吃货节

商场+集市才是零售的新未来！

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导读

市集就像⼀个真实版的朋友圈，货物、品牌和⼈都同时出现在⼀个场合⾥，这种集群感令消费者感到真实⽽可靠，不像

线上的东西再美，也是虚的。

近两年，喜爱“赶集”的年轻⼈正越来越多。这些风格各异的市集，初看有点像旧时的庙会，⽆⾮就是⼩商品摊位、⾷物

和表演的组合，但其实不然。

新市集通常会冠以复古、美⾷、或是创意等不同的主题，⽤来定位风格。⽐如最早在北京举办的“伍德吃托克”是⼀个美

⾷市集，上海的“鹦鹉螺市集”是卖个性化⼿⼯和复古玩意⼉的，除此以外，还有农夫市集、有机⾷品市集、⼿作市集、

宠物市集、花鸟市集、节⽇市集等等。来逛市集的多是年轻⼈，⽬的没那么明确，⼤体是为了享受美⾷、听听乐队、交

交新朋友或是纯碎闲着来凑个热闹。

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商场⾥“赶集”成为新趋势

市集兴起的原因是传统的休闲⽅式已经满⾜不了⼈们需要的结果，“不管是服装还是⾷品，商场都太单⼀化，市集的个

性化会很强，⽽且市集现在都会和⾳乐联系在⼀起，对年轻⼈⽐较有吸引⼒。”⽽创意⾏业⼯作的范明明也认同，“在市

集上总能遇到意想不到的有趣的⼈和事，这是那些想要转变⽣活⽅式的消费者在别处很难获得的。”

虽然市集的组织架构⼤多⾮常简单，⼀个运营⽅、⼀些品牌和⼀群顾客，三部分⾜矣。但想要做好⼀个市集却并不容

易。

对于市集的运营⽅来说，⽬前挣钱的路⼦主要有两个，⼀是向品牌商家收取低廉的摊位费，⼆是向顾客收取的门票钱。

戚佳悦说：“市集是可以赚钱的，但是每⼀次做的质量要⾼，不能参差不齐，且要连续做，变成系列，保持更新，让消

费者形成习惯。”

⾃我更新和升级的需求，对于2015年第⼀次在北京三⾥屯Soho举办市集的伍德吃托克来说深有体会。⼀年多以来，早

⾃我更新和升级的需求，对于2015年第⼀次在北京三⾥屯Soho举办市集的伍德吃托克来说深有体会。⼀年多以来，早

期只有3个⼈运营的伍德吃托克已经从最早的吃货派对变为了集⾷物、创意产品、兴趣社团和⾳乐等于⼀体的综合业

态。

▲三⾥屯Soho伍德吃托克集市

在创始⼈张琦眼⾥，做市集所付出的⼼⼒和经营实体的商业地产并没有太⼤区别。每⼀个市集都需要考虑餐饮和其他品

类的配⽐，以及体察顾客的喜好来作出调整，就如同⼀个移动的购物中⼼。

“内容和顾客期望的符合程度，以及在活动中的动线设置是不是合理，都⾮常重要。”张琦说，“就像你在逛宜家的时候，

⼀⽅⾯好像没有回头路，不知不觉就买了很多东西，⼀⽅⾯觉得就算待了2个⼩时也还可以，这个平衡点是很重要的。”

但现实是随着市集门类的不断增多，这个市场出现了不少的乱象。

成⽴⽪具品牌Cuto⼀年多的贺储储记得，⾃⼰在北京已经参加过五六个不同的市集了。起初他是在现场教⼈们做⽪具，

现在他也⽣产⽪包、本⼦等创意成品，然后直接拿去市集上卖，⽣意最好的时候在中粮⼴场的市集上⼀天卖了四五千

元。

“最早参加的是⼀家德国餐厅柏林时光举办的市集，后来还参加过通州的社区市集、国贸三期办的六⼀⼉童节市集等

等。”贺储储回忆道。这些市集⼤多是主动联系他的，有的只收50元摊位费，有的不收钱，还有的收两三百，没有⼀个

统⼀的标准。

除了收费不定，市集品牌名称的使⽤情况也让⼈迷惑。光是在北京，如今号称⾃⼰是农夫市集的就不下3家了。加上提

供给市集换新的商家是有限的，如果市集再为了赚钱过多增加活动的频率，那体验基本就是在直线下滑，⼈们⼀旦觉得

品牌重复了没新意，就再也不会去了。

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市集成为购物中⼼破解同质化的关键良⽅

如今，各类主题市集作为⼤受购物中⼼发展商及运营机构亲睐的⾃营项⽬，被玩出了不少新鲜花样，⽽且越来越多的购

物中⼼将市集引⼊商场，打造⾃有品牌的市集街区。

合⽣汇购物中⼼-CITYMART

作为五⾓场商圈的收官之作，坐落于上海五⾓场最后⼀个黄⾦⾓的合⽣汇购物中⼼，最近刷爆了不少⼈的朋友圈。不仅

是因为国内第40家（上海第6家）苹果零售店开业，位于B2层的CITYMART也给这家在五⾓场树⽴现代风格标杆的购

物中⼼带来⼀抹亮⾊。

▲合⽣汇购物中⼼CITYMART

由于CITYMART主打⼩吃品类，符合年轻⼈喜好，这对于辐射⼤杨浦社区以及众多⼤学客群的五⾓场区域，相当具有

吸引⼒，因此也成为合⽣汇相对具有⼈⽓的⼀块区域。

▲合⽣汇购物中⼼CITYMART

在品牌层⾯，CITYMART主要是以⼩餐饮⼩⾷为主。这些充满活⼒的品牌，通过各种⾊彩、装置点缀，集中在⼀个统

⼀规划的区域展⽰，以强烈的⾊彩差异吸引顾客关注。

常州路劲·⼜⼀城⿊桃皇后街

由路劲地产打造的⿊桃皇后街位于18万⽅⼉童欢乐Mall常州路劲·⼜⼀城四楼，共有4000㎡。创造团队从《爱丽丝梦游

仙境记》这个童话故事中获得灵感，将街区分为2⼤魔法主题情景（爱丽丝仙境和阿卡拉魔境）、4⼤风格建筑、53家主

题创意店铺。

其中，爱丽丝仙境区域包含有茅草屋建筑风格和蘑菇房建筑风格两种建筑特⾊。每⼀个有梦想有爱⼼的⼈，来到这个梦

幻的满是苍翠绿植的通话世界⾥，都会勾起童年暖暖的回忆，主要是为⼥性消费者服务。

阿卡拉魔境区域包含有暗⿊系建筑风格和霍⽐特建筑风格两种建筑特⾊。有野⼼有抱负的⼈，来到这个神秘⿁魅的古堡

⾥，将会化⾝“光明骑⼠”，去挑战强⼤的暗⿊⼒量，更多是为满⾜男性消费者的需求。

在业态组合⽅⾯，⿊桃皇后街开创情景式趣味Lifestyle。红不让、疯⼈院、西树泡芙、布兰兔的茶、植觉、⽓味博物

馆、21克秘密花园、朴器优家......53⼤特⾊鲜明的精品主题店铺，采⽤类棋盘式布局，既做到了店铺的井然有序，也根

据店铺装修、公区装修以及假⼭、假楼梯的布设营造出曲折蜿蜒之美。

▲常州路劲·⼜⼀城⿊桃皇后街

⼤宁国际商业⼴场HubNovo

2015年，上海⼤宁国际商业⼴场宣布，新业态⼤宁HubNovo正式上线，以应对线上商业的影响⼒。同时，崇邦集团表

⽰，其在国内运营着⼏⼗个商业地产项⽬，如果这个试点业态能够获得成功，将在全国复制。

据悉，HubNovo位于⼤宁国际商业⼴场5栋三楼，以New（新颖）/Original（原创）/Vogue（时尚）/

Outstanding（卓越）为代名词，是⼤宁国际商业⼴场倾⼒打造的创新⽣活空间。它由亲⼦微剧场、体验式⽂创空间、

沙龙⼯作坊三⼤创新区域组成，代表着⼀种全新的⽣活⽅式。

▲⼤宁国际商业⼴场HubNovo

其中，由HubNovo与“⼩不点⼤视界”合作打造的中国⾸个亲⼦微剧场，⼀⼤批顶尖剧⽬与⼀流国际艺术家，将为2⾄12

岁家庭开启亲⼦新世界。⽽集合全球⼉童戏剧资源的双语表演，在拓宽⼉童眼界的同时，也为其培养了独特的艺术品

位。其创新的互动表演模式，也让亲⼦活动变得与众不同。

剧场是在周五周六开放，每⼀场剧的周期是⼀个⽉。⽽剧场外的等候区和剧场旁边的衍⽣商品区是随时开放的，售卖的

衍⽣品基本都与本期剧主题相关，很是能激发家长的购买欲。

体验式⽂创空间将线上与线下购物的优点合⼆为⼀，消费者可在线上浏览，在线下选择体验和购买。诸如各类创意家居

杂货、各样稀奇古怪的商品、英范复古的脚踏式⼩汽车、创意茶杯组合等等。

还有前所未有的沙龙⼯作坊，集合了完善的设备与充⾜的场地，真正成为⼀个集⽂化、艺术、时尚、亲⼦于⼀体，互相

碰撞交融⽽出的“潮玩”⽣活场。尤其是其拥有的令⼈叫绝的社交厨房配置，让各种想象都在此成为可能。

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游⾛式“市集”的蜕变与创新

造成市集低于消费者预期的情况屡有发⽣，是市集运营⽅和品牌⽅的利益不总是⼀致的缘故，何况品牌内部还常割裂成

两派。

⼀派是新兴⼩品牌。近年来，扎根于市民⽣活的创意产业欣欣向荣，承载原创概念的⼩品牌层出不穷，他们有的卖花有

的卖⽂具，涵盖各⾏各业。这些成长型的品牌往往没有雄厚的资⾦基础能开门店，以及搞出⼀个营销⼤动作。因此，市

集的出现某种程度上给了民间创意⼀个低门槛的市场准⼊机会。

▲三⾥屯Soho伍德吃托克集市

吃货节“伍德吃托克”的起家其实就是这样⼀个故事。在那之前，张琦在⽣活⽅式APP——果味调频⼯作，但很快，他感

受到品牌⾛进了⼀条死胡同。

“我们基本上没有可能和淘品牌做竞争，因为它的差别定价没有优势，品类更新也根不上线上的节奏。”张琦说，“⼩品

牌的传播⼀般都是从⾝边朋友开始的，但善意的转发不会持续太多次，当你的内容没有实质意义的时候，转发效果是锐

减的。”

▲三⾥屯Soho伍德吃托克集市

对此贺储储也有相同的感受，“对于许多⼩品牌来说，如果周末没有市集，他就没有什么事情可⼲了，就没有地⽅卖东

西了，⽹上的销售渠道挺难的。现在你做淘宝店，没有专业的⼈带你做，是做不起来的。”

在张琦⼼⾥，市集就像⼀个真实版的朋友圈，货物、品牌和⼈都同时出现在⼀个场合⾥，这种集群感令消费者感到真实

⽽可靠，不像线上的东西再美，也是虚的。

⽽另⼀派则是成熟品牌。贺储储记得，他有⼏次在市集上遇到了啤酒品牌“熊猫精酿”，这让他吃惊了好⼀会⼉，这家已

经有60⼈的公司历经了三年的发展，在媒体曝光、品牌、定价和⽣产上都早已进⼊了正轨。

成熟品牌和新兴品牌希望从市集中索要的东西不同。由于现在线上导流成本的增⾼，成熟品牌希望在线下寻求⼀次集体

营销的机会，爆发性收益好的市集能让它们扩⼤⽤户，还能直接接触到消费者，这有利于收集⼀⼿的市场反馈。

虽说成熟品牌的加⼊的确能给市集带来不少⼈流。但有时候，这对新兴⼩品牌却是种伤害，因为消费者很难在市集上花

费太多钱，平均数游⾛在200-300元之间，⽽成熟品牌往往有品牌号召⼒和忠实顾客，这意味着买了它们后，⼩品牌被

翻牌⼦的可能性就更⼩了。

“市集是谁组织的不是很重要，重要的是看你在哪⼉办。”这是贺储储的经验之谈，“⼀些好的地⽅，官舍、国贸这些本

来⼈流量⼤和消费能⼒良好的地⽅，就卖得⾮常好，但在通州，就有点偏了。”

本质上说，市集品牌本⾝也属于创业品牌，也有成长的过程。在确⽴了品牌后，市集更应该考虑的是未来的商业模式问

题，因为照⽬前收取摊位费的路⼦，市集的天花板已经在头上了。

贺储储说，最好是市集能转型为⼀个代理商的⾓⾊。如今的伍德吃托克已经在北京、郑州和重庆都举办了活动，下⼀站

是上海。但是北京起家的⼀些⼩品牌们虽然没有能⼒跟着市集去往全国，也依然有寻找新市场的需要。

“其实可做的东西挺多的，市集以后可以做⾏业咨询、品牌推⼴，或者变成⼀个代理渠道。这样品牌⽅不⽤出⾃⼰⼈，

市集的⼯作⼈员就可以帮他在异地代销，⽽市集最后会真正变成⼀个移动的百货商店，这是我们品牌很想看到的。”贺

储储表⽰。

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市集的转型在路上

⼀些市集已经或正在⾯临转型。上海的鹦鹉螺市集已经于今年年初上线了⾃⼰的电商平台，那些⼿⼯匠⼈可以在上⾯开

店和售卖。曾经线下的会⾯留下了三分情，这让鹦鹉螺的C2C和B2C模式在购买转化率上挺不错的。4⽉，洪泰基⾦和

新进创投为其天使轮投⼊了近千万⼈民币。资本的进⼊帮助鹦鹉螺扩⼤了团队，⽬前30⼈左右。

鹦鹉螺恐怕是中国最早⼀批融到资的市集项⽬了，⽽伍德吃托克也正在争取资本的介⼊。但站在投资⼈的⾓度上，吸引

资本的却不是市集本⾝。

▲鹦鹉螺市集

“纯碎的市集，运营⽅⾃⼰是能赚钱，但对于我们，这个钱进去了不⼀定能成倍地出来。如果你想扩规模、扩市场、从

⼀线到⼆线、三线，市集很快就失去⾼调性了，再加上如果向品牌⽅收太多钱，这个事⼉就做不下去了。”戚佳悦

说，“我们可介⼊的点其实那些在市集上出现的品牌，市集是⼀个很好的聚合地以及验证⽅，谁的东西卖得好不好⼝碑

怎么样⼤家都知道。”

现在，在伍德吃托克上练过摊⼉的糖果品牌——“甜⽛齿”和茶多酚零⾷品牌——“关茶”都受到了戚佳悦的注意，她把这两

个定位年轻⼈、设计好看且倡导健康⽣活的品牌放在了⾃⼰创⽴的风投项⽬推荐APP——“参谋”上，“这就是消费升级，

具备拓展性。”戚佳悦解释。

⽽对于那些拥有固定区位的商家来说，为了吸引新的消费者，举办市集的⽅式也逐渐被看好。在重视⽣活⽅式推⼴的餐

饮业，柏林时光的⽼板key来⾃德国，她会在新年或夏季到来之际在院⼦⾥举办市集，⽆论是⼆⼿相机，复古⽪包还是

旧家具都可以在那⾥买到，这种⽅式可以帮外国餐厅更好地打开本⼟市场和树⽴业界的⼝碑。

在这其中，三⾥屯太古⾥摩登市集是⼀个特殊的案例。2014年，三⾥屯太古⾥⾸次举办跨界的时尚嘉年华活动。⼀年

后，名为“⼀起潮玩”的摩登市集落户北区室外，虽然主要的参与者依然是固定的⼊驻商家，但乘着“市集”的春风，这场糅

合了时装秀、魔术表演、⾹槟、⾳乐的嘉年华变得更接地⽓了。

▲三⾥屯太古⾥“⼀起潮玩”

从三⾥屯太古⾥摩登市集中，也可以瞥见中国年轻⼀代消费者⾏为转型。今年，三⾥屯太古⾥摩登市集第⼀次在南、北

两区同时举办，北区奢侈品牌的户外风格橱窗展⽰、定制⾛秀和南区品牌的游击店、互动游戏、限时特卖相搭配，⼈们

开始认为“不是⼤牌⼦才有好东西”，这让多元化主题的市集变成了时尚零售的新玩法。

“消费者不是单纯来玩就⾛了，他们也可以购物。”北京三⾥屯太古⾥总经理余国安说，“商业项⽬的整体客流量是评价

其资产价值⾮常重要的指标之⼀，举办摩登市集可以吸引更多客流。”

在近⼀个⽉的持续活动中，三⾥屯太古⾥将市集和品牌上新的⽇期结合，商户的销量普遍得到了提升。作为商业地产的

新兴营销⼿段，这些时髦的市集们可以在不同城市间复制。也许最后，它们还能成为和泰国的“美功市集”、德国的“德雷

斯顿圣诞市集”⼀样的城市名⽚。

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