冒然和贸然

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通过学习本课程，你将能够：

●学会有效开发经销商；

●明确经销商开发的一般流程；

●掌握经销商开发的六个阶段及需要注意的问题；

●了解经销商评定的六大标准。

如何开发经销商

一、经销商开发的流程

厂家开拓经销商客户需要按照一定的流程进行，如图1所示。

图1厂家开拓经销商客户的流程图

由图1可知，经销商开发的基本流程主要包括：

第一步，调查市场，厂家要对经销商客户负责的区域市场进行充分调查调研，包括有哪

些人、有哪些客户、都在做什么等，建立起详细的档案。

第二步，按照客户实力进行筛选，确定对象。

第三步，勤于拜访，厂家拜访客户时的关键节点是动之以情；宣传优势，晓之以礼；不

断进行讲解，包括厂家的合作政策、渠道政策、市场政策、营销政策，诱之以利。

第四步，促成合作开发成功。

二、经销商选择的四大误区

所谓误区，就是固有的观念和错误认识。

具体来说，现在在整个家居建材行业，经销商选择的四大误区主要包括：

1.经销商客户一定是知名客户

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很多业务人员在拓展市场时，首先想到的是寻找该市场中最有实力、名气最大的经销商

客户。这是一个伪命题，叫做预设的立场。有时业务人员的立场、出发点错误，可能会导致

结果错误，在这里被称为错误的自以为是。

所谓自以为是，就是自己认为自己是正确的，思维上出现错误。之所以说知名客户不一

定完全适合厂家，是因为业务人员寻找经销商客户时，不一定是经销商越大越好。

2.经销商客户一定在家居卖场

很多人认为经销商客户一定在家居卖场，实际上真正在家居卖场的经销商客户并不多。

因为很多客户的地点已经发生了转移，所以厂家要通过卖场找到经销商客户。

3.贸然拜访

冒然拜访就是厂家业务人员在准备不够充分时，就去拜访经销商客户。任何事情都是“预

则立，不预则废”，当厂家准备不够充分、筹划不够、对整个事情理解不够透彻时，开始冒

然出手往往会出现很多很大的问题。需要注意的是，不仅准备不充足可能出现问题，有时充

分准备后也有可能出现问题，所以说准备很重要。

4.简单做政策宣讲

很多厂家业务人员在与客户、经销商老板谈判时，只会做一些简单的政策宣讲。虽然厂

家讲解市场政策是必然的、正常的，但是需要注意的是，如果只是简单地进行政策宣讲是无

法拉动人心的。

三、经销商开发的阶段

一般来说，经销商开发主要有六个阶段：

1.准备阶段

进行经销商开发的准备阶段很重要，统领整个准备阶段核心的一句话是“知己知彼，百

战不殆”。

知己

核心技巧——起点制胜。厂家在选择经销商的准备阶段，需要掌握一个核心的技巧，叫

做起点制胜。

所谓起点制胜，就是厂家在寻找客户时，往往起点决定终点，起跑线的划分直接决定最

后的胜利。所以，起跑线很重要，类似于选对池塘才能钓大鱼，选错池塘就只能钓错鱼的道

理。

厂家在经销商开发的准备阶段，需要注意以下问题：

第一，严进宽出。也就是说经销商要想做品牌、产品，厂家的门槛首先要提高一点，如

果经销商不做可以宽出，这样才能真正做到去伪存真。此外，厂家的思路也要配合市场的整

体思路，比如，如果厂家最大的市场战略是迅速铺货，这时厂家可能会迅速选择与经销商合

作。

第二，打开思路。也就是要把眼光向其它品类中不断分散，不要仅找同一个品类的老板。

比如，老板不要把眼光只停留在家居建材的几大品类中，还要看到有瓷砖、卫浴、涂料、窗

帘布艺、地板、灯饰等其它品类，甚至是工程领域的石材、钢筋混凝土，家电，服装行业等，

这些其实都是可以选择的对象，未来的空间是很大的。

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第三，用发展的眼光来看问题。很多厂家喜欢选择大经销商，然而很多大的经销商已经

发展到一定程度，失去了创业的动力和强烈的企图心，表面上看他们的实力还是比较强的，

但是厂家需要注意的是，一个老板的事业做多大关键在于他的心胸有多大，一个老板的事业

做得有多快关键在于他的企图心有多么强烈。所以，厂家要用发展的眼光看待、选择经销商

客户。

【案例】

家居建材行业经销商老板的年龄限制

在家居建材行业，有很多品牌已经开始提出一些新的要求，对新进经销商老板

在年龄上进行选择，要35岁左右，45岁以上根本不考虑。因为一般的人过了45

岁，他的事业心、企图心、拼搏精神就开始锐减，尽管他可能有了一定的资金、团

队实力，但是他们已经失去了创造事业的欲望，一旦欲望缺失，那么他们做品牌的

目的可能只是简单地赚点钱而已，不会真正地将厂家的产品、品牌做长久、做大、

做强。

由此可知，厂家要用发展的眼光选择经销商，尽管经销商的资金实力可能不太强大、经

验水平不是很好，但是关键是他有未来的发展空间，能够成为最优的客户。

第四，门当户对。通常来说，一个小品牌找一个特别大的经销商客户是很难的，除非产

品很有特色。同理，如果厂家的产品品牌特别大，一般也不会找一些能力特别弱的经销商。

所以，厂商之间的关系叫做遇强则强，遇弱则弱。

核心指导思路。在进行客户开发、选择阶段，厂家要详细了解即将进入的市场空间，需

要做好以下方面的准备工作：

第一，本品是否进入过这个市场。如果产品已经进入过该市场，那么再去做该产品是没

有意义的；或者是曾经进入过，现在没人做，这是第一个需要搞清楚的问题。

第二，了解区域市场的竞品。了解竞争产品的经销商客户及其投入情况：投入了几个店

面、投入了哪些渠道模式，目前在该区域市场核心竞争产品的市场空间有多大等。厂家不要

随意去选择竞争产品，也就是说厂家要很清楚地知道真正的核心竞争对手。

明确了解竞争对手，是厂家做好市场竞争的第一个环节。厂家判断核心竞争对手的依据，

主要包括：一是产品的价位相同；二是产品的档次相同，也就是产品面向的主要消费群体是

一致的，核心目标客户群体相同或类似；三是拥有同一区域市场；四是品牌层次接近。所以，

厂家可以从产品、市场、客户、价位等方面，判断核心竞争对手。

第三，了解区域市场环境。了解区域市场环境，主要是了解相关客户的一些资讯，例如

经销商客户做得怎么样，谁做得好，谁做得不好，为什么做得好，为什么做不好等。

第四，本公司的合作政策。本公司是否有倾斜性的市场区域政策，针对不同的城市层级

分别采取何种市场政策。所以，了解市场政策是厂家进行客户开发的第一步。

第五，非常广泛的知识和丰富的话题。做营销或销售的核心其实就是如何展开良好的沟

通氛围，所以寻找、储备丰富的知识，掌握丰富的话题等，是厂家展开客户开发的第一个环

节。

第六，良好的形象气质和合适的礼仪。良好的形象气质、合适的礼仪，就是去拜访客户

时，业务人员的第一个环节非常重要，所以要对自身的形象气质、礼仪进行充分的准备。

知彼

知彼就是了解客户，经销商调查是厂家开发客户、了解经销商的第一个环节。

经销商调查的容。厂家要调查客户、了解经销商，调查什么、了解什么是很关键的问题。

一般来说，厂家进行经销商调查的容主要包括：

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第一，基本情况。厂家要调查经销商的一些基本情况，包括经销商客户公司的性质，是

集体企业，还是事业单位、合伙制或独立经营的，了解其性质对以后展开合作是非常有用的，

不同性质的公司的合作模式是不同的，它对利润的渴望也是不同的；企业的历史，全面了解

企业历史，未来可能展开合作的难度就越小，因此，了解客户公司的历史是非常关键的；基

本情况，就是客户的实力；规模；客户在市场渠道中的信用情况；人员素质，就是经销商客

户业务人员的整体素质；客户的仓储配送能力、安装服务能力等。

第二，经营状况。对经销商基本情况组建档案后，还要对其经营现状做详细地调研。包

括经销商的销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上下游的关系等。

第三，市场区域和客户构成。厂家了解经销商的区域市场和客户构成的容，主要包括经

销商所经营的区域面积、在整个区域市场中的竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋

势等。其中，客户的数量结构是指其主要的核心优势是在零售上，还是在工程、家装、小区

推广上等

第四，经营策略。整个目标客户群体的经营策略，主要包括经销商是否有企业发展战略、

促销服务策略，经营品种、价格如何，有何种销售方式和渠道模式。

进行经销商调查的手段。厂家对经销商进行调查时，有很多手段，主要包括：

第一，侧面了解。对于经销商的经营情况、基本信息、经营理念核心等，厂家可以通过

亲朋好友、同行或其供应商、其他厂家或者是客户，对经销商进行综合评价。

第二，充分沟通。厂家可以与客户企业的核心负责人进行访谈，在访谈过程中要注意沟

通，关键是要透过现象看本质，了解他背后的容，分析其思维方式和经营理念，为下一步谈

判做准备。

第三，正面访谈。厂家与经销商正面访谈的关键是取得对方的信任，同时在酝酿良好的

氛围下，直接询问想要了解的问题，同时需要注意提问的氛围、分寸、容的敏感性。

第四，细心观察。厂家要对目标客户群体进行观察时，观察的容包括观察其卖场规模、

卖场的位置、员工的情绪状态、现有产品的列，还可以观察其货物进出、活动现场氛围、执

行力度、日常管理等方面的情况，以证实所调查结果。

要点提示

进行经销商调查的手段：

①侧面了解；

②充分沟通；

③正面访谈；

④细心观察。

具体的调研方法。厂家对经销商的具体调研方法，主要包括：

第一，发放调研问卷。厂家发放调研问卷的对象是客户的客户、目标经销商老板的客户、

目标经销商老板的员工。调研问卷的设计很关键，很多问题不要直接去问，要从侧面去印证。

比如，厂家要想了解目标客户对促销的支持力度，就可以问以前是否做过类似的促销活动，

有何成功和失败的经验教训等。需要注意的是，调研问卷问题的设计要注意隐秘性和具有指

向性。

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第二，沟通。厂家可以冒充客户、消费者或同行，以各种各样的角色与经销商老板进行

沟通。

第三，直接找目标经销商老板中自己熟悉的朋友了解情况。

第四，找业的专业人士或者业务经理进行调研。

第五，直接登门拜访，开诚布公地商谈，获取对方信息。

第六，以其他身份与经销商客户群体进行接触，从侧面了解情况。

第七，实地考察，评估目标经销商的终端渠道、与厂家合作的情况等。

第八，搜集一些二手资料，比如目标客户部的文件、其做的广告等。

第九，终端拜访，直接到市场终端进行访谈。

第十，对消费者以及相关者口碑的调研。

第十一，到相关政府职能部门进行调查，比如可以通过工商、税务、城管等，了解该品

牌以前的客户反馈情况。

第十二，通过，如杂志、报纸等，搜集目标客户群体的信息。

第十三，善于利用网络。

需要注意的是，在进行客户调研时，一定要透过现象看本质。

2.接触阶段

进行经销商客户开发的接触阶段，需要注意的问题是“开门见喜，起点制胜”。

厂家要把对品牌、产品、公司的详细了解、喜爱和热情传递给客户是很难的。所以，作

为一线业务人员，要想办法能够影响到客户，能够把对厂家、品牌、产品的支持，对营销的

理解，从自己的大脑中传递给客户，这是非常关键的。

在经销商开发的接触阶段，业务人员在与经销商接触时要掌握两个非常重要的手段：

赞美

赞美是人际沟通的最重要的润滑剂，而且是一种非常关键的人际交往手段和方法。所以，

作为业务人员要不断地学会去赞美人。同时，在赞美客户时，要做到具体化、适度、有新意。

最高形式的赞美其实是暗示对方，暗示对方的好、与众不同、自己的特色等，这才是很

关键的。

认同

对于不大喜欢赞美、比较向的人而言，要学会认同对方。

一般而言，认同有三个境界：

认同他人的兴趣与爱好。中国有一句话叫“物以类聚，人以群分”，所以在与人打交道

时，认同他人的兴趣、爱好是非常关键的，代表自己是同类中人。

认同他人的专业与成就。人在满足基本生存需求后，会开始追求别人的尊重、认可、赞

美、欣赏，所以当业务人员与客户打交道时，如果客户很专业就要认同他。

认同他人的语言风格和行为模式。认同他人的语言风格和行为模式，也就是在与人打交

道时，要认同他的行为模式，甚至还要学会“同流合污”。因为在与客户发展交往的过程中，

替客户办十件好事不如陪客户办一件坏事的效果要好。

3.挖掘阶段

在经销商开发的挖掘需求阶段，需要注意的核心指导理念是“蛇打七寸，把脉需求”。

经销商的需求

作为经销商，其需求主要包括：

生存需求。这是人最基础的需求，只有在生存需求得到满足的基础上，才会产生其他需

求。

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安全需求。安全需求也就是人身不会受到威胁，财产获得保障的需求。

交往的需求。古人曾说：“仓廪实而知礼节。”也就是说只有在生产需求、安全需求得

到满足的情况下，人们才会产生社会交往的需求。

尊重的需求。人们生活在社会中，每个人都需要得到别人的尊重，因为别人的尊重、崇

拜是社会地位的一种象征。

自我实现的需求。当生产、安全、社会交往、尊重的需求得到满足后，人们就会开始追

求自我实现。

在与经销商、潜在客户谈判时，要挖掘他们到底处于何种核心需求阶段。一般来说，生

存需求、安全需求，其实更多是来自于生理需要的满足，可以用利来满足；社会交往、尊重

和自我实现的需求，更多是来自于心理需求的满足，可以用名来满足。所以说世界只有两种

人：为名的人和为利的人。

客户需求挖掘

厂家在挖掘客户的过程中，可以将其需求分成三个层面：表面需求、隐性需求和真实需

求。

挖掘客户的需求，关键在于业务人员的沟通聆听和反馈能力，即：望、闻、问、切。

学会聆听。这主要取决于业务人员的理解能力，与客户沟通时，要与其进行情绪的互动。

业务人员聆听时，需要注意以下原则：第一，保持视线接触；第二，等客户把话说完；第三，

不断地点头表示赞同、沉思；第四，边听边记录；第五，再次确认甚至追问对方所讲话的容，

从而显示对对方的重视；第六，沟通的过程中要学会聚精会神；第七，理解客户讲话的容、

感情的成分和隐含的成分。

学会反馈。这种反馈有肯定式回答、谦恭式回答，同时还要适当地运用一些幽默，以很

好地挖掘对方需求的核心点。

4.计划展示阶段

在经销商开发的计划展示阶段，需要具备的重要指导观念是“精心准备，完美呈现”。

商业计划讲述原则

在此阶段，厂家业务人员关键是要学会做商业计划。

商业计划、市场计划的讲述原则，主要包括：

第一，循序渐进。厂家在开拓市场、与客户沟通时，要一步一步展开，先从品牌讲起，

然后依次是产品、自己的优势、市场合作政策、厂家未来对整个区域市场的描绘和构建，最

好讲述详细的政策。

第二，在整个市场讲解过程中，厂家业务人员要善于塑造企业、市场的价值，描绘愿景

和未来，然后再看商业计划书或合作计划书。

第三，要善于为客户的利益着想。

第四，进行讲解时尽量不要去攻击其它品牌。

第五，讲解时，要学会简单明了、形象化。

商业计划讲述方法

厂家业务人员讲述商业计划时，要掌握以下方法：

第一，经销商最害怕的是“风险”，所以要提前分析和应对这些风险。

第二，在进行市场合作宣讲时，要做到心中有数，针对对方可能提出的疑问，能够细致

入微地摆事实讲道理。

第三，要善于营造良好的环境，在相对封闭的环境下进行沟通的效果可能会更好。

第四，做商业计划书讲述时，首先要清楚九个字：人，即在活动过程中，涉及什么样的

人，再一个地点涉及哪些人；地，在什么地点讲解商业计划书；时，什么时间是比较合适的；

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资，需要准备哪些资料；物，是否需要带一些样品或实际的物品，甚至礼物；料，是否需要

准备实在的东西或物料；利，双方获得什么样的利益；责，双方将承担什么样的责任；标，

有什么样的目标。

激发经销商奋斗的动力

厂家要善于激发经销商老板奋斗的动力，激发客户经销商核心竞争动力的原始动力有两

个方面：第一，要追求幸福；第二，逃离痛苦。其中，逃离痛苦的动力要比追求幸福的动力

大很多。

5.商务谈判阶段

在经销商开发的商业谈判阶段，需要具备的基本指导、核心理念是“以正合，以奇胜”。

核心观念

在商业谈判中，其实最终追求的是双赢，认定各自的自身需求，了解对方的需求，最后

共同寻找解决之道。所以，此阶段最关键的核心观念是共赢。

语言技巧

在商业谈判的语言上，厂家业务人员要做到：第一，双方更多地是一种合作与冲突，既

有妥协，也有抗争；第二，在合作过程中，双方要互利、互惠，但是不一定“平等”；第三，

双方不一定是平等的，但要相对“公平”。

6.跟进阶段

在经销商开发的跟进阶段，关键是要学会“明察秋毫，临门一脚”。厂家业务人员要学

会观察细节，要充分运用锐利的眼睛、思维的头脑，还要善于推理和判断。

合作信号

在经销商跟进阶段，业务人员要想取得合作的成功，就要善于去辨别经销商的合作信号，

以分辨出其与厂家的合作意向。

一般来说，经销商愿意与厂家合作的信号，主要包括：

语言信号。经销商愿意与厂家合作时，可能会问以下问题：

你们家品牌会怎么样？

你们的这些产品系列销售情况怎么样？

你们针对这种市场有没有新的政策？

你们有没有更详细的资料？

听起来还不错？

我想……

行为信号。客户出现下列行为时，表明其可能要与厂家合作：

他很认真地看给他提供的一些资料；

他可能不再提问，而是在那沉思或思考；

突然变得很轻松；

突然放下交叉的手和脚。

表情信号。客户愿意与厂家合作的表情信号，主要包括：

点头、微笑、眼睛发亮；

面部露出很兴奋的表情，好像如同找到至宝一样；

盯着资料不断思考。

学会让步

掌握客户的表情信号后，业务人员在整个合作过程中还要学会让步，同时要注意在与客

户沟通和谈判以及签合同之前，要清楚让步的程度。

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第一，估计你要放弃什么，并且可以放弃多少。也就是业务人员在进行谈判以及合作过

程中，首先要了解自己的底线，可以妥协的空间有多大。

第二，在进行谈判和沟通合作过程中，要让双方都有面子，不要显得比别人聪明。

第三，互相谈判、互相合作时，不要接连地让步。而且每一次让步时，步伐不要太大，

让就让一小步，然后死死顶住。

第四，每次让完步后，要表现出心疼不已，以表示对方占了更大的便宜。

第五，没有收到对方回报的让步尽量不要去做。

补偿对方

在与客户的谈判和合作阶段，最关键的是要学会补偿对方，往往要给予其物质补偿或心

理补偿。

“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神也。”所以说营销的核心其实就

在一个字——变。

四、经销商评定的六大标准

厂家要根据了解的经销商的基本信息，对客户群体进行评定，评定时可以以实力、市场、

口碑、理念、管理、意愿六个层面作为核心标准。

1.实力认证

厂家对经销商进行实力认证时，有一些基本的指标，主要包括：

网络知名度

厂家业务人员可以通过网络，了解经销商的口碑、影响力。

办公环境

厂家业务人员可以针对客户、潜在客户，了解其办公环境。

卖场面积

厂家业务人员走访终端、卖场时，要实际查看卖场的面积、位置、员工数量等情况。

员工状态

厂家业务人员还可以在实力证明中了解员工的状态。一个管理完善、朝气蓬勃、有目标

有想法的公司团队表现出来的状态与其他团队是完全不同的，状态往往比能力更重要。所以，

了解员工的状态其实是对老板实力的最好证明。

财务状况

企业要通过细节，了解对方财务的一些核心情况。

总之，企业在实力认证、实力调查方面，关键是练就一叶知秋的能力，能够关注细节。

2.市场能力

对经销商市场能力的评定，主要包括：

覆盖能力

经销商产品和品牌的覆盖能力，就是了解现有客户群体的现有品牌经营水平、经营情况、

覆盖情况，其做品牌的目的和目标，有哪些渠道模式，对政策的认知等。

店面质量

店面质量主要包括店面的位置、销售额、人员素质。

终端销售水平

终端销售水平包括对于推力、拉力的认识。

价格体系

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目标客户群体的价格体系、价格秩序对整个市场信息反映的灵敏度如何，市场推广手段

是否强硬，还是相对来说比较软；更多依托地是活动或品牌拉动，还是依靠人员拉升。不同

的手段体现不同的市场推广能力。

网络拓展能力

网络拓展能力是指经销商网络拓展的速度、规模如何，也就是其下线分销商、下线渠道、

下线市场如何开展，开展的强度、深度、宽度如何。

3.口碑能力

厂家要通过市场调研，判断其负责人的口碑，同时还要了解合伙人的口碑，及其在同行、

同业中的口碑。

经销商在同业中的口碑如何，关键是考查厂家目标客户群体的诚信与厚道能力。比如在

家居建材行业，经销商以前是否做过家居建材行业的产品，或者是以前做现在不做的原因，

在整个市场经营过程中，是否发生过一些里程碑的事件，这种事件是正面的还是负面的等，

这些都可以提供一个窗口的依据。

4.行销意识

行销意识是指理念，也就是目标客户群体的市场行销意识。

经销商的市场行销意识，主要体现在以下方面：

对市场的态度

经销商对市场的态度是指经销商是保守的，还是进步的或进取的。保守型的老板在面对

营销、市场、机会时，会慢一些，所以这时公司的企业文化要求的应该是狼性的文化、不断

冲击的文化，这时经销商可能很难跟上厂家的市场节奏步伐。所以，选择经销商的关键是与

公司的市场、营销特征相吻合。

经营理念

经销商的经营理念是积极的，还是消极的，主要看其是从积极面看待市场，还是从消极

面看待，厂家要选择积极向上、不断拼搏进取的客户。

对整个市场的认识

对整个市场的认识，是指经销商对企业发展目标的认识是清晰的，还是模糊的。如果他

对整个市场、对自己的事业、对公司未来的发展具有非常清晰的认识，这种老板发展起来比

较快；反之，在与对于市场、公司、未来发展没有清晰的认识的客户进行合作时，合作起来

就会存在一些问题。

对整个市场的经营情况

经营理念、经营情况，都是考验经销商的行销意识。

所谓经营情况，简单来说就是经销商对于促销、广告宣传、渠道拓展的理解情况，最关

键的是他如何看待利益分配。

经销商客户想要做大做强，关键在于其对待利益的态度。如果将利益分清楚，发展就会

很快；如果老板太过看中利益，把利益都抓在自己手上，未来合作的空间会变得越来越小，

合作的可能性、合作的难度将会成倍增长。

对于当地市场的特点

如果经销商对于当地市场没有任何概念，这也是一个很大的问题。

对终端资源促销的态度

厂家要经常了解客户需要怎样的支持，对于资源的理解是怎样的。

对于下线终端的服务态度、服务流程

对经销商管理的重点在于检核，而检核的重点在于知道。

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5.管理能力

经销商对客户群体的管理能力，主要体现在：

人流

人流就是对于整个团队来说，是否存在组织架构、企业文化、人力资源、详细的工作流

程、非常清晰的人才选育和用留系统，这是对整个人事的把握情况。

物流

物流就是经销商对整个产品的进、销、存、服务等做得如何。

现金流

客户经常出现资金紧问题，关键是其对现金控制出现问题，导致资金不够。

6.合作意愿

当厂家与经销商谈论合作，对其合作意愿进行判断时，需要注意以下方面：第一，经销

商是否主动热情，还是虚情假意；第二，经销商是否在合作的细节上进行深入询问，还是无

所谓；第三，经销商是否在行动上做具体的安排。这都能够体现经销商的合作意愿，所以厂

家去找经销商的效果永远没有经销商找厂家的效果更好。

在判定客户的整个过程中，合作意愿是非常重要的。厂家在寻找经销商客户时，要寻找

客户是否具有舍得的品质。不具有舍得品质的人，是无法成就大事情的。