商业地产招商方案

商业地产的招商思路及团队要求

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【精品分享】商业地产的招商思路和团队要求

商业地产的招商思路和团队要求

一、确定招商的组织框架和岗位职责

制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很

好的执行、一个富有热情、精干、强大的招商队伍是

招商的工作的关键。确定，主要是对人才个体的技能

的锁定和对团队的整体规划。配备以下以下几方面人

员：

甚至走样，那么一切都前功尽弃，招

商的组织框架和岗位职责的结构合理

且高效的招商队伍应

1、招商经理1人，招商团队总负责人。

2、招商主管假设干，分别负责工程招商区块的工作：招商主管应具备一定的招商运作经验，

长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。

3、招商助理假设干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务〔资料物品、来电来函、来人洽

谈、信息收集等〕和会务组织等工作。

5、其它效劳人员如文案、平面设计、接线及接待人员。

二、建设招商团队

打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队，是商业地产招商工

作顺利进行的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性很强的工作，它要求招商人员具备良

好的根本素质和专业素质，以适应各种压力挑战。

〔一〕招商人员必须具备的根本素质

1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具

体表现为要具备：

〔1〕坚决的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新。

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2〕强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，刚毅果断，勇于权限内的决策，敢于承当责任。

3〕坚韧顽强的意志力、稳健持重，意志品质坚强的招商人员才能克服困难，并不为小恩小惠诱惑。

4〕良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散

的现象亦为常见。

2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力

1〕商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、会计与税收等相关学科，以及最新的

相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些根本知识，适时学习充电，

才能更好做好招商。

2〕商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到

最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行屡次沟通，因而交际

工作十分必要且有效。

3〕招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判那么主要是通过语言来沟通的。招商人

员语言表达须正确标准，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、

说服力和感染力。

3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力

〔1〕敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表

达姿势和动作观察、分析，进而做出准确的判断。

〔2〕应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，

使判断向有利已方的方向开展。

〔一〕招商人员的特殊素质

1、热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。

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2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身工程的优缺点，了解对方的

招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。

3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体工程按商品或效劳工程的大类或

中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体工程招商是否成功。

4、外语知识。

〔三〕招商人员的培训

招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和鼓励机制在

招商实践中对人才的培养起到重大的作用。培训就是通过理论和案例的学习，

并参与实践，使其到达知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。

招商的培训主要有以下几个方面：

1、工程及产品知识，以使团队成员对工程的现状有清楚的认识。

2、沟通技巧〔如接听、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等〕，以培养团队成员的职业感。

3、招商专业知识〔招商流程、谈判技巧、接听、考前须知等〕。

4、招商要旨〔招商策略说明及合同解读等〕。

三、招商实施

招商团队成立后即将进行正式的招商工作，从这一阶段开始面临的是

大量的实施工作。首先

在工程的核心概念根底上撰写招商文案、制定?招商手册?、制定媒体发布方

案、准备合同文本、准备各类产品和工程的宣传资料等等。

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〔一〕业态组合以及租金预测

招商实施的第一步应该是确定方案中的业态组合，并对周边地产租赁行情进行详细的调查，

包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。工程定位是商业街，那它首先就是一个购物中

心，业内一般认为购物中心的最正确功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为

黄金比例。当然这个比例并不是绝对的，应灵活应用，但其中隐含的一个原那么必须要遵守：

购物中心首先是一个卖场，购物功能应占到至50％的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中

心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对开展旅

游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95％的游客只去过一次。所以，

首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。

工程租金水平那么依据调查结果来确定，调查的结果应分为分割、分层、整体出租三种方案。三种

不同的出租方案各有优劣，现行商业地产工程主要采取的是分割和整体出租两种方式，

整体出租招商工作比拟简单、可一次性回笼大量资金，但回收期较长而且出租者要承当经营

风险〔一旦承租者经营不善将对整个工程造成打击〕；分割出租招商工作复杂、早期投入大，

但收益率大大高于整体出租方式〔数据显示同时段内高于整体出租50%〕，采用分割出租方

式，开发商自主规划空间大、经营风险较小。

〔二〕广告投放

考虑到工程建设周期较长，且涉及到拆迁的问题，在土建施工之前不宜大规模投放广告，

在

工程地点周边大量投放平面广告即可。在土建进行到一定程度时可开始大规模投放广告，传播渠道包括

传统的电视、报纸、电台等，也可在互联网上相关网站投放。

广告宣传是影响消费者的利器，使广揭发挥最大的作用,我们应该做好以下工作。

1、做好地方媒体调查：对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目

和价格作合理组合，使产出比例平衡。对户外广告价位以及影响力进行调查，如公交车身广

告、写字楼平面广告、干道路灯广告以及公交车、的士停车牌广告等。以调查结果进行宣传模式组合。

2、择好广揭发布内容：一般来说，宣传应该采用软硬结合的方式广告主打产品的USP

〔独

特的销售主张〕加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象。软文诉求点

是产

品成效的进一步具体化讲解，从每个角度，按不同的方式，向客户细细阐述，到达理性购置

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的目的。

3、据产品整体的推广策略决定广告投入。

4、面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策：首先摸清产品的广告投放情况，应避开

与竞争产品正面广告接触。

〔三〕主要目标客户锁定

〔附件：武汉特商名录〕

首先是确定核心主力店，核心主力店应根据设计中的业态组合锁定一些高端品牌客户，成立

专案组进行宣攻关。商业地产招商一般走的是以大带小路线，以大带小就是用核心主力店来

带动次主力店和中小商家。核心主力店对工程的成败起着决定性的作用，它决定了工程的品

牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。

其次确定次级主力店和中小商家，次级店和中小商家的选择应配合核心店的定位，使核心店

与次级店形成互补关系，相辅相成。次级主力店的组合在商业房地产建设期间应有初步规划，工程可以

根据当地消费水平、消费结构、消费能力和工程的经营规模进行经营定位确实定，

根本上可以从以下几个方面考虑：

1、业态定位：其功能效劳于一体的一站式大型商业房地产工程；

2、目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；

3、主题特色：符合当地人群的经营主题设计；

4、经营工程：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等工程的合理配置；

〔四〕招商谈判

招商中与“求租者〞接触的整个程序，一般如下：

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第一次信息的处理〔来函、来电〕——第一次信息回复——第二次信息处理〔二次来函、

复

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电、咨询、商洽〕——第二次信息回复〔信息升级→有选择发送实质性资料〕——招商总部零星接

单〔上门洽谈、签约〕——招商会议的筹划、准备〔全国性会议、区域性会议〕——发出会议邀请〔曾

经问询者、熟悉者及看

报来电者〕——接收报名、催促参会——召开会议并签约——催促履约——店铺入驻。

在这过程中，首先面临的是对“求租者〞信息的处理和选择，好的招商广揭发布后，招商总

部将面对大量的反应信息。对于第一次来电或来函，我们的工作主要是对“求租者〞按已经

设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、、根本状况和问题做记录，同时给对方发

去有关产品和工程的根本资料〔包括工程介绍、产品介绍、招商活动的安排〕，同时对于各

地区实力较强或行业内经营一等的“求租者〞做重点标注，用以综合的研究。需要注意的是，

不必在中向询问者做过多有关招商的说明，主要是防止“求租者〞因了解不够而以偏概

全或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息。对于一些急于了解情况的“求租者〞，招商部

门要有专人负责接待和谈判，带着来访者参观工程、了解运作方案等，以免流失“加盟商〞。

核心主力店的招商谈判

核心店招商谈判的根本策略是专题专攻。

首先明确谈判目的，招商谈判的工作就是围绕谈判目的进行的。目确实定后，就要明确招商

谈判的各个目标，目标在谈判中达成，谈判目的也就实现了。目标分三个等级：最高的目标

(设想中最好的)；根本目标〔可以接受的〕；最低目标〔底线〕。谈判工作就是围绕这些目标争取最大

的利益。

目的明确之后就要制定谈判策略，制定策略的依据那么是对谈判对象的信息整理。我们要了解谈判

对象的状况，对方关注的焦点，设想对方会提出的疑问并制定相应对策。

核心店招商难度最大、地位最重，情况特殊时可以妥协，降低条件以便能尽

早完成核心店招商。

次级店及中小商家的招商谈判

次级店一起中小商家的招商谈判根本策略是统一标准，公正公平。次级店和中小商

家的个体

与核心店不同，它占整个工程的比重并不大，而且个体之间差异很大。我

们要做的是统一租

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金标准，统一权、责、义。统一租金标准不是一刀切，而是指地理位置相似的租户租金标准统一，

相同位置租金差异化会使租户与招商小组产生矛盾。

其次要约定次级店及中小商家的经营范围，次级店和中小商家的业态形式和比例是有设计的，随意

更改经营范围会对整个工程的运营造成不良的影响。

特殊商户

特殊商户是指有很高文化、科技或者艺术含量的经营单位，引进特殊商户可以为商业街增加亮点，

形成特色。我们可以给于优惠政策邀请入场，以吸引人气。

〔五〕招商新闻发布会

与核心店谈判成功后，约定时间以新闻发布会的形式举行签约仪式。并邀请其他已签约的或者未签

约的客户参加。

招商新闻发布会的意义

招商发布会招商中心与各品牌商的一次沟通、深度了解的会议，同时也是品牌推介提供商与品牌寻

找商的一次了解与沟通。

(2通过招商会说明招商具体内容，让客户了解经营理念、企业精神、招商工程、招商政策、

招商方式、签约方式等一系列具体内容。

通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约信心。

向社会公布招商工作全面启动、正式签约。

隆重推出招商优惠政策以及条件。

启动品牌推介方案，推动招商工作。

通过签约仪式带动当地品牌招商。

2.发布会流程

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与签约核心店确定发布会举行时间

确定地点、确定双方签约人、确定法律文本

向已签约客户或准客户发出邀请并送上邀请函

凭函入场

筹备发布会

设计发布会内容、确定发布会主持人、宣讲者、演讲嘉宾

举行发布会

会后举行自助酒会

〔六〕法律文本

四、招商管理原那么

第一根本原那么：要维护购物中心的产业经营黄金比例。

第二根本原那么：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组

合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题

和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

第三根本原那么：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。同业差异

就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零

售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家根本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主

力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体

验变化，提高其消费兴趣。

第四根本原那么：购物中心经营方式的选择原那么。购物中心的经营方式根本有三种：

自营、联

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营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精

细

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化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的

招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且

招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的开展商以前不管是房地产

商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一局部或全部，

这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三

可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以

增强开展商对购物中心的整体控制力度。

第五根本原那么：招商顺序原那么。核心主力店先行，辅助店随后的原那么；零售购物工程优先，

辅助工程配套的原那么。

第六根本原那么：核心主力店招商布局原那么。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，

购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常

常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其

布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线〔或线

性步行街〕的端点，不宜集中放置在中间，这样才能到达组织人流的效果。

第七根本原那么：特殊商户招商优惠原那么。“以点代面，特色经营"是购物中心特别是超大

型

综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对

它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活泼购物中心气氛之作用。例如

深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营

范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八根本原那么：租赁经营采用放水养鱼的原那么。因为购物中心经营具有长期性特点，采

用合

理租金与优质效劳做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。

这样，开展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原那么可以理解为“先做人气，再做生意"的

原那么。

第九根本原那么：统一招商的“管理"要充分表达和强调对商户的统一效劳。统一效劳包含统

一的商户结算、统一的营销效劳、统一的信息系统支持效劳、统一的培训效劳、统一的卖场

布置指导效劳、统一的行政事务管理效劳、统一的物业管理效劳等等。这个“统一效劳"不

但要表达在思想上和招商合约中，更要表到达后期的管理行动中。这个“统一效劳"就是要

求“效劳"出购物中心的品牌与特色来。

第十根本原那么：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广阔

签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、

营销便利、经营决策便利、

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结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺

对顾客与商户提供信息技术支持效劳，最终为顾客与商户都能够提供便利。

在购物中心兴旺的国家和地区，开展商对购物中心的信息系统建设都非常重视。但国内购物

中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需

要精细化管理。当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理，而精细化管理需要数字

说话，统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户效劳。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通

等便

利的效劳，还能为广阔签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的

经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项

搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地〔稀缺

资源〕进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个

无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志

之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光

先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。假设有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以

昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之

事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能〞，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，

每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，

愿陛下亲之、信之，那么汉室之隆，可计日而待也。

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臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑劣，猥自枉屈，三顾臣于草

庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，

尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月

渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，

还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，那么攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，那么治臣之罪，以告先帝之灵。假设无兴德之言，那么责攸之、

祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。

今当远离，临表涕零，不知所言。

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