市场营销案例题

案例分析模块答案

1：（1）、该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇

脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很

高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新

产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利

润。

（2）为什么要采用这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较

简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改

进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者

尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投

资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下

保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较

考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥

胖，又可养颜；④产品是新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利

润？

答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量

流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分

开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工

艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无

法收回投资。

2：（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？

答：资料不齐全。

（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？

答：原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将

每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个

群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效

与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一

种方法来评估方便食品店，已知两年前的销售业绩和现在的

销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，

从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品

店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他

公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则

缺乏该

地区销售潜量分析数据。

（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问

题？

答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：

一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关

系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激

中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有

两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利

率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，

这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食

品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促

销工具。

3：（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？

答：波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞

争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小，自己曾经

占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争

的空中客车发展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机

制造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞争，兼并

麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术

实力。

（2）、二者联姻导致的结果是什么?

答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅

使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦

道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。(2)波音兼并麦

道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机

会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。

（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？

答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之

短，以对付最主要的竞争者。

4：（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场

23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％

的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买

名贵手表的消费者。

（2）、这种细分是否有效？

答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三

类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，

从而奠定了成功的基石。

（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，

企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企

业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都

集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自

己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。

天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标

市场，从而获得了成功。

5：（1）、耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后

来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消

费者身上。

（2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，

而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没

有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅

速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不

同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，

吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占

有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需

求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品

的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象

也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

6：（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠

送策略？

答：“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告

用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广

泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的

原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者

还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。

（2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。

答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：

1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编

造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对

象。2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，

可以组织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠

送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。

4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费

者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。

（1）（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消

费者接受的作用。

答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，

使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产

品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，

从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资

料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对

产品加以改进。

7：（1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败

的原因是什么？

答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环

境正在发生变化。

（2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车

工业发展中的作用。

答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车

业发展的作用。

（3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有

何启示?

答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预

测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结

合一些典型的国内企业予以说明。

8：（1）、你认为B公司如何发现市场机会？

答：B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特

点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而

挤入泡泡糖市场。

（2）、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?

答：B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。

（3）、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市

场策略?

答：B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外

型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。

9：（1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？

答：主要策略有以下几点：(1)包装要保护产品。(2)便于运

输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。

（2）、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?

答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更

新。(3)商标标签更新。

（3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?

答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说

明。

10：（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生

转变？

答：市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变

化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为

买方市场这一历程导致营销观念发生的变化

（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段

的特点。

答：营销观念的转变可分为六个阶段：1)生产观念，是在卖

方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念，以产品

为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不

重视推销。3)推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期

产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念，在

买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观

念，以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市

场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场

营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满

足守门人的渴求为中心，争取进入市场的指导思想。

（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意

义？

答：主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程

中企业营销观念的转变，以及市场变化的趋势，讨论企业采

取的营销方式应如何适当变化。

11：（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?

答：哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动

将导致酒桶供不应求。

（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影

响。

答：政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制

约着企业的营销活动(可结合78年以来计划经济向市场经济

的转变过程加以说明)。法律因素：法律对市场活动具有制

约作用，但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各种

组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整，企

业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。

（3）、“人世”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法

令，分析企业应该采取何种措施(提示：可分析我国企业出

口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？

答：由于“入世”，我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前

已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略，在尽

量避免被起诉的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其

不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条

件、环境保护、技术标准等一系列问题，企业不得不对进出

口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不

必要的损失。(可举例加以说明)

12：（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。

答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的

竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在消费者心目中树立起

“重服务”的经营理念，形成了良好的企业形象。

（2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什

么？

答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务

车，而是强调了一切为顾客服务的理念，用服务来弥补自身

硬件的不足，在竞争中获得优势。

（3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，

采取哪些措施?

答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时，也要

注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增

加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，

由于其他超市会竞相模仿，“亿客隆”必须进行服务创新。