业单位、社会团体在内的全体公民之间，共建国民消

费教育网络。电视、广播、报纸、网络等大众传媒，发挥其迅速、生动、

直观的优势，寓教育于新闻事件，寓教育于百姓生活，寓教育于文艺娱乐，

提高消费教育的覆盖率和吸引力。邀请专家、教授参与消费咨询、讲座等

消费教育活动，提高消费教育的理论研究水平。消协要牢固树立服务的宗

旨，整体推进国民消费教育的发展，形成群众性消费文化，培养自觉、自

立的消费者。建立消费者的参与机制，使消费者参与有关政府部门对物价

的监督，参与对厂商的建议。譬如说物价上涨时，建议厂商生产简装品。

我们要建立和完善学校消费教育体制，把消费教育融入普通国民教

育和成人教育体系，建立专门的消费教育师资队伍，纳入学校教学课程，

发挥广大教师和学生的辐射带动作用，全面推动我国的全民消费教育。组

织力量编写、出版消费教育教材，如消费伦理学、消费者保护法学、消费

经济学、消费心理学、消费者行为学等，满足不同层次的国民消费教育的

需要。通过教育培养受教育者的财商，引导青年学生建立科学的消费观，

不盲从，不攀比，不浪费，巧妙地开支，为自己的将来做好人生规划。

我们要倡导发展性、智力性消费。消费是个人自我完善、自我成长的

过程，弘扬民族的传统节俭美德，反对以挥霍性、炫耀性消费来体现自我

价值。，使个体心灵始终保持一种内在的自足与完满。