寿险意义与功用

寿险的意义与功用系列小故事

【寿险的意义与功用系列小故事】给家人的幸福上份保险来源:寿险总部营销

部日期:2013-3-18浏览次数:317307次星级:(4.2)请想象一幅画面，在一个

高高的柜台前面，有一个背着书包的小女孩，正努力地掂起双脚，愉悦地对柜台里

的工作人员说:“叔叔，我们来领爸爸寄回来的钱。”小女孩的旁边，站着她的妈

妈，手中拉着她的小弟弟，一个还很小很可爱的小男孩。

这是她们每个月都会进行的事情，每一次，小女孩都争着对叔叔说:“我们来

领爸爸寄给我们的钱。”因为这一天，是她最开心、最自豪的日子。妈妈告诉她，

虽然爸爸在很遥远很遥远的地方工作，可是爸爸从来都没有忘记他们，每个月总会

按时寄回生活费，虽然爸爸不在身边，可是她们的生活，跟周围其他人并没有两

样。

美好画面背后的故事是这样的:小女孩的爸爸，是个很有责任心的男人，在他

结婚的那一天起，他就给自己买了一份人寿保险，第一个孩子出生后，他给自己增

加了保额，第二个孩子出生后，他又一次给自己增加了保额，他给自己购买的人寿

保险的保险额度相当于即使他20年没有收入，家人也可以过着与现在同等水平的

生活。因为他知道，他肩上担负着让自己的家人幸福的责任。

有一天，男人被派到外地公干，遭遇车祸，永远地离开了他亲爱的妻子和孩

子。孩子的妈妈是个很坚强的女人，她独自一人承担了失去亲人的巨大悲痛，给孩

子们编造了一个美丽的童话，让他们相信，爸爸一直还在身边。其实，他们每个月

去领取的，是保险公司支付的保险金。

正是这一笔钱，让她的孩子们度过了一个无忧的童年，很多年以后，小女孩大

学毕业，作为优秀毕业生，她在毕业典礼上致辞。这时候，她已经知道了事实的真

相，虽然爸爸已经永远离开了她们，可是，她觉得此时，爸爸正在天堂上某个地

方，慈爱地注视着她，她哽咽着对爸爸说:“爸爸，谢谢你～”

【寿险的意义与功用系列小故事】真正的财富

来源:寿险总部营销部日期:2011-3-16浏览次数:77408次星级:(4.1)小镇

上有两个人，一个非常富有，经营着一家大工厂。另一个却过着平凡的生活。

一场意外夺去了两人的生命。富人的工厂立即陷入混乱，很快破产了，他的家

人不得不从原来的大房子里搬了出来，生活日渐困苦。另一个，他的家人虽然悲

痛，但因为他生前投了保，他的家人获得了保险公司的理赔，他们仍然过着衣食无

忧的生活。

[启示]:

能在最关键时候为你和你家人提供帮助的，才是真正的财富

【寿险的意义与功用系列小故事】倒霉的悲剧作家

来源:寿险总部营销部日期:2011-3-16浏览次数:53496次星级:(4.2)

古希腊悲剧作家埃斯库罗斯，一天听一个术士警告他说，他住的房子将要塌

倒，而且他会被砸死。

于是他立即离开城里的家，把床放在旷野上，远离房屋，露天而睡。一只老鹰

抓着一只乌龟，飞过那里时，见到此人光秃秃的头，好象一块大石头，就把那只乌

龟丢到埃斯库罗斯的秃头上，想把乌龟壳敲碎??可怜的埃斯库罗斯就此提前早逝。

[启示]:

意外的发生有时是我们不能预见的，但我们可以作好准备，不至于像埃斯库罗

斯那样四处躲避，结果还是难逃厄运。保险就是备用胎，保险就是预防针，保险就

是降落伞，拥有它，才能生活安心、安稳、快乐。

【寿险的意义与功用系列小故事】请为未来作好安排

来源:寿险总部营销部日期:2013-3-18浏览次数:296584次星级:(4.2)

“他走之前没有安排我和孩子的未来～”，这是著名画家陈逸飞的妻子宋美英在她

的书《逸飞视界》中所说的一句话，在昨日的晚报上读到，很有感触。

文中写道，宋美英对陈逸飞又爱又恨，“我恨《理发师》夺走了他的生命，我

恨他忍心抛下我们母子，他走之前没有安排我和孩子的未来，我失去了好丈夫，孩

子失去了好父亲，我和孩子都失去了这一生最爱的人。”

然而对这样一个被称为好丈夫和好父亲的著名画家和企业家，又怎么能想到身

后妻子和年仅5岁的幼子会落到了靠朋友接济的地步,

可能他太忙于工作没有考虑，可能他认为自己不会这么年轻就.....

然而这一切都来不及了，空有一句爱的语言，留下无尽的遗憾和妻儿对未来的

茫然，豪宅的贷款要付，要去打官司取争得一份财产，难度可想而知。

对于我们普通人来说，当我们有一天要出门远行，也许再也回不来的时候，你

是否会想到为家人安排好未来的生活,

或是今晚睡去，明天亦或见不到明日的太阳时，你的家人将会拥有什么样的生

活,

同样我又想起一则新闻在前几年的报纸上，《百万保险金留给孩子》，简要说

的是做生意的夫妇俩在进货的途中遭遇车祸双双不幸身亡，留下一个不满1岁的孩

子，孩子长大成人要花费很多钱，怎么办,万幸的事，这对夫妇的保险意识很强，

早几年因为生意不错，就购买了许多保险，金额达百万，那么虽然他们不在了，但

是他们的爱会通过保险金让他的孩子无忧无虑的长大～

“只要我在，我就会照顾你和孩子，你们放心～”先生都这样拍着胸脯对太太

和孩子说。可是，要是你不在了呢,有没有考虑过,

“只要你们在，我就永远照顾你们，不管我在与不在～”一个拥有恰当保险的

父亲会这样对家人说。也许今天我还没有积累那么多的财富，但通过合理的安排，

透过保险的神奇作用，我会永远用我的爱陪伴你们～

今天也许我们再来看看亚洲首富李嘉诚的一句话会有另一种感受:

别人都说我很富有，拥有很多的财富，其实真正属于我个人的财富是给我自己

和家人买了充足的人寿保险。

美总统罗斯福也说过:一个有责任感的人对父母、妻子、儿女真爱的表现，在

他对这个温馨、幸福的家庭有万全的准备，保有适当的寿险，是一种道德责任，也

是国民该负起的义务。

【寿险的意义与功用系列小故事】鹅生金蛋

来源:寿险总部营销部日期:2011-3-16浏览次数:60437次星级:(4.2)一个

农夫无意间发现一只会生金蛋的鹅，不久便成了富翁。可是财富却使他变得更贪婪

更急躁，每天一个金蛋已无法满足他，于是农夫异想天开地把鹅宰掉，企图将鹅肚

子里的金蛋全部取出来。谁知打开一看，鹅腹里并没有金蛋，鹅却死了，再也生不

出金蛋来。

[启示]:

如果有一部印钞机，我们应该照顾机器，还是照顾印出来的钞票,聪明人选择

照顾机器，因为没有了钞票还可以再印，没有了机器，就什么也没有了(其实，家

庭中的一家之主就是家庭的印钞机，每个有工作能力、正在工作的人也是印钞机

呀)。

【寿险的意义与功用系列小故事】小鱼与湖水

来源:寿险总部营销部日期:2013-3-18浏览次数:379008次星级:(4)在洞

庭湖旁边的一个小水池里，住着一条小鱼，它总是担心遇上大旱，自己的小水池会

很快干涸。

天上的大雁对它说:“小鱼，你搬到洞庭湖里去吧，这样，你就不用担心

了。”小鱼问:“洞庭湖就一定不会干吗,”大雁回答:“洞庭湖连着长江，长江连

着大海，大海的水干不了，湖里的水怎么会干呢,”

[启示]:

保险就是聚众人之力的大海，有了它，你就不用担心自己的小水池会干涸了。

【寿险的意义与功用系列小故事】鹅生金蛋

来源:寿险总部营销部日期:2011-3-16浏览次数:60437次星级:(4.2)一个

农夫无意间发现一只会生金蛋的鹅，不久便成了富翁。可是财富却使他变得更贪婪

更急躁，每天一个金蛋已无法满足他，于是农夫异想天开地把鹅宰掉，企图将鹅肚

子里的金蛋全部取出来。谁知打开一看，鹅腹里并没有金蛋，鹅却死了，再也生不

出金蛋来。

[启示]:

如果有一部印钞机，我们应该照顾机器，还是照顾印出来的钞票,聪明人选择

照顾机器，因为没有了钞票还可以再印，没有了机器，就什么也没有了(其实，家

庭中的一家之主就是家庭的印钞机，每个有工作能力、正在工作的人也是印钞机

呀)。

文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中

从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计

师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发

展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

目录

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官

署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代

所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂

事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为

务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答

崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸

曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》

第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾

传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指

以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标

题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正

文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"

文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这

是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、

设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和

策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国

的"策划学"发展不够成熟有关)。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做

商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往

一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计

团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄

弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于

文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型

而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作

方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，

从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多

是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意

识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总

几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股

潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写

日常宣传文案白领一族文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视

广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄

清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化

(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;

撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装

文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;

为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为

各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或

店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、

评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内

刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼

和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文

案(CW策划文案策划文案

)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文

案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案

的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负

责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽

不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公

司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化

表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文

案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在

于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语

产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、

新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易

记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标

题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消

费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论

采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其

他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺

的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令

式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上

口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义

之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主

题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文

字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;

狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和

对广告信息的广告文案广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残

缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广

告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词

汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业

化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语

言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广

告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用

简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:

文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采

用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流

畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主

题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而

忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公

司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几

个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助

策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的

一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合

理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，

除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正

文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就

是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出

来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可

忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在

其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习

法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真

的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因

为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众

多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点

列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以

一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优

美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，

一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文

化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人

士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景

或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市

场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好

的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配

上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其

实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟

通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划

的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计

排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿

之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展

现出自己独特的个性和才华