王菲新浪微博

领导干部开微博：微博是什么、开微博干什么及开

微博写给谁

崔艳

新闻传播学博士、中国青年政治学院新闻系教师

一、开微博，微博是什么

大家好！今天我和大家来谈一谈领导干部如何开微博这个话题。首先我们先来看第一

个问题开微博，微博是什么？在这个问题当中我们会从四个方面来谈：第一，微博的定

义。第二，微博的产生与发展。第三，微博的功能；第四，微博的传播特性。

在开始讲之前我们先来看一组数据，根据中国互联网信息数据中心发布的第次中国互

联网络发展状况统计报告显示，截止到今年月底，中国网民规模达到了亿，微博用户量是

亿，微博从年底的万，到现在的亿，不过才短短的半年时间增幅就高达了，成为用户增长

最快的互联网应用模式，而微博用户每天发布的信息量已经接近了亿条，成为中国互联网

上最活跃的信息源和舆论场。那我们不经要问一下，微博到底是什么？它有什么样的魔力

会让网民如此痴迷？

我们先来看第一个小点，微博的定义。微博是在基础下的产物，它的英文的全称是，

是由博客延伸出来的一个变体，它的发布手段是非常灵活，可以通过网页、信息通讯以及

大家通过的等手机或者通过等形式来发展。通俗来说的话，微博就是每次发布都不超过个

字的微型博客，是表达自己、传播思想、吸引关注、与人交流的最快、最方面的网络传统

平台。

第二个小点我们来看一看微博的产生与发展。微博是如何建立和发展的呢？说起微博

的历史就不能不说一下是最早的微博网站，从年月正式向公众开放，到年月开始独立运

行，上的活跃用户数量是以指数级速度飞快增长。到了年底用户全球总数已经接近了亿。

大家熟悉的比如美国总统奥巴马，俄罗斯总统梅德韦杰夫在内的数十名国国家元首，

包括我们熟悉的美国白宫、、谷歌、福布斯、通用汽车等等很多国际知名人士、组织企业

上都会在用用户进行互动、交通。因为微博产品有着独特的理念和良好的发展态势，不仅

让吸引了大批来自世界各地的用户，而且也吸引了众多的模仿者。

在我们中国，微博网站始建见于年，最开始的时候是饭否网、随心微博、叽歪网等出

现，随后是腾讯微博推出了腾讯滔滔。到了年的时候，中国的微博又掀起了发展的热潮，

大家熟悉的同学网、聚友网、说客网等等都在积极推出微博业务。

到了年月份，新浪网推出了新浪微博内侧板，月份正式面向公众开放，到此，经过多

个网站的掀起预热，微博正式进入了中文上网的大众视野，而年也被称为了微博的元年。

微博何以发展速度之快呢？我想这与微博的传播规律和功能是分不开的。

我们来看一下第三小点，微博的功能。也就是说，微博是做什么呢？从三个方面跟大

家说一下：首先是即时信息的发布和获取。第二个是特定关注与定向阅读。第三个是结识

朋友和扩大社交圈。首先，即时通讯的发布和获取是微博最核心的功能，这两种运用是对

信息发布者也就是微博主和信息索取者。发布信息，微博不是唯一的渠道，比如说，论

坛，博客都可以发布信息，但是微博的好处在其气便捷性和交互性，也就是微博主他不用

受到时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，在日常生活当中的所见所想

等等都可以上传到自己的博客当中，而对于不太喜欢发布信息的信息索取者，在众多的微

博主当中总能找到跟自己兴趣点或者是关注点相吻合的，也就是说，在无限丰富的信息当

中，总会对信息的传者、授者形成一种聚类，我们就可以通过特定的关注来达到定向阅读

的目的。同时，以微博共享信息形成比较稳定的关注与被关注的关系，微博主和粉丝之

间，粉丝和粉丝之间都有可能加强互动，而形成了新的朋友圈子，扩大了自己的交际网

络。

第四个小点，我们看一下微博的传播特性。第一点就是微博具有即时性。从传播方式

看，微博可以随时随地发布信息。微博发送的渠道有很多，比如说通过互联网也、通过即

时通讯，比如说、等等，手机也可以把随时把我们自己的所想所敢所拍所录的信息第一时

间就放到微博当中去，所以有人就曾经这样说，微博是独家信息发布的最好平台，从某种

意义上讲，微博是永远不会关闭的新闻发布会。

著名导演冯小刚就干脆把自己的微博叫做冯通社，他自己就说如果你有事要找我就直

接上我的微博吧，上我的冯通社，目前来讲他微博的听众已经达到了万。

微博的传播特性第二小点是微博具有裂变性。也就是说，从传播模式看，微博传递信

息的新模式是一种基于信任的核裂变式的传播，也有人把它称为叫做病毒式的传播。

病毒式传播源于病毒式营销，通常指在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互

转化的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或者产品发布到千百万普通

网民，其传播效应就像病毒感染了一样，一旦发起就私下蔓延，快速复制，在极短的时间

内获得最大的传播效果。

我给大家举个例子，年，网上有一个非常热的事件，是一个叫小阳鑫的小朋友得了一

种怪病，脸部严重溃烂，他的父母寒冬的时候抱着儿子到北京来求医，但是在医院又长跪

不起，希望医院能够收治，但是很困难，那么父母就发微博求救，人们就开始在网上转发

这个求助的微博，后来又一个名字叫做看清风的网友发帖求助于微博的名人，像姚晨、赵

薇、王菲等等，王菲首先是看到了这个帖子并开始转化，这样消息一下子就传开了，这样

的消息一下子就传开了，而后就是铺天盖地的转化。央视儿童节目主持人周周看到这个消

息之后就马上为这个小阳鑫朋友联系到了专家和住院的事宜。随后，网上又开始转发小阳

鑫父母的银行帐号，又为她募捐，刚开始的时候网友也会怀疑这件事情的真实度，在这种

情况下，资深的媒体人董存飞开始担任了海量信息的真伪加危的工作，恰恰是这些有影响

力基于对信源信任的人的存在，在最短时间之内就完成了信息的再传递。通过这个例子我

们可以看到这个传播的过程就很好的阐释了至于信任链的病毒式的传播的特点。

微博传播性质第三个小点是微博具有大众性。从传播的内容来看，微博降低了内容的

写作门槛，个字的写作，人人都可以成为信息的发布者。微博网站这种即时通讯功能是非

常强大，它使网民成为了网络时代的公众记者，从个人的生活琐事甚至到了体育运动的盛

事再到全球性灾难事件等等，微博已经成为了全世界网民们表达自己意愿，分享心情的重

要渠道，充分和直接的书写，在没有网络的话，只要有手机就可以及时更新自己所写的内

容。有些有价值的新闻信息甚至都先从微博当中被报告出来的，微博是平民化的、大众化

的人人都可以用的媒体，也就是说人人都是新媒体。

微博传播特性第四个方面是微博更具真实性。这个特点是首先源于微博内容发布的简

单和便捷，我们可以想一下，如果我们写一个博客长文的时候，大多的人都会提前构思写

作润色，在上传之前我们甚至会修改多次，这样写出来的东西一定程度上是被书面化的，

经过精雕细作以后，在语言表达、观点展示、内容选择上都有意识或者无意识为自己戴上

一副面具，而文章的内容与生活当中的真实也就有了一定的距离。但是我们想想看在微博

当中因为只有个字的篇幅，内容很小，总共起来不到一分钟，所以就可以做到随想随写随

时发送，这样写出来的东西大都是直出胸臆的，修饰性很少，交代性也很少，而且在微博

上内容是不能够修改的，只能删除，而我们博主的话，每天都会写上几条，也不可能条条

都会字斟句酌，所以这种直白坦率的表达方式最容易成为发送微博的主要风格，微博的内

容真实性也就较高。

微博传播的第五个特性微博更具有个性化的特点。微博传输具有显著的个性化特征，

首先是用户的个性化，其次是内容的个性化，这体现在接受和发送的两个层面，在接受层

面来说的话，微博的成功理由之一就是提供了个性化的定制内容，每个人打开微博都是量

身订作的，经过简单的关注加转化设定，可以关注自己所有感兴趣的领域和热门的内容，

不同于过去千网一面。发送的层面来讲的话是原发的微博内容多数是用户原创的，带有博

主自己个人色彩的，也因此在大量碎片化的这个传播当中吸引众人的关注。第三是表达的

个性化，微博的表达是我写我心，对形式和内容没有太大的要求，用户可以根据需要，自

由选择自己的表达方式和工具，其个性化和私语化的叙述特征就显得更为明显。

二、开微博，为什么

我们来看第二个问题，开微博，为什么？在开讲之前我们也先来看一个最新数据。截

至年月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经达到家，其中政府机构微

博家，个人官员微博个，在地域上已覆盖全国个省、自治区、直辖市及特别行政区。可以

说时至今日，党政机构和领导干部开微博已经成了一种趋势，但是领导干部开微博决不能

够为追风赶潮，而必须要明确，领导干部开微博的意义是什么。

（一）领导干部开微博的意义

我们首先看第一个小问题，领导干部开微博的意义。第一点是加强和创新社会管理工

作的需要。在年月日，胡锦涛总书记在中央党校省部级主要领导干部社会管理积极创新专

题研讨会开班仪式上发表了重要的讲话。胡锦涛对当前的社会管理工作提出了点意见，在

第七点当中明确指出，进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健

全网上舆论引导机制。

年月日，中共中央政治局召开会议，胡锦涛再次强调，要完善信息网络服务管理，营

造良好社会环境。

总书记的讲话表明，加强和创新互联网社会管理已经成为加强和创新社会管理的重要

组成部分，关系到国家安全与社会稳定。党政部门与领导干部能否有效运用互联网、管理

互联网已经成为加强和创新社会管理的重要标尺，各级党政部门都应坚持与时俱进，积极

探索创新互联网管理的新模式。

而我们可以看到，目前，微博是用户增长最快的互联网应用模式，微博用户每天发布

的信息量将近亿条，它成为中国互联网上最活跃的信息源和舆论场。领导干部做好微博就

是加强和创新社会管理工作的需求。

领导干部开微博的意义是在于问政于民，执政为民的需求，我们古人说“知屋漏者在

宇下，知政失者在草野”。这就是说房子漏不漏，住户心里有数，而政策好不好百姓最明

了。中国共产党历来重视与人民群众的关系。毛泽东曾经多次强调，“共产党人的一

切言论行动，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标

准。”而邓小平则指出，“全党要始终把人民拥护不拥护、人民赞成不赞成、人民高

兴不高兴、人民答应不答应作为党的一切工作的出发点和归宿点。”而江泽民也强

调，“全党的一切工作都是全心全意为人民服务的，都是为了实现好、发展好和维护

好人民的利益。”

胡锦涛《在庆祝中国共产党成立周年大会上的讲话》将人民群众的重要地位摆在

最突出位置，从执政党的高度全面阐述了中国共产党与人民群众的关系，并集中归结为

“以人为本、执政为民”的思想。胡锦涛“七一”重要讲话明确要求，“高度重视并

切实做好新形势下群众工作，坚持问政于民、问需于民、问计于民，真诚倾听群众呼声，

真实反映群众愿望，真心关心群众疾苦，依法保障人民群众经济、政治、文化、社会等各

项权益。”

当前，中国已经进入了微博时代，执政为民的中国共产党也要适应新的形势，并将通

过微博来倾听民众的声音，满足民众诉求，而作为党的群众工作的一项重要内容。

井喷式发展的微博，已经成为声音越来越高的舆论场。仅以新浪微博为例，年上半

年，新浪微博注册用户已经突破．亿，日均发布信息已达万条。新形势下，要到群众中

去，就要到微博中去。要与群众直接对话，党政部门的群众工作就必须向微博领域延伸。

领导干部开微博，要直面广大网民，倾听群众呼声，听取群众意见，回应百姓疑问，

加强了干部与民众的良性互动，政情信息得以公开，民众也能参与到解决，提高了政府为

民办实事的效率。

比如说当很多拆迁户都像钟如九一样，以微博为武器来抗争拆迁的现象时候，安徽合

肥他们却利用了首个官方拆迁微博直播了拆迁的实况，成功的拆掉了政府与民众之间的这

种隔阂墙。

中宣部副部长、中央办宣办、国信办主任王晨在国家互联网信息办公室召开的积极运

用微博服务社会经验的交流会上表示，希望党政机关和党政领导干部以更加开放自信的态

度开设微博客、用好微博客，通过微博客问政于民、问需于民、问计于民，妥善回应网上

热点，努力引导好社会舆论，切实维护群众合法权益。

领导干部开微博的重要意义第三个方面是接受群众监督，改进工作作风的需要。微博

的开放性和互动性，意味着开通微博的领导干部将要接受更多群众的全方位监督。有的领

导干部说，公开透明是对权利最有效的约束，是对自己行为最好的校正。

在时代，领导干部主动关注网络，开设微博，将自己置身于一个玻璃房内，与普通老

百姓在微博的世界里面面对面，这对领导干部接受群众监督、进一步改善工作作风、树立

良好的心态是一种新的推动。

比如在微博当中就曾经关注过抢笔事件，真情的缘由是某为省级领导干部就记者采访

有关邓玉娇案子提问的时候，反问对方你是来自于哪个新闻单位的，并且当场拿走了记者

的录音笔，事情在第一时间就迅速被传播到了网络上，在微博上传递，并被广大网友迅速

的转发，而引起了舆论界的哗然。几天之后，事情持续发酵，并引起了有关部门和领导干

部本身的重视，这位领导干部也亲自出面接受了媒体的采访，他称事情纯属误会，他本人

也愿意以开明的态度接受舆论的监督，但此后，网络仍然络绎不绝，而这种事情的始作俑

者就是微博。这个案例更加充分的说明，因为微博的实现，就形成了政府及其官员自律与

他律、内部问责与外部问责、公众监督与舆论监督相结合的立体化的监督机制。这都让官

员更加注重自己的使命感和责任感。

阿克苏地委副书记、行署专员哈斯木，通过实名的方式在腾讯微博上发表的第一条信

息就是，作为领导干部要欢迎群众通过微博来监督，“为了更好地了解民情、民意，搭建

互动平台，我真诚地欢迎您通过微博为阿克苏的发展提出建议与批评……”

领导干部开微博的第四点重要的意义在于它是了解舆情，引导舆论的需求。微博已经

成为一颗颗“舆论原子弹”的生产车间。在互联网的信息海洋中，每条上限为个字的微博

如原子般微小，但这种碎片化的信息，加上微博一键式“转发评论”的功能，一条短小的

微博就能实现核裂变式的传播，而且不断增加的评论，又会使信息的能量不断聚合增强，

最终像原子弹爆炸一样，由“微信息”迅速生成“大舆论”。在过去的一大段时间里，一

系列的重大公共舆论事件都是微博最先传递的。

比如说我们大家比较熟悉的年李盟盟事件，江西宜黄拆迁自焚事件，仇子明被通缉事

件，以及我爸是李刚事件等等，它都是遵循了微博爆料，大量博友评论转载，传统媒体的

介入报道和加上深入挖掘，事件在光度上迅速传播而形成了舆论，并形成了轰动全国这样

的一个态势。微博发挥了强大的舆论监督作用，有利的推动了信息的公开和事件的解决，

但是事物都有两面性。

微博这个工具传播信息匿名性、免责性强，海量信息的流动往往真伪难辨，甚至会残

杂谣言和不负责任的煽动，而大量的煽动言论无疑会助长愤怒的情绪，一旦虚拟空间这种

煽动演变为现实的社会的抗议行动，甚至会随着事态的发展逐步升级为骚乱、暴力行动，

势必会威胁当地的社会和谐稳定，甚至会波及大面积地区，从而影响一个国家政权的稳

定。比如说伦敦持续发生的骚乱的事件，导火索其实就是警方射杀岁的男子马克•达根，而

马克•达根通过黑霉通讯向女友发出了最后一条信息，随即不久，一些黑霉手机的拥有者就

相互通消息商讨攻击目标和通报警方的动向，还有人利用群发的功能通过脸谱和等微博大

量的散发鼓动和有煽动性的言论，最终演变成了骚乱事件，大量的青年冲上了街头，打砸

烧抢，将伦伯明翰利物浦街头搞得乌烟瘴气，一片狼藉，所以我们的领导干部就是要成为

乘着这个航向在这个信息河路当中大权当中成为站在船头的瞭望者，通过微博平台及时发

现舆论的热点、焦点问题，而妥善处理相关问题。

领导干部开微博的意义第五点是传播主流价值的需求。在网络上我们流行这样的话，

当你的粉丝数量超过，你就好像是一本内刊；超过，你就是个布告栏；超过万，你就像是

一本杂志；超过万，你就是一份都市报；超过万，你就是一份全国性报纸；超过万，你就

是一家电视台；超过了个亿，恭喜你，你就是。由此可以看到，微博作为一个字媒体，它

的传播平台可以是非常广泛，影响力是巨大的，但是到目前每天就是将近有亿条的微博发

送，信息量很大，信源又非常多，而传播的主体是多元化的，构成也很复杂，微博上缺少

权威的声音，有的时候还会出现网民的集群行为，也就是说，当一种错误的声音通过网络

迅速的放大汇成舆论的时候，往往会把真相所掩盖，甚至会导致网络暴力的出现。作为领

导干部，我们更要充分利用这个话语的平台，在话语权争夺日益激烈的时刻发出主流的声

音，而传播主流价值观念。

领导干部开微博意义的第六点是适应信息社会发展的需求。随着网络的日益普及，互

联网在民众的政治、经济和社会生活中扮演着十分重要的角色。世界各国的政要们也越来

越多让微博成为他们自己包装自己、宣传党派理念、国家外交政策和方针的扬声器，也是

他们来塑造自身形象，与民众实现互动的最快捷的路径。

我们举个例子，比如说美国总统奥巴马他拥有个人组织起来的微博创作和管理团队。

而俄罗斯总理梅德韦杰夫也是一个微博控，微博爱好者，微博曾经成为这位总统批评俄罗

斯政府官员的重要渠道，比如说他曾经痛批国家方案专项委员会的官员是废话连篇，在总

统看来，以前的人们吓唬官员要找上级领导，而现在则是威胁他们在总统网站上留言。在

我们国家很多领导干部都认识到了要掌握利用各种新媒体的新技术、新手段的重要性。

青海省委书记强卫就说过，今天，不上网、不重视网络建设、不会利用网络的领导，

不能算是一个现代化的领导。作为地方领导干部，除了读书、看报、听广播、看电视外，

我们还要养成上网的习惯，让上网成为我们的“第五习惯”。

浙江省省委组织部部长蔡奇也说，我的数字化生活是什么样子呢？他很生动形象来描

写了一下“我的数字化生活，全在手机上。早晨起床后用阅读所订阅的新闻包括纽约时

报；上班路上用收取并回邮件，查阅新京报、华尔街日报；中午看写微博；下班后用、、

等与朋友交流；晚上看龙源电子版杂志，在挑选喜欢的应用软件。”

事实上，为了适应微博时代对执政者提出的新的要求与挑战，一场关于说话的革命正

在进行，微博等新媒体已经被列入中央党校的培训课程，而在北京、浙江、广东等地，微

博已经成了各级官员的“必修课”。

（二）领导干部微博与政府微博的关系

我们来看第二小点，领导干部微博与政府微博之间的关系是什么？从关联性来说，这

是网络问政的两种主要形式，随着微博异军突起，成为备受追捧的舆论新阵地，政府机构

和官员也日益重视“网络问政”，真心来开微博，参与网络问政。

在网络问政的功能当中，两者发挥着相互补充的作用，政府微博的开通实现了更多更

快的政情发布，特别在特殊事件当中，作用就更为突出。相比较领导干部微博来说，政府

微博在发布政情方面信息更全面，权威性也更高。但是，在与网友的互动、语言表达以及

解决具体问题等方面却显得过于严肃、正式，互动性不强，与网友的期待还存在着很大差

距。而领导干部的微博在这些方面就起到了弥补的作用。

领导干部的微博的语言表达更具有个性化和贴近性，以平易近人的姿态和网友互动，

有效拉近了与民众之间的距离。

两者之间有什么样的区别呢？首先是他们所代表的实体不同，功能也存在着区别。政

府的微博代表的是政府部门本身，所以他的微博更多体现的是信息发布的平台这样的一个

作用，不可能是具有明显的个人见解。而领导干部的微博其背后的实质是官员的本身，微

博自己的主人，既是普通网民又是政府官员，所以除了发布相关的政务，那这类微博还含

有官员个人对政务的理解，甚至是领导干部自己生活当中一些与政务并没有完全关系的内

容，比如说个人的生活感悟、兴趣爱好等等。有的领导干部甚至说，“微博其实就是可以

公开的日记。官员也是人，也有个性和喜好，表达出来没什么可怕的。”

我们来看一下领导干部开微博的现状与问题。新浪网总编辑陈彤曾经评价说，如果说

年是“微博元年”，那么年政务微博快速发展，堪称为我国政务微博元年。

年月日，人民网舆情监督室发布了《年新浪政务微博报告》，公布了年全国排名前十

的党政机构微博和公务人员微博。该排名是人民网舆情监测室通过分析计算新浪微博提供

的近万个党政机构和公务人员微博数据，根据微博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播

力、微博引导力指标，最终统计出的权威结果。我们就依据所报告来分析一下我们领导干

部在开微博的目前的现状。

首先我们先看一下政务微博的地域分布。我们从这张图表当中可以看到，从地域分布

情况来看，截止到年月底的时候，公务员政务微博已经全面覆盖了全国个省行政区，各地

微博问政开通情况排名与所在区域的经济政治发展情况排序大致是一致，比较靠前的北

京、广东、江苏、上海、四川、陕西、浙江、河南等，他们的政务微博的开通情况在全国

居于前列，北京是居于首位的。这作为全国政治经济文化中心的身份是密切关系的。

我们再来看第二方面是政务微博部门的分布情况，在这张图表当中可以看到，官员是

占了，公安是，司法是，交通和团委各占了，我们从部门的分布情况来看，截止到年月

底，领导干部的政务微博已经扩展到了政府机构的多个行业，公安、旅游、宣传、交通、

司法、团委等政府职能部门，他们的优势是非常明显的那这些部门接触微博较早，微博的

信息发布及时，服务性、实用性、互动性都比较强，其中公安系统的微博发展速度最快，

数量也最多，公安个人微博增长到了多个，它占到了政务微博总数的三分之一。

第三，我们再来看一下政务微博的行政级别分布，我们从这张图表当中可以看到，目

前来说，省部级的官员微博占了个，厅局级是个，县处级是个，而县级以下是个。从行政

级别分布来看，政务微博呈“金字塔”状，县处级以下政务微博规模最大，县处级、厅局

级、省部级政务微博依次逐级减少。从数据可以看出，微博在基层政府机构和官员中发展

情况较好，这和基层政府机构和官员本身基数较大有关，基层政府对于利用微博开展问

政、扩大宣传、提升服务的意识和积极性也比较高。

我们再来看一下政务微博的粉丝情况，我们从这个报告排前名的公务员的微博粉丝分

布图上可以看到，粉丝数达到了万以上是个，粉丝数是在万万是个，万到万是个，万到万

是个，万到万是最多个，我们从中可以看到，公务员的微博具有高速影响力还是少数，大

部分都集中在了高层官员的微博上，高层官员的微博之所以关注度高关键在于其问政的效

应。中国文化当中向来有名君的这种传统，民间对越是高层领导官员越信赖，当解决问题

的希望就寄托在高层的官员身上，但是在日常生活当中他们接触这种高官的机会又比较

少，因此行政级别较高的官员的微博就更容易受到关注，而更多是集中在了万到万这一

段，这也说明了提升微博影响力的空间还是很大的。我们之前概括了一下就是说整个微博

的目前领导干部微博发展的现状。

我们再来看一看都存在着哪些问题呢？在政府微博工作报告当中的话，对政务微博的

问题做了一个总结，他认为政务微博开设与这个应用当中的问题已经分布到了微博运营的

各个流程环境当中，其中，比如说思想观念、开博认证、运营维护、语言文风、机制建设

等方面反映出来的问题最多。具体到领导干部的微博存在哪些问题呢？我们也做了一个分

析和总结。

第一点来说的话首先是思想态度上存在“畏难”“敷衍”或者“赶潮流”的错误想

法。有的领导干部对新媒体不了解，使用能力不足，存在着这种畏难的情绪，心态上不想

用，技术上不善用，而有的对微博的舆论引导力有惧怕的心理，不敢实名开微博。就像当

初浙江省委组织部部长蔡奇坦率地说过，他说：“我所知道的现在政府官员开微博的不

少，但他们不愿意实名微博，因为他们有顾虑。主要的顾虑是感觉网络还是有风险的，担

心网络上的‘愤青’给自己树立一个对立面，也怕别人议论会不会是想出风头，自我炒作

等等。”有的则是上有政策，我下有对策，上级领导部门让我开我就开，但是我只开不

动，就导致了政府微博开设的动机并非是问政而是完成上级部门或者是领导干部交给的任

务，近期有媒体也批评了一些政务微博成了“僵尸”微博。还有领导干部开微博只是为了

得到信息，或者是做一个新媒体式的工作备忘录，还有的领导干部开微博是为了赶时髦或

者说是为了看热闹，刚开始的时候还有一些热情，也就是三分钟热度，事后就陷入了沉寂

的状态，被舆论指为作秀。

第二个问题是微博命名、认证和定位存在混乱模糊的现象。一些领导干部的微博名称

随意性非常大，不严谨，而有的领导干部的微博分布清楚是部门工作人员的职务、私人身

份等定位模糊，导致了微博的功能没有得到很好的发挥和使用。

其三问题是在微博操作上，领导干部微博总是呈现出“慢半拍”的问题。很多领导干

部依然停留在了建立微博、加关注、接受信息、转发信息等于这样一个初级阶段，而一些

领导干部的微博信息更新不够及时或者缺乏有吸引力的内容，使得微博关注度比较低，甚

至存在有人开、没有人看的局面。而有的领导干部的微博是信息的发布平台，而在与网友

的互动及解决具体问题方面做得还不够，这就跟网民的期望值过强存在着巨大的差距。

第四个存在的问题是，在微博内容的表达上，语言文风问题是领导干部微博最常见、

也是最严重的问题。语言是思想观念和态度立场的反映，也是群众工作路线的具体体现。

一方面有些领导干部的微博表达方式相对传统、刻板，而网言网语的表达方式体现出网络

娱乐化的提高，这个就是与我们领导干部传统的又红又专的方式，往往这两方面不在同一

个话语体系当中，就使得领导干部的微博很难具有吸引力，很难吸引网民的关注。而另一

方面，有的领导干部微博甚至官气十足。年度的时候，有很多政务微博的雷语、汗语、官

话套话等等新闻，常常会引起消极的反馈。以上就都是领导干部在开微博当中存在的一些

问题。

三、开微博，写给谁

下面看一下第三个问题，就是开微博给谁看？我们在这个问题当中会从几个方面来跟

大家讲。首先是领导干部开微博的目标受众是什么？微博目标受众的确定依据又在于什

么？在讲以前，我们首先明确两个定义，就是什么是受众，什么是目标受众？

受众是指大众传播媒介的信息接受者或者叫传播对象。而目标受众具有一般“受众”

的意义，但它又是特定的，是指传播活动中特定的媒介渠道或者媒介内容的诉求对象，目

标受众决定着传播渠道和传播活动形式，同时又为传播内容提供方向和依据。通俗的话，

目标受众就是传播针对的接受人群。具体到领导干部的微博的目标受众，也就是说，领导

干部开设这个微博，你要希望谁来看你的微博，谁来关注你的微博，这些人就是你微博的

目标受众。

我们为了更好的清晰的解释这个问题的话，我们就以团干部开微博来做例子，团干部

开微博最主要的目标它主要是通过微博来吸引他的目标受众群，他的目标受众群就是青年

群体，这个是跟他的工作性质是密切相关的，目标受众有了之后，我们就希望有进一步的

细分，是根据相似的这种特点需求和需要，将公众分成更小的一个群体。

经验表明，受众更愿意对适合他们并与他们有关的信息作出反应。对目标受众分类越

细，就越能获得更多的信息，从而就可设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励

措施，并由此获得更好的宣传效果。

在写微博的过程当中，我们首先就是要考虑确定目标受众的依据是什么？第一个依据

是地理细分的原则，也就是说受众的地域分布，他是城市的还是乡村的，即便是在一个地

区的话也存在着差距，不同地区的青年上网的方式是不同的，比如说如果是乡村的团干部

在开设微博的时候就要考虑到上网不方便的青少年如何使用和阅读微博。

第二个依据是人口统计特征细分的标准。它是指受众的年龄、性别、民族、宗教、背

景、收入和教育，以及家庭大小、社会阶层等等，在这一方面来讲的话，比如说性别，在

年的时候，青少年网民中男性比例占了，而女性网民是占了，这也就是说青少年的网民的

性别差异因素非常小，那我们这个青年团干部在微博写作当中就重点考虑的因素就可以把

这个性别的因素放在一边。比如说我们就可以重点看一下年龄的分布，在年的时候的青少

年的网民在岁之间，其中以岁的网民最集中，占到青少年整体网民的，而在学状态分布是

青少年网民当中中学生的群体规模最大，它达到了万，占青少年网民的，如果说，作为领

导干部来讲，你如果是中学的团委书记在开微博当中就要格外关注这批中学生群体，他们

的数量份额是青少年网民当中最主体的一块，但是不同年龄段的孩子他们的网络需求是不

同的，接受能力也不相同，这就需要这些领导干部在开微博的时候要对目标群众做一个基

本的年龄划分。

在这方面我们可以给大家举一个例子，比如说大家都很熟悉就是英国节目对青少年的

节目办得是最好的，也是最有影响力的，那么英国在对青少年节目目标受众分岑来讲的话

要求是非常严格的，他们会针对不同孩子开设不同的电视频道节目，而相对网站当中也会

设立完全不同的青少年式的频道。

比如说他有一个频道叫，这个学龄前的儿童频道是英国最小的电视观众，它的目标人

群是岁以下，它通过这个来确定目标来提高自己质量的这种启蒙教育及益乐性节目，主要

是以本国节目为主。

还有一个频道叫，叫少年频道，这块目标群众确定为岁的少年儿童提供丰富多彩的节

目内容。

还有一个频道叫，它是多元文化的青年频道，它满足不同文化背景下的青少年这种文

化的需求，它的目标人群年龄分层是在岁，这种时尚、娱乐的收视需求，目前来讲的话，

英国的心理学家、教育学家甚至他们电视工作者的话，开始了对岁而且电视节目的研究，

从这个例子当中我们就是可以看到目标受众的分层是尤为重要的。还有，如果我们是小数

民族地区的团干部的话，你在开微博的时候你要考虑到民族问题的因素，在语言表达措词

上要格外小心和注意。

在受众分层来讲的话，目标受众分层的第三个依据是心理细分的标准，它涉及到比如

个性、生活方式和价值观。作为团干部来讲的话，在开微博的时候首先要明白，如今的青

少年它的个性是什么，后、后这批青少年他们的生活方式和价值观有什么特点，和自己当

年父辈们又有什么不同，比如说当代青少年来讲的话，他们有以下几个个性特征。首先是

发展日趋个性、多样，与社会之间的互动频繁、深入；思想活跃，价值多元，崇尚自我；

人生目标和价值追求主动，但缺乏扎实动力，心理较为脆弱；改变了传统的团体性、有组

织性、一致性等社会参与方式，对传统政治活动的冷漠与个体化、社会化政治参与并存；

道德能力水平，对社会的适应能力持续提高，道德的自觉性本质随社会发展日益呈现；面

临着过去父兄从未遇到过的社会环境带来的发展困惑与压力、生存压力带来的心理困惑、

生活方式的选择困惑。我们就必须有一个意识，就是说在写这个我们团干部在针对这批青

少年微博的写作过程当中，就要根据他们的个性来考虑问题，还要我们就是要有一个意

识，现在网络这代、后的孩子，他们现在喜好的东西就是以后主流的东西。

在目标受众细分的第四个依据是讲受众的受传行为细分标准。作为我们的团干部来讲

的话，我们要了解青少年网络受众的行为，你在写微博之前首先要知道他们有什么样的网

络受众行为，比如说年，中国青少年网民在网络娱乐化和社交应用方面表现的是最为突出

的，比如说它的这个使用率都是高于整体的网民水平，从网络舆论上来看，青少年的网民

在网络视频、网络文学、网络游戏这几个方面占的比例比较大。青少年网民在网络沟通交

流上也表现得非常活跃，那基于这样的一个标准的话，我们团干部在干涉这个微博引领青

年人的话就可以增加一些什么内容呢？就比如说视频、图片的内容量，也可以发送这种微

博的网上小说等等，吸引这些青少年网民。

在全国来讲的话，就是有这个亿的手机网民当中，青少年占手机这个网民是，是我国

手机上网用户最主要的群体。在青少年网民当中的话，在校大学生的网民使用手机上网的

比例最高，有，中小学生使用手机率也比较高，分别达到了和，这组数据说明什么呢？这

组数据说明了青年当中学生发送和接受微博的方式大部分都是通过手机媒体来完成的，青

年团干部在微博的写作和微博的使用当中的话，较强调这种互动性的功能，更好是通过手

机媒体和青少年打成一片。

在这张光盘当中我们给大家介绍了微博是什么，领导干部为什么要开微博，以及开微

博给谁看。我们一定要明确三点内容，第一，微博是高度社会化的传播平台，第二，领导

干部开微博势在必行。第三领导干部开微博的前提是明确自己的受众定位。